Разработка стратегии позиционирования торговой марки клея

Урало-Сибирский Институт бизнеса

Программа профессио-нальной переподготовки руководителей

"Мастер делового администрирования" (Master of Business Administration, MBA)

Дипломная работа на тему

" Разработка стратегии позиционирования торговой марки клея на основе ПВА компании «Синтек» (г. Первоуральск)"

Выполнил: слушатель группы МВА 7 Ильин М.Ю.

Руководитель дипломной работы: Рублевская Ю.В.

2004 г

г. Екатеринбург

В настоящее время потребительский рынок насыщен предложением, и, чтобы не проиграть на сужающемся конкурентном поле, производители товаров и услуг должны обладать технологиями брэндинга. Речь идет о создании марок, чьи товарные и эстетические характеристики в сочетании с психологической составляющей способны привлечь внимание потребителя.

В настоящее время осознанное желание создать нематериальный актив в виде сильного брэнда у российских компаний очень велико. Конечно, брэндированный продукт способен завоевать большую долю рынка, спрос на него растет высокими темпами, его можно продавать по более высоким ценам. Наличие сильной марки облегчает менеджменту компании ведение переговоров с партнерами и выстраивание сбытовой сети, а также увеличивает рыночную стоимость компании. Но сильная маркаэто временный актив, если компания не приложит усилий для её дальнейшего управления.

Целью управления является укрепление позиций марки на конкурентном рынке. Позиция торговой марки на рынке — это ее образ в сознании потребителей. Искусство формирования данного образа в воображении целевой аудитории таким образом, чтобы она как можно более выгодно отличалась от марок конкурентов, для чего используются как реальные, так и воображаемые её характеристики, называется позиционированием.

В настоящее время проблема позиционирования товара или услуги является весьма актуальной. Всё больше производителей понимают, что физические характеристики товара или потребительская ценность услуги, в случае когда рынок насыщен предложением, не оказывают достаточного влияния на выбор потребителя. И этом случае позиционирование является тем контекстом марки, в котором связанный с ней выбор будет восприниматься как наилучший.

Цель представленной работыопределение основных направлений позиционирования новой торговой марки клея компании «Синтек».

Задачи, поставленные при написании данной работы, призваны более полно раскрыть сущность проблематики. Конкретно задачи можно представить следующим образом:

— сегментация рынка конечных потребителей клея на основе ПВА;

— выделение целевых сегментов;

— определение профиля целевого рынка;

— изучение особенностей поведения покупателей клея на основе ПВА;

— разработка вариантов позиционирования новой марки клея;

— определение возможных объемов продаж с учетом пессимистического и оптимистического прогноза;

— разработка плана продвижения новой марки клея «Синтек».

Структурно представленную работу можно разделить на две части: теоретическая, практическая и рекомендации. Первая глава работы содержит теоретические выкладки, касаемые таких понятий как торговая марка и брэнд, детально описан процесс создания маркибрендинг и представлена основная схема позиционирования.

Вторая глава описывает результаты проведенного маркетингового исследования среди конечных покупателей города Екатеринбург. Представленные результаты получены на основании первичной информации, собранной в ходе проведения исследования.

В третьей главе представлены рекомендации по разработке позиционирования торговой марки и расчеты емкости рынка и возможных объемов продаж компании «Синтек». Также в главе предлагается план продвижения с конкретными мероприятиями и затратами.

При написании работы были использованы труды по теории и практике маркетинга, стратегического и рекламного менеджмента, по вопросам брэндинга, ребрэндинга и позиционирования торговой марки. Также использовалась специальная литература, касаемая специфики сотовой связи как отрасли народного хозяйства вообще и рынка сотовой связи в частности. Широко применялись печатные издания: газеты и журналы. В частности статьи журналов- «Брендменеджмент», «Эксклюзивный маркетинг», «Маркетинг в России и за рубежом», «Мобильный портал».

Также при написании работы был использован ряд нормативных документов, а в частности федеральный закон «О товарных знаках, знаках обслуживания и мест происхождения товара». Работу иллюстрируют графики, таблицы и схемы.

Глава 1. Теоретические аспекты разработки позиционирования

торговой марки

1.1 Определение брэнда и торговой марки

Следует отметить, что в настоящее время терминология, использующаяся в России в области ребрэндинга, представляется неким нагромождением различных понятий, не всегда в полной мере отражающих действительный смысл происходящих процессов. Это произошло по причине того, что российская деловая среда за последние десять лет заимствовала на Западе без разбору множество терминов и понятий, пересмотрев по ходу дела их значение. В результате этого в массовом сознании образовалась некоторая путаница. Применительно к сложившейся в российской практике ситуации, необходимо отметить существующую терминологическую путаницу понятий «Товарный знак», «Торговая марка» и «Брэнд». Данные понятия довольно часто используются как полные синонимы, на деле не являясь таковыми.

Так, согласно закону Российской Федерации «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименовании мест происхождения товара», под товарным знаком понимают «обозначение, способное отличать товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров других юридических и физических лиц». 1, ст.1] В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные или другие обозначения или их комбинации.

Торговая марка — чисто западное понятие. В российском законодательстве оно отсутствует, так же как и понятие логотипа (он обычно состоит из фирменного знака и названия компании). В России торговая марка регистрируется под названием «товарный знак», Торговая марка — это сочетание названия какого-либо товара (фонемы) и его графического изображения (графемы). У каждой компании, например, может быть только один логотип, но при этом она может владеть неограниченным количеством торговых марок. Например, компания «Проктер энд Гембл» имеет около 2000 торговых марок. Однако в российской практике в маркетинговых исследованиях зачастую используют именно термин торговая марка.

