Особенности рекламирования и стимулирования продаж туристских услуг

Действуя в системе маркетинга, реклама превращается в мощное средство борьбы за потребителя. Туристские предприятия на рекламные цели расходуют в среднем от 5 до 15% дохода от продаж.

Специфика туристской рекламы определяется особенностями самой сферы туризма и предлагаемыми туристскими услугами и заключается в том, что:

туристская реклама несет большую ответственность за правдивость и точность продвигаемых с ее помощью услуг;

в связи с особенностями услуг (отсутствием постоянного качества, полезности) в первостепенном развитии нуждаются такие функции рекламы, как информационность и пропаганда;

имеется необходимость в более броских, красочных и наглядных средствах изображения;

туристская реклама должна способствовать преодолению у людей страха перед путешествием в связи с незнанием языка и обычаев иностранцев, дальним перелетом и т. д.

Используя в своей работе рекламу, туристские компании должны добросовестно относиться к этому виду деятельности и соблюдать Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.06 № 38-ФЗ.

Часто рекламодатели, пытаясь привлечь клиента, идут на всевозможные нарушения, не подозревая, что таким образом они не только подрывают свой собственный авторитет, но и провоцируют потребителей на негативное отношение ко всем рекламных кампаниям.

Ниже рассматриваются некоторые из средств рекламирования, которым отдается предпочтение в сфере туристских услуг.

Телевизионная и радиореклама. Ценность этих средств распространения заключается в обеспечении большой аудитории, так как в течение суток меняются соотношения радиослушателей и телезрителей, состав аудитории; существует большой выбор радиои телепрограмм.

Для телевизионной рекламы путешествий используются все звуковые эффекты, которые могут разбудить воображение телезрителей (плеск волн, шорохи леса, крики животных). При рекламе туристских поездок на телевидении рекомендуется давать возможность высказаться самим путешественникам. Необходим тщательный подбор телекомментатора (его личность должна ассоциироваться с рекламой путешествий). Радиореклама в отличие от телерекламы доступна практически любой турфирме.

Реклама в прессе (в газетах, журналах). По оценкам экспертов, газетно-журнальный рынок является наиболее устойчивым и прогнозируемым. На данном рынке рекламы можно выделить три основные группы изданий, которые вызывают интерес у рекламодателей: газеты, журналы и специализированные рекламные издания (фирменные каталоги, проспекты, справочники и т. д.). По запоминаемости этот вид занимает второе место после телерекламы.

К наиболее популярным ежемесячным журналам о страноведении, путешествиях и туризме можно отнести «Geo», «Вокруг Света», «Вояж», «Вояж и отдых», «Отдых», «Путешественник» и др.

Рекламу туристских организаций можно также разместить и в профессиональных журналах («Туристический бизнес», «Туризм: практика, проблемы, перспективы», «Пять звезд»); газетах («Туринфо», «Туристская деловая газета», «Российская туристская газета»).

Особо следует выделить журнал «Инфосити», распространяемый по подписке. Выбирая издание, следует учитывать частоту публикаций, тираж, размер формата, охват аудитории, расценки, месторасположение обращения, престижность, качество полиграфии, длительность сроков заказов, а также психологическое воздействие на читателей.

Наружная реклама (плакаты, роллеры, бегущие дорожки, световая реклама, постеры, компьютеризированные панно) по действенности является второй после телевизионной. Основная ее функция — поддержание рекламы в СМИ, напоминание о марке и фирме.

На Западе традиционная продолжительность рекламной кампании по наружной рекламе составляет две недели. На российском рынке она растянута от месяца до года. Потенциальная аудитория — водители и пассажиры автотранспорта, общественного транспорта и пешеходы.

Особое место в наружной рекламе занимает реклама на транспорте, которая появилась в г. Москве в 1990 г. Преимущества такой рекламы заключаются в том, что она не требует регистрации, у нее короткие сроки оформления, невысокая стоимость. Реклама помогает потребителю выбрать наиболее подходящий товар или услугу.

Печатная реклама (фирменные каталоги, проспекты, справочники, листовки, буклеты, пресс-релизы). Важным средством распространения для туризма являются фирменные туристские каталоги. Их издание требует больших расходов, поэтому они имеют ограниченный тираж и распространяются в основном на выставках либо предназначены для использования в агентствах и у посредников.

