Модель разрывов качества

Модель разрывов качества (модель качества услуги — Quality Service Model) разработана в 1985 г. американскими учеными А. Парасураманом, В. Зайтхемл и J1. Берри.

Практической базой для построения модели послужило обширное исследование с помощью серии интервью в 12 фокус-гругшах среди потребителей и представителей организаций-исполнителей в различных отраслях сферы услуг (банковские услуги, торговля ценными бумагами, ремонт автотранспорта). Основная задача стояла в определении, каким образом потребители оценивают качество услуги, где возникает качество и как организация-исполнитель может его достигнуть.

В результате проведенных опросов была разработана модель разрывов качества (см. рис. 1.6).

Модель базируется на следующих допущениях:

• -при оценке качества услуги следует придерживаться исключительно перспективы потребителя;
• -качество услуги фиксируется обычно тогда, когда происходит (пере) выполнение ожиданий отдельного потребителя;
• -потребители оценивают качество любой услуги по схожему набору критериев.

Несмотря на то, что в модели собственно качество услуги рассматривается с позиции потребителя, данная модель не является однобокой и предлагает подробное исследование как перспективы потребителя, так и перспективы производителя. В нервом случае исследуются факторы, влияющие на формирование ожиданий потребителей, а также критерии оценки качества услуги. Во втором случае рассматриваются потенциальные проблемные зоны внутри организации, которые могут привести к недостаткам качества.

Рис. 1.6 Модель разрывов качества.

Рассмотрим перспективу потребителя.

В соответствии с данной моделью качество услуги представляет собой разницу или разрыв между ожиданиями потребителя и его восприятием фактически полученной услуги.

Качество услуги потребители оценивают по пяти основным показателям:

• • материальные носители (tangibles) — характеристики внешнего вида физической среды, в которой происходит обслуживание — оборудования, технических средств, помещения, персонала и его одежды, информационных материалов;
• • надёжность (reliability) — минимизация всех видов риска для потребителя;
• • оперативность (responsiveness) — готовность исполнителя к быстрому обслуживанию;
• • компетентность (assurance) — профессиональное мастерство, знания и коммуникативные качества персонала);
• • эмпатия (empathy) — забота, индивидуальный подход к потребителю.

Конкретное наполнение выделенных основных показателей, а также их значимость (весовые коэффициенты) могут варьироваться в зависимости от особенностей рассматриваемого вида услуги. Пример детализации этих показателей приведен в табл. 1.4.

Таблица 1.4.

Показатели качества услуги по модели разрывов качества.

Относительная важность основных показателей в целом имеет следующий вид: надёжность > готовность к действию > компетентность > эмпатия > материальные носители. Таким образом, для потребителей наиболее важным показателем является надёжность предоставляемых услуг.

1 Есть ли связь между данными показателями качества и показателями других моделей?

Оценка исполнения услуги осуществляется потребителями, исходя из двух стандартов: желаемого и адекватного уровня услуги.

Желаемый уровень характеризует оптимальные для потребителя значения свойств, соответствующие его индивидуальным потребностям. Адекватный уровень определяет минимальный уровень услуги, акцептируемый потребителем. На формирование адекватных, т. е. допустимых, приемлемых значений свойств услуги оказывают влияние ситуационные факторы, прошлый опыт потребления данных или подобных услуг, коммуникации между потребителями, коммуникационная политика исполнителя, его имидж. Множество значений между адекватным и желаемым уровнем образуют доверительный интервал, или зону толерантности.

% С какой моделью пересекается идея желаемого и адекватного уровня услуги?

Рассмотрим аспект производителя.

Итак, качество услуги представляет собой разрыв между ожиданиями потребителя и его восприятием фактической услуги. Появление разрыва качества обусловлено недостатками внутри организации-исполнителя, следствием разрывов, возникающих на разных этапах проектирования и предоставления услуги. Можно выделить четыре основные проблемные зоны у исполнителя:

• 1 разрыв: между ожиданиями потребителя и их восприятием руководством организации-исполнителя;
• 2 разрыв: между представлениями руководства об ожиданиях потребителя и формированием спецификации услуги;
• 3 разрыв: между спецификацией услуги и фактическим исполнением услуги;
• 4 разрыв: между фактическим исполнением услуги и внешними коммуникациями исполнителя.
• 1 разрыв — это разрыв между ожиданиями потребителя и их восприятием руководством организации-исполнителя.

Основная проблема может быть сформулирована, как незнание того, чего хочет потребитель. Этот разрыв возникает тогда, когда исполнитель не может верно идентифицировать ожидания потребителя или обладает искаженными представлениями о значении отдельных показателей качества для потребителя.

