Конкурентная ситуация на региональном рынке детских товаров

Конкурентная ситуация на региональном рынке детских товаров

Группа компаний «Детский мир» — крупнейший в России оператор торговли детскими товарами начала свою деятельность в 1957 году. В настоящее время Группа объединяет российскую сеть розничных магазинов «Детский мир», luxury-центр «Детская Галерея «Якиманка» и компанию «С-Тойз», одного из ведущих дистрибьюторов детских товаров в России. Сеть магазинов «Детский мир» включает более 133 форматных супери гипермаркетов в 69 городах России, совокупная площадь которых свыше 273,3 тыс. кв. м. [1].

В Кировской области открытие первого (и пока единственного) магазина данной сети состоялось в октябре 2011 года в городе Киров в торговом центре «Jam Moll». Площадь магазина более 1 700 кв.м., здесь представлен широкий ассортимент детских товаров (более 50 000 наименований), в том числе игрушки, одежда и обувь, продукты для новорожденных, товары для школы и канцелярские товары [1].

Для анализа конкурентоспособности ОСП ОАО «Детский мир-Центр», г. Киров необходимо проанализировать основных конкурентов. Конкурентами ОСП ОАО «Детский мир-Центр», в г. Кирове являются:

а) Сеть магазинов «Дочки и сыночки». В магазинах, площадью до 1000 кв. м размещается практически все, что нужно для роста и развития детей (в категории до 7 лет).

Сильные стороны:

• · отслеживание рекламных акций конкурентов и корректировка цен;
• · агрессивная реклама;
• · современные технологии розничной торговли.
• б) Магазины «КЕНГУРУ" — это сеть магазинов для будущих мам и детей (от 0 до 6 лет). В данных магазинах предоставляется полный ассортимент товаров для беременных женщин и их будущих детей. Сильные стороны:
  • · в магазинах представлена одежда брендов класса люкс (Dolce&Gabbana, Burberry, LaPerla, LiuJo и т. д).
  • · продавцы-консультанты проходят обучение и аттестацию;
  • · возможность перенять европейский опыт и усовершенствовать его.

Слабые стороны:

• · высокие цены;
• · ориентация только на «дорогой» сегмент.
• в) Сеть магазинов «Клумбамба»

«Клумбамба» — сеть украинских магазинов. В супермаркете Клумбамба представлен широкий ассортимент товаров для детей с рождения и до подросткового возраста.

Сильные стороны:

• · широкий ассортимент товаров для детей, особенно игрушек,
• · наружная реклама,
• · акция для новорожденных, множество товаров для ясельного возраста;
• · оптовые продажи.

Слабые стороны: небольшие магазины, высокие цены.

г) Гипермаркеты «Бегемот" — это федеральная торговая сеть Центров Мелкооптовых Продаж детских игрушек. На данный момент в России действует более 50 таких Центров, площадью 1000 кв. м.

Сильные стороны:

• · специализация только на игрушках;
• · работает в формате cash&carry, а для оптовиков, кроме низких цен, действует набор дополнительных услуг и специальная система скидок;
• · развитие собственной франчайзинговой сети «БЕГЕМОТ».

В настоящее время активно развивается местная сеть детских магазинов «Бегемотик», которая «вышла» из федеральной сети «БЕГЕМОТ».

Слабые стороны: отсутствие сопутствующего ассортимента для детей, кроме игрушек.

д) Супермаркет «Детский мир» — это муниципальный магазин города Киров, где представлен большой ассортимент товаров российских и местных (кировских) производителей.

Сильные стороны: много российских товаров по низким и средним ценам; известность у местного населения; реализация товаров местных производителей: ОАО «Весна», ООО «Лель» и т. д.

Слабые стороны: нет сети магазинов, отсутствует Интернет — магазин, нет брендовых товаров, слабые рекламные кампании.

Рассмотрим факторы конкурентоспособности магазинов детских товаров на основании данных, представленных в таблице 1.

Таблица 1 — Факторы конкурентоспособности магазинов детских товаров, г. Киров.

ОСП ОАО «Детский мир-Центр» в г. Кирове уступает своим основным конкурентам по некоторым позициям, но есть много факторов, по которым магазин «Детский мир-Центр» в г. Кирове занимает равное положение, а это значит, что предприятию необходимо поработать над тем, чтобы еще больше укрепить свое положение на рынке и уделить внимание тем позициям, которые могут быть превзойдены конкурентами спустя какое-то время.

В ходе разработки плана исследования для оценки конкурентоспособности магазинов детских товаров были выбраны следующие методы: экспертный анализ; расчет интегрального коэффициента, факторный анализ; построение конкурентной карты [3].

а) Экспертный анализ конкурентоспособности розничных магазинов детских товаров проведем на основании многоугольника конкурентоспособности.