Существует практика прямой почтовой рассылки каталогов к началу сезона постоянным клиентам, что повышает имидж и авторитет турфирмы у потребителей. В Европе рекламно-ценовые каталоги выпускаются туроператорами за 5−7 месяцев до сезона, в то время как в России — за 1−2 месяца. В результате потребители и турагентства могут ознакомиться с новыми предложениями на лето только на мартовской выставке MITT, на зимний сезон — в октябре на выставке «Отдых».

Паблик рилейшнз (PR) в сфере туристских услуг занимает важное место. В России, по подсчетам экспертов, основное количество заказов в PR-фирмы составляют политические (60%), второе место занимают финансовые коммуникации. В дальнейшем прогнозируется спрос на такие PR-услуги, как создание репутации, управление кризисными ситуациями, проведение информационных кампаний, развитие корпоративных связей.

Создание репутации (или создание положительного образа, имиджа) является очень перспективным направлением PR. Так, в развитых туристских странах национальная администрация берет на себя продвижение общенационального туристского продукта, создание имиджа страны, который был бы привлекательным для туристов, а туристские фирмы продвигают конкретные предложения — туры, отели, системы, развлечения питание.

Проведение публичных мероприятий, организованных праздников, фестивалей искусств, различных шоу и концертов также оказывает большое влияние на создание привлекательного образа страны. Широкие возможности для создания привлекательного имиджа предоставляют туристские выставки и ярмарки.

Некоторые основные направления «связей с общественностью» и мероприятия, с помощью которых достигаются цели PRкомпании, представлены на рис. 7.4.

Рис. 7.4. Основные направления деятельности по PR.

Наиболее значимыми для туристской индустрии являются мероприятия, связанные с формированием положительного имиджа как отдельной турфирмы, так и страны в целом. Кроме организованных праздников, фестивалей искусств, концертов и других культурных мероприятий на формирование привлекательного образа туристского региона влияет создание клубов в крупных туристских городах. Цель клубного движения — объединение туроператоров, работающих по одному направлению, для более успешного продвижения на рынке своего туристского продукта.

Существование подобных альянсов очень выгодно не только туристским фирмам, но и конечным потребителям, так как сокращение затрат на рекламу и маркетинг позволяет снизить стоимость тура на 5−10%. Туроператоры, входящие в тот или иной клуб, объединяют свои усилия в рекламных кампаниях, зачастую организуют комплексное бронирование билетов, виз, участие в туристских выставках. Например, фирмы — члены «Венгерского клуба» на паевой основе выпустили первый общий совместный каталог по стране. Членами «Мальтийского клуба» были проведены рекламные кампании в газете «Экстра-М», журнале «Туризм и отдых», а также была создана дисконтная система для российских туристов. Постоянные клиенты получают дисконтные карты, позволяющие приобретать услуги со скидкой 5%.

На создание имиджа солидности туристской фирмы большое влияние оказывают такие элементы, как корпоративный дух (атмосфера внутри коллектива) компании. Корпоративная культура должна создаваться на стадии формирования бизнес-планаи быть узнаваемой и единой для всех подразделений фирмы. Например, в туристском агентстве «Iro Travel» выработаны определенные правила, которым должны следовать все сотрудники на любом уровне. Эти правила изложены в специальной памятке «Политика и правила компании». В ней сообщаются сведения об истории, структуре «Iro Travel», сформулированы корпоративные ценности, перечислены общие требования к персоналу. В компании SODIS разработаны внутренние документы, регламентирующие офисный распорядок, правила телефонного общения и встречи с клиентами.

Как указывалось выше, корпоративная культура определяется следующими элементами:

созданием и разработкой миссии фирмы;

этическим кодексом и корпоративной мифологией;

кредо и идеалами;

фирменным стилем и внешнем обликом персонала;

системным дизайном.

В качестве основных мероприятий по созданию корпоративного духа можно выделить такие, как проведение внутри фирменных мероприятий, празднование юбилеев и календарных праздников, совместное проведение выходных на природе и всевозможных конкурсов внутри фирмы, выпуск стенгазеты и т. д. Считается, что сотрудникам, проникшимся корпоративным духом, не хочется уходить в другое место. Им хочется расти внутри фирмы, повышая свою квалификацию.

Для туристского бизнеса такой элемент корпоративной культуры, как фирменный стиль, очень важен, так как он выделяет компанию из многочисленного ряда других, а отсутствие его резко снижает шансы на успех.

