Создание рекламного продукта для организации

http://allbest.ru

ВВЕДЕНИЕ

бренд рестайлинг рекламный Актуальность и развитие рыночной экономики способствует появлению всё большего числа компаний, производящих товары и предоставляющих услуги, и росту конкуренции между компаниями, функционирующими на одних рынках. Чем больше рынок насыщается товарами, которые близки по своему назначению, качеству, цене и прочим характеристикам, тем актуальней становится проблема дифференциации компании относительно своих конкурентов. Такая стратегия становится достойной альтернативой минимизации издержек и ценовой конкуренции, позволяя не только сохранять уже имеющихся потребителей, но и привлекать новых, увеличивая тем самым рыночную долю и норму прибыли. Одним из наиболее эффективных инструментов дифференциации товара является создание, развитие и поддержание бренда. Бренд не только способствуют усилению дифференциации товара, но и повышает его привлекательность в глазах потребителей. Когда компания существует на рынке довольно давно и некий бред у нее есть, но он не эффективен и устарел, на помощь приходит рестайлинг или ребрендинг фирменного стиля.

Рестайлинг представляет собой наиболее эффективное средство повышения степени лояльности потребителей к бренду, а следовательно, к объему продаж и получению прибыли. Данное мероприятие представляет собой комплексную PR-акцию, исчерпывающим обоснованием которой является представленный результат качественного исследования. Несмотря на растущий интерес специалистов разного профиля к феномену и процедуре ребрендинга, среди которых преобладают маркетологи, бренд-менеджеры и PR-специалисты, заявленная тема остается малоизученной. Причины же заключаются не в лености аналитиков, а в малом объеме информации, отсутствии должной практики и опыта в области ребрендинга— нет ни общего алгоритма комплексной акции, ни апробированных критериев ее анализа. В специализированных периодических изданиях преобладает описательный подход; констатация факта мало чем помогает при попытке коррекции бренда. Между тем здесь необходимы как знания из области маркетинга, так и из брендинга, социологии, психологии и PR-технологии.

Именно поэтому данная область является очень интересной темой для исследования. Проведя анализ можно добиться хороших результатов на высоком уровне и пополнить багаж знаний о ребрендинге и рестайлинге. В работе будет произведено полное изучение материала по теме и понятно показано на фирменном стиле колледжа «Современная школа бизнеса». Мы ознакомимся с брендом компании, выявим его плюсы и минусы. Из собранных материалов будет понятно, над чем нужно работать и что следует добавить к фирменному стилю. В теоретической части будет размещена информация об основных терминах, например, что такое рестайлинг, ребрендиг, бренд, фирменный стиль и много другое. Объектом исследования являются вопросы брендинга, затрагивающие специфику восприятия визуальных идентификаторов потребителями. Предметом — визуальные идентификаторы бренда как факторы, способные оказывать влияние на покупательское поведение потребителей в процессе принятия решения о приобретении товара или услуги. Структура работы определена целями и задачами исследования. Дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников и приложения.

Для достижения цели поставлены следующие задачи:

— изучить теоретические аспекты визуальных идентификаторов бренда;

— изучить психологическое влияние бренда на потребителя;

— исследовать основные способы влияния визуальных идентификаторов на потребительское поведение;

— ознакомиться с сегментацией потребительского рынка;

— рассмотреть способы повышения эффективности воздействия визуальных элементов бренда;

— проанализировать влияние проделанной работы на бренд колледжа.

В итоге мы надеемся получить действенный продукт, который придаст нынешнему фирменному стилю колледжа единство, подчеркнет явные плюсы и представит компанию, как серьезное образовательное учреждение на рынке услуг как для потребителей, так и для конкурентов.

ГЛАВА I. Понятие бренда и его составляющих.

1.1 История развития бренда Корни бренда уходят в давние времена викингов, эпоху грабежей и войн. Английское слово Бренд — (англ. brand), буквально означающее «ставить или выжигать клеймо на чем-либо», имеет скандинавское (branna — жечь, выжигать) и шведское (brand — огонь) происхождение.

Первые свидетельства использования бренда в виде клейма приходятся на ХХI век до нашей эры, когда жрецы выжигали тавро на быках, принадлежащих храмам. Первые знаки были связаны с различными категориями товаров и по форме представляли собой изображение самих товаров (молоток плотника, башмак сапожника, свиная голова у мясника). Гончары Древней Греции оставляли отпечаток пальца на дне посуды или выцарапывали собственные инициалы. В Древнем Риме подобные знаки находили на кирпичах; стали появляться пробы мастерских-гильдий на изделиях из золота и серебра. В 1266 году английский король Генрих III обязал хлебопеков ставить клеймо на свою продукцию, а в 1300 году Эдуард I издал закон, обязывающий проверять и маркировать в ювелирной палате Goldsmith-Hall Лондона все производимые ювелирные изделия, в результате чего появилась английская марка Hallmark. Изделия, не имевшие этого клейма, были плохого качества, а тех, кто занимался их подделкой, ждала смертная казнь. На ювелирных изделиях Великого Новгорода также нередки клейма мастеров, например: «Братило делал», «Коста делал». Помимо символов стали появляться также подписи изготовителя, по чьему имени можно было определить род занятий, например: марка мясника — David Butcher (буквально Дэвид-мясник) или марка плотника — John Carpenter (Джон-плотник). Знаменитый музыкальный мастер Антонио Страдивари (1666 — 1737 гг.) также имел личное клеймо, которое ставил на каждой сделанной им скрипке. Имя Stradivarius и по сей день является эталоном инструмента высочайшего качества. А известный краснодеревщик ХVIII века Томас Чиппендейл прославился своей качественной и инновационной мебелью, что сделало его имя не только брендом, но и дало название для целого стиля, заложив, таким образом, традицию современных брендов, чьи имена используются для обозначения целых товарных категорий: Xerox — в копировальной технике, Polaroid — в мгновенной фотографии, Pampers — для подгузников и многих других. Необходимость введения подобных знаков была вызвана относительно развитым уровнем экономики и торговли и географической удаленностью производителей от покупателей. С развитием торговли и перемещения товаров на дальние расстояния подобный знак служил своего рода гарантом качества, а также обозначал их принадлежность конкретному изготовителю. В ранней истории Соединенных Штатов марки часто использовались для идентификации скота, позже стали использоваться для отмечания особого качества товара, представленного владельцем определенной фермы или ранчо. Хозяева клеймили своих буренок раскаленным железом, чтобы вечером, после выпаса, случайно не подоить чужую. В Америку эту традицию завезли испанские конквистадоры в ХVI веке, а в 1644 году был принят первый закон, касающийся клеймения. Известен исторический факт, что техасский юрист Самуэль Маверик не стал клеймить своих быков, а когда через некоторое время захотел продать их, то обнаружил, что большая часть их была украдена соседями, которые проставили на них свои собственные клейма. В дальнейшем слово «brand» приобрело еще одно значение, и сегодня Американская ассоциация маркетинга трактует бренд как «имя, термин, знак, символ или дизайн или комбинацию всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг конкурентов». Бренд-менеджмент — система управления брендами — берет свое начало с середины прошлого века. Основной вклад в его становление сделали Великобритания и США. Как официальная система управления товарами, бренд-менеджмент впервые появился в Северной Америке.

Бренды появились в 1870 г. как альтернатива огромному количеству товаров с сомнительной репутацией и невысоким качеством, наводнивших США. Заводчики выпускали безликую продукцию, которая, так и не приобретя имени, попадала на прилавки магазинов.

Производитель оказывался в невыгодной ситуации, поскольку его товар ничем не отличался от конкурентного и оптовики сами решали, у кого взять на реализацию одноликий товар. Постепенное улучшение системы перевозок (облегчение доставки товара), производственного процесса (большие объемы при низкой себестоимости), упаковки (привлекательность товара), изменение в законах (законы о защите торговых марок), усиление эффективности рекламы, новые способы продажи (по почте, сети фирменных магазинов) создали предпосылки для появления «бренда производителя».

Развитие технологии оказало на человеческое общество огромное влияние. Во-первых, бренд помог выделить из всех характеристик товара те, которые важны для потребителя, и облегчают понимание товара. Во-вторых, бренд упростил покупателю выбор среди себе подобных, путем «подгонки» товара под определенную целевую аудиторию. Покупателями было одобрено появление брендов на рынке, теперь они не подвергали себя риску, как при покупке небрендированного товара и, в случае неудовлетворительных качеств бренда, можно было избегать его покупки в дальнейшем.

На сегодняшний день бренд — это намного большее, чем в те времена. Бренд — это не товар или услуга сами по себе, а образ, уникальный и привлекательный для потребителя. Это нематериальный актив, ценность которого в узнавании его потребителями и позитивных ассоциациях связанных с ним. Эмоциональные отношения, которые потребители строят с брендами — вкус детства, или приятных воспоминаний, делают бренд сильным, успешным и популярным.

1.2 Понятие бренда В последние годы слово «бренд» прочно вошло в современный обиход. Будь то студент с современным телефоном или серьёзный бизнесмен — тот и другой свободно оперируют этим термином, порой вкладывая в него совершенно разные понятия.

Многочисленные версии ассоциируют происхождение слова «бренд» едва ли не с древними источниками, однако широкое распространение термин впервые получил, пожалуй, лишь на Диком Западе. Тогда «brand» означал клеймо, выжигаемое для дальнейшей идентификации принадлежности скота. Более широкий смысл слово приобрело несколько позже. Часто бренд (или «брэнд» — вопрос предпочтений) отождествляется с такими понятиями, как «товарный знак» и/или «торговая марка». Однако, так ли это? Может ли любая торговая марка считаться полноценным брендом? Примечательно, что однозначно отрицательный ответ в данном случае — вряд ли будет верным.

Что представляет собой торговая марка? Это набор чётко дифференцируемых признаков, подлежащих государственной/международной регистрации и, при необходимости, защите в установленном законом порядке. Торговая марка и товарный знак — это узнаваемое изображение, символизирующее товар, услугу или иное явление, шрифты, цвета и т. п., ассоциирующиеся с данным товаром. Буквенно-цифровое название продукта вполне может быть официально зарегистрировано в качестве торговой марки, однако настоящим брендом оно может так и не стать. Или стать. Типичный пример из относительно недалёкого прошлого — американский автомат М16 — маловразумительная на первый взгляд аббревиатура. Не будь войны во Вьетнаме, не будь воспевающих это оружие голливудских фильмов и книг топовых авторов, брендом M16 и его «гражданский» вариант AR-15 так и не стали бы.

Что есть бренд? В отличие от торговой марки, бренд — это более широкое понятие, имеющее, по мнению некоторых экспертов, даже глубокий философский смысл. Это имидж фирмы, нашивки на форме пилотов Формулы 1, логотипы на футболках, музыка из рекламных роликов и фрики, готовые набить тату с логотипом любимого производителя. В некотором смысле, это искажённая и дополненная многочисленными вспомогательными элементами проекция торговой марки на массовое сознание. Его неотъемлемыми частями можно назвать даже негативные моменты, связанные с той или иной продукцией. Стоит вспомнить опыт растворения Mentos в Coca-Cola, в результате которого из бутылки жидкость бьёт метровым фонтаном. Сам по себе фокус довольно забавный, если не знать, что, как минимум, один человек уже погиб от такой смеси. Сюда же можно отнести и китайского парня, продавшего почку только для того, чтобы купить себе iPad — настоящий бренд имеет и скелеты в шкафу, хотя владельцы, разумеется, стараются свести подобные эксцессы к минимуму.

Бренд узнаваем, бренд сам по себе служит стимулом для покупки того или иного товара и сам по себе является источником роста доходов владельца. Однако именно поэтому он требует постоянного вложения финансовых или иных ресурсов, постоянного напоминания целевой аудитории о его существовании. Доходит до смешного. Характерным юмористическим примером служат пикировки на рекламных плакатах Mercedes, BMW и Audi, в своей рекламе не только напоминающих о достоинствах своих продуктов, но и не упускающих возможности уколоть конкурентов. Тем же грешат, например, Pepsi и Coca-Cola. Где граница между реальным миром и виртуальной реальностью?

Большинство экспертов рынка сходятся в одном — «бренд» — явление фактически виртуальное, общая совокупность представлений о том или ином товаре (если понимать слово «товар» в расширительном смысле, включающем продукцию, услуги и т. п.). Фактически это «легенда», часто имеющая мало общего с реальностью. О бренде говорят, у него есть свои поклонники и враги, он постоянно присутствует в информационном пространстве и одним фактом своего существования влияет на серьёзные бизнес процессы в своей рыночной нише.

Напомним, топовые компании вроде Google и Microsoft оцениваются в десятки миллиардов долларов, при этом львиная доля стоимости приходится на сам бренд — до 60% и более! Сами производственные мощности, как ни парадоксально, зачастую стоят гораздо меньше. Но и вкладывают подобные компании в свой бренд не мало.

Поговорим подробнее о брендах производителей, брендах розничных сетей и дистрибьюторских брендах.

Бренд от производителя:

Перед нами самый простой вариант: организация производит товар и продает его потребителям. Как правило, она реализует свою продукцию через сеть фирменных магазинов. Сюда же относится торговля «на улице с колес». Как классифицировать всех производителей, реализующих свою продукцию на российском рынке? Во-первых, в нашей стране работают представительства международных компаний, например, таких как Danon, Henkel, Prokter&Gambel, Nestle и др. Во-вторых, собственные бренды крупных российских компаний, например, «Россия», Wimm-BTTT-Dann, «Балтика», «Бабаевский» и т. д. В-третьих, российские компании среднего и мелкого масштаба также создают свои бренды, другое дело, что эти бренды пока не настолько сильны и о них мало информации. Здесь мы говорим о бренде в полном смысле слова, а не о названии организации. Где творцов данного вида брендов подстерегают опасности? Они заложены в самой структуре. Очень трудно обеспечить ассортиментное разнообразие и развить региональную сеть для реализации продукции. Что побуждает производителя на ребрендинг? Вот мнение Т. Геда, консультанта по маркетингу: «Кто сказал, что лидеры не должны меняться… Мы обсуждали создание торговой марки и… искали слоган, отвечающий не только новому позиционированию, но и корпоративному духу компании… Да, основа бренда — быстрота, мы будем коммуницировать еще и идею полезности… Самое главное было — избежать вредных радикальных изменений» .

