Разработка рекомендаций по совершенствованию маркетинговой стратегии ресторана «Premium» с целью расширения целевой аудитории

РОССИЙСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ ДРУЖБЫ НАРОДОВ ИНСТИТУТ ГОСТИНИЧНОГО БИЗНЕСА И ТУРИЗМА Дипломная работа Разработка рекомендаций по совершенствованию маркетинговой стратегии ресторана «Premium» с целью расширения целевой аудитории Роева Татьяна Андреевна Москва — 2013

Содержание Введение Глава 1. Исследование маркетинговых стратегий в ресторанном бизнесе

1.1 Понятие маркетинга в ресторанном бизнесе

1.2 Особенности и задачи маркетинговой стратегии в ресторанном бизнесе Глава 2. Анализ маркетинговой деятельности ресторана «Premium»

2.1 Общая характеристика ресторана «Premium»

2.2 Анализ организационной структуры управления ресторана «Premium»

2.3 Анализ целевой аудитории ресторана «Premium»

2.4 Исследование конкурентной среды ресторана

2.5 Анализ маркетинговой политики продвижения ресторана Глава 3. Разработка рекомендаций по совершенствованию маркетинговой стратегии ресторана «Premium»

3.1 Разработка рекомендаций с целью повышения посещаемости ресторана «Premium»

3.2 Оценка эффективности разработанных рекомендаций для предприятия Заключение Источники и литература Введение В настоящее время ресторанный бизнес в России развивается бурными темпами. С ростом благосостояния людей, уровня их жизни, увеличивается число потенциальных клиентов, а это ведет к возрастанию потребности в удовлетворении запросов людей, посещающих рестораны и другие места общественного питания. Появляется потребность в в должном оформлении блюд, в высоком и быстром уровне обслуживания, в социальном признании ресторана. Многие люди выбирают именно рестораны для проведения торжественных мероприятий, будь то свадьбы, дни рождения или другие важные события. Большинство офисных сотрудников предпочитают воспользоваться услугами кафе во время обеденного перерыва или важной встречи во время рабочего дня. Все это факторы подталкивают рестораны вести большую конкурентную борьбу за посетителей, создавать такие маркетинговые стратегии, которые приносили бы максимальную прибыль и способствовали привлечению новых клиентов в свое заведение.

Таким образом, бизнес в ресторане будет успешным только в том случае, если он нацелен не только на удовлетворение желаний и нужд гостей в продукции и услугах, но и на создание условий для увеличения посещаемости ресторана. Удовлетворение потребностей посетителей, завоевание их расположения — первостепенные задачи ресторана.

Именно поэтому в условиях жесткой конкуренции в ресторанном бизнесе любому заведению важно хорошо разбираться в ситуации на рынке, знать свои сильные и слабые стороны и уметь разработать свою маркетинговую стратегию. Только это даст возможность ресторану быть не только конкурентоспособным на рынке, получать достаточную прибыль, но и добиться расширения целевой аудитории и привлечения потенциальных клиентов, функционируя при этом длительный период времени. За последнее десятилетие в специальной экономической литературе получило широкое распространение понятие «Индустрия гостеприимства» — сфера предпринимательской деятельности, состоящая из таких видов обслуживания, как прием и обслуживание гостей ресторана. Наиболее ярко специфику «Индустрии гостеприимства» отражает ресторанный бизнес. Интенсивное развитие ресторанного бизнеса в настоящее время связано с объективными причинами. По признанию известных рестораторов (Майкл Гарви, Аркадий Новиков ХезерХесДизмор и др.), этот бизнес один из самых заманчивых. [Назаров О. Как «раскрутить» ресторан.М.: Издательский дом «Ресторанные ведомости», 2010. -176с.]

В настоящее время рестораны различаются буквально всем, начиная от интерьера, способов облуживания и закачивания национальной спецификой. Все большей популярностью пользуются рестораны японской кухни. По количеству ресторанов, где представлена японская кухня, она уступает разве что русской. По оценкам общая годовая выручка японских ресторанов 500 млн. долларов. [http://www.kdcon.ru/articles/bp-article-6.php] Мода на это направление растет с каждым годом все сильнее. Ощутив вкус востока, люди все чаще предпочитают заведения японской кухни, ресторанам традиционной направленности. В связи с этим рестораны стараются максимально приближенно создать атмосферу Японии, прибегая к всевозможным методам и маркетинговым стратегиям.

Рестораны должны все время продавать себялюбыми доступными способами: будь то реклама, личные контакты с партнерами, акции, всевозможные программы, Интернет ресурсы и т. д.

Актуальностьтемы дипломной работы обусловлена необходимостью добиться устойчивого положения на рынке ресторанных услуг среди заведений японской кухни города Сергиев Посад, увеличения посещаемости данного ресторана, исходя из существующих особенностей заведения, обусловленных его местоположением.

Целью дипломной работы является разработка рекомендаций по совершенствованию маркетинговой стратегии ресторана «Premium» для расширения целевой аудитории.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

· рассмотреть теоретические аспекты и приемы маркетинга в ресторанном бизнесе

· изучить сущность и основные виды маркетинговых стратегий в ресторанном бизнесе

· провести анализ маркетинговой деятельности ресторана «Premium» .

· дать анализ организационной структуры управления ресторана

· дать анализ целевой аудитории ресторана «Premium»

· выявить существующие проблемы в ресторане «Premium»

· выявить потребности целевой аудитории ресторана и дать анализ потенциальной возможности по внедрению предлагаемых рекомендаций.

Объект исследования: японский ресторан «Premium», расположенный в торгово-развлекательном центре «Счастливая семья» города Сергиев Посад.

Предметом исследования являютсямаркетинговая стратегия ресторана «Premium» .

Для написания дипломной работы использованы следующие методы исследования:

*контент

*наблюдение;

*статистические методы

*анализ

*опрос посетителей исследуемого предприятия

*сравнение

*обзор Рекомендации, данные в дипломной работе, могут быть полезны управленческой структуре предприятия, отделу маркетинга и использоваться для внедрения в данном ресторане.