Потребители воспринимают товарный знак или торговую марку как часть самого товара. Они создают дополнительную ценность товару и соответственно обеспечивают возможность повышения цены товара именно за счет этой составляющей, а также позволяют выделить организацию (обладателя прав) среди конкурентов, индивидуализировать её.

Также, зачастую, под торговой маркой подразумевается тот образ, который всплывает в сознании потребителей как реакция на товарный знак. Следовательно, торговая маркаэто товарный знак, дополненный тем, что потребители думают, знают о товаре, теми ожиданиями, которые они связывают с ним. Классическим примером торговой марки является понятие CocaCola, которое вызывает у человека ряд образов, ассоциаций и эмоций. Это торговая марка, имеющая определенные специфические характеристики. Хотя на самом деле, характеристики имеет продукт, но в сознании потребителей они приписываются самой торговой марке.

С позиции маркетинга торговая марка вызывает у потребителя определенные представления, суть которых сводится к следующему:

— представления, связанные с свойствами товаров, например: надежность (автомобиль); экологическая чистота (продукт питания); скорость обработки информации (программный продукт) и т. д.

— представления, связанные с преимуществом товара: самый надежный, самый престижный

— ассоциации, связанные с получаемой покупателем выгодой: ощущением безопасности, здоровья, удовольствия, респектабельности и т. д.

— ассоциации, связанные с образом и индивидуальностью: образ и восприятие самого символа, его неповторимости и уникальности, наполняемость его восприятия с точки зрения таких человеческих качеств, как сила, власть, надежность, доброта, внимание и т. д.

На этих четырех составляющих строится концепция торговой марки, которая представляет собой моделирование архитектуры символов и значений, вызывающих тот комплекс ассоциаций, который воздействует на формирование благоприятного отношения выбранных контактных аудиторий к товару и организации в целом и дальнейшей приверженности выбранных групп к товарному знаку.

Суммируя сказанное, приведём основные маркетинговые характеристики товарного знака (торговой марки). «Это символ:

· способный вызывать положительные эмоции;

· формирующий определенные ассоциации;

· содержащий информацию о товаре;

· упрощающий выбор товара покупателями, продавцами и посредниками;

· позволяющий убедить покупателя в совершенстве качества товара;

· дающий гарантии качества, постоянства качества товара;

· увеличивающий потребительскую ценность товара для потребителя;

· дающий возможность создать разнообразие товаров без существенного изменения товарного ассортимента;

· дающий возможность дополнительной защиты от фальсификации;

· являющейся дополнительным стимулом для производителей «. 2, с. 102]

Традиционно в маркетинге выделяют следующие виды торговых марок:

— марка производителя — марка, созданная и принадлежащая производителю товаров, например, IBM, Nestle.

— частная марка — марка посредника, дилера или магазина, например, «Перекресток».

— совместные марки — использование, например, двумя компаниями названий марки одного товара.

— лицензионная марка — передача владельцем прав на использование товарного знака другой организации за определенную плату.

Торговая марка является символом, выделяющим организацию в конкурентной среде, но ни в коем случае не заменяет самого товара и не может компенсировать отсутствие преимуществ у организации. Марка дает дополнительные возможности в конкуренции и в ряде случаев может стабилизировать сбыт продукции, но маловероятно, что это произойдет при низкой конкурентоспособности самого товара.

Иногда торговую марку называют «брэндом», но это не совсем корректно, т. к. любой брэнд по своей сути является торговой маркой, однако не любая торговая марка является брэндом.

Так что же такое брэнд? На сегодняшний день существует множество различных определений этого термина. И дело здесь в том, что это довольно многогранное понятие. С одной стороны — это комплекс потребительских ожиданий и обещаний производителей, с другой — это товар, имеющий свою цену.

Классические труды по маркетингу трактуют это понятие так: «Брэнд — это торговая марка, имеющая значительный процент лояльных потребителей относительно других торговых марок». 3, с. 63] Бориэль Головко в своей работе «Брэндинг: теория и практика» предлагает следующее определения брэнда: «Брэнд — это символ безначального, но ориентированного образа (имиджа), выраженного в знаковой композиции вербальных и визуальных объектов, представляющих локальную метафоричность стратегического видения моральных и материальных стимулов в качественном совершенствовании товара или услуги и системы взаимоотношений с конечными потребителями». 4, с.43] А Игорь Березин, руководитель аналитической группы «Эксперт МА», утверждает, что «Брэнд — это, прежде всего обещание соответствия цены и качества потребительских и особенно символических свойств товара (услуги) ожиданиям потенциальных потребителей. Обещание, позволяющее товару занять место, прежде всего в сознании потребителя, а уж затем и на рынке». 5, с.8]

Брэндом обычно называют уже относительно хорошо известную потребителям и потому «раскрученную» торговую марку, уже имеющую определенную долю рынка. Когда говорят о разработке нового продукта или услуги, чаще используют определение «торговая марка», а когда новый продукт получает признание потребителей и приобретает определенную известность, узнаваемость и долю рынка, тесня своих конкурентов, то он становится «брэндом». Следовательно, брэнд — это более широкое понятие, чем торговая марка, потому что оно включает в себя все, что думают о товаре, все, чего ожидают от него потребители.

Когда торговая марка создается, она не становится брэндом автоматически. Ей ещё предстоит наполниться определенным содержанием. Брэнд это не только название, это целый комплекс идентификаторов, это набор символов. Он выражается в названии, в дизайне, в упаковке и еще в том наборе ассоциаций, которые брэнд несет в себе. Причем если рассматривать историю брэнда как отдельного понятия, то, конечно, все начиналось с названия, дизайна и упаковки, а ассоциации — это достижение современного маркетинга.