Бренды различным сетей:

Возможен и другой вариант: прямые поставки продукции от производителя независимому торговцу. И потребитель получает товар из рук независимого торговца. Что имеет со всего этого розничный торговец? Он присваивает себе марку, т. е. часть стоимости бренда или львиную ее долю. Так, в Великобритании и в ряде других западных странах в целях увеличения прибыли розничные торговцы стали создавать свои собственные бренды.

В подобных условиях розничной сети выгодно создание собственного бренда. После этого можно заказывать и производителям товар партиями, и продавать его под своим брендом. Производитель же получает назад себестоимость продукции и фиксированную норму прибыли, «деньги за бренд».

В России есть крупные розничные сети, такие как «Копейка», «Мегамарт», «Перекресток», «Дикси», объединенные в Российский розничный альянс, чтобы сдерживать напор производителя. Свои розничные сети появляются и в регионах. В Туле предлагается брендовый бензин «Егорьевский», продается минеральная вода «Егорьевская», в городе появилась водка «Егорьевская», планируется выпуск и других товаров под этой маркой аналогичные процессы идут по всей России. Российский розничный рынок сейчас плотно осваивают пять крупных 35 иностранных компании, торгующих товарами повседневного спроса. Безусловным лидером среди них является Metro Group, появившаяся в России в 2000 г. и открывшая 22 магазина, а также три гипермаркета Real в Москве. По предварительным подсчетам, оборот Метро Group в России в 2005 г. превысил 1 млрд евро. На втором месте французская сеть Auchan («Ашан»), открывшая с 2002 г. шесть гипермаркетов. Их совокупный оборот в прошлом году превысил 700 млн долларов. На третьем месте — турецкая компания «Рамэнка», владеющая сетью «Рамстор» (49 магазинов в Москве и девяти регионах). Прогнозируемый оборот российских «Рамсторов» за 2005 г. не менее 600 млн. долларов. Последними в списке ритейлеров заграничного происхождения стоит германская Rewe Group, представленная в столице 22 магазинами «Билла» и сеть Spar, 12 магазинов которой находится в Москве и еще четыре расположены в ближайших областях.

Бренд от дистрибьютора:

Какова задача дистрибьютора в процессе товародвижения? Он должен убедить дилеров и розничных торговцев взять товар у производителя для реализации. Эти крупные торговые компании обеспечивают сбыт товара по регионам (через собственные представительства или через продажу товара мелкооптовыми партиями более мелким торговым компаниям). Работая с известными брендами, дистрибьюторы не отказываются от участия в реализации небрендованных товаров. Для создания собственного бренда у дистрибьютора имеется все необходимое: деньги и налаженные контакты с производителями, розничными торговцами, дилерами. В настоящее время именно крупнооптовые торговые организации могут остановить иностранных производителей или хотя бы сдержать их на время, так как отечественные производители очень слабы.

Подводя итоги, хотелось бы отметить факт существования проблемы информационной закрытости российских компаний. Почему подобное возможно? Отечественные производители пытаются выжить всеми способами, одним из которых является установление информационного щита. Нельзя однозначно утверждать: царит информационный голод. Данные предоставляются после долгих и мучительных сомнений. Можно сказать, что в своем стремлении контролировать информационные потоки PR-службы российских компаний зажимают всю информацию, представляющую хоть какой-то интерес. Их опасения понятны. В умелых руках сильного аналитика даже вроде бы пустяковые данные о факте ребрендинга или рестайлинга приобретают совсем иной смысл. Здесь все дело в квалификации специалиста.

Но подобная тактика секретов неверна. Возможно допустить: есть объем информации, представляющий собой табу для всех со стороны, кроме собственных аналитиков. И есть информация для широкого пользования. Или еще конкретнее: российская бизнес-культура сильно отстает от европейцев и американцев. Здесь важно не столько быть открытыми, сколько казаться ими. Представительства западных компаний в точности следуют этой тактике. «Да, очень приятно. Вы не могли бы прислать информацию о вашем аналитическом литературном проекте нам по e-mail?» — «Мы подумаем». Специалисты филиалов европейских и американских компаний также не стали бы выдавать фирменных секретов, но они зарабатывают репутацию легко идущей на контакт организации. И такая линия поведения более продуктивна, поскольку поощряет интерес к бренду в целом. Что мешает нашим компаниям вести себя также? Зачем изучать специальную литературу, для чего посещать курсы и тренинги, если на практике ничего не меняется?! Российские производители работают не хуже западных, наша продукция мало чем уступает зарубежным аналогам. Но мало произвести. Необходимо преподнести результаты работы. Отечественные бренды сильно проигрывают европейским американским и азиатским в области PR. Между тем аналитическая литература представляет собой не только попытку разобраться в проблеме, но и долгосрочную рекламу, поскольку читать ее будут все, кому интересен маркетинг и его отдельные темы.

1.3 Ребрендинг, рестайлинг, редизайн Современная эпоха — эпоха «информационной экономики». Если раньше базовыми источниками благосостояния были материальные активы, то сейчас на передний план выходят «нематериальные» — бренды. С возникающими новыми потребительскими возможностями, такими, как: рост благополучия и повышение планки самоуважения, — борьба компаний за лояльность клиентов, ведет к тому, что потребитель становится избирательнее и требовательнее. На этом фоне компаниям-производителям товаров и услуг, приходится искать новые пути и решения, позволяющие не только удерживать уже существующие позиции, но и расширять границы своего влияния. Такие пути, может предложить брендинг, как процесс создания и развития бренда и его идентичности.

Иногда процесс развития бренда стагнирует, и тогда для его «омоложения», необходимы процедуры, позволяющие вдохнуть в бренд «новую жизнь», а потребителю дать возможность в новом позитивном ключе увидеть уже известную марку. Для смены имиджа и позиционирования, требуется ребрендинг — мероприятия, основная задача которых — изменить отношение потребителя к бренду в лучшую сторону.

На сегодняшний день проблема ребрендинга как никогда актуальна для современных российских крупных компаний, у которых есть все ресурсы, но нет четкого позиционирования. Сегодня закладывается фундамент будущих компаний-лидеров на десятилетия, и те компании, которые смогут выбрать верное позиционирование, и правильно донести его до потребителя сегодня — завтра смогут легче выдерживать напор со стороны конкурентов и молодых, но агрессивных компаний, которые обязательно будут пытаться «войти в рынок».

До сих пор многие специалисты путают такие понятия как, рестайлинг, репозиционирование и ребрендинг. Иногда, поменяв или освежив только визуальные идентификаторы, говорят о ребрендинге, хотя это — рестайлинг.

Рестайлинг (restyling) — изменение стиля, атрибутов бренда при сохранении идеологии, позиционирования торговой марки. Рестайлинг — косметические изменения во внешнем виде торговой марки. Рестайлингу повергаются логотип, эмблема торговой марки, информационный материал, фирменный стиль компании.

Цель рестайлинга — маркетинговое обновления, освежение имиджа торговой марки, следование за трендом слилеввого решения, осовременивание стиля. Бренд принято рассматривать отдельно от продукта (товара или услуги). Поэтому сам по себе стиль бренда может считаться самоценным и стиль «рестайлят», в угоду коньюнктуре, изменению предсталений о стиле торговой марки.

Атрибуты фирменного стиля, бренда имеют коммуникативный аспект. Логотип (написание имени бренда, цвет бренда, любой другой элемент идентификации бренда) влияет на потребителя, который считывает с него информацию о бренде, товаре, производителе. Изменение потребителя, его привычек, способов коммуникации с товаром может послужить причиной того, что бренд начинает выглядеть в глазах потребителя менее эстетично, менее стильно. Даже грамотно и профессионально разработанный дизайн со временем устаревает. Если бренд не будет менять стиль в ногу со временем, хотя бы минимально, он может потерять эффект стильности, новизны, изначально заложенный в образе бренда. Рестайлинг, в этом случае, является необходимой процедурой, позволяющей поддержать сформированный образ.

Рестайлинг марок, в основу философии которых положены традиция и стабильность, таит в себе определенную опасность потерять узнаваемость, привнести неуверенность в стабильность торговой марки среди целевой аудитории. Такого рода торговые марки должны, не сколько нести в мир нечто новое, сколько должны быть островками стабильности в быстро меняющемся мире.

Причины проведения рестайлинга:

— высокий темп обновления рыночного сегмента;

— становление рынка, более зрелая аудитория;

— устранение первоначальных ошибок стиля;

— ребрендинг, изменение позиционирования;

— отстройка от конкурента, отстройка от копирующих стиль марки «пиратов» .

Рестайлинг может проходить, как составная чать ребрендинга, когда по тем или иным причинам происходит перепозиционирование продукта. Это может происходить в связи с изменениями в структуре портфеля брендов компании. В данной ситуации рестайлинг следует рассматривать как один из элементов комплекса работ, которые предполагает ребрендинг. Понятие рестайлинг не является тождественным понятию ребрендинг.

Репозиционирование — попытка изменить установку по отношению к бренду в сознании потребителя. Обычно, оно подкрепляется предложением новых услуг, лучшего качества обслуживания, различными стимулирующими акциями на фоне рекламной кампании. Сегодня в компании все сотрудники были сонными, а завтра встают в 6 утра и улыбаются. Посыл: теперь мы другие, теперь мы — такие! Но, даже изменив фирму «сервисно» и идеологически, кампания репозиционирования без визуальных подтверждений обречена на долгий путь к успеху. Кратчайший же путь к успеху — это ребрендинг.

Ребрендинг — комплексное мероприятие, включающее в себя и репозиционирование, и рестайлинг. Как правило, если компания пришла к решению изменяться (репозиционироваться), изменения должны произойти на всех уровнях. Ребрендинг — это двунаправленная процедура. С одной стороны должно быть изменено отношение к бренду внешнего мира, с другой бренд должен измениться внутри. То есть, должны измениться установки внутри самой компании. Руководство принимает новые правила игры для клиентов. Сотрудники поддерживают линию руководства и, более того, — верят в нее; клиент получает новый сервис, новые предложения; происходит «закрепление» посредством новой айдентики и сопровождающей ребрендинг рекламной кампании. Иногда, в рамках ребрендинга, компания проводит ренейминг (меняет и имя), но для этого нужны очень веские основания. Чаще всего, такие случаи обусловлены следующими причинами:

1.Слияние двух или более компаний.

2.Название компании семантически сужает деятельность компании и мешает расширению бизнеса.

3.Название компании воспринимается как устаревшее, несовременное.

4.Название длинное, неблагозвучное, трудно произносится или запоминается.

5.Семантика названия ассоциативна, далека от вида деятельности.

6.Компания, приобрела устойчивую негативную репутацию.

Век, в котором мы живем — это век информации, а кто владеет информацией, тот владеет миром. За последние 100 лет накоплен колоссальный опыт в области развития и продвижения марок. Опыт, изобилующий ценнейшими примерами об успехах и ошибках в области брендинга. Гарантией успеха, подобного рода проектов, может быть исключительно прагматичный подход на этапе предварительных исследований, не исключающий ни одного из возможных направлений способных дать полезную информацию.

Крайне важным моментом, является солидарность руководства компании и ее сотрудников, взаимное понимание, доверие и что очень важно, четкое формулирование позиций и целей компании. Современные корпорации, только тогда смогут быть уверены в успехе ребрендинга, когда внутреннее и внешнее позиционирование компании совпадают. Только в этом случае компания, сможет гармонично развиваться и соответствовать своим обещаниям, адресованным своим клиентам.

Запуская кампанию ребрендинга, очень важно учитывать, что потребитель реагирует на сообщение о позитивных изменениях, опираясь на комплексную оценку изменений которые он фиксирует. Поэтому, ребрендинг, всегда должен быть подтвержден не только выгодными условиями обслуживания и яркой рекламной кампанией, но также кардинальные позитивные изменения должны произойти с персоналом кампании. Обязательно, должна измениться визуальная эстетика в лучшую сторону, как дополнительный подтверждающий идентификатор.

Новый век — это век emotional brands. На фоне огромного предложения товаров и услуг, при равных рациональных конкурентных преимуществах, на первый план будут выходить эмоциональные. Люди будут платить деньги, не только за услугу, которая необходима, но и за любовь и преданность к своему «родному» бренду. А любви к себе, можно добиться только при взаимности.

Редизайн.

Редизайн сайтов включает в себя устранение ошибок программного кода существующего сайта, улучшение его функциональности и удобства работы, системы навигации, подбор ключевых слов, корректировку оформления, применение безопасной палитры цветов, дополнение сайта информацией, оптимизацию сайта под конкретно поставленную задачу и многое другое.

Под этим термином часто подразумевают такие понятия, как: реконструкция сайта, оптимизация сайта, оптимизация программного кода, ремонт сайта, реставрация сайта, доработка сайта, корректировка сайта, переработка сайта, устранение ошибок сайта, улучшение дизайна сайта, переработка дизайна, новый дизайн. Все эти понятия имеют приблизительно одинаковый смысл.

В настоящее время российский Интернет насчитывает более двух миллионов сайтов. И только 1,5 — 2% из них сделаны профессионально. Будьте и Вы в числе владельцев именно таких сайтов!

Именно поэтому в настоящее время наблюдается активизация работ, связанных с редизайном сайта. Измученные бесконечным «творческим поиском» штатного дизайнера-любителя, руководители фирм вынуждены фактически заново заказывать и оплачивать разработку сайта.

Эта «реконструкция» может продолжаться годами. Нам известны сайты, работа над которыми была начата года три-четыре назад. За все это время реконструкция так и не была закончена. Небольшая временная реконструкция обычно становится стабильным и надежным долгостроем. Точнее, вечным долгостроем. До тех пор, пока руководство фирмы не осознает, что на разработку сайта уже потрачены такие деньги, что о них даже и думать не хочется. По нашему мнению, себестоимость страницы подавляющего большинства сайтов, которые присутствуют в Интернете, к примеру, года три-четыре, составляет никак не менее 500−600 $. При этом большинство подобных страниц как раз и представляют собой вечный долгострой.

Причины, в связи с которыми стоить думать о редизайне:

1. Сайт не хочет продвигаться в системах поиска, посетителей нет или очень мало. Все это значит, что ресурс морально устарел, а редизайн сайта в купе с пересмотром тематики ресурса, списка сервисов просто необходимы для результативной работы.

2. Сайт содержит некоторые ошибки, например, на ресурсе не работают ссылки, не загружаются картинки, тогда необходим редизайн всей графики, перелинковка страниц.

3. Навигация по сайту сильно запутана, модули сложны для обслуживания, возникли трудности с базой данных — необходим редизайн навигации ресурса.

4. Изменились базовые сведения компании: название, логотип, фирменный стиль — имиджевый редизайн.