Ожидаемые результаты работы — расширение целевой аудитории ресторана японской кухни «Premium», захват лидирующего положения среди ресторанов японской кухни в городе Сергиев Посад.

Глава 1. Исследование маркетинговых стратегий в ресторанном бизнесе

1.1. Понятие маркетинга в ресторанном бизнесе В настоящее время в России ресторанный бизнес очень динамичен. Практически ежедневно в стране открываются новые заведения. Сегодня рынок ресторанных услуг перешел на новый уровень в своем развитии. Прошли те времена, когда посещение ресторанов и других мест общественного питания превращалось в отдельное праздничное событие. В настоящее время это стало, чуть ли не повседневным событием в жизни человека, стало занимать его неотъемлемую часть. Сегодня каждый житель мегаполиса, имеющий хотя бы небольшой достаток, может выбрать для себя подходящее место для проведения досуга. Назаров О. Как «раскрутить» ресторан.М.: Издательский дом «Ресторанные ведомости», 2010. -176с.]

Именно поэтому конкуренция в данной сфере очень велика. Открывая тот или иной ресторан, управляющие стараются всеми возможными способами привлечь клиента именно в свое заведение, придумывая свои маркетинговые ходы.

Термин «маркетинг» происходит от английского слова «market», что в переводе на русский язык означает «рынок», и «getting», что значит «овладевание». Маркетинг — в широком смысле слова — философия управления, согласно которой разрешение проблем потребителей путем эффективного удовлетворения их запросов, ведет к успеху организации и приносит пользу обществу. [Маркетинг: Учебник — 2-е изд., доп. и перераб. — («Учебники экономического факультета МГУ им. М.В. Ломоносова») (ГРИФ) /Герасименко В.В., 2010 г., 416 с.]

Исходя из этого главная задача маркетинга в ресторанном бизнесе — привлечение клиентов и увеличение объемов продаж. Поднять свой ресторан до хорошего уровня — очень сложная задача, с который справляется далеко не каждый. От управляющего требуется очень многое, чтобы его заведение устояло в жесткой конкуренции. Здесь нужны не только организаторские способности, важно также уметь создать особую атмосферу заведения, которая будет приятна и понравиться клиентам. Нужно уметь сделать так, чтобы человек, побывавший в ресторане один раз, захотел вернуться туда снова. Именно для этого, открывая свой ресторан, управляющий будет ставить перед собой ряд заданий маркетинга в ресторане, а именно:

— Информирование посетителей о ресторане

— Расширение круга посетителей ресторана

— Удержание клиентов

— Увеличение дохода своего ресторана посредством клиента Следовательно, получение прибыли — главная цель ресторана. Для ее достижения организация ориентируется на определенный рынок, мобилизуя все свои средства. Маркетинг может сделать очень многое для правильного позиционирования, а также продвижения ресторана. Ведь в индустрии общественного питания успешность в большей степени обуславливается удовлетворенностью гостей, та же, в свою очередь — своевременными, грамотно проведенными маркетинговыми исследованиями. Алексеев А. А. Маркетинговые исследования рынка услуг. СПб, 2008, 344с.]

Основная функция маркетинговых исследований, в том числе в ресторанном бизнесе, — способствовать оценке ситуации, выработке оптимальной стратегии, снижению риска принятия неправильных решений. Бородина В. В. Ресторанно-гостиничный бизнес: учет, налоги, маркетинг, менеджмент.М.: Книжный мир, 2010. -165с]

Необходимость проведения маркетинговых исследований обычно возникает при открытии нового заведения, при неэффективном функционировании действующего. Маркетинг для предприятий общественного питания имеет свою специфику. Маркетинг в ресторанном бизнесе делится на объекты которыми могут выступать практически все составляющие ресторанной деятельности. Гарви, Майкл, Дизмор, Хезер, Дизмор, Эндрю. Ресторанный бизнес для «чайников»: Пер. с англ. — М.: ООО «И.Д. Вильямс», 2010 — 320 с.]

Маркетинг в ресторанном бизнесе подразумевает исследования, основными предметами которого являются:

1. Анализ места размещения ресторана.

Данный анализ направлен на исследование основных вопросов: стоит ли открывать в этом месте ресторан, и какого типа. Сходя из этого, исследуется местоположение, гдебудет располагаться заведение, его престижность, доступность, а также наличие потенциальных конкурентов и клиентов. Также изучается и само помещение на предмет его пригодности под размещение ресторана и его оптимального функционирования, в том числе оцениваются его технические характеристики и юридические аспекты.

2. Структура отрасли На данном этапе проводится анализ существующих ресторанных форматов и доля каждого в общем объеме. Важно знать насыщенность рынка предполагаемым форматом, его привлекательность, тенденции развития. Дементьева Е. П. Ресторанный бизнес: секреты успеха/ Е. П. Дементьева — изд. 2-Е. — Ростов — н/Д: Феникс, 2008. 253,(3) с.]

Характеристика целевого рынка — позволяет получить данные о спросе, уровне цен, о перспективах развития рынка. Главная задача — выявить имеющийся неудовлетворенный спрос.

Изучение потребителей позволяет получить сведения о существующих целевых группах, мотивах посещения ресторана, выбора блюд. Эти сведения позволят определить для ресторана сегмент наиболее интересных из потенциальных потребителей, степень их удовлетворенности и платежеспособности, и других параметров. Важно использовать эту информацию при разработке общей стратегии. Дж. Боуэн, Ф. Котлер, Дж. Мейкенз. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм: Зарубежный учебник. — М.: Изд. Юнити, 2007 — 1072 с]

Конкурентная ситуация — необходимое звено для получения данных о практике деятельности конкурентов на рынке, их сильных и слабых сторонах, особенностях их работы.

