Формирование системы торгового маркетинга

Первый шаг: Определение проблемы Проблема должна быть сформулирована и понятна самому менеджеру.

До тех пор, пока проблемы нет — нет цели, а следовательно и необходимости в проведении акции.

Второй шаг: сбор и анализ статистики (продаж, отгрузок и тд).

Для того, чтобы проблема была обоснованной, необходимо подтвердить ее статистическими данными (отгрузки, продажи, остатки, количество торговых точек, закупающих продукт и т. п.) и показать в каком канале сбыта существует проблема.

Данная статистика необходима для выявления проблемы; разработки механики, решающей именно данную проблему; выставления целей и плановых показателей по акции; оценки бюджета; аргументации руководству по необходимости инвестиций.

Третий шаг: Определяется торговая марка, ассортимент и цены по ассортименту, участвующему в акции.

Четвёртый шаг: Формулируются и определяются SMART-цели по акции. Необходимо максимально точно определить критерии ситуации, когда проблема будет считаться решенной, то есть сформулировать SMART-цель.

Пятый шаг: Выставляются планы Здесь формулируются SMART-цели для каждого звена, каждого дистрибьютора, участвующего в акции и согласовывается план с дистрибьютором.

Шестой шаг: Разрабатывается механизм акции Подробно описываются действия целевой аудитории акции и самого дистрибьютора, при которых они получат соответствующую мотивацию (метод проведения акции, обязательные условия для выполнения — критерии оценки, вид мотивации).

Под методом проведения акции понимается метод «Соревнование», метод «Мотивация за выполнение / достижение» либо метод «Представление товара».

Причем, не всегда конкретную акцию можно отнести к одному из этих методов проведения, поэтому за метод акции принимается, основополагающий с точки зрения цели акции.

Метод Соревнование необходимо применять при следующих условиях: есть поддержка от дистрибьютора; при наличии здоровой конкурентной борьбы между сотрудниками компании; в случае, если продажи сотрудников различаются не более, чем в 2−3 раза; когда существует низкий объем продаж и как следствие маленький бюджет.

Данный метод эффективно использовать, если мотивировать от 20 до 50% сотрудников; если бонус в денежном выражении составляет не менее 10−15% от среднемесячного дохода сотрудника; если вознаграждение соответствует затраченным усилиям и ожиданиям сотрудника; если критерии выбора «лучшего» донесены до ЦА акции и понятны ей.

Метод мотивация за выполнение/достижение я рекомендую применять: когда отсутствует статистика о продажах; когда продажи сотрудников существенно различаются по размеру и динамике; при разработке акций на новинки ассортимента.

Эффективно использовать данный метод, если бонус в денежном выражении составляет не менее 10−15% от среднемесячного дохода сотрудника; в случае, когда определена мотивация за перевыполнение; если бонусы для «лидеров» отличаются от бонусов остальных сотрудников; когда критерии премирования донесены до ЦА акции и понятны ей.

Метод представление товара. Когда его необходимо применять? Тогда, когда необходимо привлечь внимание конечных покупателей (новинки) в месте продаж. Он эффективен, при следующих условиях: если товар есть в наличии в РТТ в период проведения акции; если выкладка товара выполнена в соответствии со стандартами мерчендайзинга; если соблюдается позиционирование товара; если достаточно весома креативная составляющая механизма акции.

Седьмой шаг: Определяются бюджеты акции.

На данном этапе необходимо учесть все факторы, которые оказывают влияние на формирование бюджета (Стратегия маркетинговых коммуникаций, ЖЦТ ТМ, Развитие каналов сбыта, Активность конкурентов, Сезонность, и прочее) и выбрать метод расчета бюджета по акции.

При подготовке бюджета необходимо сразу определить форму оплаты затрат по акции (списание с Дт задолженности, скидка с цены и тд).

Проведя процесс планирования трейд-макретинговой акции приступаем к следующему этапу — реализация акции.

При непосредственной реализации спланированной акции необходимо обязательное заблаговременное доведение условий акции до ее целевой аудитории. Например, оповещаем дистрибьютора о намерении провести акцию (согласовываем сроки и планы) до ее утверждения.

Инструментами при данных коммуникациях будут служить подготовленные и направленные в адрес дистрибьютора информационное письмо (для дистрибьютора) и листовка (для ЦА) акции.

Данный процесс подразделен на три степени: предварительный, текущий и итоговый контроль.

Предварительный контроль включает в себя действия по согласованию планов акции:

— контроль получения условий акции дистрибьютором в полном объеме

— проверку одночтения условий ответственному представителю дистрибьютора; получение письменного согласия на участие в акции на предложенных условиях; проверку наличия продукции на складе дистрибьютора и расходных POSM и сувенирных материалов.

При запуске акции и проведению Текущего контроля необходимо:

— регулярно напоминать о проведении акции и следить за остатками товара

— Разрешать текущие проблемы и трудности.