5. Изменилась тематика, целевая аудитория — тут без редизайна просто не обойтись, так как веб-дизайн учитывает в первую очередь предпочтения пользовательской целевой аудитории.

6. Сайт может морально устареть, оптимальный срок службы не превышает 5 лет, компьютерные технологии умопомрачительно быстро развиваются. Сайт, сделанный свыше 5 лет тому, попросту не привлекает посетительского внимания.

Редизайн даст новую жизнь. Когда говорим о редизайне, нужно понимать, что грамотный редизайн ресурса не ограничится работой с веб-дизайном, он затронет и аспекты айдентики.

1.4 Феномен потребительской лояльности Ни один из коммуникационных эффектов в рекламе не имеет столько разночтений, сколько их имеет «лояльность». При этом, термин употребляется довольно широко и часто. Многими специалистам лояльность толкуется исходя из собственных представлений, часто далеких не только от наукообразных определений, но и от понимания практической пользы, которую работа с лояльностью потребителей может принести бренду.

Особенно это касается брифов, которые мы получаем от клиентов. «Повышение лояльности» или «увеличение лояльности» — общее место среди задач каждого проекта, но в ответ на попытку понять, что же ожидает бренд-менеджер в качестве результата выполнения задачи, мы наблюдаем растерянность в 80% случаев.

В этом материале попробуем разобраться, что и как следует понимать под лояльностью потребителей, в том числе при работе с брендами из тех или иных отраслей. Обозначим факторы (признаки) лояльности и инструменты, влияющие на проявление этих признаков. Инструменты, стимулирующие повышение лояльности.

В 1923 г. была сделана первая попытка определить «лояльность бренду» со стороны потребителей. Определение лояльности было предельно простым и однозначным: «Потребитель, лояльный бренду, — это человек, который покупает ваш бренд в 100% случаев».

У современных авторов, занимающихся изучением вопроса, под лояльностью подразумевается феномен потребительского поведения от абсолютного предпочтения к бренду и ненависти к конкурентным маркам до просто положительного отношения к продуктам бренда.

Самое интересное, что большинство современных книжных определений не упоминает покупку. То есть можно быть лояльным к Lexus и никогда его не купить. А нужна ли маркам такая лояльность?

Пожалуй, лишь в FMCG-маркетинге сегодня превалирует точка зрения, что лояльный покупатель — тот, кто совершает повторные покупки продукта. Можно было бы согласиться с этой точкой зрения, однако давайте пристальней взглянем на мотивы такого покупателя.

Повторные покупки вызваны душевным единением с брендом и абсолютной удовлетворенностью качеством продукта? Или проблемами ассортимента в привычном магазине «шаговой доступности»? Этот простейший пример показывает многофакторную причину феномена лояльности.

Потребитель может следовать схеме повторной покупки, потому что именно эта торговая марка удовлетворяет его потребности (рациональный компонент), или потому что у него формируется личная приверженность марке (эмоциональный компонент).

Но ни повторная покупка, ни эмоциональная «преданность» не объясняют природу лояльности. Ведь потребитель очень часто покупает именно тот бренд, который представлен в данный момент на рынке, либо выбор обусловлен тем, что в данный момент потребитель в состоянии купить лишь этот бренд.

Типы лояльности:

Для того, чтобы разобраться с причинами возникновения лояльности, необходимо остановиться на вопросе ее происхождения. Маркетологи и психологи на протяжении многих лет отмечают разницу между поведенческой лояльностью и лояльностью, связанной с отношением.

Поведенческая (или транзакционная) лояльность — это действия, предпринимаемые потребителем в отношении бренда, например, та же повторная покупка. Что важно, природа поведенческой лояльности может крыться во внешних факторах, не подразумевающих никакой эмоциональной подоплеки. Например, в привычном магазине представлен только один бренд в категории и человек вынужден покупать его. Человек может быть вынужден покупать какой-то бренд только по финансовым соображениям.

Лояльность, связанная с отношением (приверженность или перцепционная лояльность) предполагает, наоборот, заинтересованность потребителя в покупке именно данного бренда, а не какого-либо другого.

Приверженность можно определить, как полное вовлечение потребителя в ценности бренда, сильную эмоциональную привязанность к марке. Потребитель в таком случаем часто не видит никаких альтернатив бренду в течение неопределенно длительного временного промежутка, готов рекомендовать его, нечувствителен к действиям конкурентов.

Данный тип лояльности заслуживает, безусловно, внимания, но имеет один существенный недостаток: он не учитывает рационального аспекта лояльности. К тому же, грешит излишней идеализацией отношения потребителя к бренду. На практике можно очень редко встретить подобную категорию потребителей, которые испытывали бы приверженность (т.е. полную вовлеченность) бренду в течение длительного времени.

Во многих исследованиях, посвященных этой проблеме, отмечается, что потребители склонны время от времени менять бренды независимо от степени удовлетворенности или вовлеченности. Также известно, что разные товарные категории характеризуются различной степенью лояльности.

Приверженность и поведенческая лояльность — это «чистые категории», а на практике часто встречаются различные варианты их сочетания.

Возможны несбалансированные сочетания, когда приверженный потребитель не будет покупать бренд, к которому он испытывает привязанность/приверженность. И наоборот, не приверженный потребитель может многократно приобретать определенный бренд в силу различных причин, но только не из-за приверженности ему. Рассмотрим «поведенческую лояльность без приверженности» и «приверженность без поведенческой лояльности».

Поведенческая лояльность без приверженности наблюдается в ситуациях, когда потребитель либо не удовлетворен брендом или брендами, которые он покупает, либо относится к ним с безразличием, но, несмотря на это, вынужден покупать из-за отсутствия на рынке «любимого» бренда, либо по причинам экономического характера. Такой потребитель при первом удобном случае перейдет на бренд, к которому он испытывает чувство привязанности.

В данном случае формально присутствует поведенческая лояльность, но на самом деле потребитель испытывает приверженность к совершенно другой марке. Следует отметить, что встречаются случаи, когда потребитель не испытывает привязанности ни к одной марке, но приобретает определенный набор марок в пределах одной товарной категории. В таком случае потребитель может с легкостью перейти на покупку другого, более выгодного для него бренда (тип «свитчеров»).

Приверженность без лояльности диаметрально противоположна лояльности без приверженности и встречается тогда, когда потребитель высоко оценивает бренд, удовлетворен им, испытывает заинтересованность в нем и эмоциональную привязанность, но не имеет возможности часто приобретать его.

При появлении же подобной возможности он приобретает именно его. Таким образом, в данном подтипе лояльности потребитель испытывает приверженность к конкретной торговой марке, но, тем не менее, проявляет поведенческую лояльность к бренду, который он регулярно приобретает.

На основании рассмотренных категорий, можно описать истинную лояльность (приверженность + поведенческую лояльность), которая характеризуется:

— состоянием вовлеченности потребителя, испытывающего сильную эмоциональную привязанность и удовлетворенность по отношению к бренду;

— отсутствием реакции на действия конкурентов;

— совершением регулярных покупок в течение длительного периода.

Тем не менее, истинная лояльность не исключает перехода потребителя на покупку других марок в особенных ситуациях, а также покупку марок-конкурентов в определенные моменты времени. Истинно лояльный потребитель руководствуется и эмоциональными, и рациональными категориями в процессе выбора. Этот тип лояльности должен стать «отправной точкой» в практической работе маркетологов с потребителями.

Можно, конечно, обеспечивать повторные покупки и поведенческую лояльность экспансией на рынке, вытесняя бренды конкурентов из точек продаж, но эта другая история, и к истинной лояльности, за которую мы ратуем, не имеет никакого отношения.

Истинно лояльный потребитель выделяется на основе наличия у него сочетания нескольких признаков лояльности:

1. Эмоциональная привязанность потребителя к марке, от положительного отношения до осознанной вовлеченности в ценности этой марки.

2. Знание и понимание рациональных выгод от пользования продуктами марки, как функциональных («удобно»), так и нефункциональных («круто»).

3. Снижение чувствительности к действиям конкурентов/толерантность к ошибкам марки.

4. Положительный опыт пользования продуктом или услугой.

5. Факт совершения повторных покупок или осознанное намерение их совершить.

Опять же, последний пункт не является признаком истинной лояльности без сочетания с другими признаками.

Мы часто видим промокампании, нацеленные на «повышение лояльности», представляющие из себя бонусирование за повторные покупки продукта. В рамках таких кампаний повторные покупки совершаются только до завершения промоактивности.

Стоит быть честными с собой и признать: такие промокампании не имеют никакого отношения к управлению лояльностью.

Степень выраженности того или иного из отмеченных признаков лояльности разнится от потребителя к потребителю. Но особенный интерес представляет тот факт, что тип продукта или услуги влияет на степень выраженности признаков.

Характеристики лояльности в разных отраслях:

Для сферы услуг (ритейл, банки) на первый план выходит рациональный компонент, а сама лояльность носит подчас классический транзакционный характер и может доходить до экстремального выражения категории «лояльности без приверженности».

При выборе сетевого гастронома первостепенным фактором выбора может стать его местоположение и доступность, при том, что нравиться может сеть совсем другой марки. Банковские услуги в России также выбираются в первую очередь на основе выгоды (размер процентной ставки) и надежности. Причем второй показатель, как правило, практически идентичен по восприятию для большинства банков из ТОП-50.

Услуги с длительным сроком действия (кредиты, депозиты) несут за собой издержки переключения, при которых лояльность приобретает характер вынужденной (о вынужденной лояльности мы подробнее расскажем в одном из следующих материалов). А есть еще такая история, как «зарплатная карта». В этом случае мнение человека вообще не спросили и привязали его к какому-то банку.

При длительном положительном опыте возможно возрастание эмоционального компонента (привязанности) и толерантности к негативным ситуациям.

В телекоме основным игрокам уже трудно качественно отличаться по набору рациональных свойств, поэтому их лояльные потребители делятся на две категории. Первые (это классическая лояльность на основе приверженности) — утверждающие, что именно в их сети лучшее покрытие и «деньги не воруют». Причем, на первое место выходят именно функциональные свойства, в которых потребители себя убеждают. Вторая категория — пользователи с опытом, которые могут быть не так очарованы сетью, но остаются лояльны вынужденно, имея выраженные издержки переключения, в желании сохранить свой номер.

Для FMCG в целом характерно то, что для разных категорий товаров выраженность доли лояльных потребителей может быть разная. Существуют категории, для которых лояльность, как таковая, вообще не свойственна и выбор происходит у полки (например, зубная паста и чистящие средства), и наоборот, есть продукты с высокой лояльностью, причем основанной на эмоциональной вовлеченности (детское питание и детская гигиена, питание для животных, сигареты).

К сожалению маркетологов, в настоящее время любое рациональное преимущество в FMCG является или «высосанным из пальца» и надуманным, или копируется в течение нескольких месяцев и перестает быть реальным преимуществом. Так что «форумные войны» о преимуществах тех или иных подгузников (в рамках одного ценового сегмента) или поиск «своей» марки сигарет могут не иметь под собой никакого рационального объяснения.

В автомобильной индустрии ситуация наиболее специфическая и неоднозначная. Покупка и смена автомобиля решает немало задач и удовлетворяет разнообразные потребности. Как правило, с каждой новой сменой машины задача перемещения в пространстве отходит на второй план и человек покупает машину, в том числе для того, чтобы повысить свой статус.

Соответственно, человеку может нравиться марка, но он ее «перерос» по статусу и не купит. Отношение есть, но нет повторной покупки. При этом люди могут быть адвокатами бренда и рекомендовать марки, с которыми был положительный опыт. Хороший выход для влияния на лояльность в такой ситуации может дать наличие премиального бренда в портфеле производителя.

Частота повторных покупок в рамках одного бренда возрастает в более премиальных марках, где может уже встречаться истинная лояльность.

Другой вариант приверженности без поведенческой лояльности — машина мечты. Эмоциональная привязанность до фанатизма и обоев на рабочем столе, но отсутствие возможности купить. Потребители, которые живут с импринтингом детской мечты, могут целенаправленно двигаться к покупке, обеспечивая продажи в будущем.

Hi-Tech / электроника. Природа лояльности к бренду во многом напоминает FMCG-сегмент. Рынок высококонкурентный, очень динамичный, все достижения быстро копируются. Технические преимущества не могут быть основой для устойчивого предпочтения на протяжении длительного времени. Лояльность строится на приверженности и убеждении себя в преимуществах продуктов любимой марки.

Кстати, именно для этой индустрии характерно наличие брендов-икон — Apple, Sony, Leica, чьи продукты априори считаются непревзойденными у их приверженцев. Появление новой модели от любимого производителя вызывает неодолимую потребность купить. Классическая истинная лояльность. Но путь к созданию такого love-mark — сложный и в любом случае лежит через создание товаров с уникальными свойствами. Подобный путь на наших глазах проходит (или уже прошел) Samsung.

Пару слов хотелось бы сказать о лояльных потребителях товаров Premium & Luxury сегментов. Есть общая закономерность — чем выше стоимость товара, а точнее относительная премиальная наценка (мы же понимаем, что в телефоне Vertu нет функционала на 10 000 евро), тем меньшее значение имеет вклад рациональных преимуществ в психологию выбора.

С какого-то момента человеком движут только эмоции и он готов закрывать глаза на многие сопутствующие неудобства и тот факт, что вещь примерно такую же по потребительским свойствам, можно купить в 10 раз дешевле. Одним словом, для лояльности в этом сегменте характерна обостренная приверженность и иммунитет к внешним раздражителям (конкуренты или минусы бренда).

Все упомянутые особенности нужно учитывать при формировании маркетинговых активностей по построению/поддержке лояльности.

Кстати, а на что мы в действительности можем повлиять?

В реальности, феномен истинной лояльности — чрезвычайно мультифакторный. Свой вклад может вносить и имидж марки, и качество продукта, и сервисные политики по послепродажному обслуживанию.

Инструменты управления признаками истинной лояльности:

1. Эмоциональная привязанность.

Довольно трудно установить настоящие дружеские отношения «бренд-потребитель», но нужно помнить, что именно чувства и эмоции являются основой феномена истинной лояльности. В этом нет ничего нового, но работа маркетинга в этом направлении — это постоянное, осознанное, продуманное взаимодействие с потребителями, требующее реализации большого количества активностей.

Система персонализированных информационных сообщений, включая incentive (различные поздравления и приятные неожиданные послания), уникальный контент от бренда, работа мультиканальных контакт-центров с потребительскими запросами, пришедшими в рамках программы лояльности — все это составляющие работы с потребителями, стимулирующей эмоциональную привязанность к бренду.