Исследования ценовой политики — этап, которые также немаловажен и тесно связан с платежеспособностью целевой аудитории. Он помогает определить величину допустимого «среднего чека» в ресторане. Ильина Е. Меню как инструмент маркетинга. // Витрина. Ресторанный бизнес. 2008, № 10. С. 21−26]

Исследования маркетинговой и рекламной деятельности необходимы для выбора оптимальной стратегии продвижения ресторана и его услуг, работающих инструментов маркетинга, оценки эффективности принятой в ресторане системы маркетинга.

Маркетинг ресторана начинается с сегментирования рынка — разбивки его на четкие группы потребителей, для каждой из которых могут быть предложены определенные виды продукции и услуг. От того, насколько правильно выбраны сегменты рынка, во многом зависит успех ресторана в конкурентной борьбе. Фирме необходимо решить, сколько сегментов рынка необходимо охватить, и сконцентрировать внимание на самых выгодных для фирмы сегментах. Затем фирме предстоит выбрать концепцию маркетинга, ориентированную на потребителя. Среди всего многообразия методов продвижения есть несколько направлений маркетинга и рекламы, дающие наилучшие результаты:

— Наружная реклама

— Интернет-реклама

— Реклама на радио

— Связи с общественностью (PR)

— POS-материалы

— Внутренний маркетинг

— Социальный маркетинг

[Алексеев А. А. Маркетинговые исследования рынка услуг. СПб, 2008, 344с.]

Говоря о наружной рекламе, подразумеваются вывески, штендеры, указатели, щиты, реклама на транспорте, информационные таблички и т. д. Наружная реклама является одним из наиболее доступных для потребителя видов рекламы. Она обладает определенной психологической спецификой, которую следует учитывать при планировании и проведении рекламных кампаний.

Интернет представляет собой на сегодняшний день одно из самых передовых СМИ, так как это инструмент, который обладает ярко выраженной динамикой роста аудитории и большим количеством различных способов для проведения рекламных кампаний. Это говорит о том, что в Сети с успехом можно рекламировать тот или иной ресторан. Отличие Интернета от других видов рекламы в том, что до потребителя информации, если он зайдет на Интернет-сайт, где она имеется, эту информацию можно довести в полном объеме, в отличие от таких СМИ, как телевидение, газеты, журналы, где все ограничено квадратными сантиметрами или минутами эфира, за которые нужно много платить, прямо пропорционально их количеству. Клиент имеет прекрасную возможность заочно оценить ресторан, его общую атмосферу и уровень цен.

Реклама на радио позволяет получить широкое информирование при относительно невысоком бюджете. Радиореклама ресторана в России является новым и перспективным направлением позиционирования предприятий общественного питания на ресторанном рынке. Обычно подобная реклама — это набор из 5−6 крайне лаконичных фраз, характеризующих данный ресторан с точки зрения мотивации будущих клиентов к его посещению. Другим вариантом радиорекламы служит разработанный сюжет в форме интригующего стихотворного или повествовательного текста и соответствующего музыкального сопровождения. В радиорекламе главным объектом рекламирования выступает название ресторана. Вокруг названия ресторана далее, исходя из конкретных обстоятельств, выстраивается сюжетная канва и содержание рекламного текста, передаваемого по радио. Обычная продолжительность звучания радиорекламы ресторана в эфире 30−40 сек. В этой связи радиослушателям может только сообщаться телефон для заказа столиков в ресторане. Использование радиорекламы ресторана предполагает ее многократное повторение в эфире через определенные интервалы.

К связям с общественностью относятся заказные и незаказные статьи, новости в печатных и интернет-СМИ, новостных лентах. Данные статьи формируют положительный (или отрицательный) образ вашего заведения, а также способствуют информированности о вашем заведении среди широкой аудитории читателей.

К рекламным POS-материалам относятся указатели, подставки, держатели и многое другое — формы и функции могут быть ограничены только фантазией дизайнеров. Маркетологи, совместно с дизайнерами, разрабатывают новые виды рекламных изделий, привлекающих внимание к товару или бренду в местах продаж. Данный элемент маркетинга очень значим для ресторана, потому что он создает «визитную карточку» самого заведения. В ресторане такими элементами могут быть фирменные визитки, флаера, буклеты, спички, воздушные шарики, сахар, зажигалки, ручки, жевательные резинки и конфеты, фирменная одноразовая упаковка и этикетки для упаковки блюд и многое другое.

Говоря о внутреннем маркетинге, подразумеваются внутренние акции и праздники (event-маркетинг), комплименты и подарки, программы лояльности и дисконтные программы. Одним словом те маркетинговые ходы, которые позволяют предвосхитить ожидания гостей и послужить той мотивацией, которая приведет посетителей обратно в ресторан с следующий раз.

Социальный маркетинг в ресторанеэто помощь детям, пенсионерам, ветеранам, совместные социальные акции с муниципалитетом, конкурсы, смотры, соревнования, меценатство. Этот вид маркетинга формирует позитивный имидж вашего заведения. Он заставляет посетителей ресторана относится к заведению с еще большим доверием и уважением, а значит быть более лояльными. Котлер Ф., Армстронг Г., Сандерс Дж., Сонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. — 2-е европ. Изд. — М.: Издательский дом «Вильяме», 2010. -944 с.]

1.2 Особенности и задачи маркетинговой стратегии в ресторанном бизнесе Маркетинг в ресторанном бизнесе подразумевает исследования, основными предметами которого являются:

— Анализ места размещения ресторана — направлен на исследование основных вопросов: стоит ли открывать в этом месте ресторан, и какого типа. Исследуется район, в котором будет располагаться заведение — его престижность, доступность, а также наличие потенциальных конкурентов и клиентов. Изучается и само помещение на предмет его пригодности под размещение ресторана и его оптимального функционирования, в том числе оцениваются его технические характеристики и юридические аспекты;

— Структура отрасли — проводится анализ существующих ресторанных форматов и доля каждого в общем объеме. Важно знать насыщенность рынка предполагаемым форматом, его привлекательность, тенденции развития.

