Оценка существующего уровня лояльности потребителей к предприятию

Стоматологической клиникой «Дина-Мед» был проведен опрос населения относительно лояльности потребителей к предприятию. Анализ результатов проведенного исследования на базе анкет осуществлен по трем основным категориям респондентов:

• — реальные потребители компании ООО «Дина-Мед»;
• — клиенты конкурента, стоматологической клиника «Дентал»;
• — потенциальные клиенты — люди, ранее не обращавшиеся к услугам платных стоматологических клиник.

При выборе стоматологической клиники для лечения на многих клиентов влияют следующие показатели (данные среднего балла представлены по каждой группе характеристик): спектр услуг (4,85), цена (4), персонал (4,71), реклама (3,14), рекомендации знакомых (3,14), месторасположение (4), скидки (3,71). Наибольшее влияние на потребителей оказывают спектр услуг и персонал стоматологической клиники. Меньше всего внимания уделяют рекламе и рекомендациям знакомых.

Прежде чем построить индексы лояльности, необходимо определить средние баллы по каждому утверждению, причем определенная группа утверждений позволяет получить оценку уровня поведенческой и аффективной лояльности в отдельности. Затем рассчитаем общий индекс лояльности клиентов к клиникам на рынке стоматологических услуг.

При анализе группы утверждений для определения уровня лояльности было выявлено следующее:

• 1. «Мне действительно небезразлична судьба стоматологической клиники ООО «Дина-Мед» — средний балл по ответам на данный вопрос анкеты составил 8,14. То есть клиенты доброжелательно относятся к анализируемой компании.
• 2. «Я готов приложить дополнительные усилия, чтобы оставаться клиентом ООО «Дина-Мед» — 7,14 балла. Достаточно высокий балл, позволяющий отметить, что клиенты во многих случаях готовы продолжать получать услуги именно ООО «Дина-Мед».
• 3. «Я с гордостью говорю другим, что я — клиент стоматологической клиники «Дина-Мед» — 7,28. Оценка показателя показывает достаточную степень удовлетворенности клиентов компанией, например, имиджем и качеством предоставляемых услуг. Но есть над чем задуматься компании.
• 4. «Для меня стоматологическая клиника «Дина-Мед» — лучшая альтернатива» — 7,57. Высокий балл позволяет говорить о низкой степени переключения, т. е. мала вероятность, что клиент перейдет к конкуренту. Но следует учесть тот факт, что у потребителей может не быть хорошей альтернативы. Когда клиника является единственным агентством данной специфики в определенном районе города, обращаться будут к ним, но только до тех пор, пока не появится что-то лучшее.
• 5. «Я намерен и в дальнейшем оставаться клиентом стоматологической клиники «Дина-Мед» — 9,14. Также высокий балл определяет вероятность повторного обращения к услугам именно этого агентства. Кроме того, удерживает потребителей желание избежать обмана или иных негативных факторов, т. е. от обращения в другую стоматологическую клинику удерживает страх приобретения некачественной услуги или вероятность плохого сервиса.
• 6. «Я бы порекомендовал стоматологическую клинику «Дина-Мед» другим людям» — 9,14. Вероятность рекомендации стоматологической клиники другим людям высока, что позволяет судить об удовлетворенности компанией.
• 7. «Я чувствую особую приверженность стоматологической клинике «Дина-Мед» — 8,42. Клиенты испытывают особую привязанность к анализируемой компании и обращаются именно к ней в силу удобства, налаженного контакта со стоматологической клиникой и надежностью предоставляемых услуг.

Анализ группы утверждений для определения индекса поведенческой лояльности свидетельствует о следующем:

• 1. «Я регулярно пользуюсь услугами стоматологической клиники «Дина-Мед» — 9,28. Т. е. клиенты достаточно часто обращаются за услугами в анализируемую клинику. Частота обращений может быть обусловлена тем, что потребитель не видит существенной разницы между двумя стоматологическими клиниками и обращается в ту же компанию по привычке, из-за налаженного контакта.
• 2. «Я постоянный клиент стоматологической клиники «Дина-Мед» — 9,28. Ответ на данный вопрос дает понять, что клиенты постоянно пользуются услугами именно этой клиники и готовы в будущем ими оставаться.
• 3. «Качество работы стоматологической клиники «Дина-Мед» меня устраивает» — 7,85. Качество в целом оценивают как приемлемое, почти на высшем уровне. То есть клиенты готовы и впредь обращаться за услугами в стоматологическую клинику «Дина-Мед».
• 4. «Я останусь клиентом стоматологической клиники «Дина-Мед», даже если конкурент снизит цены на 5%» — 7. На данный момент стоматологическая клиника предлагает широкий спектр услуг по оптимальным ценам, но в будущем существует риск потери клиента при более выгодном предложении со стороны конкурентов. Накопительные скидки и другие специальные предложения могут привлечь внимание к стоматологической клинике, но лояльным покупатель от этого не станет.

Таким образом, обращение к услугам стоматологической клиники «Дина-Мед» происходит на основании заявленного поведения на 89,3%, индекс равен 8,93. Клиенты в целом удовлетворены работой клиники и готовы в будущем обращаться за услугами именно в эту клинику.

Анализ показал, что уровень лояльности потребителей к фирме находится на уровне выше среднего, т. е. потребители сотрудничают со стоматологической клиникой «Дина-Мед» в силу удовлетворенности услугами, удобства налаженного контакта с сотрудниками, эмоциональной привязанности и т. д., но не являются полностью приверженцами клиники.