2. Знание о рациональных выгодах.

Здесь наши активности должны вестись в двух направлениях: информирование («oбразование», калька с education marketing) потребителя о значимых свойствах продукта и создание дополнительных ценностей продукта (added value).

Максимального эффекта в области информирования потребителя можно добиться, используя концепцию «маркетинга по разрешению» (permission marketing), то есть — встраивание брендированных сообщений в контент, изначально «одобренный» потребителем, в контент, который персонально интересен потребителю. В этой связи становится особенно актуальным отслеживание сферы потребительских интересов в рамках СRM-проектов (от сбора статистики по тематикам, в отношении которых потребитель проявляет активность, до тестов).

Запуск бонусных, скидочных, накопительных программ лояльности — эффективный инструмент увеличения рациональной ценности продуктов и услуг.

3. Толерантность к негативу.

Толерантность к ошибкам марки — достаточно сложная для управления сила, основанная на феномене доверия, которое, как известно, не купишь. Повышать доверие можно за счет PR-мероприятий и активного репутационного менеджмента.

Кроме всего прочего, доверия заслуживает внимание бренда к претензиям потребителя. Простой пример такого внимания — наши действия в рамках программы лояльности для одной из марок подгузников, которую мы строили с помощью небрендированного клуба для молодых мам. Мы принимали претензии по бракованным (по мнению потребителей) подгузникам, курьерская служба заменяла продукт на новый, мы отправляли продукт на экспертизу и знакомили потребителя с результатом исследования. Положительный эффект, возникший после форумных рассказов потребителей о случаях работы с их претензиями, превзошел все наши ожидания.

Вместо замалчивания проблемы, отнеситесь к ней внимательно. Замените продукт, разберитесь в сути претензии, исследуйте проблему, сообщите о результатах исследования потребителю, публично опишите проблему, причину проблемы и способы ее решения. И вы удивитесь эффекту.

4. Положительный опыт.

Лучший инструмент в формировании положительного опыта пользования продуктом — дать потребителю его попробовать. Для FMCG хороший результат может дать sampling on demand или специальные бонусы за покупку целевого/нового продукта. В рамках небрендированных программ лояльности (в которых участвуют и НЕпотребители) такой простой инструментарий может обеспечить не просто first trial, но даже переключение с конкурентных продуктов.

Это касается product experience. Но не стоит забывать о customer experience — опыте взаимодействия с потребителем вне продукта, то есть о клиентском сервисе, послепродажном обслуживание, «сценографии» процесса продажи и т. п.

5. Повторная покупка.

Повторную покупку и намерение купить лучше всего стимулировать с помощью бонусных активаций в рамках CRM-проектов. Самое важное — это абсолютная уверенность в экономической эффективности бонусирования.

1.5 Рестайлинг как инструмент Известно, что маркетинг может быть эффективен только в том случае, когда товар соответствует потребностям рынка. Аналогичная ситуация с брендингом — если товар не в состоянии удовлетворить потребителя, то любой, самый гениальный бренд, созданный для него, обречен на провал.

Создание бренда — это творчество, основанное на глубоком знании рынка. Процесс создания бренда достаточно сложен, а цена ошибки может составлять просто астрономическую сумму, поэтому многие крупные компании предпочитают не заниматься этим самостоятельно, а передать создание бренда фирме-профессионалу в этой области. Стоимость контракта только на создание имени продукта может составлять от 30 до 50 тыс. долларов, имя корпорации может обойтись в 50 — 75 тыс. долларов, в некоторых случаях сумма превышает 100 тысяч. Эти цифры назвало американское агентство Lexicon Branding, результат работы которого сегодня знаком каждому из нас — на его счету создание имени Pentium.

Компания Brandinsitute Inc, другое известное агентство по созданию брендов, предлагает следующую схему развития бренда. Начало работы над любым брендом — его позиционирование на рынке. Позиционирование бренда — место на рынке, занимаемое брендом по отношению к конкурентам, а также набор покупательских потребностей и восприятия; часть индивидуальности бренда, которая должна активно использоваться для «отстройки» от конкурентов. Соответственно, Позиция бренда — это то место, которое занимает бренд в умах целевого сегмента по отношению к конкурентам. Она фокусируется на тех достоинствах бренда, которые выделяют его из числа конкурентов.

Для формирования каждого брэнда разработчик должен задать себе четыре вопроса, позволяющих хорошо определить позиционирование:

1. Для кого? — определение целевой группы потребителей, для которой создается бренд.

2. Зачем? — выгода потребителя, которую он получит в результате приобретения именно этого бренда.

3. Для какой цели (для какого использования?) нужен именно этот бренд.

4. Против какого конкурента?

После того, как получены ответы на эти ключевые вопросы, происходит определение стратегии бренда, то есть путей, по которым будут используются ресурсы организации для создания ценности бренда.

Стратегия включает в себя следующие элементы:

1. Кто является целевой аудиторией.

2. Какое предложение следует преподнести этой аудитории.

3. Какое доказательство необходимо ей привести, чтобы показать, что это предложение чего-то стоит.

4. Какое конечное впечатление следует оставить.

Стратегия бренда также определяет, с помощью каких методов четыре перечисленные выше пункта могут быть выполнены — то есть то, как товар сделан, назван, классифицирован, упакован, выставлен и рекламирован. Обещание преимуществ, даваемых авторами бренда — это та основная идея, которая лежит в основе бренда. Та же самая идея должна лежать в качестве основной мысли будущей рекламной кампании, разработанной для этого бренда (или других методов продвижения, которые будут применяться для этого бренда). Создание любой идеи — это вопрос творчества, таланта, поэтому руководств типа «как создать гениальный бренд» никогда не было и не будет. Тем не менее, существует ряд рекомендаций, которые позволяют облегчить создание идеи и направить мысли в нужное русло.

При создании бренда специалисты предлагают всегда помнить о позиционировании товара и о стратегии, разработанной для этого брэнда. Не стоит перегружать бренд множеством идей — нужно выбрать одну самую ценную и донести ее до сознания потребителя.

Для создания успешного бренда стоит обратить внимание на другие бренды, присутствующие на том же сегменте рынка. Это позволит, во-первых, избежать дублирования уже существующего продукта на рынке, во-вторых, учесть ошибки и просчеты, совершенные конкурентами, в-третьих, может натолкнуть на оригинальную идею.

Один из специалистов, имя которого Россер Ривз, разработал интересный принцип формировании бренда — использование уникального свойства продукции. Этот принцип был назван философией «уникального свойства продукции». Идея проста — необходимо перебрать все свойства товара до тех пор, пока не найдется что-то уникальное, что можно об этом товаре сказать. Если в реальности ничего уникального нет, необходимо найти особенность товара, оставшуюся незамеченной, и сделать ее своей. Это уникальное свойство, которое этот и только этот товар может предложить покупателю. (Его руке принадлежит слоган для конфет «М&М» — «Тают во рту, а не в руках»). Однако подобный подход таит в себе серьезную опасность: вполне можно представить себе товар, у которого нет таких уникальных качеств или не важны или не интересны для потребителя (например — пиво, бензин, моторные масла, хлебобулочные изделия, сливочное масло, дезодоранты, лаки для волос). В таких случаях не следует искусственно выискивать эти уникальные качества, а стоит обратиться к другим приемам — например, использовать шоу-эффекты. Не стоит зацикливаться на товаре, на его качествах и характеристиках. Можно попробовать рассмотреть более широкий круг вопросов, связанных с потребителями:

1. Кто им пользуется?

2. Где им пользуется?

3. Как им пользуется?

4. Почему им пользуется?

5. Где производится?

6. Кем производится?

7. Как производится?

Для того, чтобы создать удачный бренд, нужно знать о товаре и о его производителе как можно больше — факты об этом товаре и смежных областях (например, создавая бренд для клея, неплохо познакомиться с органической химией), историю развития этого товара и предприятия-производителя, примеры использования — словом, все, что так или иначе связано с товаром.

— Как утверждают специалисты, на оригинальную идею могут натолкнуть необычные источники, порой даже совершенно не связанные с изучаемым товаром. Так, например, если целевая аудитория — это инженеры, ученые, то имеет смысл обратиться к специализированным изданиям, которые они читают, в поисках интересных и звучных терминов.

При формировании идеи брэнда следует как можно более четко представить себе целевую аудиторию, причем не абстрактно, а на конкретных примерах. Нужно представлять себе, чего хочет целевая аудитория — что ее интересует, чем увлекается, как выглядит, о чем говорит.

По утверждению Аластера Кромптона, есть 17 тем, привлекающие повышенное внимание людей. Если их использовать в качестве идеи, лежащей в основе бренда, то вероятность того, что люди обратят на этот товар внимание, окажется выше (это утверждение, честно говоря, кажется достаточно спорным). Автомобили, войны, деньги (как их заработать), дети, животные, известные личности, катастрофы, королевская семья, мода, предсказания будущего, продукты питания, развлечения, свадьбы, секс, светская хроника, спорт, юмор.

Все эти рекомендации могут быть применены в том случае, когда компания-производитель занимается разработкой брэнда самостоятельно. Достаточно часто создание бренда поручают сторонней организации, поскольку этот вопрос требует профессионального подхода. Компания Brand Institute Inc. использует следующие ресурсы для создания идеи брэнда:

1. Команда разработчиков компании-производителя.

2. Группа профессионалов, работающих в компании, специализирующейся на создании брэнда.

3. Целевая аудитория (будущие потребители брэнда).

4. Профессионалы в области создания брэнда, работающие в других компаниях.

Если участие первых двух групп разработчиков — достаточно стандартный и широко применяемый ход, то для привлечения двух последних групп компания использует нетрадиционные методы. На веб-сервере компании организована специальная рубрика, где назначается определенное время и тема встречи. Зайдя на этот сервер в указанное время, любой посетитель может принять участие в обсуждении проблемы и в создании идеи (помним, что 80% всех маркетинговых идей были подсказаны покупателями) в одном из трех качеств — потребителя, разработчика или стороннего специалиста. Участие в качестве потребителя подразумевает даже вознаграждение за участие в подробном часовом тесте.

В компании, специализирующейся на создании бренда, группа разработчиков обычно состоит из 2−3 человек, ответственных за проект. Работа над каждым контрактом поручается нескольким группам, от двух до пяти в зависимости от заказа. Каждая группа начинает работу с изучения заказчика и его конкурентов, в результате у каждой из групп формируются совершенно непохожие образы заказчика. Как правило, работа группы занимает пять-шесть дней.

Создание каждого элемента бренда требует специальных навыков — для создания графического изображения необходим профессиональный дизайнер, владеющий законами композиции. Для выражения идеи бренда через графический символ следует учитывать законы восприятия графических изображений. Например, известно, что оранжевый и другие теплые цвета способствуют пищеварению — недаром так много рекламных кампаний пищевых продуктов выполнено в теплых тонах. Мультипликационные герои располагают к себе и делают товар доступнее, «дружелюбнее» и ближе. Для создания звукового символа брэнда необходимо участие специалистов по звуку — так, классическая музыка создает общее ощущение стабильности и надежности — недаром ее так часто используют фирмы, продвигающие свои услуги; определений музыкальный стиль — например, нард-рок или народная музыка, позволят адресовать бренд к конкретной аудитории.

Среди всех компонентов бренда название товара имеет самое большое значение — по крайней мере, оно больше распространено и обычно имеет доминирующее значение (вспомним хотя бы известные марки бытовой техники — Panasonic, Aiwa, Grundig, Sony и, к примеру, Daewoo. Названия, безусловно, известные, а вот сможете ли вы вспомнить все логотипы?).

Для создания названия товара часто используется компьютер, с помощью которого проводится лингвистический анализ (linguistic screening) — сравнивание только что созданного названия со словарями слов и имеющихся в языке морфем (небольших, но емких по значению частей слов). Важно иметь в виду, где будет работать бренд — в случае, если планируется его выход на международный рынок, необходимо также провести лингвистический анализ на предмет негативных ассоциаций на языках той страны, где этот брэнд может появиться.

Таблица .1 Примеры неудачного использования названий автомобилей на международных рынках.

Аналогичные примеры, порой доходящие до анекдота, можно встретить сегодня и в России — например, модный бутик Mazzoli, продающий обувь (его название петербуржцы с успехом прочитали как «Мозоли»).

Солидные агентства, работающие над созданием международного бренда, проводят семантический анализ на предмет отсутствия нежелательных ассоциаций на 14 языках. Кроме анализа названия по смыслу, в некоторых случаях проводят еще и фонетический анализ. Под руководством профессора Стенфордского Университета Вильяма Лебена были проведены исследования, ставившие своей целью определить, как звуки, из которых состоит название, влияют на восприятие имени. В ходе исследования изучались только два аспекта товара — размер и скорость. Студентам были предложены пары вымышленных названий продуктов (для чистоты эксперимента названия были выбраны так, что исключали смысловые ассоциации). Задача состояла в том, чтобы определить, какой звук как воспринимается. Результаты исследования позволяют с 95% точностью утверждать, что, например, начальные звуки Z, V, F, S звучат «быстрее», чем B, P, D, T. Звуки P, K выражают идею маленького размера лучше, чем B или G. Стоит заметить, что эти выводы могут использоваться не только в англоязычных странах, поскольку это не смысловой, а чисто фонетический анализ.

С помощью специального программного обеспечения можно также оценить лингвистическую силу выбранного слова — его структуру, анализ ударений и ритм.

Послушайте, как несется новый итальянский спортивный автомобиль Alpha Romeo Schighera — «Шигера». Название звучит привлекательно и по-русски, и по-итальянски, где удачное сочетание звуков дополняется подходящим смыслом. «Так на миланском диалекте называется местный природный феномен — плотный туман, внезапно наползающий из низин и в считанные минуты покрывающий окрестности непроницаемой, словно мистической завесой.

Таким образом, товар может восприниматься быстрее (а для спортивного автомобиля каждая секунда дорога), больше, компактней или даже надежней, что дает ценные конкурентные преимущества. Идеальное имя также должно нести положительные ассоциации, выражать смысл основных характеристик продукта, быть приятным на слух, запоминающимся и легким для произношения, причем не только в стране создания, но и по всему миру. Существуют также заведомо неудачные сочетания — так, специалисты предостерегают от использования в названиях слов «web» и «net», мотивируя это тем, что названий, имеющих в своем составе эти корни, настолько много, что новое просто потеряется и не будет замечено среди них.