— Характеристика целевого рынка — позволяет получить данные о конъюнктуре, спросе, уровне цен, о перспективах развития рынка. Главная задача — выявить имеющийся неудовлетворенный спрос;

— Изучение потребителей позволяет получить сведения о существующих целевых группах, мотивах посещения ресторана, выбора блюд. Эти сведения позволят определить для ресторана сегмент наиболее интересных из потенциальных потребителей, степень их удовлетворенности и платежеспособности, и других параметров. Важно использовать эту информацию при разработке общей стратегии;

— Конкурентная ситуация — необходимо для получения данных о практике деятельности конкурентов на рынке, их сильных и слабых сторонах, особенностях их работы.

— Исследования ценовой политики — тесно связано с платежеспособностью целевой аудитории, помогает определить величину допустимого «среднего чека» в ресторане;

— Исследования маркетинговой и рекламной деятельности — необходимо для выбора оптимальной стратегии продвижения ресторана и его услуг, работающих инструментов маркетинга, оценки эффективности принятой в ресторане системы маркетинга. Осипов В. П. и др. Ресторанный бизнес в России. Справочник ресторатора / В. П. Осипов, С. Л. Ефимов, А. Е. Орехов, И. А. Данилов, А. А. Корнеев; Под общ. Ред. С. Л. Ефимова — М.: РосКонусльт, 2008. — 480 с.]

Результаты маркетингового исследования служат основой для формулировки идеи ресторана, разработки детальной концепции и бизнес-плана для будущего заведения.

На основе анализа места размещения ресторана, разрабатывается стратегия маркетинга, которая представляет собой программу, где отражены цели и задачи маркетинга, а также конкретные действия по их выполнению с учетом необходимых для этого ресурсов; разработан алгоритм достижения целей. Назаров О. Как «раскрутить» ресторан.М.: Издательский дом «Ресторанные ведомости», 2010. -176с.]

Основным результатом определения стратегии маркетинга является получение ясных ответов при принятии решений по следующим параметрам бизнеса:

— вид предлагаемых услуг — концепция заведения

— ценообразование

— организация сбыта

— реклама и продвижение продукции

— поставщики оборудования и продукции

— план сбыта. [Щетинина Е. Б. Менеджмент ресторанных услуг, М: Равновесие, 2008. — 356с.]

Стратегии маркетинга представляют собой набор приоритетов фирмы стратегического характера, используемых для достижения ее главных целей рыночной деятельности. Таким образом, к выбору стратегии надо подходить обдуманно, так как в будущем она будет даже ограничивать деятельность руководства. Стратегии маркетинга классифицируются по различным признакам:

— в зависимости от состояния рынка (новый, существующий) и товара (новый, существующий);

— по отношению к конкурентам;

— в зависимости от положения компании на рынке. Яхутина С. Тенденции развития ресторанного бизнеса//Правильное решение. 2007. № 5.С. 12.]

Стратегии, определяющие маркетинговую деятельность в зависимости от состояния рынка и товара, являются наиболее обобщающими. Рынок делится на 2 части — существующий, то есть который уже привлек достаточное число пользователей и развит на данной территории, и новый, то есть либо на данной территории его нет, либо о нем пока никто не знает. Аналогично делится и товар/услуга — существующий товар/услуга, — о котором знают потребители, новый — которого нет или о нем не знают [Стратегический маркетинг. Шмелев Н. А., Ваганов А. С., Данченок Л. А. М.: МФПА, 2004. — 77 с.]

Матрица Анзоффаматрица, позволяющая наглядно представить стратегии развития компании в терминах «товар» и «рынок», а также оценить вероятности успеха и затрат.

Матрица имеет следующий вид:

1. Проникновение на рынок: здесь не требуется особых инноваций, так как рынок уже достаточно развит и товар всем хорошо известен, компании могут выбрать стратегию последователей. Такую стратегию используют новые компании либо фирмы, расширяющие поле своей деятельности.

2. Стратегия развития рынка нацелена на привлечение новых пользователей. Это может быть достигнуто путем расширения территории внедрения товара (стратегия географической экспансии) или привлечения новых групп потребителей в пределах уже освоенной территории (стратегия создания новых рынков). Еще один вариант этой стратегии — нахождение новых способов применения продукта или убеждение потребителя в покупке данного товара в больших объемах

3.Развитие малоизвестной услуги или разработка новой услуги рискованная стратегия, но в случае успеха принесет огромную прибыль, так как ваш товар будет уникальным на данном рынке. Так же немаловажно, чтобы ваш товар был принципиально нов и в нем нуждались потребители.

4. Стратегии диверсификации стоит уделить немного больше внимания. Она связана с расширением деятельности фирмы, притом самая распространенная стратегия — когда организация производит новый товар, принципиально отличающийся от её прежней продукции, и, следовательно, выпускаемый на новый для неё рынок. Стратегия диверсификации может иметь так же вид: входа в новый бизнес, родственной диверсификации, неродственной диверсификации, исключения и ликвидации, перестройки или сокращения корпорации, а так же многонациональной диверсификации. Такие стратегии являются не менее выигрышными, чем внедрение нового товара, но и не менее рискованными [Маркетинг: Учебник — 2-е изд., доп. и перераб. — («Учебники экономического факультета МГУ им. М.В. Ломоносова») (ГРИФ) /Герасименко В.В., 2010 г., 416 с.].

По отношению к конкурентам выделяют оборонительные и наступательные стратегии. Основная цель оборонительной стратегии — отстоять свои позиции и «не уступить врагу». Различают несколько типов такой обороны:

— позиционная оборона: в этом случае компания возводит определенные труднопреодолимые барьеры вокруг своей продукции, чтобы как можно дольше оставаться лидером в своей нише. Но использование только этой стратеги не всегда приводит к успеху, некоторые маркетологи называют её «военной близорукостью» .

— фланговая оборона: все силы брошены на защиту наиболее уязвимых мест в позиции компании на рынке, куда в первую очередь могут направить свои атаки конкуренты. Эта стратегия хороша тем, что из неё можно без проблем «перейти наступление» .