Брэнд включает в себя также такие элементы, как узнаваемость и лояльность по отношению к данному товару, ведь брэнд существует только в сознании потребителя. Точнее сказать, брэнд — это набор восприятий в воображении потребителей. У брэнда обязательно должна быть устойчивая группа лояльных потребителей. Причем в случае российского рынка речь идет о группе, в которую входят несколько миллионов человек. Мнение потребителей о брэнде, ассоциации, связанные с ним, должны выходить за рамки понимания инструментальных или функциональных характеристик продукта. Брэнд должен быть легко узнаваем по любым формальным признакам, без труда дифференцируем среди множества аналогичных марок. Брэнд возникает тогда, когда потребители начинают связывать с торговой маркой некие уникальные преимущества и ценности.

Иными словами, брэнд представляет собой своеобразное «обещание» производителя посредством товара постоянно представлять потребителю специфический (уникальный) набор качеств, ценностей и услуг, отвечающим потребительским потребностям наилучшим образом (если брэнд не дает покупателю уникальных характеристик, он очень скоро замещается конкурентами). Данная информация передается потребителю посредством 4P (продукт, цена, дистрибуция, реклама/продвижение) и носит последовательный характер (т.е. неизменна в течение достаточно длительного времени), что позволяет сформировать необходимый образ и закрепить его в сознании потребителя, отделив его от других рекламных сообщений.

Как уже отмечалось брэнд и торговая марка тесно взаимосвязаны. С одной стороны, видимой составляющей брэнда является торговая марка, но не просто марка, а марка, имеющая высокий уровень известности и доверия у участников рынка, широких слоёв общественности, деловых кругов и экспертов. С другой стороны, брэнд — это более технология продвижения, или так называемой «раскрутки», марки. Именно с этой точки зрения брэнд становится самостоятельной функцией маркетинга, содержащей в себе достаточно обширный инструментарий.

В своей книге «Брендинг: новые технологии в России» Владимир Домнин выделяет несколько основных критериев, по которым торговую марку можно признать брэндом:

1) «Безошибочное распознавание брэнда потребителями (минимум 80%) среди других марок той же товарной категории; правильная идентификация бренда по любым формальным или содержательным признакам. (Спрос на продукцию, продвигаемую под ведущими брэндами, растет более высокими темпами, чем спрос на товары, продвигаемые под торговыми марками, не являющимися брэндами).

2) Мнения, чувства и ассоциации потребителей о бренде выходят за пределы назначения, качества и потребления товаров данной категории. Наличие такого коннотативного содержания бренда характеризуется такими выражениями, как «Йогурт…- не просто йогурт, «чай …- тепло и уют в вашем доме» и т. п.

3) Наличие группы потребителей (минимум 20−25%), являющейся приверженцами именно этой марки; степень приверженности может варьироваться от легкого предпочтения до явной приверженности. (У брэндов существенно большая часть- 25−50% потребителей являются абсолютно лояльными марке, т. е. готовыми скорее отказаться или отложить покупку, чем пойти на замену; в то время как у обычных торговых марок уровень абсолютной лояльности не превышает 10−15%).

4) За данную торговую марку покупатели готовы заплатить ценовую премию, превышающую наценку на аналогичные товары". 6, с. 95]

Имя брэнда является одним из самых активных коммутаторов, поэтому желательно чтобы оно содержало ключевую информацию для потребителей. Как писал Джек Траут:"Лучшие названия напрямую связаны с выгодами продукта или торгового предложения. Когда вы соединяете имя и выгоду, процесс позиционирования будет происходить всякий раз, когда ктото увидит или услышит ваше название". 7, с.130] Поэтому содержательные названия в брендинге так ценят.

Брэнд — своего рода визитная карточка товара. И от того насколько удачным окажется название, во многом зависит объем продаж, а, в конечном счете, финансовый успех компании. По названию потребитель будет первоначально судить о качестве и привлекательности продукта или услуги, а в случае успешного знакомства безошибочно отыскивать его среди сотен тысяч других товаров на полках магазинов и в прайс — листах компаний.

Таким образом, можно отметить, что для компании брэнд играет важную роль, позволяя:

1) Получать дополнительную прибыль. Брендованный товар может стоить на порядок дороже, чем его неизвестный аналог. В этом случае покупатель платит за качество продукта, гарантированное брэндом (причем качество может быть как реальным, так и субъективно воспринимаемым покупателем).

2) Защищать производителя в процессе работы с партнерами. Производители, выпускающие безликие товары, зависят от продавца, которому все равно, у кого из числа подобных производителей брать данный товар. С другой стороны, брендированный товар позволяет заработать быстро и с минимальными накладными расходами. Это значит, что магазин заинтересован в током товаре, а производитель может диктовать условия, по которым он будет работать с магазином.

3) Идентифицировать компанию- производителя и другие её товары среди товаров конкурентов. Поскольку большинство компаний, выпускающих товары массового потребления, не ограничиваются выпуском одного или двух наименований продукции, то ещё одна задача, стоящая перед брэндомуказание на фирму — производителя. Потребитель, купивший какойлибо товар, испробовавший его и удовлетворившийся качеством, обязательно обратит внимание на название фирмы — производителя, и в следующий раз постарается купить продукцию именно этого фабриканта.

