Арт-менеджмент в сфере индустрии развлечений

Технология арт-менеджмента в культурно-досуговой индустрии

В постиндустриальном обществе искусство и досуг становятся стратегическим приоритетом современной экономики развитых стран именно потому, что сумели превратиться в мощную индустрию культурных и досуговых товаров и услуг. Как справедливо отмечает В. Е. Новаторов: «С развитием рыночных отношений культурно-досуговая деятельность постепенно трансформируется в индустрию досуга» [8]. Культурно-досуговая индустрия представляет собой современную систему производства, распространения и продажи культурно-досуговых и развлекательных товаров и услуг. Во многих странах — Японии, США, Англии, Германии, Испании, Голландии, Италии, России, Франции и др. — сложились разветвленные культурно-досуговые индустрии. Удовлетворенность качеством организации своего досуга, доступностью тех или иных развлечений и форм досуга является для человека не только индикатором его социального положения, но и показателем развития экономики страны в целом и социально-культурной отрасли в частности. В конце 90-х британское правительство опубликовало открытый доклад, названный «Creative Industries Mapping Document» («Карта культурных индустрий»). Согласно приведенным там данным, «культурные индустрии» (которые представляют собой систему тиражирования культурного производства и превращения культурно-художественных продуктов в потребительскую ценность) давали места для работы более чем одному миллиону человек, что составило порядка 4% от всех занятых в стране. Для сравнения можно указать, что доля всех занятых в агропромышленном комплексе в этот же период была менее 1,5%. 4].

В этой связи представляется весьма актуальным рассмотрение вопроса использования технологий арт-менеджмента в культурно-досуговой индустрии, так как понятие «индустрия» подразумевает индустриально-техническую, технологическую и предпринимательскую сущность досуговой деятельности. Российский исследователь Г. Н. Новикова определяет арт-менеджмент как «управление процессом создания художественных ценностей (материальных и духовных), продвижения на рынок культурных услуг результатов творческой деятельности авторовё режиссеров, исполнителей и организационных усилий коллектива организации (продюсерского центра, фирмы)» [7, с.22]. Говоря о менеджменте в культурно-досуговой индустрии, мы утверждаем, что нельзя ограничиваться утверждением того, что для него характерны те же особенности, что и для менеджмента другой области экономики. Использование технологий арт-менеджмента в культурно-досуговой индустрии имеет свою специфику, так как культурно-досуговый продукт существует как в вещественно-материальном, так и в невещественном виде (книги, диски, кинофильмы — с одной стороны, и спектакль, концерт, тематическая программа и т. п. — с другой). Культурно-досуговая индустрия предполагает создание и массовое тиражирование культурно-досуговых и развлекательных товаров и услуг. Основными ее составляющими следующие: развлекательная индустрия, интернет-индустрия, туристический, модельный, галерейно-выставочный, музыкальный и шоу-бизнес (в том числе цирки), индустрия аудиои видеопродукции, спортивно-развлекательный бизнес (спортивные, рекреационные лагеря, горнолыжные курорты, базы отдыха и др.) и спортивно-зрелищная индустрия, игровая и образовательная индустрии (дополнительные обучающие курсы и др.), парковая индустрия, телевизионная и радиоиндустрия.

Данная индустрия понимается «как бизнес в сфере досугового сервиса, как производство продуктов и услуг на современной технической базе с использованием технологий и способов индустриального труда» [2, с. 114]. Производство досуговых товаров опирается на технологии организации труда промышленного типа, которые создают возможности обслуживать большое количество потребителей культурно-досуговых товаров и услуг за относительно короткий период времени. В культурно-досуговой индустрии организационные и управленческие аспекты деятельности имеют свои особенности, связанные с ролью отдыха, развлечений и рекреации в жизни общества и человека.