Элементы корпоративной культуры различны. Например, японские консультанты среди практических методов формирования фирменного стиля указывают следующие:

изготовление канцелярских принадлежностей;

выработка единого делового стиля;

использование единой символики;

создание формы для персонала;

специфическое оборудование выставочных залов;

наличие системы вознаграждения с символикой фирмы;

создание флага и эмблемы компании;

присуждение почетных грамот и др.

В системе коммуникаций маркетинга в туризме следует особо рассматривать прямой маркетинг, т. е. метод продаж, предполагающий установление прямых контактов с потребителем (рис. 7.5).

Рис. 7.5. Методы прямого маркетинга в туризме По оценкам специалистов, хорошие перспективы на российском рынке имеют продажи по каталогам и телефонный маркетинг, что касается телемаркетинга («Магазин на диване»,"TV-shop" и т. д.), эксперты констатируют его относительную невыгодность (неокупаемость затрат) и постепенное отмирание на отечественном рынке.

Для туристской индустрии большую роль играет персональная продажа, предполагающая личное, индивидуальное общение работников турфирмы с клиентами. Специфические чертыуслуг выдвигают определенные требования к сотрудникам фирмы и требуют от них высокой квалификации и профессионализма. То же самое касается телефонного маркетинга, так как большинство продаж в агентствах происходит именно по телефону.

Одним из главных преимуществ прямого маркетинга перед всеми остальными формами маркетинговых коммуникаций является то, что туристская фирма имеет возможность работы только с целевыми аудиториями, поэтому такие методы, как персональная продажа и телефонный маркетинг, служат основой для успешного функционирования и развития бизнеса.

Телефонный маркетинг. Высокая значимость телефонного общения — одна из особенностей российского туристского рынка. Качество сервиса становится решающим фактором в конкурентной борьбе туристских фирм и агентств. Уникальность туристской деятельности заключается в том, что она требует от персонала владения большим объемом знаний о странах, народах, географии, истории, религии, культуре и многом другом. Телефонные продажи более сложны, чем персональная продажа, так как при телефонном разговоре единственными средствами общения являются голос и речь.

Для того чтобы турфирмы в своей работе могли использоватьтелефонный маркетинг, основу которого составляет персональное обращение к клиенту, следует составить реестр клиентов с адресами, телефонами, днями рождения, совершенными поездками, их датами, оплаченными суммами с указанием обслуживающего менеджера, постоянно пополнять его новыми данными для удобства проведения акций по прямому маркетингу.

Со всеми клиентами необходимо наладить «обратную» связь:

перед отъездом в путешествие позвонить всем туристам в целях уточнения всех формальностей;

после окончания поездки (желательно на следующий день) узнать, благополучно ли прошло путешествие, выяснить реальную ситуацию, был ли клиент доволен качеством сервиса, соответствовала ли цена предложенным услугам, были ли выполнены условия договора (тем самым можно оценить работу своих партнеров по бизнесу);

в течение года клиентам рассылать каталоги с предложениями своего турпродукта к каждому сезону (зима, лето), дальнейшим развитием такого личного контакта может стать обращение по телефону;

поздравлять с календарными праздниками. Внимательное отношение к клиентам позволит сформировать устойчивую клиентуру и создать положительный имидж турфирмы.

Персональная продажа. Если клиента заинтересовали предложения турфирмы, соотношение цены и качества туристского продукта, профессионализм менеджеров, положение турфирмы на рынке и он решает лично посетить компанию, логическим продолжением телефонного общения становится персональная продажа. Этот этап — очень важный для сотрудников турфирмы, и к нему необходимо готовиться заранее.

Процесс персональной продажи имеет следующую структуру.

• 1. Организация приема и установление контакта. Необходимо, чтобы посетители турагентства в ожидании сотрудников могли в приятной обстановке ознакомиться с каталогами и проспектами, прайс-листами, фотографиями, новостями турбизнеса, выпить кофе. Услуги должны быть представлены в доброжелательной и приветливой форме. Недопустимы при приеме неуважение к клиенту и стремление оценить платежеспособность посетителя.
• 2. Выяснение потребностей и спроса на туристские услуги. Для этого необходимо уметь задавать вопросы и слушать клиента. При анализе потребностей и желаний туриста менеджер должен 90% слушать и 10% говорить.