Итоговый контроль после акции подразумевает следующие действия:

— получение и проверка отчета по акции

— сверку с отчетом в 1С или другой (учетной программе)

— сверку с остатками и отгрузками продукции, участвующей в акции

— оценку уровня достижения целей и выполнения целевых показателей

— подготовку выводов на будущее.

При этом необходимо учесть, что отчет в полном объеме должен быть предоставлен дистрибьютором даже в случае невыполнения плана, поскольку его вклад будет оцениваться при анализе результатов акции по региону в целом и при анализе причин невыполнения плана.

Замыкающим и завершающим этапом процесса проведения ТМ акции является этап подведения итогов по ТМ акции.

На практике специалисты делят эффект по ТМ мероприятиям на две составляющие: краткосрочную («предварительный») и долгосрочную («окончательный»).

Предварительный — это моментальный и обычно большой рост продаж во время проведения акции. После того как ТМ мероприятие закончилось, наблюдается спад продаж до определенного уровня, который выше базового периода — первоначального уровня (период от которого планируются продажи в акцию). Разница между первоначальным (базовым) уровнем продаж и продажами после проведения акции и есть показатели эффекта акции. Чем больше разница, тем лучше показатель.

Наиболее распространенный способ измерения эффекта от акций — замер и сравнительный анализ продаж «до», «во время» и «после акции» — «окончательный» эффект.

Выстроить единую систему оценки показателей чрезвычайно сложно, т.к. велико влияние большого количества факторов на результат ТМ мероприятий: период проведения, вид выбранной механики, привлекательность призов и мотивации, география проведения, особенности сбыта оптовых компаний, особенности точек продаж, уровень развития рынка и культура потребления продукта, уровень дистрибьюции, активности конкурентов и многое другое.

Пока создаются унифицированные методики измерений эффективности, каждая компания действует, как умеет. На практике это происходит следующим образом. В компании собирается вся статистическая информация по продажам, картам дистрибьюции, накапливается опыт проведения ТМ мероприятий и т. д. На основании этих данных планируются ТМ активности. В компаниях, где данные отсутствуют происходит разработка акций на интуитивном уровне или экспертном. Поэтому уровень критериев эффективности устанавливается каждой компанией самостоятельно в зависимости от рынка, продукта, целей акции, конкурентных активностей в т. ч. коэффициент прироста продаж и % затрат по акции.

Выход из сложившейся ситуации каждая компания находит свой. В качестве одного из показателей вероятного финансового эффекта от затрат проведения ТМ мероприятий некоторые компании используют модель возврата инвестиций ROI. Многие из них применяют индивидуальный расчет коэффициента ROI.

Данный метод основан на определении полученной за счет мероприятия дополнительной прибыли и сопоставлен с ее расходами.

Оценка эффективности ТМ-мероприятий рассчитывается в два шага:

Рассчитываются дополнительные продажи:

ROI (простой) = ((доп. продажи — себестоимость) — затраты)/затраты

2. Определяется % затрат в дополнительном товарообороте:

% затрат = (затраты/ доп. продажи в акцию) * 100%

Считать показатель ROI по маркетинговому бюджету в целом допустимо, но некорректно. Обычно выделенная сумма разбивается на конкретные мероприятия, каждое из которых приносит свой возврат инвестиций. Чтобы добиться максимально корректных результатов, необходимо прослеживать эффективность каждой ТМ либо btl-акции и определять, что приносит больший, а что меньший доход. Именно эта информация станет ключевой, когда придет время составлять бюджет на следующий год и определять, какие именно мероприятия можно профинансировать еще раз.

Таким образом, рассмотрев полностью процесс как систему, отмечу, что компании необходимо таким образом настроить свою систему по разработке, организации и проведению трейд-маркетинговых актовностей, чтобы она наиболее полно отвечала задачам маркетинга и/или PR и привлекало внимание к компании, ее торговой марке или продукту.

Заключение

Успешное ведение торговой деятельности в современных условиях невозможно без анализа состояния потребительского рынка, ценовой конъюнктуры, спроса и предложения, а также различных факторов, которые определяют качество предоставляемых услуг в торговле и влияют на имидж торгового предприятия.

Теперь руководителю недостаточно изучать спрос и поведение потребителей. Необходимо постоянно удерживать покупателя, вовлекать его в торговый процесс путем применения современных стратегий продвижения товара и новых технологий. Для этого нужны знания торгового маркетинга, охватывающего все стадии от создания до продвижения товара.

Арсенал инструментов торгового маркетинга достаточно велик: от снижения цены до промоакций в местах продаж. Но основная проблема производителей товаров заключается не в выборе конкретных решений, а в определении стратегии трейд-маркетинга.