4) Облегчить выход производителя с новыми товарами на смежные рынки. Т. е. фирма, создавшая брэнд в одной нише рынка, в дальнейшем сможет с меньшими затратами на рекламу и продвижение выпускать продукцию в других нишах, зачастую отстоящих достаточно далеко друг от друга. Причина этогодоверие потребителя данной марке, её качеству.

5) Рассматривать брэнд как инвестиции компании в будущее. Ведь кроме стабильности, сильный брэнд в стратегическом плане дает бизнесу и рост стабильности. Приверженцы брэнда готовы платить больше, поэтому создается своего рода «неэластичный спрос», позволяющий продавать данный товар с наценкой, стабильно и большему количеству людей. Так, собственно и формируется дополнительная стоимость брэнда в финансовом выражении. И поэтому тщательно выстроенная стратегия брэнда на рынке позволяет планомерно наращивать финансовую стоимость своего бизнеса.

1.2 Процесс создания сильной торговой марки

Самым главным моментом при создании торговой марки является то, что она должна быть ориентирована на человека. Если созданная марка не достигает пространства человеческих ощущений, эмоций и мыслей, то она никогда не станет успешной, а, значит, время и деньги будут потрачены впустую.

Процесс создания брэнда в научных трудах по маркетингу трактуется как брэндинг. Как такового законченного определения данного процесса в настоящее время не существует, но специалисты определяют брэндинг как программируемую модификацию брэнд — стратегии по продвижению потребительской информации об исключительных достоинствах компании или качественном товаре/ услуге.

В последних работах по данной тематике брэндинг уже трактуется как наука и искусство создания долгосрочного покупательского предпочтения к определенной товарной марке. В последние годы маркетологи уделяют данной проблеме серьезное внимание, так как производители активно используют концепцию брэндинга и умело создают стойкие конкурентные преимущества своих товаров в сознании потребителей.

В настоящее время уже выделилась классическая схема процесса создания сильной торговой марки. Это упорядоченный ряд мероприятий, проведение которых необходимо в процессе создания новой марки или модификации уже существующей. Остановимся конкретно на каждом этапе.

Постановка задачи:

Прежде чем приступать к работе по созданию новой марки, компании, не имеющие опыта, специалистов и свободных финансовых ресурсов, должны серьезно оценить свою рыночную позицию, определить цели и понять, по крайней мере, среднесрочные перспективы развития своего бизнеса.

На данном этапе нужно ответить на ряд вопросов, которые должны подтвердить правильность выбранного решения о создании брэнда.

Вопрос первый: а есть ли у компании сегодня брэнд?

В настоящее время на нашем рынке создание компанией новой торговой марки воспринимается уже как создание собственного брэнда, что далеко от действительности в силу ряда причин. В результате появляются новые торговые марки, которые производители с уверенностью сразу называют «брэндом» компании. Причины в такой некомпетентности, очевидно, в слабом маркетинговом уровне отбираемого персонала.

Часто руководители переоценивают знание и уважение контрагентами названия собственной компании. И стремятся перевести это название в ряд брендинговых, не имея к этому ни каких предпосылок. Иногда бизнес настолько молод, что образ брэнда еще не успел сформироваться, а руководители, не видя его дальнейших перспектив, пытаются создать на голом месте новый брэнд.

Вопрос второй: а нужен ли компании брэнд?

Потребность в корпоративном брэнде может быть обусловлена одной из трех поставленных задач: выход на более широкие рынки сбыта, привлечение высококлассных специалистов в компанию, привлечение сторонних инвесторов. В том случае, если одна из трех задач сформулирована — сильный брэнд необходим.

Вопрос третий: есть ли у компании достаточные финансовые ресурсы для осуществления брэндинга?

Компании предстоят затраты на консультантов (если делать все самостоятельно, то, скорее всего, компания пойдет неверным путем) и на активные коммуникации, призванные донести перемены до всех заинтересованных аудиторий. Полумерами здесь обойтись нельзя — можно лишь навредить. На этом же этапе нужно охарактеризовать причины, побудившие компанию заняться построением брэнда.

Анализ рынка и сегментирование потребителей:

Создание сильной марки представляет собой процесс, который обязательно начинается с исследования рынка. Для того чтобы была явная выгода от продвижения нового брэнда компании нужно провести комплекс мероприятий:

— определить долю рынка, которую стремится занять компания;

— проанализировать сложившуюся на ней ситуацию;

— заняться поиском ниш и новых потребителей;

— провести анализ компаний — конкурентов;

— рассчитать примерные затраты и выгоды.

Важным моментом является сегментация потребителей, изучение их потребностей и предпочтений. Можно сказать, что сегментирование рынка — важнейший элемент разработки брэнда.

Для более точного попадания в цель нового брэнда и достижения коммерческого успеха определяют целевую аудиторию, то есть производят выбор перспективных сегментов.

Анализ потребительского восприятия, поведения и мотиваций:

Когда речь идет об эффективном брэнде компании, имеется в виду, прежде всего, эффективность коммуникаций с целевой аудиторией, которая воспринимает марку очень лично и эмоционально, при этом, конечно же, оценивая реальную пользу от продукта. В объединении функциональности и эмоциональности заключаются одновременно главная сложность для разработчика брэнда и главный секрет его успеха.

Сложность определяется также составом целевой аудитории. Это не только конечные потребители, но и сотрудники, поставщики, инвесторы, партнеры, СМИ. Разные аспекты брэнда обращены к различным социальным группам, вовлеченным в бизнес — компании.

Представители разных групп по-разному оценивают функциональные и эмоциональные преимущества марки. Например, если компания производит дорогие модели велосипедов, то для потребителей этой продукции брэнд может означать: «Стильно. Удобно. Дорого — показывает статус». Для спортсменов та же марка может оцениваться такими характеристиками: «Качественно. Технологично. Дорого — показывает статус». Продавцы могут сделать другие выводы: «Качественно. Большой выбор. Дорого — хорошая прибыль».