Индустрия отдыха и развлечений является составной частью культурно-досуговой индустрии. Это система производства, продажи и организации потребления услуг по восстановлению и поддержанию на определенном уровне физического, а также душевного состояния человека, занятого той или иной деятельностью. В Беларуси она находится в стадии становления, лишь отдельные ее отрасли, такие, например, как организация туризма, шоу-бизнеса и другие, получили определенное развитие и успешно функционируют. В мировоззрении белорусов оценка значимости индустрии отдыха в последнее время растет в связи с распространением, особенно среди деловых людей, своеобразного заболевания — синдрома хронической усталости. Для снятия напряжения требуются временная смена обстановки, переключение на досуговую деятельность, развлечения, участие в массовых мероприятиях, путешествия и походы, физические упражнения на природе, занятия в тренировочных залах и др.

Традиционно к индустрии досуга и развлечений относят парки, аттракционы, боулинг-клубы, гольф-клубы, развлекательные центры, кинотеатры, аквапарки, дискотеки, ночные клубы, интернет-кафе, катки, роллердромы, игровую индустрию и др. В последнее время игорный бизнес (казино, залы игровых автоматов, букмекерские конторы, тотализаторы) также стал позиционировать себя как часть индустрии развлечений и отдыха. Практически любое культурное или развлекательное мероприятие, проект, ценность культуры могут являться культурным товаром или услугой, так как их можно произвести, предложить и продать потребителям, используя известные маркетинговые и экономические технологии.

Сегодня во всем мире индустрия отдыха и развлечений (leisure and entertainment) является очень прибыльным бизнесом (например, в своем выступлении заместитель Мэра в правительстве Москвы И. Н. Орджоникидзе на конференции «Индустрия развлечений и игорный бизнес: игра по правилам и без» в июне 2004 г. отметил, что в этом секторе российской экономики оборачивается $ 2,5−3 млрд.). Ее формирование и развитие есть прямое следствие достижения определенного уровня доходов населения, когда, после удовлетворения первичных базовых нужд людей возникает потребность в дополнительных услугах и, главное — появляются средства для того, чтобы этими услугами пользоваться. Это подтверждается законом Э. Энгела, немецкого статистика и экономиста, который гласит, что с увеличением дохода человека все большее количество средств тратится на культуру, развлечения и туризм.

Как результат технического прогресса получают широкое развитие новые виды отдыха и развлечений: дискотеки, игорные дома, залы игровых автоматов, компьютерных игр, центры детских аттракционов, семейные развлекательные центры. Создалась целая индустрия, обслуживающая центры развлечений и активного отдыха. Исследуется поведение посетителей казино, дискотек, игровых центров и других культурно-досуговых учреждений. Например, сферой компетенции международной консалтинговой и исследовательской компании АК-А (штаб-квартира находится в Копенгагене) является городская индустрия развлечений, муниципальная культурная политика, развитие и поддержка городских творческих индустрий. Цель кампании — проанализировать «досуговое и культурное пространство» городов. На основе полученных данных в AK-А вывели индекс развития индустрии культуры и развлечений каждого исследуемого города. Появились специализированные рынки и ярмарки аттракционов и автоматов, специализированные службы монтажа, сервиса, ремонта игровых автоматов и оборудования дискотек, организации по обучению обслуживающего персонала.

Имеет место и национальная специфика развлечений: в Англии — спортивные зрелища; в Испании — шумные празднества, коррида; В Италии — эстрадные зрелища, маскарады, театрализованные зрелища; в Японии — культурные акции, связанные с созерцанием, общением с природой.

Успех в культурно-досуговой индустрии (как и в любой другой) зависит от возврата вложенных средств через реализацию продукции. Следовательно, ориентация на потребителя, формирование и удовлетворение спроса в пространстве свободного времени становятся приоритетом и конечным результатом деятельности организаций культурно-досуговой сферы [1].

