Акцент на удовлетворение и сохранение лояльности постоянного покупателя

За последние два десятилетия американские и западноевропейские продавцы, ведя «войну» с Японией за качество товаров и услуг, получили горький урок: гораздо труднее завоевать нового потребителя, чем сохранить уже существующего. Есть неопровержимые доказательства того, что устойчивой доли рынка достигает главным образом тот, кто считает приоритетным удовлетворение и сохранение потребителя и кто лидирует в качестве и обслуживании.

Компания Toyota захватила 43% рынка в Японии и заняла первую позицию в импорте своей продукции в США за счет «постоянного стремления к тотальному усовершенствованию». Компания делает все, чтобы потребитель был полностью удовлетворен — это и есть ключ к сохранению его в качестве постоянного клиента.

Акцент на улучшение соотношения понятий «качество» н «марка»

Дэвид Смоллен, вице-президент компании Total Research Corp., по окончании изучения 190 торговых марок по 55 категориям товаров сделал вывод: Марки имеют цену на рынке. Они являются активами компании и нуждаются в управлении подобно любым другим активам. Деловые люди знают по своему опыту, что чем больше потребители связывают понятие качества с вашими марками, тем больше они купят.

Обычная практика открытой войны цен и сокращения рекламных бюджетов — не более чем форма маркетинговой рулетки, которая ведет к снижению отождествления имени торговой марки с понятием качества и, в конечном счете, к сокращению доли рынка. Потребители просто не покупают марки, которых они не знают, либо которым не доверяют, — и совсем неважно, сколько усилий потрачено на стимулирование продаж.

Поэтому нельзя пренебрегать сохранением и укреплением имиджа марки. Другая общепринятая стратегия — это расширение предпочитаемого названия марки. Хорошим примером является применение лицензии McDonald’s Corp. к игрушкам, производимым компанией Mattel Toys. Необходимо искать эффективные пути использования уже существующего и признанного потребителями названия марки. Д-р Ларри Лайт, возглавивший «Коалицию за престиж марки», рекомендовал другую стратегию, нацеленную на существующего потребителя. Он заметил:

Мы проанализировали исследования по психологии рекламы за 30 лет. Реклама играет важную роль в укреплении покупательского поведения и дает возможность нам превратить просто покупателя в постоянного клиента.