Отдел торгового маркетинга (ТМ) часто находится между маркетингом и продажами. И часто компании даже не понимают, сколь мощный инструмент они могли бы иметь в своих руках.

Стратегия, направленная на продажу в торговые точки, концентрирует усилия всех подразделений на «проталкивание» продукта, произведенного производителем через все элементы цепи распределения к конечному потребителю. Задача отдела продаж — напрямую или через дистрибуторов продать все то, что произвело производство, задача отдела маркетинга — помочь отделу продаж снимать «пробки», протолкнуть товар в розничные торговые точки.

Отдел ТМ при данной стратегии является подразделением отдела маркетинга, следовательно, находится в структуре предприятия «вне» отдела продаж. В число задач, выполняемых отделом, входят: сбор и анализ информации о структуре рынка (сенсус территории), сбор информации об активности конкурентов в розничных торговых точках, а также разработка и проведение маркетинговых мероприятий, направленных на стимулирование работы элементов цепи распределения продукта (акции для торгового персонала, персонала торговых точек, конечных потребителей).

Более прогрессивная стратегия продаж ориентирована на управление продажами пакета продукта в ключевых сегментах. В рамках этой стратегии главная задача отдела продаж — обеспечить увеличение доходной части от продаж продукта в торговой точке. «Заказчиком» трейд-маркетинговой активности выступает торговый отдел. Именно он определяет, на какой сегмент необходимо направить усилия, какие действия и с какой интенсивностью необходимо проводить. Поэтому ТМ при данной стратегии подчинен отделу продаж.

При наиболее прогрессивной стратегии, направленной на управление потребительским спросом, главной задачей маркетинга становится разработка оригинальной идеи продукта (сам продукт — это физическое воплощение идеи) и обеспечение эффективного донесения идеи до конечного потребителя. Необходимо не просто увеличивать потребление продукта, стимулируя его различными акциями, а формировать спрос, формировать потребительские предпочтения. Все действия торгового отдела должны теперь быть подчинены идее продукта и системе коммуникации с конечным потребителем. Теперь уже ТМ становится для торгового отдела «заказчиком». Именно ТМ задает параметры системе распределения продукта: где (в каких сегментах), как (в каком ассортименте и по какой цене), когда (скорость «попадания продукта на полку»). Кроме того, именно ТМ является заказчиком информации о том, каков отток продукта из торговых точек. Следовательно, в рамках данной стратегии уже торговый отдел подчинен ТМ.

Барышев А. Ф. Маркетинг: Учебник.- 6-е изд., стер.- М.: Академия, 2009. 224 с.

Белоусова С. Н. Маркетинг: Учебное пособие.- 6-е изд., доп. и перераб.- Ростов-на-Дону: Феникс, 2010. 314 с.

Бронникова Т. С. Маркетинг: теория, методика, практика: Учебное пособие.- 2-е изд., перераб. и доп.- М.: Кнорус, 2010. 208 с.

Васильев Г. А. Маркетинг розничного торгового предприятия: Учебное пособие/ Г. А. Васильев, А. А. Романов, В. А. Поляков.

М.: Вузовский учебник: Инфра-М, 2010. 159 с.

Есикова И. В. Сетевой сбыт: Как организовать глобальную дистрибьюторскую сеть.

М.: Дашков и К, 2009. 200 с.

Ким С. А. Маркетинг: Учебник.

М.: Дашков и К, 2010. 260 с.

Синяева И. М. Маркетинг в коммерции: Учебник/ И. М. Синяева, С. В. Земляк, В. В. Синяев; Под ред. Л. П. Дашкова.- 2-е изд.- М.: Дашков и К, 2009. 548 с.

Третьяк О. А. Маркетинг: новые ориентиры модели управления: Учебник/ МГУ им. М. В. Ломоносова, экономический факультет.

М.: Инфра-М, 2009. 403 с.

Ким С. А. Маркетинг: Учебник.

М.: Дашков и К, 2010.-с.72

Третьяк О. А. Маркетинг: новые ориентиры модели управления: Учебник/ МГУ им. М. В. Ломоносова, экономический факультет.

М.: Инфра-М, 2009.-с.65

Синяева И. М. Маркетинг в коммерции: Учебник/ И. М. Синяева, С. В. Земляк, В. В. Синяев; Под ред. Л. П. Дашкова.- 2-е изд.- М.: Дашков и К, 2009.-с.15

Ким С. А. Маркетинг: Учебник.

М.: Дашков и К, 2010.-с.78

Третьяк О. А. Маркетинг: новые ориентиры модели управления: Учебник/ МГУ им. М. В. Ломоносова, экономический факультет.