Потребительские вкусы, между тем, быстро меняются. Т. Абанкина пишет об изменениях социальной мотивации и потребительского поведения в сфере культуры и культурно-досуговой индустрии. Фактически они дают основания говорить о формировании аудитории нового типа, интересы которой заключаются в «пересечении культурных границ». Эти новые потребители культуры выбирают все, что может доставить удовольствие: культуру этническую (местную) и мировую, популярную и высокую, традиционную и современную. В один вечер они слушают оперу, в следующий идут на рок-концерт или лазерное шоу. Во время отпуска они посещают традиционные музеи и популярные эстрадные представления, выставки современных художников и местные фольклорные праздники. Граница между элитарной и массовой культурой размывается.

Современный культурный ресурс очень динамичен. То, что еще вчера было радикальным, сегодня уже становится классикой [1]. В цивилизации досуга товары и услуги сферы культуры и досуга предназначены для удовлетворения, так называемых, потребностей «высокого порядка» — в самоутверждении, самоуважении, социальной принадлежности.

Более подробно остановимся на значении маркетинга в арт-менеджменте культурно-досуговой индустрии. Маркетингу даются различные определения. Применительно к рассматриваемому нами вопросу суть их можно свести к следующему: это деятельность, направленная на создание новых культурно-досуговых товаров, услуг и продуктов, а также на их рыночное продвижение посредством производственных технологий и управленческих методов.

В культурно-досуговой индустрии ведется активный поиск новых маркетинговых схем, позволяющих культурно-досуговой индустрии выходить из привычных рамок (например, тактика — «не публика доставляется к культурному и досуговому продукту, а продукт — к публике; тактика адресности и дифференцированности создаваемого досугового продукта).

Одним из важнейших маркетинговых инструментов в культурно-досуговой индустрии становится комплексность услуг (культура плюс индустрия развлечений, плюс здоровье, плюс спорт и образование). Создаются многофункциональные культурно-развлекательные и рекреационно-досуговые центры для всей семьи. Главной целью фактически становится создание, продвижение и тиражирование культурно-досугового продукта и потребление его широкой аудиторией. Эта технология позволяет говорить именно об индустрии.

Роль PR-технологий и рекламы колоссальна во всех областях. Но в культурно-досуговой индустрии они должны оцениваются особенно высоко. Главным маркетинговым рычагом в культурно-досуговой индустрии фактически становится продвижение. Основным фактором, определяющим успех развлекательного центра, является грамотно проведенное маркетинговое исследование и разработанная на основе концепция. В США, например, стоимость услуг консультантов оценивается в размере от 1% до 1,5% общего объема инвестиций на реализацию проекта в целом.

Именно рынок свободного времени, то, как люди распорядятся своим досугом, и является предметом жесткой конкурентной борьбы различных досуговых учреждений. Поэтому наиболее эффективный путь — создавать комплексный продукт: культура + индустрия развлечений + здоровье + спорт + образование. Таким образом, важнейшим принципом формирования пакета предложений становится дополнительность, комплексность услуг. Именно этим принципом обусловлено успешное функционирование во всем мире многофункциональных культурно-спортивно-развлекательных центров.

Приведем пример: в Москве большой популярностью пользуется огромный по масштабам развлекательный центр «Самолет», на территории которого расположены боулинг, бильярд, кинозал, рестораны, кафе, бары, концертная площадка, ночной клуб, тир, картинг. Подобные культурно-развлекательные центры предлагают культурно-досуговые услуги для всех категорий населения. Самый яркий пример и наивысший показатель развития развлекательных технологий в мире — семейные развлекательные центры: средоточие всех мыслимых и немыслимых развлечений. На огромных территориях в десятки гектаров под открытым небом (если позволяет климат) или в гигантских помещениях расположены, как правило, объединенные одной идеей аттракционы, тематические павильоны, кинотеатры, игровые автоматы, предприятия общепита, постоянно проводимые шоу и многое другое.