— упреждающая оборона: подразумевает предвосхищающие действия, делающие потенциальную атаку конкурентов невозможной или существенно ослабляющие ее. Такая стратегия часто носит чисто психологический характер — «припугнуть» одно конкурента, «опередить» второго, «дать ложную информацию» третьему, чтобы даже не предпринимали попыток занять чужое место.

— контратака: используется фирмой-лидером, если упреждающая и фланговая оборонительные стратегии потерпели фиаско. В этом случае лидер сам атакует слабые места конкурентов, отвечает атакой на атаку, применяет «экономическую блокаду» или лоббирование проведение акций конкурентом.

— мобильная защита: предполагает, что лидер расширяет своё производство, открывает новые «оборонительные плацдармы». В этом случае необходимо четко определить свои задачи и цели в будущем, но не забывать учитывать слабые места конкурентов, иначе такая стратегия превратится в «маркетинговую дальнозоркость», то есть сосредоточение только на долгосрочных планах.

— вынужденное сокращение (сжимающаяся оборона): представляет собой своеобразное «отступление». В этой ситуации компания оставляет конкуренту наиболее ослабленные рынки и вкладывает все инвестиции в наиболее перспективные ниши своего бизнеса [Основы маркетинга, 5-е европейское издание, Филип Котлер, Гари Армстронг, Вероника Вонг, Джон Сондерс, 2011. — 752 с.]

После того, как фирма определилась с целями, можно выбирать стратегию действий:

— фронтальное наступление — наносится сильный удар по основным силам конкурента: по его продукту, рекламе и целям. Выигрывает «сражение» обычно тот, у кого больше человеческих и денежных ресурсов, притом больше как минимум в три раза. Одним из видов такого наступления является ценовая война, но здесь необходимо, чтобы противник не мог ответить тем же и убедить потребителей, что ваш товар не хуже, но дешевле.

— фланговое наступление — представляет собой настоящее маркетинговое чутье, обычно его применяют компании с ограниченными ресурсами. Представляет собой нападение на самые уязвимые места конкурента. Может проявляться либо в географическом смысле: фирма занимает места, не охваченные конкурентом-лидером, либо определяет нужды потребителей, не продуманные конкурентом и удовлетворяет их.

— попытка окружения — подразумевает наступательные действия на противника сразу в нескольких направлениях: и по фронту, и с фланга, и с тыла, когда атакующая сторона предлагает рынку все то же самое, что и ее конкурент, только в чем-то её товар немного лучше, так чтобы потребитель не смог отказаться от предложения.

— обходной маневр — предполагает нападение на наиболее доступные рынки, что расширяет ресурсный потенциал компании. При достижении определенного уровня развития, компания атакует и переносит линию фронта на свою территорию, где обладает несомненным преимуществом.

— партизанская война — заключается в небольших, но множественных атаках конкурентов со всех сторон: селективные снижения цен, интенсивные блиц кампании по продвижению товаров или, как исключение, юридические акции. Хоть эти атаки и небольшие, требуют огромных затрат, и следует учитывать то, что конкурент может ответить на эти провокационные атаки контрнаступлением. Назаров О. Как «раскрутить» ресторан.М.: Издательский дом «Ресторанные ведомости», 2010. -176с.]

Итак, при выборе наиболее оптимального подхода необходимо следовать четко поставленной цели, достигаемой с помощью различных стратегий.

Глава 2. Анализ маркетинговой деятельности ресторана «Premium»

2.1 Общая характеристика ресторана «Premium»

маркетинговый управление ресторан посещаемость Ресторан «Premium» находится ТЦ «Счастливая семья», г. Сергиев Посад.

" Premium" - это современный японский суши-ресторан. Ресторан, вплетающий вековые традиции японской кухни в ритм жизни большого города. Япония — это не только страна древней изысканной культуры, но и страна высоких скоростей и передовых технологий, стремящаяся в будущее. Ресторан сочетает в себе контраст двух Японий: древней страны пагод и самураев и современной Японии мегаполисов.

Традиционная японская кухня и дух активности и энергии — вот стиль «Premium» .

Блюда готовятся только из высококачественных свежих продуктов с использованием оригинальных японских специй, водорослей, морепродуктов и лучших сортов риса.

Суши с угрем, морским гребешком или осьминогом, скрепленные ленточкой из водорослей, разнообразные норимаки, урамаки, нигири- «Premium» это свобода творчества и импровизация, позволяющие создавать из простых компонентов яркие и богатые для визуального и вкусового восприятия композиции.

В меню бара «Premium» входят: суши, острые суши, сашими, роллы, салаты.

Возможна доставка заказов на дом Сергиев Посад, Реммаш, Хотьково, Краснозаводск. Минимальная стоимость заказа — 700 р. С 10:00до 16:00 по будням скидка 20%. При заказе от 1000р — ролл с лососем бесплатно.

2.2 Анализ организационной структуры управления ресторана «Premium»

Организационная структура ресторана «Premium» представлена на рис. 2.1.

Ресторан «Premium» имеет иерархическую схему подчиненности. При этом можно выделить горизонтальное и вертикальное разделение.

Вертикальная дифференциация связанна с разделением на уровне связи, построенным в иерархическом порядке. (руководитель верхнего уровня управляет деятельностью нижележащих уровней) Горизонтальная дифференциация отражает разделении сфер управления по направлениям, требующие специализированных знаний и умений.

Рис. 2.1. Организационная структура управления ресторана «Premium»

Сферы управления:

— к функциональной сфере относиться генеральный директор, так как он выполняет определенную функцию по созданию подразделений.

— к территориальной сфере относиться коммерческий директор, главный бухгалтер, заведующий производством, администратор. Они создают подразделение на базе определенных территории.

— к продуктовой сфере относиться экспедитор, бухгалтер, повар, бармен, официанты, технический персонал. Так как у них разделение управления по отделимым видам продукции, производимой компанией.