Типология потребительского поведения на рынке брэндированных продуктов и услуг еще недостаточно хорошо изучена, но и сейчас уже понятно, что она имеет множество нюансов, которые надо принимать во внимание при разработке торговой марки.

Анализ позиций конкурентов:

Конкуренция на отечественном рынке становится все более жесткой и тем актуальнее становится анализ конкурентной среды, её детальная характеристика.

В этой связи, компании, работающие на российском потребительском рынке и выводящие на этот рынок новую пользующуюся спросом брэндированную продукцию, неизбежно сталкиваются с проблемой недобросовестной конкуренции и копированием продукции. Для того чтобы права на товарный знак охранялись законодательно, его необходимо зарегистрировать в Роспатенте, получить свидетельство, организовать контроль и обеспечить качественную юридическую поддержку.

Разработка уникальной идеи, концепции и миссии брэнда:

«Концепция брэнда — это не имя, не изображение, это кратко и понятно описанный характер брэнда, его сущность с точки зрения потребительского рынка. Это детальная характеристика будущего брэнда относительно его имиджевой ниши на рынке. Иными словами, в характере нового брэнда потребитель должен увидеть свое отражение, воплощение своих идеалов и средство достижения своих целей и удовлетворения своих потребностей». 8, с.3]

Концепция брэнда включает в себя позиционирование, стратегию и некую идею, миссию. Миссия брэнда — то, что лежит в основе бизнеса, эталон, которым меряется поведение компании, политика и коммуникации. Например: Coca-Cola — «Свежесть. Подлинность. Удовольствие». Позиционирование — как компания хочет быть воспринята целевой аудиторией. Стратегия брэнда — комплекс мер по изменению имиджа компании. Остановимся конкретно на каждой составляющей.

Прежде всего, концепция брэнда — это разработка позиционирования и создания модели брэнда. Позиционирование брэнда — это место на рынке, занимаемое брэндом по отношению к конкурентам, а также набор покупательских потребностей и восприятия. Если говорить точнее, то это желаемое восприятие или «определенный» образ/место брэнда в сознании потребителя.

Удачное позиционирование определяет позицию брэнда. Позиция — это то место, которое занимает брэнд в умах целевого сегмента по отношению к конкурентам. Она фиксируется на тех достоинствах брэнда, которые выделяют его из числа конкурентов. Чем больше у брэнда достоинств, чем лучше он защищен, тем выше его позиция, тем труднее конкурентом копировать и использовать этот брэнд.

Стратегия брэнда — это направление создания ценности образа брэнда. Стратегия подлежит детальной проработке, т. к. она является основанием для дальнейшего развития брэнда. Прежде чем приступить к разработке стратегии брэнда компании должна проанализировать имеющиеся проблемы восприятия целевой аудиторией настоящего образа компании.

Непосредственно сам образ компании складывается из некоторых признаков, характеристик, который потребитель приписывает брэнду компании. Здесь можно говорить об идентичности брэнда. «Под идентичностью брэнда понимается уникальный набор признаков, по которому потребитель распознаёт (идентифицирует) марку. Идентичность брэнда представляет собой то идеальное содержание, каким, с точки зрения производителей, должно восприниматься содержание брэнда потребителями. Поэтому задача брендинга заключается в том, чтобы, грамотно измеряя потребительское восприятие марки и умело, управляя маркетинговыми коммуникациями, добиваться максимального совпадения запланированного и воспринимаемого образов брэнда». 9, с.129]

Миссия — это то, что несет брэнд, что заложено в нем изначально. Миссия является стержнем брэнда, и без неё нет целостности и законченности образа брэнда. Она не видна потребителями, но должна учитываться брэндостроителями при создании нового брэнда.

Разработка индивидуальности брэнда:

Для того чтобы созданный брэнд успешно развивался, необходимо при его построении учитывать определённые элементы. Первый элемент — атрибуты брэнда. То есть вещи и понятия, которыми брэнд обладает, и которые являются прикладными, потому что напрямую соотносятся с продуктом. К атрибутам прежде всего относят такие свойства товара, которые можно увидеть, услышать, потрогать, попробовать на вкус и цвет. Их потребитель может непосредственно воспринимать с помощью органов чувств. Например, каковы атрибуты Mercedes? Принято считать, что это мощный двигатель, отличная сборка, надежность, продолжительность жизни автомобиля и его цена.

Основными атрибутами также являются: внешний вид товара, его физические характеристики, упаковка, реклама, фирменный знак, логотип.

Второй компонент — benefits, иначе — выгоды для потребителя. На этом этапе компании нужно озаботиться тем, чтобы атрибуты брэнда нашли отзыв в разуме и душе потребителя. То есть уже здесь можно поставить перед собой задачу получить отклик в сознании человека. Benefits бывают трех типов: функциональные, эмоциональные и экспрессивные. Причем именно достижением нашего времени является то, что все чаще используются эмоциональные и экспрессивные составляющие. В случае с Mercedes атрибут «продолжительность жизни» может быть переведен в функциональное преимущество — «покупка автомобиля на долгий срок». «Отличная сборка» — в эмоциональное «ощущение безопасности в случае аварии». А «дороговизна» — в экспрессивное «чувствую себя важным и привилегированным в этом автомобиле» .