В качестве основных направлений оценки были выбраны следующие критерии: конкурентоспособность продающий рыночный.

• · месторасположение;
• · удобство планировки;
• · внутреннее оформление магазина;
• · наличие парковки;
• · широта ассортимента;
• · уровень цен;
• · культура обслуживания;
• · программа лояльности потребителей;
• · оборудование магазина;
• · автоматизация процесса продажи;
• · качество продукции.

Охарактеризуем каждый из показателей для каждого магазина детских товаров — по 10-ти бальной шкале (где 0 баллов — минимальное значение, 10 баллов — максимальное значение).

Таблица 2 — Экспертные оценки фирм-конкурентов, баллы.

Далее определим коэффициент конкурентоспособности магазинов по отношению к средне отраслевому значению (рисунок 1).

Рисунок 1- Рейтинговая оценка магазинов детских товаров.

ОСП ОАО «Детский мир — Центр» имеет немного более высокие рейтинговые оценки по сравнению с рассматриваемым нами предприятиями, это связано с широким ассортиментом, умеренными ценами, с разработанной программой по лояльности покупателей.

На основе расчётных данных (таблица 2) построим многоугольник конкурентоспособности. В качестве базы сравнения конкурентоспособности каждого параметра взят максимальный уровень всех показателей, равный 10 баллам, при этом кривая, описывающая положение предприятия на рынке будет иметь вид равностороннего многоугольника. Многоугольник конкурентоспособности предприятий представлен на рисунке 2.

Рисунок 2 — Многоугольник конкурентоспособности магазинов детских товаров Наиболее сильнейшими конкурентами для фирмы ОСП ОАО «Детский мир-Центр», в г. Кирове, являются предприятия «Бегемот» и «Дочки и сыночки», которые уже давно и успешно существуют на рынке г. Кирова, имеет такой же ассортимент как «Детский мир-Центр».

Таким образом основным конкурентным преимуществом ОСП ОАО «Детский мир-Центр» является популярность сети по всей России, средние цены на товар, широкий ассортимент, наличие программы лояльности потребителей (бонусных карт, подарочных сертификатов) и интернет — сайта.

б) Расчет интегрального коэффициента конкурентоспособности [2].

Информация получена на основе первичных данных, сбор данных осуществлялся с помощью опроса покупателей. Объем выборки составил 68 человек. Исследуется мнение потребителей о продукте с заданной точностью полученных результатов ±10%. Уровень доверительной вероятности 90%.

Численность выборки потребителей обусловлена соображениями простоты установления контактов с респондентами, экономичности и оперативности. Для оценки конкурентных преимуществ ОСП ОАО"Детский мир-Центр" была составлена анкета, которая более детально отразила предпочтения и отношение потребителей, как к процессу приобретения детских товаров, так, и в конечном итоге позволила выявить конкурентные преимущества и недостатки данного предприятия.

Таблица 3 — Расчет конкурентоспособности магазина на основе интегрального показателя оценки.

Применение метода интегральной оценки конкурентоспособности предполагает анализ нескольких групп параметров, в нашем случае — потребительских и технических, они представлены в таблице ниже.

Рисунок 3 — Интегральный коэффициент конкурентоспособности Интегральный коэффициент у ОСП ОАО «Детский мир-Центр» в г. Кирове составил 14,57, что указывает на достаточно хороший уровень соответствия анализируемого предприятия рассмотренным параметрам, а именно: высоким техническим и потребительским факторам, единственным слабым аспектом являются:

• · отсутствие посадочных мест,
• · дизайн магазина
• · среднее качество обслуживания.

Именно этим элементам надо уделить внимание при совершенствовании конкурентоспособности.

в) Для сопоставления позиций предприятий — конкурентов строится конкурентная карта [2], в которой стандартно выделяют 16 типовых положений в зависимости от изменения рыночной доли и темпов прироста.

Таблица 4 — Матрица конкурентной карты рынка.

Таким образом, оценка конкурентного статуса предприятия позволяет:

• · определить специфику развития конкурентной ситуации;
• · установить уровень доминирования предприятия на рынке;
• · выявить основных конкурентов, а также определить относительную позицию предприятия среди других участников рынка;
• · использовать информацию для формирования досье конкурентов.

По результатам исследования лидером рынка является предприятие ОСП ОАО «Детский мир — Центр», аутсайдерами — предприятия «Ангел». Предприятие «Бегемот» является предприятием с сильной, но быстро улучшающейся конкурентной позицией. Кроме того, внимания аналитиков заслуживает предприятие «Тайм» и «Бегемотик», так как оно по величине рыночной доли не вызывает опасений, но если рассматривать ситуацию с точки зрения темпов роста рыночной доли становиться ясно, что для данного предприятия исследуемый рынок является стратегически важным направлением для вложения инвестиций с целью увеличения объемов реализации товаров.