Существующие сегодня в Москве детские досугово-развлекательные комнаты представлены в двух форматах: игровая комната с горками, мягкими модулями, сухим бассейном, надувными мячами, столиками для рисования и спокойных игр для детей трех-восьми лет или комната с лабиринтом, имеющим многоуровневое расположение игровых элементов для детей до 10−11 лет (этот вид чаще всего платный). При этом совокупные инвестиции в детскую комнату могут составлять от $ 1 тыс. до $ 10 тыс., а вложения в детский развлекательный центр — до $ 1 тыс. за квадратный метр, что в принципе и объясняет нежелание отечественных бизнесменов развивать современные форматы детской развлекательной индустрии.

Обратимся к исследованиям российского эксперта в области PR-технологий Е. А. Лебедева: «следует признать, что все более и более серьезным конкурентом учреждениям культуры на рынке свободного времени в последнее время становятся магазины. Учитывая эти настроения, магазины помимо своего основного профиля — торговли — стали предлагать большой спектр досуговых услуг. Один из наглядных примеров — торговые центры в Москве. Под одной крышей здесь собраны не только бутики, но и целая сеть ресторанов, баров и кофеен, киноцентр с несколькими залами, детский клуб (где можно оставить ребенка на время похода по магазинам), боулинг, бильярд, караоке, массаж, фитнесс, альпийская горка и т. д. Т. е. создана разносторонняя шопинго-развлекательная и рекреационная зона для всей семьи» .

На самом деле торговый центр поступает очень прагматично: предлагая «непрофильные» досуговые товары, он не только выручает дополнительные средства, но и задерживает потенциального покупателя на своих площадях, заставляя тем временем присмотреть в витринах дополнительные «объекты желания» [6]. Небольшие магазины одежды все активнее используют свои помещения как выставочные пространства, оборудуют в подвальных помещениях бары, библиотеки, клубы, видео-салоны. Таким образом создается среда для приятного времяпрепровождения, межличностной коммуникации и потребления культурных и досуговых товаров и услуг.

Мы можем констатировать, что реализуется маркетинговая тактика: «Не публика доставляется к продукту, а продукт к публике» — идет поиск таких форм культурной деятельности, которые позволяли бы учреждениям культуры выходить из привычных рамок и активно внедряться в повседневную, бытовую среду. Учреждениям и организациям культурно-досуговой индустрии необходимо активно искать технологии взаимодействия с предприятиями большого и малого бизнеса, преследуя цель предоставления условий населению для удовлетворения потребностей в отдыхе, развлечениях, зрелищах и т. д.

Еще один важнейший принцип продвижения культурного продукта — это адресность и дифференцированость культурно-досугового товара, проекта или услуги. Чем точнее сформулировано, что за продукт, кому он предназначен и, соответственно, какими способами он будет продвигаться, тем выше коэффициент полезного действия. Практика же показывает, что на вопрос, кому адресовано то или иное предложение, учреждения культуры чаще всего отвечает: «всем» или «всей семье». На деле это широковещательное «всем» оборачивается в «никому». То же самое происходит и с самим механизмом продвижения культурного продукта.

Можно взять любой канал распространения информации — личный, Интернет, визуальный, предмет, средства массовой информации — результат будет неизменен: нет и не может быть информации для всех, ни по форме, ни по содержанию, ни по местам размещения и поиска сообщений. Дети, подростки, взрослые и люди старшего возраста воспринимают культурные продукты и услуги по-разному. То же самое касается образования, национальной специфики, политических убеждений, пристрастий. Очень важно учитывать и психологические аспекты: механизмы социальной самоидентификации, которые побуждают людей соотносить себя с той или иной социальной группой, декларировать свою приверженность к определенному стилю жизни.

Следующий базовый принцип продвижения культурного предложения — это масштаб коммуникации. Добиться реального результата можно только систематичностью действий. Организации культуры же обычно ограничиваются тем, что размещают информацию на собственной доске объявлений и приглашают двух-трех журналистов. И дальше, кажется, что все произойдет само собой.