Например, в экскурсионном бюро считают, что потребитель приходит на экскурсию для того, чтобы получить много новой информации, поэтому экскурсоводу вменяется в обязанность сопровождать экскурсию непрерывным рассказом. Однако для данного потребителя более важным является возможность увидеть что-то новое, получить свежие впечатления, и непрерывная болтовня экскурсовода скорее мешает ему.

2 Почему важно правильное восприятие ожиданий потребителя именно руководством организации ?

К основным факторам, влияющим на появление первого разрыва, относятся:

• проведение маркетинговых исследований (для того, чтобы распознать потребности и ожидания потребителей) о количество проводимых маркетинговых исследований;

о учёт и использование результатов исследований;

о изучение вопросов качества при проведении маркетинговых исследований;

о степень прямого контакта между руководством и потребителями;

• обратная связь между контактным персоналом и руководством (для того, чтобы облегчить информационные потоки между контактным персоналом, имеющим больше информации о потребителях, и руководством) о степень коммуникации между персоналом и руководством;

о степень, в какой учитываются предложения персонала;

о качество коммуникации между персоналом и руководством;

• • количество уровней управления (чтобы информация о потребителях кратчайшим путем достигала уровня руководства).
• 2 разрыв — это разрыв между представлениями руководства об ожиданиях потребителя и спецификацией услуги. Основная проблема заключается в установлении стандартов, не отражающих ожидания потребителей.

Данный разрыв возникает на этапе проектирования услуги и установления ее спецификаций. Разрыв в том, что мы хотим спроектировать и то, что мы спроектировали, может быть вызван самыми разными причинами: от незнания методов стандартизации до нехватки необходимых ресурсов.

Например, в гостинице знают, что потребители придают большое значение размеру комнаты. Однако номера в этой гостинице имеют минимально допустимую площадь. Это обусловлено, с одной стороны, конструктивными особенностями здания, не позволяющими сделать перепланировку, а с другой — желанием получить большую прибыль.

Основные факторы, влияющие на появление второго разрыва:

• • обязательства руководства относительно качества
• (отношение руководства к качеству как стратегической задаче)

о использование ресурсов для реализации качества; о существование внутренних программ качества; о степень восприятия руководством признания своих усилий в улучшении качества в организации;

• установление целей (формализован ли процесс установления целей в отношении качества);

• стандартизация задач (для установления стандартов качества необходимо стандартизировать выполнение отдельных задач) о использование «мягких» технологий стандартизации (унификация процесса); о использование «жестких» технологий стандартизации (автоматизация);

• восприятие возможностей организации для выполнения потребительских ожиданий о наличие ресурсов компании, необходимых для реализации стандартов;

о степень выполнимости потребительских ожиданий на взгляд руководства.

Ш Как Вы думаете, влияет ли размер организации на потенциальную возможность появления второго разрыва?

3 разрыв — разрыв между спецификацией услуги и её фактическим предоставлением. Результат оказанной услуги может отклоняться от установленного стандартом. Причины появления этого разрыва кроются в человеческом факторе, который трудно законсервировать или стандартизировать. Основная проблема может быть сформулирована как невыполнение персоналом установленных стандартов.

Например, продавцам магазина предписано вести себя вежливо и доброжелательно, проявлять заботу о покупателях. Однако к концу рабочего дня продавцы стараются игнорировать припозднившихся покупателей с тем, чтобы точно вовремя закрыть магазин и уйти домой.

Основные факторы, влияющие на появление третьего разрыва:

• командная работа о степень, с которой сотрудники относятся к другим сотрудникам как потребителям; о степень, с которой сотрудники убеждены, что руководство заботится о них; о степень кооперации (а не конкуренции) сотрудников между собой;

о степень идентификации сотрудников с компанией;

• • соответствие работников рабочему месту (способность работников выполнять поставленные задачи);
• • самоконтроль

о степень, с которой сотрудники убеждены, что держат выполняемую ими работу под контролем; о степень, с которой контактный персонал считает, что обладает достаточной свободой действий при обслуживании потребителей; о прогнозируемость спроса;

• внешний контроль о степень, с которой сотрудники оцениваются по их поведению, а не результатам;

• • ролевая двусмысленность (персонал не имеет четкого представления о том, чего ждет от него руководство и как эти ожидания выполнить) о ясное понимание целей и ожиданий (частота и качество обратной связи между персоналом и руководством; количество конструктивных предложений от контактного персонала); о восприятие персоналом своей компетентности и доверия к нему (знание контактным персоналом услуг; обучение контактного персонала)
• • ролевой конфликт

о конфликт между ожиданиями потребителей и ожиданиями руководства от персонала (объем письменной работы во время оказания услуги; количество внутренних контактов, необходимых для оказания услуги) о существование устных и письменных распоряжений руководства, противоречащих спецификациям.