Однако если остановить построение брэнда на этом шаге, то можно создать очень уязвимый брэнд, поскольку атрибуты и преимущества легко копируются. Поэтому появляется третья ступень — ценности брэнда, которые данная марка символизирует, и к которым готов присоединиться потребитель. Это ценности, связанные с личностью потребителя и его социальным окружением. Для Mercedes это качество и престиж. Процесс создания брэнда подразумевает определение таких ценностей, которые брэнд символизирует и к которым готов присоединиться потребитель.

И, наконец, четвертый элемент — персоналия брэнда, его душа, каким-то образом связанная с сущностью человека, на которого брэнд ориентирован. В современном брэндостроительстве эту человеческую составляющую, душу брэнда, важно не просто учитывать, на ней надо строить фундамент брэнда.

Разработка стратегии продвижения брэнда:

Данный этап является заключительным для процесса создания брэнда и начальным для его дальнейшего развития. На этом этапе необходимо точно определить — как именно должен работать созданный брэнд, чтобы его продвижение на рынок бы успешным.

Продвижение следует понимать как комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций. Для того чтобы продвижение было удачным, следует разработать программу продвижения, в которой будут сформулированы ключевые идеи, обозначены зоны и каналы коммуникации, разработана стратегия и тактика обращений и дана оценка бюджета. Набор методов продвижения во многом определяется целями самой организации, её позицией в конкурентной среде и требованиями тех контактных аудиторий, на которое рассчитано воздействие марки, а также, в определенной степени применяемой в профессиональной деятельности методологией работы выбранных специалистов.

Сам алгоритм продвижения марки во всех случаях практически одинаков. Он складывается из следующих основных этапов:

— определение характеристик той целевой группы потребителей, для которой предназначен марочный продукт;

— позиционирование марки, т. е. определение места марки, сравнение её с другими марками, существующими на изучаемом рынке, и установление характеристик марочного продукта;

— медиапланирование продвижения, т. е. выбор методов коммуникационного воздействия на целевую группу и разработка бюджета;

— реализация плана, контроль исполнения, расчет эффективности применяемых методов продвижения.

Брэнд сам по себе существовать не может, вместе с ним должна быть создана стройная система носителей образа этого брэнда. В этом вопросе компаниям могут помочь маркетинговые коммуникации.

«На сегодняшний день маркетинговые коммуникации — один из наиболее эффективных инструментов рыночной экономики. Их основная задачадонести до целевого потребителя сообщение, заставляющее его включить в свои потребительские приоритеты продвигаемый на рынок новую торговую марку. Эффективное сообщение формулируется с учетом сегментирования рынка и, как следствие, позиционирования продукта, а также подчинено поставленным маркетинговым целям компании. Желание минимизировать затраты на продвижение торговой марки приводит к необходимости обеспечивать эффективную коммуникацию между производителями и потребителями. К методам коммуникационного воздействия относятся:

— реклама внешняя, реклама в прессе, на радио, на телевидении, в Интернете, печатная реклама, внутренняя реклама и др.;

— директмаркетингработа с постоянными клиентами и привлечение клиентов, путем почтовой рассылки, участия в лотереях и других мероприятиях;

— участие и проведение выставок, ярмарок и конференций, участие в совместных проектах;

— PRмероприятия, участие и проведение акций и конкурсов;

— подготовка и распространение фирменной сувенирной продукции;

— благотворительная деятельность и спонсорство;

— стимулирование сбыта, использование дисконтных карт;

— демонстрация товаров в местах реализации, в местах проведения массовых мероприятий.

Каждому из них отведена определенная роль в решении общих маркетинговых задач. При этом только их комбинированное решение позволяет достичь максимального эффекта". 11, с.110]

Разработка рекламных и PR— материалов:

Когда речь идет об эффективности созданного брэнда компании, имеется в виду, прежде всего, эффективность коммуникаций с целевой аудиторией, которая воспринимает марку очень лично и эмоционально, при этом, конечно же, оценивая реальную пользу от продукта. В объединении функциональности и эмоциональности заключаются одновременно главная сложность для разработчика брэнда и главный секрет его успеха.

Коммуникации брэнда с целевой аудиторией направлены, прежде всего, на достижение понимания отличий, узнавание, а также на формирование и закрепление предпочтений. Достижение этих целей связано со способом выражения позиционирования брэнда и ориентировано на внутреннюю составляющую целевой аудитории — потенциальных и существующих потребителей. До них важно донести понимание сущности брэнда, его позиционирования и стратегии.

Тестирование и выход брэнда на рынок.

Тестирование можно определить как качественные исследования методом фокус-групп. .

Решение о создании брэнда можно сравнить с решением о рождении ребенка в семье. Нужно выбрать подходящее имя, необходимо трезво оценить свои временные и финансовые ресурсы, иметь ответственность и терпение. Очевидно, что российские производители имеют ряд преимуществ перед западными компаниями, поскольку поведение отечественного потребителя зависит не только от стимулов, создаваемых компаниями (продукт и реклама), но и от неконтролируемых стимулов, связанных с развитием его культурной, социальной и индивидуальной среды.

Cхема «Создание и продвижение брэнда» представлена в Приложении А.

1.3 Разработка позиционирования торговой марки

Позиция торговой марки на рынке — это ее образ в сознании потребителей. Искусство формирования данного образа в воображении целевой аудитории таким образом, чтобы она как можно более выгодно отличалась от марок конкурентов, для чего используются как реальные, так и воображаемые её характеристики, называется позиционированием.