М.: Инфра-М, 2009.-с.19

Бронникова Т. С. Маркетинг: теория, методика, практика: Учебное пособие.- 2-е изд., перераб. и доп.- М.: Кнорус, 2010.-с.79

Белоусова С. Н. Маркетинг: Учебное пособие.- 6-е изд., доп. и перераб.- Ростов-на-Дону: Феникс, 2010.-с.60

Васильев Г. А. Маркетинг розничного торгового предприятия: Учебное пособие/ Г. А. Васильев, А. А. Романов, В. А. Поляков.

М.: Вузовский учебник: Инфра-М, 2010.-с.58

Васильев Г. А. Маркетинг розничного торгового предприятия: Учебное пособие/ Г. А. Васильев, А. А. Романов, В. А. Поляков.

М.: Вузовский учебник: Инфра-М, 2010.-с.63

Синяева И. М. Маркетинг в коммерции: Учебник/ И. М. Синяева, С. В. Земляк, В. В. Синяев; Под ред. Л. П. Дашкова.- 2-е изд.- М.: Дашков и К, 2009.-с.95

Синяева И. М. Маркетинг в коммерции: Учебник/ И. М. Синяева, С. В. Земляк, В. В. Синяев; Под ред. Л. П. Дашкова.- 2-е изд.- М.: Дашков и К, 2009.-с.123

Васильев Г. А. Маркетинг розничного торгового предприятия: Учебное пособие/ Г. А. Васильев, А. А. Романов, В. А. Поляков.

М.: Вузовский учебник: Инфра-М, 2010. с.42

Барышев А. Ф. Маркетинг: Учебник.- 6-е изд., стер.- М.: Академия, 2009.-с.58

Третьяк О. А. Маркетинг: новые ориентиры модели управления: Учебник/ МГУ им. М. В. Ломоносова, экономический факультет.

М.: Инфра-М, 2009.-с.117

Синяева И. М. Маркетинг в коммерции: Учебник/ И. М. Синяева, С. В. Земляк, В. В. Синяев; Под ред. Л. П. Дашкова.- 2-е изд.- М.: Дашков и К, 2009.-с.206

Бронникова Т. С. Маркетинг: теория, методика, практика: Учебное пособие.- 2-е изд., перераб. и доп.- М.: Кнорус, 2010.-с.102

Ким С. А. Маркетинг: Учебник.

М.: Дашков и К, 2010.-с.153

Васильев Г. А. Маркетинг розничного торгового предприятия: Учебное пособие/ Г. А. Васильев, А. А. Романов, В. А. Поляков.

М.: Вузовский учебник: Инфра-М, 2010.-с.85

Третьяк О. А. Маркетинг: новые ориентиры модели управления: Учебник/ МГУ им. М. В. Ломоносова, экономический факультет.

М.: Инфра-М, 2009.-с.276

Есикова И. В. Сетевой сбыт: Как организовать глобальную дистрибьюторскую сеть.

М.: Дашков и К, 2009.-с.94

Белоусова С. Н. Маркетинг: Учебное пособие.- 6-е изд., доп. и перераб.- Ростов-на-Дону: Феникс, 2010.-с.148−149

Синяева И. М. Маркетинг в коммерции: Учебник/ И. М. Синяева, С. В. Земляк, В. В. Синяев; Под ред. Л. П. Дашкова.- 2-е изд.- М.: Дашков и К, 2009.-с.248−249

Синяева И. М. Маркетинг в коммерции: Учебник/ И. М. Синяева, С. В. Земляк, В. В. Синяев; Под ред. Л. П. Дашкова.- 2-е изд.- М.: Дашков и К, 2009.-с.257

Васильев Г. А. Маркетинг розничного торгового предприятия: Учебное пособие/ Г. А. Васильев, А. А. Романов, В. А. Поляков.

М.: Вузовский учебник: Инфра-М, 2010.-с.121

Ким С. А. Маркетинг: Учебник.

М.: Дашков и К, 2010. с.147

Исследование рынка покупателей товаров и услуг

Исследование рынка производителей товаров

Формирование ценовой политики в сфере торговли

Разработка системы каналов товародвижения для интеграции с потребительским маркетингом

Обоснование и разработка критериев уровня обслуживания клиентов

Разработка мер по защите от возможных рисков, связанных с торговлей

Разработка конкретных предложений по увеличению прибыли и сокращению затрат

Разработка системы адаптации торговых фирм к внешней среде

Основные задачи торгового маркетинга

Планирование товарооборота

Прогнозирование конъюнктуры потребительского рынка

Сбор информации покупателях и поставщиках, реализуемых товаров

Основные задачи торгового маркетинга

Координация торгово-технологических процессов

Координация действий по защите прав потребителя Выбор эффективной системы торгового менеджмента

Контроль за соблюдением потребительских свойств товара

Разработка комплекса доп.

услуг потенциальным покупателям Разработка комплекса мер по воздействию на реальных и потенциальных покупателей

Координация посреднической деятельности

Обоснование и выбор ценовой стратегии

Разработка вариантов стратегического развития фирмы