2.3 Анализ целевой аудитории ресторана «Premium»

Методология исследования. Исследование включало в себя 2 этапа:

1) экспертный опрос 10 представителей целевой аудитории (ЦА);

2) количественный опрос 154 представителей ЦА методом случайной выборки в местах скопления представителей ЦА (суши-бары).

Под представителями ЦА в данном исследовании понимаются лица, когда-либо пробовавшие суши или другие блюда японской кухни.

Общие характеристики выборки Из опрошенных представителей ЦА (рис. 2.2) 68% когда-либо пользовались услугой «доставка суши на дом» (ДС), 32% — никогда не пользовались.

1 — пользовались — 68%

2 — никогда не пользовались — 32%

Рис. 2.2. Пользование услугой «доставка суши на дом» (% от выборки) Экспертные интервью показали крайне низкую узнаваемость фирмы-заказчика, назывались только основные конкуренты. В рамках данного исследования не ставилась задача измерения процентов узнаваемости фирмы-заказчика и конкурентов. Можно констатировать, тем не менее, что узнаваемость заказчика на данный момент крайне низка.

Было выявлено, что основным каналом информации доставки информации о ДС для опрошенных является Интернет, вторым по значимости — листовки и буклеты. В газетах информацию о ДС ищут немногие, при этом обращает на себя внимание тот факт, что подавляющее большинство представителей ЦА «читателей газет» НИКОГДА не пользуется услугой ДС. Для небольшой части ЦА важным каналом доставки информации является наружная реклама и БИС. Исходя из этого можно сделать вывод, что основные усилия необходимо сосредоточить на продвижении в Интернет и выпуске и распространению соответствующих листовок и буклетов.

1 — газеты — 9%

2 — Интернет — 62%

3 — наружная реклама — 3%

4 — рекламные листовки и буклеты — 49%

5 — БИС — 3%

6 — ТВ — 0%

Рис. 2.3. Каналы доставки информации до целевой аудитории В ходе проведения предварительных экспертных интервью выяснилось, что ядром ЦА для сегмента ДС являются люди, увлеченные каким-либо из аспектов японской культуры, в частности — литературой. Гипотеза подтвердилась в ходе количественного опроса. Так, 34% опрошенных знакомы с творчеством популярного японского писателя Мураками. Более того, была выявлена зависимость потребительской активности в сфере ДС и степени знакомства с японской культурой (подробнее об этом ниже). Данный факт может быть успешно использован в ходе кампании по продвижению услуг ДС.

В ходе исследования были выявлены важнейшие, с точки зрения ЦА, показатели (рис. 2.4) работы служб ДС.

1 — скорость доставки — 68%

2 — цена — 24%

3 — соответствие традиционным японским рецептам — 42%

4 — известность фирмы ДС — 1%

Рис. 2.4. Наиболее важные, по мнению, целевой аудитории параметры доставки Таким образом, после скорости доставки вторым по важности показателем является соответствие японским рецептам, то есть степень аутентичности доставляемых блюд.

Большинство (81% опрошенных) представителей ЦА принадлежат к категории «младше 30», 19% — «старше 30». Данное исследование не претендует на точность в определении возрастного состава ЦА, однако можно предполагать, что примерное соответствие полученным данным действительно имеется. 65% опрошенных имеют высшее и незаконченное высшее образование.

Ядро ЦА и другие категории опрошенных У ЦА путем анализа можно выделить ядро, то есть — наиболее активных пользователей услуги ДС. Типичным представителем ЦА является женщина с высшим образованием в возрасте до 30 лет, ищущая информацию о ДС в Интернете и рекламных буклетах.

Степень знакомства с японской культурой у нее выше, чем у других представителей ЦА (40% знает Мураками). Для нее несколько важнее соответствие блюд традиционным рецептам, несколько менее важна скорость доставки, однако несколько более важным является вопрос цены (хотя в целом значимость данных факторов сохраняется в той же последовательности — скорость, традиции, цена).

Среди тех, для кого важно соответствие блюд традиционным рецептам, процент пользующихся услугами ДС выше, чем в целом по выборке — 75% против 68%.

Среди тех, для кого важна скорость — процент пользующихся услугами ДС ниже — 63% против 68%. Исходя их этого, можно сделать вывод, что в качестве конкурентного преимущества целесообразно делать упор именно на качестве блюд, их соответствии традиционным рецептам. «Индекс Мураками» у них несколько ниже, чем в целом по выборке — 32%, и существенно ниже, чем у приверженцев традиционных рецептов (45%).

Те, кто ищет информацию о ДС в газетах, практически не пользуются ДС (пользуется только 14%). Те, кто ищут информацию о ДС в Интернете, активно пользуются услугой — 72%

Из тех, кто информацию получает преимущественно из рекламных буклетов, пользуются ДС 58%.

Целесообразно отдельно рассмотреть категорию «знающие Мураками», т. е. более глубоко знакомые с японской культурой и «не знающие». Для первых характерен более высокий уровень образования (81% с высшим против 58%), для первых важна традиционность рецептов (55%), для вторых она важна гораздо менее: 34%.

Из знающих Мураками услугами ДС пользуется 79% опрошенных, из не знающих — только 63%.

При этом для знающих Мураками несколько более важна цена, чем для не знающих — 28% против 21%.

В целом портрет «знающего Мураками» практически совпадает по основным характеристикам с портретом представителя ядра ЦА.

На данном этапе необходимо решение 3-х основных задач:

1) Повышение узнаваемости (прямая реклама, в том числе — наружная, раскладка буклетов, баннеры в Интернете)

2) Позиционирование относительно конкурентов, создание уникального положительного образа (непрямая реклама, пиар: публикации на НГС и т. п.)

3) Адресная работа с ядром ЦА (мероприятия и акции, воздействующие в первую очередь непосредственно на сознание данной категории).

В качестве конкурентного преимущества предлагается использовать соответствие традиционным японским рецептам. Одним из элементов стратегии продвижения может быть выстраивание ассоциаций с теми или иными представителями японской культуры (в частности, Харуки Мураками) иили персонажами литературных произведений.