После того, как сформированы первые варианты названий, предложения каждой группы разработчиков анализируются, и вся команда ищет что-то неожиданное, провокационное в предложенных именах. Как правило, приходится обрабатывать от 100 до 200 стоящих имен-кандидатов. После юридической проверки остается около половины. Этой сотне присваиваются приоритеты. Клиенту на выбор предлагается 25−50 имен, снова отбор и оценка — остается 3 — 5 претендентов.

Один из самых знаменитых созданных на сегодняшний день брэндов — это Pentium, (владелец марки и производитель — корпорация Intel, разработчик брэнда — компания Lexicon Branding).

" Крестные отцы" Pentium работали над этим именем около трех месяцев. Была создана специальная база данных из 1500 слов и частей слов из области высоких технологий. Корень появился от греческого слова «Pente», означающего «пять» — он намекает на то, что Pentium — это пятое поколение процессоров. Поскольку процессор — это ингредиент, входящий в состав другого продукта (компьютера), то специалисты также обратились к книгам по химии, а также кулинарным книгам, чтобы почувствовать, как должно звучать это слово. В итоге было принято решение использовать суффикс, как в названии химических элементов — натрии (англ. — sodium) или магнии (англ. — magnesium). Кроме того, лингвисты констатировали, что сочетание звуков I-U-M ассоциируется с чем-то маленьким и очень мощным. Формула сработала, появилось краткое и звучное имя, которое компания Lexicon Branding считает своей самой удачной работой насегодняшний день.

После того, как появилось название брэнда, до выхода на рынок обязательным этапом является его предварительное тестирование. Обычно оценивается отношение потребителей к различным вариантам названия марки, изображения и дизайна. Маркетинговый тест позволяет выбрать оптимальный вариант из нескольких возможных. Во время тестирования можно оценить не только то, нравится ли потребителям брэнд, но и степень эффективности коммуникаций с целевой аудиторией, восприятие определенных свойств брэнда и важность предлагаемых им преимуществ. Процесс предварительного тестирования бренда позволяет избежать следующих ошибок:

— идентичности с уже существующими торговыми марками;

— названия товара, которое может ввести в заблуждение потребителей (что особенно важно для лекарств);

— избежать дорогостоящих задержек выхода продукта, изменения марки или выхода продукта заново;

— избежать тяжб с другими компаниями.

Сложность разработки бренда наталкивает на вопрос — стоит ли вкладывать столько сил и средств в создание брэнда и насколько долгим может быть его существование на рынке.

Принципиальное отличие бренда от товара заключается в их разных жизненных циклах. Без осторожного, бережного управления, бренд ждет та же участь следования жизненному циклу, что и продукты: переход стадий внедрения на рынок, роста, зрелости и спада в достаточно быстром темпе. Однако, хорошо управляемые брэнды практически бессмертны.

Примеры долгожительства брэндов хорошо известны: торговая марка пива Lowenbrau была впервые представлена в 1383 году. Она пережила чуму, войны, падение федерализма, открытие Америки, расцветы и падения целых наций. Thomas J. Lipton начал продавать чай под своим именем в 1889 году и популяризовал его в Великобритании во время царствования Королевы Виктории. Чай под торговой маркой Lipton все еще популярен — фактически, он пережил Британскую Империю. Один из самых сильных на сегодняшний день брэндов, Coca-Cola, был создан в 1886 году. Продукты, продаваемые под определенной торговой маркой, могут «вымереть» от исчезновения или изменения вкусов потребителей, но сами торговые марки могут существовать «в согласии» с умами потребителей практически бесконечно. Хорошим примером могут служить также первые российские брэнды «перестроечного» периода — созданная десять лет назад собака «Алиса» и теперь с успехом узнается потребителями, хотя теперь эта марка будет применяться к другому товару. Знаменитые российские кондитерские фабрики Им. Крупской, «РотФронт» продвигают свои новые товары, используя мощный брэнд, наработанный за годы Советской Власти. Тольяттинский ВАЗ — самый мощный на сегодняшний день бренд на автомобильном рынке России. За время существования этого бренда сменилось несколько поколений автомобилей, поскольку каждая модель имеет определенный срок жизни на рынке, однако сам брэнд, благодаря его способности переноситься на новые товары, здравствует и по сей день.

Различия брендинга для разных товаров. Поскольку существующие на рынке товары чрезвычайно разнообразны по своим характеристикам, назначению, сфере применения и удовлетворяемым потребностям, то и методы брэндинга, применяемые для этих товаров, также совершенно различны. Прежде всего, различия в товарах определяют выбор, какой брэнд следует создавать — товарный или корпоративный. Корпоративные торговые марки дистрибьюторов чаще всего встречаются в секторе потребительских товаров — компания дает товарам свое имя, вызывающее доверие — Marks & Spencer, Sainsbury, Carrefour (в России — Littlewoods).

Высокотехнологичные продукты, как правило, концентрируются на одном имени — Mitsubishi, Yamaha, ABB, Siemens, GE, Philips. Брэнды косметических товаров обычно включают широкий спектр продуктов нескольких направлений: Vichy, Pond’s, Nivea, L’Oreal etc.

При принятии решения, какой брендинг предпочесть — товарный или корпоративный, следует также учитывать, что некоторые категории потребителей воспринимают компании только на корпоративном уровне — это держатели акций и облигаций, инвестиционные брокеры и аналитики, сотрудники и потенциальные сотрудники, поставщики и правительственные организации.

Наиболее очевидны различия между брендингом высокотехнологичных и потребительских товаров. Брендинг первоначально зародился на рынке потребительских товаров и был приспособлен именно для них.

Все традиционные Мероприятия брэндинга (Brand Actions) — Специальные акции и программы, разработанные и примененные с целью усиления бренда, его свойств и индивидуальности на всех стадиях общения с потребителем, которые ведут к увеличению «подъемной силы» брэнда.

Концепция брэндинга потребительских товаров — это концепция продвижения, «проталкивания» товара к потребителю. Традиционные мероприятия брэндинга — это реклама, продвижение товара на месте продаж, сэмплинг, мерчайдайзинг, формирование собственной дилерской сети.

На первый взгляд, слова «брэндинг» и «высокие технологии» кажутся несовместимыми, поскольку большинство традиционных методов продвижения бренда не подходят для работы с высокотехнологичными товарами. Тем не менее, высокая скорость смены товаров, сложность самого товара и неуверенность потребителя в преимуществах одного высокотехнологичного товара перед другим делают концепцию брендинга особенно привлекательной.

Борьба за покупательское расположение в среде быстро меняющихся технологий, огромного выбора, сильной конкуренции и невозможности пользователя разобраться во всех тонкостях продукта очень сложна, но тем большие выгоды она сулит.

Превосходство в удовлетворении потребностей стимулирует покупателя стать лояльным по отношению к конкретному брэнду. Однако, если продавец не в состоянии создать долгосрочной поддержки, он фактически оставляет дверь открытой для других, альтернативных торговых марок.

Для технологически сложных товаров одним из основных факторов, влияющих на принятие решения о покупке того или иного продукта, является риск, который берет на себя потребитель — в момент приобретения он должен полагаться только на слова поставщика, поскольку сам не в состоянии оценить преимущества и недостатки предлагаемого товара. Кроме того, риск связан со скоростью продукта, рынком, изменениями в расстановке сил поставщиков, а также совместимостью с уже существующими продуктами.

Простые, доступные для понимания продукты, при покупке которых покупатель не берет на себя никакого риска, могут продвигаться также как обычные потребительские товары. Тогда акцент брэндинга делается на то, что потребитель будет ощущать себя чем-то особенным, «единственным» из толпы. Так, например, этот прием активно используется, например, при рекламе мониторов.

Технологически сложные продукты, требующие покупательского понимания и минимизации риска, должны продвигаться с использованием двустороннего диалога. Этот подход годится для высокотехнологичных продуктов, каждый из которых обладает многофункциональностью, несовместимостью, быстрой устареваемостью и большой настраиваемостью. Управление потребительскими предпочтениями в таких условиях зависит от двух элементов — насколько этот продукт подходит потребителю и от его отношений с вендором (поставщиком). Интерактивный диалог между вендором и покупателем плюс устроенный диалог между уже существующими и будущими пользователями увеличивает ощущение безопасности пользователя, доверие, увеличивает пользовательские предпочтения. Это имеет значение, например, при производстве программных продуктов. Компании эффективно используют диалоговый процесс не только для того, чтобы установить отношения с будущими покупателями на ранней стадии развития продукта, но и для того, чтобы постоянно его улучшать.

Реклама не является эффективным методом продвижения высокотехнологичных брэндов. Наиболее известные сегодня высокотехнологичные бренды — Intel, Hewlett-Packard, Sun, Cisco, Novell и Microsoft стали таковыми не благодаря рекламе, а с помощью уверенной демонстрации своего лидерства в течение длительного времени.

Движущая сила высокотехнологичного брендинга — это информация, а не продвижение, его успех заключается в эффективности информационной системы, которая поддерживает и укрепляет пользовательский опыт.

В отличие от концепции продвижения, эта информация дает пользователю возможность построить отношения с продавцом, а не ставит своей целью как можно быстрее что-то продать. Компания-поставщик строит определенную архитектуру отношений, которые окружают покупателя и служат усилению предпочтений к этой торговой марке; информация поставщика ориентирована на выбор до, во время и после приобретения, она дает покупателю уверенность, что он сделал верный выбор.

Создаваемая фирмой-продавцом архитектура отношений служит нескольким целям: узнать покупателя лучше, чем конкуренты; удостовериться, что покупатель знает фирму лучше, чем конкурентов. При использовании данного подхода постоянство, последовательность действий имеют гораздо большее значение, чем при традиционном брэндинге.

Стадии развития высокотехничного брэнда таковы:

1. Процесс последовательного брэнд-менеджмента начинается с выбора клиента. Это очень важно, потому что потребности разных клиентов в этой сфере очень различны.

2. Когда потребитель определен, компания может выбрать путь, которым она наилучшим образом удовлетворит потребности клиента, не только своими силами, но и силами партнеров, которые могут поддержать торговую марку производителя.

3. Знакомство с клиентом на ранней стадии, задолго до рассмотрения вопроса о покупке, отражается на подсознательном желании приобрести именно этот товар, что выражается в осознанном желании. Архитектура отношений позволяет ускорить процесс покупки, поскольку правильная информация, доставленная вовремя, по правильному каналу, уменьшает путаницу в умах потребителей, ускоряет выбор именно в пользу этого поставщика. Использование архитектуры отношений особенно, критически важно в то время, когда покупка уже сделана — это время для формирования уверенности пользователя и лояльности именно к этой торговой марке.

4. Использование информации как средства лучшего обслуживания клиента является лучшей поддержкой отношений поставщика и пользователя.

5. Бренд должен постоянно использоваться на финальных стадиях для закрепления уверенности пользователя. Чем больше будет успешных проектов, проведенных под этой торговой маркой, чем больше отношений с клиентами, чем больше положительных ассоциаций с данным брэндом, тем более уверенно будет чувствовать себя фирма.

6. Необходимо создать впечатление настойчивости на своем брэнде — это следующий шаг производителя для перехода к следующему сегменту рынка. Если на этой, финальной стадии, производитель сделает акцент на своей торговой марке в сознании пользователей, партнеров, то все его усилия по продвижению автоматически будут перенесены на новый сегмент, обеспечив огромную подъемную силу.

1.6 Сегментация потребительского рынка Достаточно очевидно, что разные потребители желают приобрести разные товары. Для того чтобы удовлетворить эти различные потребности, организации-производители и организации-продавцы стремятся выявить группы потребителей, которые скорее всего положительно отреагируют на предлагаемые продукты и ориентируют свою маркетинговую деятельность прежде всего на эти группы потребителей.

Здесь уместно вспомнить известный закон Парето (закон 80:20), основанный на статистических исследованиях и согласно которому 20% потребителей покупают 80% товаров определенной марки, представляя обобщенную группу целевых потребителей, в силу определенных причин (каких? — надо выяснить) ориентированных на данный товар. Остальные 80% потребителей приобретают 20% товара данной марки и не имеют четкого выбора, они скорее всего совершают случайные покупки. Производители стремятся ориентировать свои продукты и маркетинговую деятельность на эти 20% потребителей («стрельба по целям»), а не на весь рынок в целом («стрельба по площадям»). Такая стратегия рыночной деятельности оказывается более эффективной.

Сегментация рынка заключается в разделении рынка на четкие группы покупателей (рыночные сегменты), которые могут требовать разные продукты и к которым необходимо прилагать разные маркетинговые усилия.

Рыночный сегмент — это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемые продукт и на набор маркетинговых стимулов. Главными доводами в пользу проведения сегментации являются следующие:

1. Обеспечивается лучшее понимание не только нужд потребителей, но и того, что они из себя представляют (их личностные характеристики, характер поведения на рынке и т. п.).

2. Обеспечивается лучшее понимание природы конкурентной борьбы на конкретных рынках. Исходя из знания данных обстоятельств легче выбирать рыночные сегменты для их освоения и определять, какими характеристиками должны обладать продукты для завоевания преимуществ в конкурентной борьбе.

3. Представляется возможность концентрировать ограниченные ресурсы на наиболее выгодных направлениях их использования.

При разработке планов маркетинговой деятельности учитываются особенности отдельных рыночных сегментов, в результате чего достигается высокая степень ориентации инструментов маркетинговой деятельности на требования конкретных рыночных сегментов.

Первым шагом при проведении сегментации является выбор критериев сегментации. При этом надо проводить различие между критериями сегментации рынков потребительских товаров, продукции производственного назначения, услуг и др. Хотя при проведении сегментации рынков разных товаров частично могут использоваться и одинаковые критерии, например объем потребления.

Так, при сегментации рынка потребительских товаров используются такие критерии, как: географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие и другие.

Географическая сегментация — деление рынка на различные географические единицы: страны, регионы, области, города и т. д.

Демографическая сегментация — деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: возраст, пол, семейное положение, жизненный цикл семьи, религия, национальность и раса.

Социально-экономическая сегментация предполагает деление потребителей по уровню доходов, роду занятия, уровню образования.

Психографическая сегментация — деление рынка на различные группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля или личностных характеристик потребителей.

Жизненный стиль характеризует то, на что потребители тратят свое время, как отдыхают, в каких домах и квартирах они живут, что из себя представляет интерьер их жилищ, что является их хобби и др. Например, производители сигарет сегментируют курильщиков на заядлых, обычных и особенно заботящихся о своем здоровье.