Это ошибочное мнение и тактически неверное. Необходима систематическая продуманная сообразующаяся с масштабом и целевой аудиторией PRи рекламная кампания. И тут опять приходится говорить о том, что сферу досуга опережают коммерческие организации. Особенно мобильны в этом плане дорогие магазины и салоны красоты, которые регулярно устраивают «клиентские дни» для своих завсегдатаев, да и вообще, используют любой случай, чтобы напомнить о своем существовании: присылают поздравительные открытки к праздникам, календарики и еще массу всевозможных мелочей с символикой бутика или представленных в нем марок. При этом ставка делается на постоянное напоминание о своей организации и узнавание ее товаров. Они прекрасно понимают, что именно узнавание и напоминание являются основной движущей силой PR—технологий и рекламы.

Поскольку культурное предложение продвигается на различные рынки, специалисты выделяют основные стратегические направления:

• — продвижение привычного продукта на новые рынки;
• — продвижение нового продукта на привычные рынки;
• — продвижение нового продукта на новые рынки;
• — продвижение привычного продукта на привычные рынки.

Четвертое направление связано со стимулирующей стратегией продвижения культурного продукта. Этому направлению деятельности учреждения культурно-досуговой сферы придают значение меньше всего. Видимо, подсознательно считают, что коль есть ниша, в которой существующий продукт востребован, то зачем же еще прикладывать какие-то дополнительные усилия. Нет баз данных по постоянным посетителям, зрителям, людям, заказывающим экскурсии. Не ведется работа с виртуальными сообществами. И это несмотря на то, что в последнее время обозначилась любопытная тенденция — сложившиеся on-line сообщества время от времени встречаются в реальном пространстве и даже путешествуют вместе. Учреждения культуры в массе своей остаются в стороне от такого рода процессов и даже не пытаются превратить разовых посетителей сайтов в постоянную аудиторию. Однако, если постоянно не держать людей в «подогретом состоянии», они рано или поздно начнут потреблять конкурентные досуговые товары и услуги.

И последнее на чем хотелось бы остановиться, это два стратегических направления, выделяемых, например, Лебедевой Е. А.:

• — продвижение товаров и услуг
• — продвижение организации и ее деятельности.

Исследователи давно зафиксировали факт перехода от реальной экономики к экономике символов и брендов. Поскольку на рынок выбрасывается много сходных товаров и услуг, имидж производителя зачастую оказывает решающее влияние на уровень спроса. Во главу угла ставится доверие к качеству и подлинности товара или услуги. А когда речь идет о сфере досуга, то тут люди и вовсе потребляют не столько сами товары и услуги, сколько их символическое значение. А потому работа с имиджем и престижем становится важнейшим направлением деятельности любого учреждения культуры.

Есть организации, которые блестяще решают такого рода задачи. Достаточно упомянуть грамотные маркетинговые проекты минского парка развлечений «Dreamland». Но, к сожалению, опять приходится говорить о том, что коммерческий сектор оказывается мобильнее некоммерческого. Учреждениям досуга следует поторопиться, пока их окончательно не вытеснили с рынка досуга магазины, бани и фитнесс-клубы. А залог успеха один — систематичность усилий.

В последние десятилетия во всем мире, в том числе и в Беларуси, заметно меняются представления о том, как устроена экономика досуга в современном мире, какие экономические механизмы и управленческие технологии обеспечивают необходимый приток ресурсов в сферу культурно-досуговой индустрии. Экономическое и социально-культурное значение культурно-досуговой индустрии будет только возрастать.

Отметим, что для развития культурно-досуговой индустрии в Беларуси имеются достаточные предпосылки и ресурсы. Кроме того, специалистам культурно-досуговой индустрии можно опираться на мировой опыт использования управленческих, экономических, маркетинговых стратегий и технологий.