В научной литературе можно встретить ряд определений данной категории. «Позиционирование — это место на рынке, занимаемое торговой маркой, по отношению к конкурентам, а также набор покупательских потребностей и восприятия марки». 12, с.20] «Позиционирование — желаемое восприятие определённого образа места в сознании потенциального потребителя». 13, с.25] «Позиционированиеэто операция на сознании потенциальных покупателей». 14, с.12] Если говорить в целом, то позиционирование — это как компания хочет быть воспринята целевой аудиторией. А позиция марки — это то место, которое она занимает в умах целевого сегмента по отношению к конкурентам. Она фокусируется на тех достоинствах марки, которые выделяют её из числа конкурентов.

Целью позиционирования является создание у потребителей такого впечатления, что перед ними уникальный, единственный в своем роде товар, что для данной марки не существует равноценной замены. Как писали Раджив Барта, Джон Г. Майерс и Дэвид А. Аакер: «Позиция торговой марки — это набор ассоциаций, которые потребитель связывает с торговой маркой. Позиция торговой марки развивается годами посредством рекламы, слухов и опыта использования. Позиция торговой марки в сознании потребителя — относительная концепция, которая основывается на сравнительной оценке потребителем данной торговой марки с конкурирующими торговыми марками». 15, с.193]

Задача позиционирования — не облегчить продажу товара производителю, а облегчить потребителю процесс покупки той или иной марки. Позиционирование марки является неотъемлемой частью целостного образа, который формируется в потребительском сознании и именуется брэндом. Позиционирование базируется на том, как потребители воспринимают и оценивают назначение, пользу и выгоду, качество и надежность, преимущества и другие характеристики товара. Основная цель позиционирования — добиться устойчивого благоприятного представления в сознании покупателей о торговой марке, а, соответственно, о тех товарах, которые она представляет. Другими словами, позиционирование — это создание для марки такого контекста, в котором связанный с ней выбор будет восприниматься как наилучший.

«В основе позиционирования могут находиться различные направления маркетинговой деятельности — товарное, ценовое, сбытовое, сервисное или рекламное. В зависимости от того, какое из этих направлений является самым важным, различают следующие виды позиционирования:

Позиционирование по особенностям товара: Этот вид используется, когда выводят на рынок качественно новый товар, функционально отличающийся от аналогов. Например, сок «Любимый сад», являющийся смесью двух различных соков, или трехцветная зубная паста «Aquafresh».

Позиционирование по выгоде: Этот способ основан на предложении потребителям специфической пользы и выгоды. Например, брэнд «Дарья» помимо легких в приготовлении продуктов предлагает своим потребителям больше свободного времени для общения с родными.

Позиционирование по использованию товара: В этом случае основной акцент делается на нестандартном использовании традиционного товара. Например, жевательная резинка «Orbit» позиционируется как средство защиты от кариеса, а пиво «Столичное» намекает на то, что это пиво лучше всего пить в ночных барах и клубах.

Позиционирование по пользователям: Этот метод предполагает использование сегментирования потребителей по географическим, социальнодемографическим и психографическим особенностям.

Ценовое позиционирование: Можно предложить потребителям привычный товар по нетрадиционно высокой (или низкой) цене. Так, стоимость водочного брэнда «Absolut» на порядок превышает цену обычной водки среднего качества.

Позиционирование по дистрибуции: Это направление определяется выбранными каналами распространения и продвижения товара". 16, с.125]

С чего начинается позиционирование? Ответ можно представить в виде схемы:

Анализ рынка товар конкуренты сегментирование

сравнение (выгоды, преимущества) позиционирование Позиционирование начинается с товара. Это может быть продукт, услуга, компания, социальный институт или даже государство. Если это товар, то сначала необходимо определить, для чего он предназначен, к какой группе он относится, какую потребность он удовлетворяет, каковы польза и выгода от применения этой марки. Важно также выяснить, как потребители воспринимают качество товаров одной группы и что они ожидают от этого брэнда. Внутренний анализ позволяет определить желаемое позиционирование продукции или услуги, которое может выступать в качестве главной задачи рекламной компании.

Затем изучаются все конкурентные марки в различных товарных группах: текущая, смежные, заменители и прототипы. Когда конкуренты отранжированы по степени влияния на целевой рынок, требуется изучить, как эти марки позиционируют себя, как потребители выбранных сегментов воспринимают и оценивают назначение и качество, выгоды и преимущества каждой марки, а также как покупатели различают и идентифицируют марки по атрибутам и какие ассоциации, чувства и мнения вызывает данная марка, какие свойства присваивают ей потребители. Сопоставление позиций конкурентных брэндов позволяет определить, каким образом потребители отличают и объединяют марки в одной товарной категории, что, в свою очередь, дает возможность для нахождения ниши среди марочных позиций, удовлетворяющей нуждам покупателей.

После этого необходимо разделить возможных потребителей марки на однородные группы — сегменты. Для проведения позиционирования требуется сформировать четкое понятие о целевой аудитории. И это важно, так как позиционирование продукта заключается в том, чтобы, исходя из оценок потребителей на рынке определенного продукта, осуществить выбор таких параметров продукта и элементов комплекса маркетинга, которые с точки зрения целевых потребителей обеспечат продукту конкурентные преимущества.

Основной целью анализа рынка является определение возможностей и ограничений рыночной среды, а также целевых сегментов рынка, на которые ориентированы предлагаемые марочные товары.

Далее формулируются возможные позиции брэнда в зависимости от выгод и преимуществ марки, слабых сторон конкурентов и актуальности этой позиции для целевого сегмента потребителей.

Итак, можно выделить три обособленных этапа в процессе позиционирования:

1) Проводится детальное исследование рынка с целью определения, какие атрибуты являются важными для данного рыночного сегмента, и устанавливается приоритетность этих атрибутов.