Личностные характеристики потребителей скорее используются в качестве критериев сегментации в случае, когда данный продукт подобен продуктам конкурентов и индивидуальные запросы потребителей не выявляются при применении других критериев сегментации. Например, в свое время покупатели моделей «Форд» были охарактеризованы как «независимые, импульсивные, склонные к изменениям и самоуверенные». Однако персональные черты характера трудно точно измерить, так как их выявление обычно осуществляется в лечебных целях, а не в целях сегментирования рынка.

Вследствие того, что психографические критерии сложнее измерить по сравнению с другими критериями сегментации, их, зачастую, используют для лучшего понимания потребителей, просегментированных с помощью других критериев.

Поведенческая сегментация предполагает деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: уровень знаний, отношения, характер использования продукта или реакции на него.

При этом под отношением понимаются устойчивые благоприятные или неблагоприятные оценки, чувства и склонности к действиям по отношению к определенным предметам и идеям; оно сильно влияет на поведение покупателей.

В соответствии с этим выделяют сегментацию: по обстоятельствам применения, на основе выгод, на основе статуса пользователя, на основе интенсивности потребления, на основе степени лояльности, на основе стадии готовности покупателя к совершению покупки.

Сегментация по обстоятельствам применения — деление рынка на группы в соответствии с обстоятельствами, поводами возникновения идеи, совершения покупки или использования продукта. Например, за рубежом апельсиновый сок, как правило, потребляется за завтраком. Однако производители апельсинов стараются расширить спрос на апельсины, стимулируя потребление апельсинового сока в другое время суток.

Сегментация на основе выгод — деление рынка на группы в зависимости от выгод, пользы, которые ищет потребитель в продукте. Например, курение для одной категории потребителей является одной из главных жизненных потребностей, для других — только элементом определенного имиджа.

Статус пользователя характеризует степень регулярности использования какого-то продукта его пользователями, которые делятся на не использующих продукт, бывших пользователей, потенциальных пользователей, на пользователей-новичков и на регулярных пользователей. Например, можно ориентировать свою рыночную деятельность на превращение пользователей-новичков в регулярных пользователей. Разные предприятия ориентируют свою деятельность на разные группы пользователей, к тому же последние требуют разных методов продвижения продукта.

Интенсивность потребления — показатель, на основе которого рынки сегментируются на группы слабых, умеренных и активных потребителей определенных продуктов. Очевидно, что выгоднее обслуживать один рыночный сегмент, состоящий из значительного числа активных потребителей, чем несколько небольших сегментов слабых потребителей.

Степень лояльности характеризует степень лояльности, приверженности потребителя определенной марке продукта, обычно измеряется числом повторных покупок продукта данной марки.

Стадия готовности покупателя — характеристика, в соответствии с которой покупателей классифицируют на неосведомленных и осведомленных о продукте, на хорошо информированных о нем, на заинтересованных в нем, на желающих его купить и на не намеренных его купить. Маркетинговый план разрабатывается с учетом распределения покупателей по разным стадиям их готовности к совершению покупок.

При сегментации рынка продукции производственно-технического назначения в первую очередь используются следующие критерии: географическое местоположение; тип организации, приобретающей товар; размер закупок; направления использования купленных товаров.

Сегментация может осуществляться на основе только одного критерия, а также на последовательном применении нескольких критериев. Важно, чтобы в последнем случае сегменты не оказались слишком малочисленными, не выгодными для коммерческого освоения. Выбор правильного критерия сегментации в существенной мере влияет на конечные результаты коммерческой деятельности. Например, разрабатывая рыночную стратегию и тактику реализации модели автомобиля «Мустанг», компания «Форд Моторс» (США) в качестве базового критерия сегментации выбрала возраст покупателей. Модель предназначалась для молодежи, желающей приобрести недорогой спортивный автомобиль. Однако, выпустив машину на рынок, руководство фирмы к своему удивлению обнаружило, что модель пользуется спросом у покупателей всех возрастов. Напрашивался вывод, что в качестве базовой сегментной группы следовало выбрать не молодежь, а «психологически молодых» людей. Этот пример говорит о необходимости учитывать при сегментации психологические факторы.

Приводятся результаты сегментации рынка потребительских товаров по принципу учета при выборе покупок степени их новизны, соответствия моде, требованиям престижности, по психологическому признаку.

Далее с помощью выбранных критериев осуществляется сам процесс сегментации рынка.

Для каждого выделенного с помощью определенного критерия/критериев рыночного сегмента необходимо определить профиль реакции потребителей. Представители одного рыночного сегмента должны подобным образом относиться к продукту с точки зрения найденных в нем достоинств, сходным образом его применять, одинаковым образом реагировать на инструменты маркетинговой деятельности (цену, рекламу и др.), демонстрировать схожие поведение и лояльность к продукту. Только в данном случае с этих позиций сегментацию потребителей следует признать удачной.

Выявление профиля реакции потребителей обычно проводиться путем проведения специальных исследований. Например, были опрошены любители кофе с целью ранжирования 25 характеристик данного продукта (кофе с кофеином и без него; молотый и в зернах; обычный и быстрорастворимый и т. п.). Полученные данные были подвергнуты факторному анализу, в результате чего были выявлены три четких сегмента потребителей, условно названных как «любители кофе с кофеином», «любители кофе без кофеина» и «любители молотого кофе». Каждый из данных сегментов был охарактеризован с точки зрения его размера, целей и частоты применения кофе, марки и типа потребляемого кофе, демографических характеристик потребителей. В соответствии с полученными результатами было определено, на какие сегменты потребителей следует поставлять определенные марки кофе.

Сегменты, полученные в результате успешной сегментации, должны быть:

1. Определенными, то есть иметь четкий набор потребностей и реагировать схожим образом на предлагаемый продукт.

2. Достаточно существенными по размеру, чтобы оправдать дополнительные затраты на «подгонку» маркетинговых стратегий под требования данного сегмента.

3. Доступными для эффективной маркетинговой деятельности.

4. Количественно измеряемыми.

5. Используемыми в течение достаточно длительного периода времени.

Если выделенные сегменты на удовлетворяют требованиям однотипности реакции потребителей или другим требованиям, предъявляемым к рыночным сегментам, то следует продолжить процесс сегментации, используя другие критерии. Таким образом, процесс сегментация носит итеративный характер.

ГЛАВА II. Исследование бренда организации.

2.1 Краткая характеристика объекта исследования Так же как и крупные фирмы, обучающие организации тоже нуждаются в собственном бренде и фирменном стиле. Несомненно, каждое учебное заведение желает выглядеть престижно и только одним своим видом вызывать уважение и интерес у потенциальных абитуриентов и их родителей.

Даже самые лучшие университеты мира, существующие многие годы и завоевавшие популярность многих людей прибегают к помощи дизайнеров. Например, совсем недавно Стэнфордский университет, подаривший миру IT многих гениев, создавших Google, Yahoo, Hewlett-Packard и другие успешные технологические компании, официально объявил о смене логотипа. (см. приложение 1).

Согласно информации Business Insider, пресс-секретарь университета Lisa Lapin объяснила это несколькими причинами:

Во-первых, старый логотип не подходит для цифровой эры. Он был создан для распространения в печатном и статичном виде. Шрифт в нем слишком тонкий и изящный — логотип был плохо заметен на веб-страницах, а также плохо подходил для экрана мобильных устройств.

Во-вторых, стояла проблема лицензирования шрифта Sabon, используемого в старом логотипе. Университету приходилось платить лицензионные отчисления каждый раз, когда нужно было использовать значок в новом месте. Для создания нового логотипа университет нанял дизайнерскую фирму Bright. Они потратили время на изучение архитектуры университетских зданий, и в итоге создали шрифт, отражающий эту архитектуру, и в первую очередь арки главного здания.

Таким образом, теперь у Стэнфорда есть собственный уникальный шрифт для логотипа, который они могут использовать без необходимости платить лицензионные отчисления.

Взятому нами учебному заведению тоже не помешает рестайлинг. Прежде чем приступать к творческому заданию, необходимо подробно исследовать заказчика.

Колледж «Современная школа бизнеса» основан в 2005 году на базе института Дружбы народов Кавказа.

НОУ СПО колледж «Современная школа бизнеса» имеет лицензию (26Л01 № 123, регистрационный № 3177 от 10.09.2012 г.) Министерства образования Ставропольского края на право ведения образовательной деятельности по одиннадцати образовательным программам, указанным в приложениях к лицензии. Срок действия лицензии — бессрочно. Свидетельство о государственной аккредитации — серия 26А01 № 84, регистрационный № 2042 от 27.06.2013 г. Колледж имеет филиал в г. Буденновске (лицензия № 3177 от 10.09.2012; бессрочно).

При подготовке студентов по основным профессиональным образовательным программам, колледж ставит и решает следующие задачи: реализация современных требований к уровню подготовки специалистов, конкурентоспособных на рынке труда, совершенствование документально-содержательного обеспечения учебного процесса, разработка интегрированных рабочих учебных планов с учетом регионального компонента и требований Государственного образовательного стандарта и ФГОС нового поколения, создание современного учебно-методического и информационного обеспечения, разработка и внедрение новых прогрессивных технологий и методик преподавания дисциплин учебного плана, особенно специальных, а также освоение современных форм коммуникации студента и преподавателя. Все это обеспечивает подготовку профессионально компетентного выпускника среднего звена, способного сделать успешную карьеру в быстро меняющемся экономическом пространстве.

Возглавляет Колледж Ледович Татьяна Сергеевна — профессор, доктор экономических наук.

Коллектив преподавателей колледжа обеспечивает качественную подготовку специалистов с высоким уровнем профессиональной компетентности. На сегодняшний день из 42 преподавателей — 7 кандидаты наук, 19 преподавателей имеют высшую квалификационную категорию, 2 обучаются в аспирантуре.

Многие преподаватели известны в педагогических кругах как авторы учебных пособий и методических разработок. Преподаватели колледжа систематически повышают свою квалификацию.

В настоящее время в Колледже «Современная школа бизнеса» обучаются 398 студентов. Главной задачей коллектив считает подготовку высокопрофессиональных конкурентоспособных специалистов.

Важнейшим направлением работы педагогического коллектива является модернизация структуры и содержания учебной деятельности, которая предполагает внедрение в образовательный процесс эффективных педагогических технологий, активных методов обучения (деловые игры и практические упражнения, учебные тренинги, метод портфолио, модульные учебные программы и другие инновационные педагогические технологии), выработку у студентов практических профессиональных навыков будущей специальности. Учебные занятия проводятся в специально оборудованных классах и аудиториях с использованием новейшего оборудования, библиотека колледжа имеет читальный зал, выход в электронную библиотечную систему, а также в колледже имеется Интернет-кафе и оборудованный спортивный зал.

Колледж «Современная школа бизнеса» является участником программы непрерывного профессионального образования «Колледж-ВУЗ». После окончания Колледжа желающие могут продолжить обучение в Институте Дружбы народов Кавказа на льготных условиях.

Производственная практика студентов играет большую роль в подготовке высокопрофессиональных специалистов. Колледж «Современная школа бизнеса» имеет базы практик по всем специальностям и будущим направлениям деятельности выпускников. В портфеле колледжа имеются договоры с ведущими предприятиями и организациями города Ставрополя и Ставропольского края о прохождении студентами учебных, технологических и профессиональных практик, в которых особое внимание уделяется конкретным специальным дисциплинам, необходимым для каждой профессии. Выпускники учебного заведения востребованы на рынке труда.

Интересна и разнообразна студенческая жизнь: спортивные клубы, творческие студии, хоровые и танцевальные коллективы. Систематически организуются праздничные мероприятия: День Знаний, День здоровья, День первокурсника, День открытых дверей, День Православной молодежи, Татьянин День, различные конкурсы, выставки, смотры профессий и многое другое. Насыщена и спортивная жизнь колледжа: учащиеся колледжа занимают призовые места на Всероссийских и региональных соревнованиях различного уровня, традиционно проводятся спортивные соревнования среди учащихся внутри колледжа. Лучшие студенты ежегодно поощряются именными стипендиями главы города Ставрополя, премиями учредителей Колледжа. Образовательное учреждения старается выпустить профессионалов своего дела, чтобы в дальнейшем ученики колледжа были лидерами на рынке своих профессий и хорошо ценились не только в крае, но в и других областях страны.

2.2 Исследование и оценка организации, как бренда Взятый нами колледж имеет собственный дизайн и фирменный стиль. Сегодня фирменный стиль компании — это важная составляющая позитивного имиджа бизнеса, его узнаваемости, а значит — повышения продаж и доверия клиентов. Фирменный стиль предприятия, организации, продукта или услуги — первая и главная точка контакта с целевой аудиторией, способствующая формированию первичного впечатления о бренде. Самая главная составляющая фирменного стиля — это логотип. У взятого нами колледжа он есть, и он довольно узнаваем (см. приложение 2).

В логотипе собраны все основные элементы знания и мудрости человека. Это раскрытая книга и ученая сова. Нанесенные на книгу официальные знаки доллара и евро символизируют то, что колледж связан с бизнесом, что явно сказано в его названии. Устойчивость и стабильность колледжа символизируют два ромба, которые служат фоном для основных элементов. В данном логотипе явно читаются все элементы. Ясно, что он принадлежит учебному заведению.

В дальнейшем логотип видоизменился. (см. приложение 3). Образовательное учреждение провело небольшой рестайлинг логотипа. Основные элементы остались на месте, поменялись только цвета, а так же была подкорректирована графика и ее исполнение.

На базе логотипа были выбраны основные цвета — это бежевый и желтый. Основные цвета очень важны в работе с фирменным стилем. Благодаря им у потребителей появляется чувство целостности продукта и подсознательно увеличивается доверие к организации. Фирменные цвета используются в основных элементах стиля компании, например на интернет-странице организации.

Сайт колледжа «Современная школа бизнеса» существует почти с момента основания самого колледжа (см. приложение 4). Сделан он по одному из стандартных шаблонов и дизайна как такового не имеет. Внешний вид сайта мало отчитается от других уникальностью, все просто и понятно. Цвета общей гаммы примерно соответствуют фирменным цветам логотипа. На сайте размещена самая важная информация для поступающих и их родителей. Так же есть новости о проведенных мероприятиях с альбомами фотографий. Сведения об образовательной организации и другие подробности так же размещены на сайте. Вся информация неплохо читается и помогает поступающим студентам ознакомиться со специальностями, вариантами обучения и соответствующей оплатой.