Основные вопросы, которые менеджер должен выяснить:

цель поездки клиента — экскурсии, отдых, туризм (деловой, паломнический, спортивный, детский и т. д.);

количество человек; если клиент собирается отдыхать один, выяснить возможность подселения;

едут ли дети, так как во многих турагентствах детям до 12 лет предоставляют скидки;

период отдыха, чтобы точно определить возможность оформления путешествия на указанные даты;

количество дней, так как не все фирмы могут обеспечить клиенту обслуживание на нестандартное количество дней (10, 12, 21). Это связано с бронированием билетов на самолеты и поезда;

класс гостиницы и ее месторасположение;

питание (в пакеты услуг многих турфирм иногда входит только завтрак, но можно дополнительно заплатить за ужин или обед);

групповая или индивидуальная поездка;

является ли выбранное направление конечной целью или могут быть варианты.

3. Представление турпродукта. Менеджер должен:

дать краткую характеристику места путешествия;

обозначить место по степени привлекательности для туристов (паломников, спортсменов, деловых людей), т. е. выделить ту пользу, которую клиент получит, если отправится в путешествие (поправит здоровье, отдохнет, удачно сделает покупки, посетит святые места);

предоставить для просмотра каталоги, проспекты, брошюры с изображением места отдыха, фотографии, кинофильмы, зарисовки, ролики.

• 4. Ответы на вопросы и вознаграждения. Как правило, клиенты интересуются характеристиками гостиниц, набором услуг в номере отеля, инфраструктурой города, в который едут, близостью моря, развлекательными учреждениями, наличием экскурсий, возможностью проката снаряжения, стоимостью дополнительных услуг, национальной кухней. Прямая обязанность менеджера турфирмы — объяснить туристу, что классификацию средств размещения определяет в конечном итоге не количество звезд, а его реальное наполнение всеми деталями, которые в комплексе образуют единое целое — отель «люкс», гостиницу, мотель, бунгало и пр. Эти вопросы должны быть освещены в правдивой форме.
• 5. Продажа туристского продукта. Для клиента — это наиболее сложный момент. Часто люди испытывают сомнения, колебания, они не знают, правильно ли сделают, если согласятся.

Менеджер должен помочь собеседнику принять решение, но нельзя «давить» на человека, необходимо его поддержать, произнести фразу типа «Не переживайте! У нас не было ни одной жалобы по этому маршруту, всем очень нравится!» или «Некоторым туристам настолько понравился отдых, что они едут туда по второму разу».

Как известно, продвижение продаж — комплекс различных методов стимулирования покупки, дающий, как правило, кратковременный эффект (см. рис. 7.5).

Затраты по продвижению продаж, согласно оценкам экспертов, составляют 10−15% рекламного бюджета. К особенностям этого вида маркетинговых действий относятся не только кратковременная природа использования, но и конкретная целевая ориентация.

Рассмотрим основные методы продвижения продаж, направленные на клиентов турфирмы. Среди целей турагентства — обеспечение интенсивного приобретения туристского продукта, поощрение постоянных клиентов, снижение сезонных колебаний спроса, убеждение потребителей сделать покупку.

В зависимости от целей и задач турфирм методы продвижения продаж могут быть ориентированы: а) на потребителей услуг; б) на агентскую сеть и персонал компании (рис. 7.6).

Рис. 7.6. Методы продвижения продаж Наиболее распространенный вид привлечения клиентов ;

скидки с цены: сезонные скидки и в случае долгосрочного бронирования, скидки определенным категориям клиентов (детям, студентам, молодоженам) и бонусные — постоянным клиентам, скидки на «горящие» путевки и на групповые и семейные туры.

Детские скидки берутся на вооружение практически всеми туристскими компаниями Москвы. По некоторым направлениям скидки предоставляются детям вплоть до 16-летнего возраста.

По оценкам специалистов, метод ценовых скидок на сегодняшний день не пользуется большим признанием среди населения. Это временное положение вещей. Оно связано с тем, что население не привыкло к подобным методам торговли (очень распространенным на Западе), во многом полагая, что скидки могут делаться только на устаревшие, ненужные, не пользующиеся спросом услуги и товары. Кроме того, в России нет традиции по организации массовых распродаж в определенные периоды года. Для туризма это перспективная форма продвижения продаж, нашедшая уже сейчас свое применение во многих фирмах Москвы. Широко распространены бонусные скидки постоянным клиентам, совершенствуются внутренние системы скидок, которые варьируются до 10%; реализуются широкие программы специальных предложений по конкретным курортам (регулярное снижение цен на проживание от 10 до 25%). Многие турфирмы предлагают скидки детям, молодоженам и т. д.

