Понятие логистики обратных потоков (Reverse Logistics)

Обратную логистику зачастую воспринимают как нежеланного ребенка менеджмента цепочки поставки. Ее связывают с неизбежными издержками бизнеса, оценивают как управленческую уступку или же чересчур «гуманистическую» инициативу. Но вместе с те налицо и иная тенденция: все больше и больше компаний в наши дни начинают относиться к обратной логистике как к необходимой составляющей эффективной стратегии — как к тому, что может улучшить конкурентоспособность цепочки поставок в долгосрочной перспективе.

Обратная логистика (Reverse Logistics) — это часть процесса управления цепочкой поставок. Иначе ее называют «управление возвратами». Управление возвратами включает в себя все виды деятельности, связанные с движением товара обратно на склад поставщика или продавца, логистикой, контролем, и аннулированием возврата. Обратная логистика выполняет традиционные для логистики функции транспортировки и управления запасами, но в данном случае центральным процессом является получение продукта обратно от клиента, а не на продвижении продукта к клиенту. Привести яркий пример обратной логистики не так-то легко. Хотя обратная логистика связана с получением преимуществ, проиллюстрировать выгоды, получаемые от нее, достаточно сложно. Именно поэтому, по нашему опыту, компании чаще говорят о затратах, связанных с управлением возвратами, нежели на преимуществах от него. Однако для достижения успеха необходимо понимание тех выгод, которые способна принести эффективная обратная логистика, и способность ею управлять.

Чтобы понять, как обратная логистика может создавать дополнительную ценность, нужно изучить два важнейших компонента этого процесса — маркетинг и логистику. С точки зрения маркетинга, эффективная обратная логистика работает на брэнд: она улучшает отношение клиента к качеству услуг и продуктов, поскольку способствует уменьшению рисков при покупке для клиента. Эффективная обратная логистика выступает рекламой для компании, донося до клиента «послание», что данная компания социально ответственна и стремится работать на благо потребителя. С точки зрения логистики, управление возвратом также чрезвычайно эффективно. Быстро доставленные возвращаемые товары могут быть запущены заново в цепочку поставок: либо в их текущем состоянии, либо после соответствующей доработки. Они же могут послужить низкозатратным источником для получения запчастей, ведь возвращаемые товары можно разобрать на составляющие. Таким образом, управление возвратами способствует повышению совокупной прибыли за счет того, что оно уменьшает затраты на списание товаров и их утилизацию, а также дает компаниям возможность использовать продукт «по второму разу», что заведомо дешевле, нежели производить новый Бизнес-лидеры проявляют большой интерес к обратной логистике по нескольким причинам. Во-первых, и в Европейском союзе, и в США цены на захоронение отходов постоянно растут. Например, в США сбор на захоронение отходов за последние несколько лет возрос до 33,7 доллара за тонну, при этом налог на сжигание мусора сейчас составляет 59,07 доллара за тонну. Кроме того, у общества в целом повысились ожидания в отношении социальной стратегии бизнеса.

Другие факторы также подталкивают компании к тому, чтобы активизировать инициативы в области обратной логистики. Рост рынка лизинговых услуг (и товаров, предоставляемых в аренду) требует от компаний активного управления лизингом. Кроме того, наблюдается значительный рост прямых продаж через Интернет, что в перспективе может повысить процент возвратов до 40% для некоторых каталогов и розничных Интернет-продавцов. На самом деле, у прямых продавцов нет иного выбора, кроме развития эффективного управления возвратами. Пока производители довольно долго получали опыт в управлении возвратами, многие супермаркеты занялись продажами через Интернет, что повлекло за собой увеличение возвратов, к которому производители не были готовы. Таким образом, реальность такова, что система логистики просто ДОЛЖНА эффективно справляться с возвратом товара, пользуясь либо существующими каналами, либо вторичными. Менеджеры должны уметь идентифицировать, отслеживать и использовать эти каналы, чтобы должным образом использовать товарные потоки и усиливать позиции своей компании на рынке. Менеджеры должны осознавать, какова доля обратной логистики в издержках, прибылях и активах их компаний. Один из способов оценить долю обратной логистики — применить классическую стратегическую модель прибыли, в которой анализ коэффициента рентабельности активов учитывает поступления, затраты, и активы в рамках товарооборота. Пользуясь этой моделью, мы пришли к выводу, что доля обратной логистики в издержках и прибылях компании чрезвычайно высока.