Для дополнительного ознакомления и рекламы в колледже раздают флаера. Там находится основная информация о специальностях и контактные данные. Такие евро — флаера являются неплохой рекламой и ценным справочником для поступающих (см. приложение 5). Дизайн у взятого нами флаера отсутствует. Из элементов фирменного стиля в нем есть только логотип. Остальное исполнение — это белый лист с черным текстом. Простое оформление этого элемента полиграфии подносит клиентам только информацию и колледже, ничего более.

Дополнительно колледж имеет буклеты для подробного ознакомления с дисциплинами (см. приложение 6). По сравнению с флаером, данный буклет уже имеет определенный дизайн. Был подобран фон в соответствующих цветах и конкретные шрифты. Такой буклет раздается приходящим абитуриентам для подробного ознакомления с его будущей профессией. Рекламный носитель выглядит ярко и имеет удобную страницу для заметок, которая расположена в конце.

По узнаваемости и развитию колледж стоит не на последнем месте. Реклама колледжа довольно узнаваема и разнообразна. Обширности его рекламной поверхности могут позавидовать многие конкуренты. Самый узнаваемый элемент рекламы — это наружная реклама на троллейбусе. Почти каждый житель города скажет, что видел эту рекламу и правильно назовет имя его обладателя. Данный рекламный ход действует очень эффективно, ведь данный маршрут троллейбуса имеет остановку прямо около ворот колледжа. Такой маркетинговый ход действует, и новые абитуриенты спешат попасть на поток в новый учебный год.

Так же образовательная организация использует различные вывески, плакаты, буклеты, штендера и многое другое. В основном много продукции можно увидеть к началу учебного года или к главным праздникам. Множество мероприятий проходит в стенах колледжа и они них так же узнают с помощью рекламы.

2.3 Определение основной проблемы бренда организации Очевидным фактом в нашей стране является то, что потребители большинства товаров и услуг покупают продукт, не руководствуясь практическими соображениями. Очень часто эмоции преобладают над здравым смыслом. Для того чтобы использовать эту черту современного покупателя в стратегии своей компании необходимо грамотно разработать программу по представлению своего бренда на потребительском рынке.

Бренд — это название фирмы, товара, услуги, которое отличает ряд особенностей, а именно массовая известность и глубокая укорененность в потребительском сознании. Наличие бренда говорит о том, что даже при равных потребительских и иных свойствах товар будут больше покупать. Брендинг — это система, которая является наиболее эффективным путем к торговому успеху. Она включает в себя сведения о том, каким образом добиться предпочтения покупателем конкретного бренда на рынке разнообразных товаров и услуг. Обладать брендом — одна из побед в истории фирмы, ее руководителей и брендмейкеров. Не каждое название фирмы может называться брендом, не каждому суждено стать таковым и не каждый сумеет удержать высокий уровень бренда. Стоит отметить, что в развитии брендинга Российская Федерация не идет семимильными шагами и уступает наиболее развитым странам Европы и Запада. Это связано с некоторыми отличительными чертами данного элемента в системе маркетинга и рекламы. Данные особенности зачастую усложняют процесс разработки концепции бренда, но иногда они и упрощают задачу специалистов в данной области.

Топ-10 самых дорогих брендов нашей страны по версии Brand Finance представлен в данной таблице: (см. приложение 7). Представленные фирмы постарались и вложили большие усилия в развитие своего бренда, и их усилия не прошли даром. Все компании, приведенные в таблице, процветают, не смотря на многие трудности и кризис, имена их известны на мировом уровне и все это благодаря действенной концепции создания бренда.

Понятие «бренд» в России несколько отличается от общемирового. Для большинства потребителей, а самое ужасное — производителей термин «бренд» означает полюбившийся продукт, то есть «народную марку». Отсюда и первая ошибка руководителей фирм: скептическое отношение к развитию своей торговой марки посредством брендирования. А ведь на Западе большинство компаний огромное внимание уделяют разработкам в части бренда и это преобразуется в повышенную экономическую эффективность от деятельности фирмы, а, следовательно, приносит большую прибыль. Так же разрабатывая концепцию бренда, специалисты не учитывают, что бренд — это не название фирмы: ее логотип, продукция или рекламный ролик. Бренд — это синтез всех этих составляющих в единый инструмент маркетинга.

Данная проблема существует и у колледжа «Современная школа бизнеса». Образовательное учреждение отнеслось к дизайну посредственно. Дизайн был сделан на «скорую руку». О брендинге не может быть и речи. Бренд компании не смотрится целостным, нет единого звена, соединяющего все элементы фирменного стиля, на первый взгляд можно подумать, что его вообще нет.

Самым главным показателем бренда любой компании, конечно же, является логотип. Логотип колледжа был выполнен относительно неплохо, по меркам года его создания, к тому же человеком, не занимающимся профессиональной дизайном и антентикой. В целом, логотип символизирует образовательное учреждение, и за годы работы он стал узнаваем, поэтому полностью отказываться от предыдущего дизайна не стоит. Единственный выход из данной ситуации — это рестайлинг.

Как мы уже говорили ранее, рестайлинг — это изменение элементов визуальной идентификации бренда. Рестайлинг освежит логотип компании, притянет новые взгляды. Использование рестайлинга сохранит важные компоненты логотипа, но узнаваемость останется.

Но стоить отметить, что одного рестайлинга логотипа будет недостаточно, нужно затронуть все рекламные аспекты предприятия, создать целостность компании всеми возможными способами. После создания логотипа первоочередно следует определиться с фирменными цветами. Важно знать, что не всякое сочетания цветов подойдет тому или иному фирменному стилю. Выбор фирменных цветов — это точный расчет гармоничных между собой цветов по цветовому кругу. Чаще всего образцом считается цветовой круг Итена. (см. приложение 7).

Цвета должны подходить к образу компании и подсознательно символизировать заложенные в них качества. Так как мы занимаемся рестайлингом, то мы должны учитывать цветовую гамму, которая использовалась ранее. Важно подобрать не сложную цветовую гамму, с небольшим количеством цветов.

После того, как мы определим главные фирменные цвета, можно перейти к работе над второстепенными элементами бренда. Это различная полиграфия, наружная реклама, сувенирная продукция, элементы деловой документации.

Так же обязательно нужно создание обновленной веб-страницы. Имеющийся сайт (см. приложение 4) имеет неудобный интерфейс и визуальная его часть тоже не самая лучшая. Обновленная интернет-страница обратит на себя внимание множества пользователей своим внешним видом и удобностью пользования.

Все это поможет нам создать целостное руководство пользования фирменным стилем — бренд-бук. Бренд-бук — это официальный документ компании, в котором описывается концепция бренда, атрибуты бренда, целевая аудитория, позиционирование компании и другие данные, которыми руководствуется отдел маркетинга и руководители бизнеса для построения коммуникации с потребителями и развития компании в целом. Кроме этого, бренд-бук содержит полное руководство по фирменному стилю, которое включает в себя подробное описание использования каждого фирменного элемента на различных носителях, как рекламных, так и корпоративных.

Наличие бренд-бука у компании явно выделяет ее на фоне конкурентов. Целостность стиля, собранное в одном руководстве показывает, что компания имеет слаженную внутреннюю структуру, это очень важно показать образовательному учреждению. Так же с помощью такого руководства дальнейшие элементы фирменного стиля будут создаваться по конкретным правилам и не будут выбиваться из общего бренда компании.

Социальный аспект разработки концепции бренда заключается в преодолении недоверия покупателей к новым торговой марке на рынке товаров и услуг. Необходимо иметь уже сложившийся имидж, для того чтобы привлечь внимание потенциальных покупателей к своему продукту или услуге.

Рынок в нашей стране переполнен товарами, которые неизвестны или малоизвестны покупателям. И здесь на первый план выходит качество приобретаемого товара или услуги. Если определенный бренд всегда ассоциируется у покупателя с качественным товаром, то у него гораздо больше шансов продлить свое экономическое существование на рынке. Удержать или создать такие ассоциации как раз и помогает фирменный стиль. Ведь довольно часто лишь только взглянув на продукт или услугу мы подсознательно думаем, что это качественный товар, даже если ни разу не приобретали его. Именно в отсутствии бренда и хорошей визуализации и заключается основная проблема взятого нами образовательного учреждения. Изменения в фирменном стиле компании помогут выйти колледжу на новый уровень, как в глазах конкурентов, так и в глазах поступающих абитуриентов и их родителей.

ГЛАВА III. Разработка рекламного продукта для колледжа «Современная школа бизнеса».

3.1 Техническое задание для создания фирменного стиля колледжа.

Отправной точкой в создании любого объекта дизайна или их совокупности считается техническое задание. Техническое задание (также — тех-задание, ТЗ) — технический документ (спецификация), оговаривающий набор требований к системе и утверждённый как заказчиком/пользователем, так и исполнителем/производителем системы. Такая спецификация может содержать также системные требования и требования к тестированию.

Разработка дизайна (концепции оформления) всегда начинается с подробного технического задания. Техническое задание на разработку дизайна — это стержень, вокруг которого строится взаимодействие двух сторон. Оно защищает заказчика, позволяя получить предсказуемый для него результат, и дизайнера, являясь основным руководством к действию. При этом экономя нервы, время и деньги обоих участников процесса. Без качественного ТЗ невозможно оценить реальные трудозатраты по проекту.

Правильное ТЗ имеет несколько основных пунктов:

1. Техническая информация. Информация о компании-заказчике, род деятельности, потребители (целевая аудитория). Цели выпуска издания, периодичность, распространение. Описание издания, список рубрик и основных элементов.

2. Пожелания к дизайну. Заказчик должен примерно представлять то, что хочет получить в результате. Это видение необходимо описать и проиллюстрировать. Этот пункт позволит выбрать стилистику дизайна, подсказать методы решения поставленной задачи. Без него дизайнер свободен в своих решениях и вынужден действовать наугад. ТЗ без единой картинки — плохое. Не стесняйтесь показывать много картинок, ссылок, любых других материалов. Приводите как положительные, так и отрицательные примеры. Уже на этом этапе дизайнер сможет подсказать, аргументировано скорректировать ваши пожелания. Попытайтесь описать, какое впечатление на аудиторию должно производить издание.

3. Дополнительные работы. Заказчик не всегда может оценить и описать объем будущих работ. Но если они очевидны, то упомянуть о них нужно. Например, проведение выездной фотосессии или создание серии иллюстраций для оформления.

Правильный шаблон технического задания имеет все самые важные составляющие. В техническом задании подробно описываются все главные обязанности дизайнера. Данный договор имеется у заказчика и у дизайнера.

Для правильной организации действий следует составить подобное техническое задание и для колледжа «Современная школа бизнеса». Там мы по пунктам определим чего ждет от нас заказчик, в каком виде и в какие сроки.

Служебная информация:

1. Название Компании — колледж «Современная школа бизнеса».

2. ФИО представителя Компании — Ледович Татьяна Сергеевна.

3. Должность представителя Компании — профессор, доктор экономических наук.

4. Конечный срок сдачи макета — 28 мая 2015 г.

5. Информация о существующем фирменном стиле.

6. Логотип (название прилагаемого файла) — (см. приложение 3).

7. Фирменные цвета — имеются.

8. Фирменные шрифты (имена файлов электронных приложений) — отсутствуют.

9. Графические элементы, образы — сова знаний, как элемент в логотипе.

10. Другие элементы фирменного стиля (пометка о прилагаемых файлах) — официальный сайт (см. приложение 4), полиграфия в виде флаеров и буклетов (см. приложение 5 и 6).

Информация по дизайну продукции:

1. Необходимые элементы, которые должны или не должны присутствовать в макете (логотип, контактная информация и др.) — визуальная неизменность и сохранность логотипа и основных его элементов.

2. Перечень продуктов, которая должна быть создана дизайнером — обновленный логотип, официальный сайт, фирменный паттерн, создание фирменных цветов и шрифтов, информационный буклет.

3. Пожелания по цветовому решению — гармоничные не раздражающие цвета.

4. Пожелания по стилистике дизайна (классический, модернистский, юмористический и т. д.) — преимущественно классический дизайн.

5. Дополнительная информация полезная для разработки дизайна — дизайн колледжа должен символизировать уверенность, серьезность, как образовательное учреждение и показывать престиж учреждения. Готовый продукт не должен отдаляться от предыдущего дизайна, оставить узнаваемость колледжа — это основная задача дизайнера.

Утверждение оригинал-макета:

Оригинал-макет в обязательном порядке должен быть утвержден Заказчиком до передачи в печать. Оригинал-макет не запускается в печать без утверждения Заказчиком.

Возможные варианты утверждения оригинал-макета:

1. В офисе. Заказчик подписывает черно-белую распечатку: «Утверждаю в печать», ставит подпись и дату.

2. По факсу. Макет отправляется Заказчику по факсу, Заказчик ставит на факсовом сообщении пометку «согласовано» или «утверждено в печать», подпись и дату.

3. По электронной почте. Макет отправляется Заказчику для согласования по электронной почте вложенным файлом в формате JPEG. Заказчик должен ответить на письмо: «Вложенный файл утверждаю в печать» и прикрепить к письму тот же файл, отправленный на утверждение.

Составленный нами материал благоприятно скажется на работе. Теперь мы знаем все основные пункты и подпункты работы. Так же теперь нам известны основные пожелания заказчика, примерный портрет готового продукта. С таким форматом работы дизайнер точно знает, что нужно и не метается от одного дела к другому, все выполняется последовательно и в сроки.

3.2 Выполнение основных задач Разработав правильное техническое задание, мы переходим к основному выполнению нашего проекта.

Логотип.

Самым основным элементом фирменного стиля конечно же является логотип. Если работа дизайнера касается многих аспектов, то первоочередно всегда создается именно он. Ведь это «голова» всей организации и бренда компании.

При создании логотипа стоит опираться на несколько правил, соблюдение которых поможет нам создать качественный продукт:

1. Логотип должен содержать небольшое количество элементов.

2. Уникальность, четкость, графический знак без тонких линий.

3. Важно соблюдать композицию при создании.

4. Следует учитывать новые тенденции.

5. Сбалансированность логотипа не раздражает взгляд.

6. Должен быть различим при любых размерах.

7. Удачное выполнение при его воспроизведении, как в цвете, так и в черно-белом варианте.

8. Графическая составляющая и само название компании должно выглядеть как единое целое.

9. Логотип обязан передавать сферу деятельности заказчика.

10. Графические элементы и шрифт должны соответствовать сфере деятельности заказчика.

Соблюдение данных правил очень важно в создании логотипа. Все элементы должны быть идеально сбалансированы, чтобы работа смотрелась гармонично и правильно.