Купоны на право получения скидки при покупке тура могут высылаться по почте постоянным или потенциальным клиентам, непосредственно вручаться самими сотрудниками фирмы, печататься в журналах и других изданиях.

Фирменные подарки получили большую популярность. Они вручаются клиентам турфирм, заключившим сделку. Практически все турагентства используют такой прием в своей деятельности. Это не только повышает имидж компании, но и в большой степени улучшает настроение клиентам. Хорошим подарком может стать майка с логотипом фирмы, которая выполняет функцию не только одежды, но и рекламы марки туристской компании. Предлагаются и более дорогие подарки: пейджер, сотовый телефон.

«Подкрепление» продаж представляет собой комплекс дополнительных услуг, которые могут получить клиенты фирмы: номер «люкс» по цене стандартного, индивидуальные туры по груп-повой цене, в новогодние праздники — бесплатная доставка билетов, билет в термальный комплекс, яхтенная экскурсия с ланчем и др.

Конкурсы, игры, лотереи, викторины проводятся как при непосредственном участии потребителя, так и через средства массовой информации. Они привлекают внимание к турфирме, повышают рейтинг издания или передачи, в которой проводится продвижение. В качестве призов предлагаются майки, кепки с символикой фирмы, главный приз — поездка за границу.

Мероприятия, направленные на работу с посредниками, могут преследовать разные цели: поощрение к выведению новых туристских услуг на рынок, расширение системы распространения, снижение усилий конкурентов и т. д. Сегодня немало туроператоров перешли на ценовое стимулирование активности турагентств и менеджеров при реализации своих туристских продуктов. Акции туроператоров могут быть представлены следующими формами работы: комиссиями с проданного тура; бонусными программами; награждением по итогам сезона; совместной рекламой с компенсацией расходов турагентств; расширенными программами семинаров, которые совмещаются с ознакомительными поездками; скидками с цен в несезонный период; скидками на групповые поездки (наиболее распространенный процент комиссии в России составляет 8−10%).

Турагентства заинтересовывают менеджеров по продажам премиями и подарками, награждением в рамках специальных конкурсов, предоставлением бесплатных путевок, бесплатным обучением, продвижением по службе, дополнительными отпусками.

Важнейшим средством в представлении и реализации новых товаров и услуг туристской индустрии признаются выставки и ярмарки.

Персонализация данного вида маркетинговых коммуникаций опирается на уникальный набор выполняемых функций, которыми не обладает никакая другая форма средств маркетинговых коммуникаций (СМК) (см. п. 7.2).

Выставки и ярмарки имеют следующие преимущества:

из всех форм маркетинговых коммуникаций являются единственными исторически традиционными для России (в силу плохой развитости почты, дорог, телеграфа они заменяли все средства продвижения товара);

осуществляют комплексное воздействие (прямое или через экспонентов) на широкий круг потребителей;

оказывают огромное влияние на формирование положительного образа страны в целом и отдельной туристской фирмы как в профессиональной среде, так и на рынке потребителей;

способны дать широкое представление о новой продукции, спросе и состоянии рынка новшеств в туристской области;

способствуют экономическому развитию региона или города, в котором они проводятся, и повышают его статус в глазах общественности;

обеспечивают прямой контакт с потребителями, возможности представить новые услуги и дать по ним полную информацию, заключить контракты с партнерами, провести переговоры и пресс-конференции;

значительно расширяют возможности в сфере будущих продаж;

экономят время покупателей и продавцов и содействуют механизму обмена информацией;

способствуют приобретению опыта и росту квалификации менеджеров.

Для индустрии туризма данный вид коммуникаций — ключевой элемент в продвижении туристского продукта. По оценкам специалистов, выставки и ярмарки наряду с рекламой в ближайшем будущем займут основную долю в структуре СМК.

Выставки по туристской тематике проводятся в различных туристских центрах мира. Время наиболее интенсивной выставочной деятельности приходится на сентябрь-май, т. е. перед началом туристского сезона. В эти месяцы проходит по четыре выставки ежедневно. Пик активности приходится на начало марта. При выборе выставки многое зависит от того, что представляет собой компания и каких результатов хочет добиться.

Для того чтобы турфирме правильно выбрать выставку, необходимо провести оценку ее основных критериев (проанализировать количество и состав посетителей, экспонентов, динамику ее развития, место проведения и стоимость услуг). При выборе выставки туристские компании могут получить необходимую информацию в сети Интернет, которая поможет на первом этапе планирования выставочной деятельности.