Соответственно, эффективная обратная логистика может принести и чрезвычайно большие выгоды:

1. Для ритейлера: увеличение прибыли за счет «повторных» продаж и снижения уровня дисконтирования за счет предоставления новых товаров взамен непроданных и плохо продаваемых Компании могут избежать снижения нормы прибыли с помощью обратной логистики. Понятно, новинки сезона стоят дороже, нежели старые товары. Например, компании могут договориться с поставщиками о возврате плохо продаваемых или залежавшихся товаров. Доплатив, ритейлер может получить новый товар вместо старого: таким образом, ему не придется платить за всю партию нового товара, и он «выгадает» место на складе, избавившись от плохо реализуемой продукции. Производитель, соглашаясь на эту сделку, будет поддерживать уровень розничных цен, не допуская удешевления его продукции. Однако это потребует от производителя активных инициатив по управлению возвратом так, чтобы даже возвращенные ритейлером товары не шли на выброс, а поступали на вторичный рынок на повторную продажу в доработанном виде. Таким образом, поставщик будет также получать дополнительную прибыль — от вторичных продаж (этот фактор не должен упускать из виду ни один маркетинговый план). Уровень прибыли может варьироваться от 1% (когда поставщик просто договаривается с ритейлером о поставке новинок сезона на место плохо реализуемой продукции) до 5%, если доработанный возвращенный товар поступает на продажу на вторичный рынок по альтернативным каналам.

2. Хорошая репутация, заработанная посредством социально ориентированной политики, может принести прибыль как в прямом, так и в переносном смыслах.

Клиенты реагируют на поведение компаний, и хорошая репутация, полученная при помощи обратной логистики, может создать лояльность клиента, столь необходимую в долгосрочной стратегической перспективе. К примеру, некоторые исследователи сообщают, что Nike принимает обратно старые кроссовки и передает их муниципальным баскетбольным площадкам, делая это ради общественного блага. Также и Kenneth Cole принимает старую обувь от клиентов и передает ее неимущим. Обе эти программы возврата достаточно трудоемки и затратны в финансовом плане, но компании уверены, что их действия работают на бренд и увеличение лояльности клиентов.

3. Снижение затрат может быть результатом уменьшения операционных издержек. Множество продуктов и единиц товара могут быть легко возвращены. И хотя процесс возврата создает дополнительные издержки, нужно помнить, что каждый продукт или компонент, который может быть ВНОВЬ пущен в продажу — это продукт, который НЕ НУЖНО ПРОИЗВОДИТЬ! Т. е. издержки на обратную логистику уравновешиваются отсутствием издержек на производство! К примеру, один крупный производитель компьютеров снизил свои затраты на производство, активно используя запчасти из возвращаемых компьютеров. Эта инициатива дала компании возможность снизить затраты на производство запчастей. Мало того, компания значительно снизила свои расходы на пост-продажную техподдержку, поскольку запчасти для проданных старых моделей компьютеров извлекались из тех же самых моделей возвращаемых клиентами. Таким образом, компании не пришлось закупать запчасти для ремонта.

Эффективная обратная логистика также позволяет снизить издержки на хранение и обслуживание складских запасов. Управление возвратом помогает снизить затраты на поддержание экологии и утилизацию. Тоже самое можно сказать и о затратах на обслуживание клиентов. Кроме того, эффективно организованная обратная логистика вносит свой вклад в управление взаимоотношениями с клиентом. Информация о том, почему клиент вернул вещь, может быть использована для дальнейшего усовершенствования продукта, что снижает вероятность последующих возвратов.

4. Усовершенствование обратной логистики может повысить оборачиваемость активов. В терминах теории управления товарными потоками, возвращенные товары ничем не отличаются от новых поступлений. Возвращенные товары — это активы, с точки зрения самой товарной базы. Таким образом — принимая возвращаемые товары, формально, Вы наращиваете активы.

Эффективное управление возвратами может помочь оптимизировать количество складских запасов. К примеру, одна FMCG-компания смогла уменьшить сроки формирования запасов с 10 до 3 дней. Они добились этого путем усовершенствования процессов обратной логистики и за счет оптимизации процессов сортировки. Упрощая процедуру возврата для клиента, компания повышала качество товара и одновременно преобразовывала возвращаемые товары в запас, идущий на повторную продажу.