2.4 Исследование конкурентной среды ресторана Проанализируем конкурентную среду ресторана «Premium». Как уже упоминалось, исследуемый ресторан находится в городе Сергиевом Посаде.

Городское поселение Сергиев Посад — крупный научно-промышленный и транспортный узел общенационального и международного значения, научно-образовательный и духовный центр русского Православия, историко-культурный центр формирования и развития русского этноса. Здесь же расположен административный центр Сергиево-Посадского муниципального района.

Численность населения — 112 772 человек (без учета переписи населения 2010 года).

Площадь территории — 23,4 тыс. га.

По нашим исследованиям в городе, кроме ресторана «Premium» функционируют только два специализированных ресторана японской кухни — «Токусен» и «Сакура» .

На наш взгляд, при численности населения города в 112,7 тыс. человек такое небольшое количество суши-баровговорит о пока еще невысокой конкуренции.

Более подробно исследуем конкурентов.

" Токусен" - производит и доставляет широкий ассортимент качественных продуктов питания японской, американской и итальянской кухни (суши, роллы, бургеры и пицца).

Доставка пиццы и бургеров бесплатно;

При заказе суши от 400 руб доставка бесплатно;

Врем работы: с 11:00 до 00:00

(прием заказов прекращается в 23:30)

Время доставки от 40 минут, уточняйте у оператора.

В суши-баре «Сакура» все блюда японской кухни готовятся по традиционным рецептам страны восходящего солнца: суши, роллы, сашими, ассорти, салат, горячие блюда, супы. Также любые выбранные вами блюда могут быть доставлены в самое короткое время в любую точку Сергиева Посада.

Для гостей в суши-баре «Сакура»: два уютных зала (курящий и некурящий); зал для деловых обедов и переговоров, а также для комфортного отдыха больших компаний.

Время работы: с 12−00 до 24−00

Как мы видим, и конкурентов имеются определенные преимущества:

— более широкий ассортимент,

— специализированные залы,

— меньшая сумма для бесплатной доставки,

— более привлекательный режим работы.

Однако, в городе существуют неспециализированные кафе рестораны, но имеющие меню японской кухни. Среди них: ресторан «Жара», ресторан «Посадский», пиццерия «MarioPizza», ресторан «Дачная жизнь», кафе «Хорошо» .

При исследовании потребительского мнения существенным минусом в конкурентной борьбе является обслуживание ресторана «Premium» .

Приведем одно из мнений клиентов, оставивших в виде отзыва на сайте: «Я была частым гостем данного заведения, но после последнего посещения ни я, ни мои знакомые больше туда ни ногой! 8 марта я с дочкой получила вместо удовольствия и праздника одно разочарование… и испорченное настроение. Обслуживание было ужасным, хотя посетителей было не много, долго ждали более 1 часа, заказали суп, принесли через 45 мин., салат, через 1 час, а про заказанные роллы официантка просто забыла!!! и попросили ещё часик подождать. Решила исправить положение заказом десерта — принесли три шарика мороженного в трех креманках и одну ложечку на двоих!!! Только после обращение к администратору принесли вторую ложечку… администратор попросила извиниться официантку и все… Удачи вам с таким отношением к гостям» .

Таким образом, исследуемому предприятию необходимо обратить внимание качество обслуживания.

Следующим направлением, способствующим эффективному позиционированию конкурентных преимуществ ресторана, является введение социальной типологии и мониторинга потребителей услуг ресторана. Социальная типология предполагает деление и мониторинг различных потребительских групп населения, располагающихся по уровню душевого дохода и структуре потребления, применительно к которым необходимо формировать различные модели предоставления услуг ресторана. Каждой модели должны соответствовать определенный видовой состав предприятий и нормативы по обеспеченности населения, которые призваны предусматривать территориальную и экономическую доступность услуг общепита. Последнее может регулироваться арендными ставками, компенсацией затрат, предоставлением каких-либо льгот и др. При этом должен выдерживаться принцип адресной поддержки таких предприятий в зависимости от выполнения ими социальных функций, наличия в товарообороте отечественной продукции и др.

Важной задачей в данной сфере является формирование и стимулирование цепочек поставок с целью удовлетворения потребностей исследуемого ресторана в исходном сырье за счет качественной и безопасной продукции местного производства.

2.5 Анализ маркетинговой политики продвижения ресторана Для проведения анализ маркетинговой политики продвижения ресторана проведем SWOT-анализ. SWOT-анализ представлен в таблице 2.1.

Таблица 2.1 SWOT-анализ ресторана «Premium»

Для грамотного исследования возможностей роста ресторана после проведения SWOT-анализ, необходимо построить матрицу SWOT.

Матрица SWOTнам покажет:

— как с помощью сильных сторон фирмы преодолеть угрозы внешней среды;

— как с помощью сильных сторон использовать возможности внешней среды;

— как минимизировать слабые стороны фирмы, используя возможности внешней среды;

— как угрозы внешней среды вкупе со слабыми сторонами фирмы оказывают негативное воздействие на развитие предприятия.

Таблица 2.2 Матрица SWOT" Premium"

Таким образом, ключевыми причинами негативной динамики снижения выручки сети ресторана «Premium» являются:

— неузнаваемый бренд;

— очень банальный ассортимент. Потребитель выберет более известный ресторан аналогичным ассортиментом.

— отсутствие четкой концепции развития. Без четкой концепции развития бизнеса и миссии выжить в данной отрасли сложно, тем более выйти на лидирующие позиции.

Для повышения выручки ресторана «Premium» на 30% до 2015 была составлена матрица SWOT (таблица 2.2).

В поле немедленного реагирования попадают угрозы высокой конкуренции, насыщенности потребительского рынка и снижения доходов населения.

Угрозу прихода в отрасль новых конкурентов компания может уменьшить путем увеличения своей доли рынка и развития бренда, что требует большего внимания к развитию маркетинга и достаточному его финансированию. Угроза насыщенности потребительского рынка, может быть частично снижена путем проведения активной рекламной политики, а также внедрение грамотной сбытовой стратегии.