2) Составляется перечень конкурирующих продуктов, обладающих выявленными атрибутами.

3) Устанавливается идеальный уровень значений атрибутов для конкретного сегменты рынка. Проводится сравнительная оценка атрибутов позиционируемой марки продукта по сравнению с идеальным уровнем и по сравнению с уровнем продуктов конкурентов.

В позиционировании существуют некоторые основные идеи и концепции. Вопервых, позиционирование относится в большей степени к долгосрочной стратегии, чем к краткосрочной тактике. Для создания позиции необходимо время, и позиционирование не осуществляется за краткосрочную рекламную компанию. Вовторых, позиционирование осуществляется в сознании потребителей. Позиционирование — это то, что потребитель думает о компании, продукции или услуге. В основном это вызвано комбинациями реальных характеристик (осязаемые особенности товара, его цена, каналы распределения, тип и уровень сервиса данного товара) и имиджа (произведенное впечатление от рекламы, PR, стимулирования и так далее). Поэтому решающее значение имеет то, что позиция в перспективе должна быть определена потребителем, а не компанией.

Втретьих, позиционирование базируется на получаемой выгоде. Сильные позиции обращают особенности компании или товара в преимущества для целевых потребителей. Эффективные позиции не только выражают четкий имидж, но также предлагают потребителям явные причины (выгоды) покупки товаров именно у данной компании.

В — четвертых, вследствие того, что позиционирование базируется на выгоде, и в результате того, что разные клиенты часто ищут различные выгоды от покупки, пользуясь по существу сходными продуктами и услугами, позиция индивидуального продукта в представлении одного покупателя может отличаться от позиции этого же продукта у другого покупателя. В сегментировании рынка очень важно понимать позицию, которую компания со своим предложением занимает в сознании потребителей всех значимых рыночных сегментов.

Наконец, позиционирование — относительное понятие. Товары и торговые марки занимают позиции относительно конкурирующих продуктов и торговых марок. Уровень цен может быть либо высоким, либо низким по отношению к ценам конкурентов. Подобным образом качество и уровень сервиса оцениваются относительно того, что предложено конкурентами.

Для успешного позиционирования требуется хорошо проработанная стратегия позиционирования. «Стратегия позиционированияэто маркетинговая деятельность по выбору целевых сегментов, задающих области конкуренции, и выбор отличительных преимуществ, определяющих методы конкурентной борьбы». 17, с.121]

Стратегия позиционирования зависит от выбора целевого сегмента и создания комплексного предложения для привлечения и удовлетворения этого целевого рынка лучшим образом, чем конкуренты. Существует несколько основных стратегий.

Укрепление существующих позиций.

Там, где существующая позиция наиболее приемлема, её можно лишь укреплять. Эта стратегия может быть основана на сохранении существующей конфигурации товара и коммуникаций.

Постепенное перепозиционирование.

Там, где покупатель желает или ожидает изменения или развития способов удовлетворения потребностей, перемещение с существующих позиций неизбежно. Такие изменение могут быть радикальными или постепенными. Например, там, где физический товар достаточно близок к желаниям покупателей, существует необходимость реконструировать его имидж для ещё большего приближения к желаниям потребителей.

Радикальное репозиционирование.

Там, где позиция неблагоприятна или мало отлична от конкурентов, может потребоваться более интенсивное перепозиционирование. Под этим может подразумеваться физическое реконструирование товара для адаптации предложения к желаниям покупателей. Радикальное перепозиционирование может означать захват нового рыночного сегмента.

Вытеснение конкурентов с занимаемой позиции.

Там, где позиция благоприятна, но конкуренты вторгаются и занимают нишу, стратегия может быть направлена на вытеснение конкурентов.

Авторы многих учебников отстаивают тезис о том, что все стратегии позиционирования подразделяются на три типа: стратегия дифференциации, стратегия лидерства по издержкам и стратегия концентрации. Суть стратегии дифференциации заключается в повышении цен на товар путем предложения уникальной ценности одной или нескольких характеристик товара; эксплутационных свойств продукта, его имиджа или уровня обслуживания покупателей. Лидерство по издержкам основано на том, что компания является единственным производителем в отрасли, продающим товары по более низким ценам, и использует свое предложение для расширения своей доли рынка. Стратегия концентрации состоит в более эффективном обслуживании конкретного сегмента, в сравнении с конкурентами, захватившими большую часть рынка. И если компания выберет одну из предложенных стратегий и будет ей следовать, то она, в итоге, достигнет своих целей с гораздо меньшими издержками, чем те компании, которые пытались успеть везде.

В заключение следует выделить ряд моментов. Вопервых, на большинстве рынков и национальная, и международная конкуренция очень быстро растут. Это означает, что позиционирование должно быть более острым, чтобы помочь отличить одно предложение от другого и обеспечить наибольшую приближенность различных предложений к целевым и специфическим рыночным сегментам. Вовторых, покупатели будущего будут более высокообразованны и будут обладать более широким выбором благодаря росту конкуренции. Поэтому на них невозможно будет действовать с помощью позиционирования, основанного на имидже, где товары ре соответствуют обещаниям. Покупатели будут требовать повышения уровня сервиса и качества при постоянном снижении цены. Позиционирование будет основываться больше на реальности, чем на имидже. Втретьих, изменения в производственных технологиях ведут, концентрируясь на физических аспектах предложения многих товаров, к определенному уровню качества. Это затрудняет дифференциацию на уровне базового товара. Позиционирование в этом случае, возможно, будет зависеть в большей степени от аргументации и добавляющих ценность услуг, которые могут быть включены в предложение товара.