Создание нашего логотипа основано на предыдущем логотипе колледжа (см. приложение 3). Были учтены все плюсы и минусы данной работы. Первоочередно было принято решение изменить главный элемент логотипа — сову. Заказчик посчитал ее неподходящей для нового образа колледжа. Предоставленные варианты были предложены заказчику для выбора. (см. приложение 9). Хорошим тоном считается всегда давать клиенту выбор, поэтому было предложено четыре варианта представления совы. Данные варианты были изображены, с помощью специализированной программы CorelDRAW, как у другие дальнейшие работы, вручную по пожеланию клиента.

Выбор, в последующем, остановился на третьем варианте. Такое представление элемента логотипа понравилось клиенту больше всего. Данное изображение и правда очень лаконично, и цвета, подобранные сове хорошо подходят для создания всей цветовой гаммы фирменного стиля. Выбор этого элемента стал отправной точкой в создании всего фирменного стиля.

В последующем было разработано несколько вариантов представления самого логотипа в целом (см. приложение 10). Так же к каждому их них была предложена своя цветовая гамма. В каждом логотипе использовались какие-то уникальные элементы, но в целом, каждый из логотипов соответствовал правилам технического задания и сохранял стилистику предыдущего логотипа компании. Далее варианты работ предоставили заказчику, и он выбрал лучший по его мнению логотип. Выбранная работа была с именно той совой, которую мы описали ранее.

Итак, самый главный элемент фирменного стиля — логотип получил свою форму, цвет и уникальные элементы. Осталось детально проработать каждый элемент, чем мы и занялись (см. приложение 11). Такая детальная отрисовка помогает обнаружить такие недочеты, которые не видно невооруженным глазом. Грамотная обработка делает элементы синхронными и лаконичными. Нет элементов, которые выбиваются из композиции. Все внимание обращено в центр, к самой главной составляющей логотипа.

После работы над формой началась работа над цветом. Выбор цвета является очень важной частью работы. Не многие цвета сочетаются друг с другом, нужно знать какие цвета будут смотреться гармонично, а какие сочетать категорически нельзя. Хороший профессионал знает, что помочь с выбором цвета может цветовой круг. Цветовых кругов огромное множество, но самый действенный и распространённый — это цветовой круг Итена (см. приложение 8), благодаря ему можно быстро составить подходящие друг другу цвета. Существует несколько видов цветовых гармоний, наш выбор пал на комплементарную гармонию. В такой гармонии учувствую цвета, которые наиболее контрастны между собой, такие цвета располагаются противоположно друг другу на цветовом круге, в нашем случае это желтый и фиолетовый. Дополнением к ним было выбрано два цвета — это темно-коричневый и светло-серый. Эти цвета являются дополнительными и смягчают большой контраст основных цветов. Для того чтобы яркость цветов не вызывала раздражённость мы взяли за основу пастельные тона. Пастельные оттенки являются трендовыми и они благоприятно воспринимаются визуально. Данные цвета хорошо получатся при печати, а это очень важный аспект при выборе цветовой гаммы. Именно эту гамму цветов мы использовали в дальней работе со всеми атрибутами фирменного стиля.

По просьбе заказчика было сделано несколько вариантов представления готового логотипа (см. приложение 13). Три данные вариации могут полноценно использоваться в любом продукте компании. Каждый из вариантов прошёл детальную отрисовку и обработку. Рекомендуется использовать варианты с наименьшим количеством деталей на небольшой продукции, и наоборот.

Логотип должен хорошо смотреться как в цветовом решении, так и в черно-белом (см. приложение № 14). Даже мелкие детали логотипа не будут теряться в градациях серого, логотип останется читаемым.

Фирменные шрифты.

Хороший бренд невозможно представить без фирменных шрифтов (см. приложение 15). Качественный шрифт должен быть использован как в элементах самого логотипа или написания названия, так и в других случаях, например в дизайне буклета или визитки. Для написания главных текстов и названия был выбран шрифт Bookman Old Style. Это очень красивый лаконичный шрифт, который, безусловно, подчеркнет красивое название колледжа. Засечки шрифтов хорошо подойдут к стилю образовательного учреждения. Для набора основных текстов была выбрана гарнитура Acom. Данная гарнитура имеет несколько начертаний, работать с текстом будет очень удобно, а простая красивая форма без засечек будет легко читаться на любом объекте дизайна.

Интернет-страница колледжа.

После выбора шрифтов можно было приступать к работе с интернет-страницей. Это работа над одним из самых важных элементов всего бренда компании. Существует целая отрасль отдельных специалистов, которые занимаются web-дизайном. Web-дизайн находится в постоянном движении: с каждым годом он развивается и видоизменяется под воздействием всевозможных факторов, обрастая новыми интересными инструментами и оставляя позади все старое и неактуальное. Как образовательное учреждение, сайт колледжа должен быть исполнен в определенных традициях, но не помешает добавить новые тренды в детали сайта. Такой дизайн был использован в мелочах, например при дизайне иконок или кнопок шапки. В целом сайт получился лаконичным и вызывающим интерес. В структуре своей основная страница имеет основную шапку. В шапке расположен логотип, название, область для фото с меняющимся содержанием. Так же там расположены основные важные информационные кнопки и иконки. На основном информационном поле слева были размещены две обрасти для фото, которые при желании тоже могут меняться и справа текстовая информационная часть. Основную область интернет-страницы не стоит перегружать дополнительным цветным фоном, как любят делать многие второсортные сайты. Лучше оставить данную область чистой, так как на ней обычно располагается большой объем информации. Лишние элементы дизайна будут отвлекать пользователя. Внизу нашей интернет-страницы находится небольшое статичное поле. Там расположена основная контактная информация об образовательном учреждении и его адрес. Благодаря такому полю у пользователя сайта не возникнет вопроса как позвонить в приемную комиссию колледжа или где найти его местоположение. При использовании интернет-страницы желательно использовать фотоподложку с изображением холла колледжа (см. приложение 17). Такая подложка придаст яркости сайту, но основное поле останется чистым, информация будет восприниматься хорошо, ничто не будет отвлекать пользователя. При создании сайта были использованы взятые нами фирменные шрифты. Их использование придало конечную целостность сайту, он соответствует всем правилам созданного нами бренда.

Проработав дизайн каждого важного элемента, мы создали единое целое. Теперь можно с уверенностью сказать, что фирменный стиль у колледжа есть. Основные элементы лаконичны и гармонируют между собой, у компании есть собственные фирменные цвета и шрифты. В дальнейшем вся рекламная продукция колледжа обязана следовать данным элементам бренда, чтобы постоянно поддерживать его целостность.

3.3 Дополнительная рекламная продукция Чтобы увеличить объемы продаж и привлечь новых клиентов многие фирмы прибегают к различным рекламным ходам. В этом им помогает дополнительная рекламная продукция.

Фирменный паттерн.

Нередко при создании какого-то буклета или визитки дизайнер прибегает к поискам подходящего фона или узора, чтобы заполнить нужное пространство соответствующим элементом. Довольно часто этот самый фон или узор совершенно не подходит к фирменному и стилю и объект дизайна выглядит уже не так эффектно и лаконично с остальной продукцией компании, как бы его хотелось видеть заказчику. Чтобы избежать многочасовых поисков нужного изображения заранее создается так называемый паттерн.

Паттерн в дизайне — это «бесконечное» изображение, которое состоит из повторяющихся элементов. Применение паттерна очень разнообразно. Используется такой узор начиная от дизайна визиток и закачивая печатью на специализированных автомобилях той или иной компании (см. приложение 18).

За основу паттерна для нашего колледжа была взята книга. Подобранный минималистичный объект подразумевает то, что учебное заведение, как открытая книга полон новых знаний и открыт для знакомств со своими учениками (см. приложение 19). Такое оригинальное изображение уникально, паттерн создан специально для фирменного стиля колледжа и может использоваться им на любой продукции.

В основном дополнительной рекламной продукцией считается полиграфия различных видов или так называемая «сувенирка». Целью распространения печатной продукции служит донесение рекламной информации (или информации иного рода) до максимального количества потенциальных потребителей в определенном районе (или нескольких районах). Полиграфическая продукция считается относительно недорогим и многотиражным способом рекламы.

Информационный буклет.

Самый распространенный вид данной продукции — это буклет. Буклет может быть рекламного, информационного или имиджевого характера, в зависимости от того, какие товары или услуги в ней предлагаются, а так же от той целевой аудитории, на чей интерес она рассчитана. Буклеты незаменимы в тех случаях, когда требуется сразу представить товар или услугу, дать полную информацию о нем и его характеристиках, и указать, в каком месте его можно приобрести. Такой буклет уже имелся у колледжа (см. приложение 5), но он не имел никакого дизайна и выглядел незаметно и не привлекающе. Мы поработали над дизайном и получили яркий оригинальный продукт (см. приложение 20). В дизайне буклета был использован логотип, фирменные цвета и созданный нами паттерн колледжа. Благодаря такому дизайну буклет выглядит в меру ярко и вызывает интерес. Поступающим абитуриентам будет приятно знакомиться с информацией, которая интересна оформлена, но в то же время не отвлекает от главного.

Визитки.

Визитная карточка, она же визитка — это именной бланк для представления владельца сторонним людям. Обычно визитка содержит полную информацию о своем владельце, именовании фирмы, которую он представляет, а так же контактные данные, по которым можно связаться с владельцем визитки в случае возникновения на то необходимости. Наличие визиток у крупной компании просто необходимо. Использование такого рекламного носителя очень удобно при важных встречах, совещаниях и иных встреч. Такой рекламный носитель был создан и для колледжа (см. приложение 21). Было принято создать корпоративную визитку с самой важной контактной информацией. Такой вид визиток подойдет любому работающему персоналу колледжа. На передней стороне визитки расположен логотип колледжа и основная информация. Заднюю сторону визитки полностью покрывает фирменный паттерн. Так же допускается использование визиток без задней стороны.

Деловая документация.

Оформление деловой документации только начало набирать популярность в нашей стране, и не многие фирмы пользуются этим вариантом рекламы, а зря, ведь как показывает опыт, хорошо оформленная деловая документация оказывает на клиентов большое впечатление. Деловая документация колледжа с элементами фирменного стиля выглядит более представительно и выражает серьезность компании (см. приложение 22). Два варианта из четырех представлены в черно-белом варианте, для документов, которые будут печататься исключительно в градациях серого. Все варианты могут использоваться как официальные. Фирменный стиль колледжа применим и к остальным типам деловых документов, например в конвертам (см. приложение 23). Конверты с нанесенным логотипом найдут применение в любой сфере деятельности компании.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В мировой практике понятие «брендинг» явилось результатом многолетней эволюции взглядов производителей товаров и услуг на свою деятельность и рынок, а также следствием научно-технической революции, обеспечивающей, с одной стороны, громадное разнообразие товаров, а с другой — исключительно высокие темпы их обновления и промышленного освоения. К брендингу обращаются по мере обострения конкуренции, роста издержек, замедления или падения роста производительности труда, ухудшения качества услуг. Создание бренда предполагает, как формирование информационного поля, так и создание инфраструктуры, внедрение новых стандартов качества обслуживания, обучение и повышение квалификации персонала. И конечно же бренд не может вечно в идти ногу со временем. Поэтому для поддержания имиджа компании используется ребрендиг или рестайлинг. В наше время эта область стала одной из важнейших, ведь без рестайлинговых мероприятий многие компании уже давно потеряли большую часть своей прибыли или бы совсем обанкротились.

Но рестайлинг как наука до сих пор остается малоизученной, именно поэтому перед мероприятием обязателен анализ и исследования. В данной работе проведены все самые нужные операции, которые явно показывают эффективность рестайлинга. Получив только хорошие показатели, мы понимаем, что такой вид рекламы не только полезен, но и необходим. Выполненная дипломная работа показывает, что качественный рестайлинг поможет компании выйти на новый уровень и превзойти конкурентов. Созданный продукт лояльно воспримут все возрастные категории, с которыми работает и контактирует колледж.

Такой опыт проведенной работы просто незаменим начинающему специалисту, потому что основная работа предполагает еще исследования потребителя с психологической точки зрения. В работе подробно исследованы такие термины как сегмент потребительского рынка, феномен потребительской лояльности и другие важные аспекты. Только после серьезного изучения потребителей началась основная работа в продуктом. Практическая работа началась с составления технического задания с заказчиком и последующего его выполнения по пунктам от самых важных элементов фирменного стиля, до дополнительной продукции, которая в дальнейшем поможет компании в распространении той или иной информации.

В конечном итоге получился продукт, который сохранил самые важные элементы предыдущего фирменного стиля колледжа, но показал их в обновленном виде.

Сравнивая предыдущую рекламную продукцию с нынешней (см. приложение 24), мы понимаем, что реслайлинг освежил фирменный стиль компании и добавил индивидуальности продукту. Такой дизайнерское решение будет привлекать новые взгляды, а тем самым интерес и стремление учиться именно в колледже «Современная школа бизнеса».

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

.

1. В. Тамберг, А. Бадьин. Бренд: боевая машина бизнеса.- СПб.: Питер, 2011. — 336с.

2. В. Перция. Брендинг: курс молодого бойца.- СПб.: Питер, 2011, с. 13.

3. С. А. Варакута, Ю. Н. Егоров, «Связи с общественностью», Москва Инфра-М, 2011.

4. Брэд Ванэкен. Бренд-помощь. / Перевод с англ. И. Малковой под редакцией В. Домнина.- СПб.: Питер, 2005. -с.102.

5. Робертс Кевин. Lovemarks: Бренды будущего/ Пер. с англ. Ю. О. Анохиной. — М.: РИПОЛ классик, 2011. — 224с.

6. Нильсон Т. Конкуретный брендинг. -СПб.: Питер, 2013.

7. О. Г. Овчинникова. Ребрендинг — Москва Альфа-Пресс, 2007.

8. «Молл"// 12/2013г.

9. «Конкуренция и рынок"// 5/ 2012 г.

10. «Компания"// 32/2013г.

11. «Практический маркетинг» // 3/2010г.

12. «Рекламодатель» // 24/2014г.

13. http://www.adme.ru/svoboda-avtorskie-kolonki/pro-fenomen-loyalnosti-k-tovaram-i-brendam-509 555/www.beeline.ru.

14. http://habrahabr.ru/post/192 744/.

15. http://www.reklamodatel.ru/?id=774.

16. http://referat.kulichki.net.

17. http://www.lookatme.ru/tags/%D0%A0%D0%B5%D0%B4%D0%B8%D0%B7%D0%B0%D0%B9%D0%BD.

18. http://artalto.com/rebranding/.