Матрица возможностей, показала, что на поля наиболее благоприятных возможностей попадают возможности ребрендинга, расширения ассортимента и внедрения новых технологий Глава 3. Разработка рекомендаций по совершенствованию маркетинговой стратегии ресторана «Premium»

3.1 Разработка рекомендаций с целью повышения посещаемости ресторана «Premium»

На наш взгляд, будущими направления работы компании «Premium» являются:

— проведение новой ассортиментной политики;

— внедрение новых продуктов по индивидуальной рецептуре;

— работа с маркетологами, создание уникальных «фишек» ;

— создание уникальных технологий приготовления;

— создание четкой концепции ведения бизнеса, формирование миссии компании.

Действенными разделами, на наш взгляд, будут

— введение европейского меню;

— введение детского меню,

— создание маленького детского уголка;

— незначительное расширение кафе (в кафе всего 14 столиком);

— внедрение доставки по городу;

— возможность использования клиентами Wi-fi, введение.

На наш взгляд, необходима грамотная рекламная стратегия ресторана для увеличения его посещаемости.

Перед «Premium» встает задача ведения своей рекламы таким образом, чтобы привлечь к себе наибольшее число потенциальных клиентов. Это осложняется тем, что ресторан продает услуги, а не конкретный товар.

В связи с этим рекламная компания будет направлена рекламирование деятельности «Premium» (corporateadvertising).

Такая реклама имеет следующие особенности:

— Рекламируется не конкретный продукт, а сама компания, что делает рекламу независимой от условий и текущего предложения самого ресторана;

— Обращение идет ко всем, а не только к потенциальным покупателям, благодаря чему создается положительный образ ресторана.

При выборе данного метода продвижения имидж «Premium» будет расти, а сам ресторан становиться все узнаваемей и популярнее. Именно он будет возникать в мыслях каждого потенциального покупателя при мыслях о бренде («техническая», рациональная часть), а также влиять на восприятие продукции («аффективная», иррациональная часть).

Рисунок 3.1 поясняет алгоритм действия рекламы, направленной на повышение имиджа.

Следующие рекламные мероприятия будут целесообразны для улучшения имиджа «Premium» :

1. Работа с клиентами Рекламные кампании должны создавать по новым стратегиям. Нужно не просто указывать на стоимость предлагаемых блюд, а рассказывать о ресторане «Premium» в целом. Отдельная кампания в СМИ, формирующая положительный имидж заведению, должна проводиться при учете уже существующих представлений клиентов, а также полностью соответствовать возможностям ресторана. Стоит также отметить отличительные черты рекламируемого ресторана в сравнении с другими аналогичными заведениями региона или города.

В рекламе следует четко определить цель работы заведения и кратко описать стратегические цели, совпадающие с интересами потребителей. Не помешает также упомянуть об удобстве, продуманности интерьера или разнообразии блюд.

Печатная продукция является важной составляющей имиджа «Premium» — буклеты, открытки, листовки и др. закрепляют имидж заведения и говорят об его серьезности. Интересным рекламным ходом могут стать акции с сувенирами, украшенными символикой «Premium». Проводить их можно по множеству поводов — как в честь праздника, так и в виде подарка тысячному посетителю.

Рис. 3.1. Алгоритм построения имиджевой рекламы Участие в социальных мероприятиях поможет «Premium» укрепить собственный имидж в глазах тех людей, которые еще не являются его клиентами. Подходящими вариантами являются:

— спонсирование детского дома;

— благотворительная акцию в честь ветеранов по случаю Дня Победы;

— организация бесплатных благотворительных обедов;

— организация праздника для конкретной социальной группы (детей-инвалидов и т. п.)

При этом необходимо предоставлять отчет о проделанной работе в СМИ. Эти публикации укрепят имидж заведения, как и его владельца, в глазах каждого зрителя.

Появление ресторана в видеотрансляции также станет отличной рекламой, однако подходить к съемкам следует осторожно. Проведение съемки должно согласовываться с рекламным отделом, который будет руководствоваться культурной значимостью планируемого клипа, рекламы или фильма.

Улучшение имиджа «Premium» также можно провести путем изменения оформления ресторана (редизайна). Избавление от искусственных растений — первый шаг навстречу современному подходу к интерьеру. Стилизация оформления стендов на входе в заведение, а также всех сопутствующих объявлений, вывесок, плакатов, баннеров и т. п. в единый формат увеличит узнаваемость заведения.

Украшения ресторана в праздничные дни должны соответствовать его стилистике. Следует ознакомиться с опытом других высококлассных ресторанов, чтобы закупить заранее необходимые декоративные элементы.

Важно также участвовать во всевозможных выставках и ярмарках, проводимых в России и за её пределами. Именно они являются эффективным путем продвижения продукции на мировой рынок и формирования у потребителей впечатления крупной компании. Выставки — один из основных секторов экономики, а также второй по значимости инструмент маркетинга.

Найти подобные мероприятия легко — они проводятся повсеместно и практически постоянно.

Конечно, самым ожидаемым событием на сегодняшний день является GASTE 2009 — Международная специализированная выставка гостиничного, ресторанного хозяйства и предприятия общественного питания. Она начнется в Лейпциге 8 ноября 2009 года и продлится три дня. На ней ожидается встреча множества представителей данной сферы услуг — около 44% опрошенных участников прошлой выставки выразили намерение присутствовать и на следующей.

Выставка пройдет в Лейпцигском выставочном комплексе, где ей будут отведены павильоны № 2 и № 4, а также Стеклянный павильон и Конгресс-центр. Режим работы — с 10 до 18 ч. для посетителей, с 9 до 19 ч. — для стендовиков.

GASTE проводится каждые 2 года, начиная с 1991. В 2007 году участниками стали 344 компании, а количество посетителей достигло 20 тысяч человек. Ожидается, что выставка 2009 года соберет 350 участников и до 25 тысяч посетителей, из которых около 90% составят специалисты, работающие в данной сфере.