Стилистика газетной рекламы как жанра

Реклама — явление чрезвычайно многогранное и многоаспектное. Она рассматривается с разных сторон и изучается экономистами, маркетологами, психологами, социологами, журналистами, историками, дизайнерами. Реклама также является предметом лингвистического исследования, хотя изучать рекламный дискурс в рамках только лингвистического подхода, без привлечения смежных с языкознанием наук, практически невозможно.

Каждая из наук анализирует рекламную деятельность, используя с этой целью свою методологию, собственный понятийный аппарат.

В рамках экономики, например, реклама рассматривается в качестве механизма продвижения товара на рынок, условия повышения уровня его продажи. Современная реклама — это мощная индустрия, предполагающая наличие и функционирование различных экономических субъектов, в числе которых рекламодатели, рекламные агентства, средства распространения рекламной информации, различные научно-исследовательские и технические службы.

Юридическая наука разрабатывает нормативные акты, регулирующие рекламную деятельность.

Социологическая наука рассматривает рекламную деятельность с позиций функционирующего общественного института, оказывающего неоспоримое влияние на социально-политические и культурные процессы в обществе, способствующие его изменению.

Психология традиционно рассматривается в качестве одной из наиболее важных для рекламной деятельности наук. Психология изучает механизмы влияния рекламы на психику человека, восприятия рекламных материалов, особенности потребительского поведения и его изменения под воздействием рекламы. Эффективность рекламного сообщения в значительной степени зависит от знания психологических характеристик его целевой аудитории. Психологическая наука исходит из того, что реклама — это процесс информирования населения о товаре, ознакомления с ним, убеждения в необходимости его покупки. Главная задача рекламы состоит в том, чтобы побудить людей приобрести этот товар, поэтому в ее основе лежит психологическое воздействие на потребителя, реализуемое в окончательном итоге в восприятии содержания рекламного сообщения и следовании его указаниям.

Журналистика акцентирует внимание на вопросах создания эффективного рекламного сообщения, принципах и особенностях его построения, как принадлежности к массовой информации. Это объясняет как выбор основного средства передачи информации, так и характер воздействия, оказываемые текстами рекламы, которые, если следовать определению В. В. Ученовой и Н. В. Старых, распространяются как «информативно-образные, экспрессивносуггестивные тексты» [1].

Объектом изучения лингвистов являются вербальные способы организации информации в рекламном тексте.

Рекламный текст, основанный на использовании выразительных возможностей средств языка всех уровней, оказывает значительное влияние на формирование различных стереотипов и образа жизни современного общества. Реклама направлена на пропаганду и продвижение новейших достижений в области торговли и услуг, на создание образа «идеального» товара, специфически воздействуя на адресата и формируя его стратегию поведения и мировоззрение в данном ключе. Этим объясняется неослабевающий интерес учёных к кругу проблем, связанных с изучением рекламы и её языка. Существует множество определений самого явления рекламы. Приведем некоторые из них.

Авторы популярного учебника «Современная реклама» К. Бове и У. Арене определяют рекламу следующим образом: «это неперсонифицированная передача информации, обычно оплачиваемая и обычно имеющая характер убеждения о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредством различных носителей» [2]. Важным звеном в этом определении является упоминание о характере убеждения и направленности на массовую аудиторию. Профессор ЖЖ. Ламбен характеризует рекламу в качестве «односторонней коммуникации, исходящей от спонсора, желающего прямо или косвенно поддержать действия фирмы» [3]. Односторонность коммуникации указывает на отсутствие обратной связи в распространении рекламы. Хотя большинство авторов указывают на обязательный двусторонний характер целевого процесса рекламодатель — потребитель.

В представлении американских философов Ч. Сэндидж. В. Фрайбургера, К. Ротцолла реклама — это «форма коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя» [4]. Ключевым здесь является также принадлежность рекламы к массовой коммуникации.

Определение рекламы, предлагаемое другими американскими специалистами У. Уэллсом, Дж. Бернетом и С. Мориарти как бы объединяет два вышеприведенных: «Реклама — это оплаченная, неличная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить (к чему-то) или повлиять (как-то) на аудиторию» [5] .

Их коллеги Д. Росситер и Л. Перси рассматривают рекламные коммуникации как «непрямую форму убеждения, базирующуюся на информационном или эмоциональном описании преимуществ продукта» [6]. Развивая эту мысль, американский специалист по психологии массовых коммуникаций Ричард Харрис определяет рекламу как «тип коммуникации, предназначенный для убеждения (то есть он оказывает то или иное воздействие на слушателя или зрителя). Этот эффект может сказываться на поведении (вы покупаете рекламируемый товар) установках (вам нравится такая продукция), и /или реклама окажет на вас когнитивное воздействие (вы узнаете о свойствах данного товара» [7] .

Известный французский идеолог рекламы А. Дейян имеет свое видение рекламы: реклама — это «платное, однонаправленное и неличное общение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (кандидата, производства)» [8].

По мнению О. А. Феофанова, реклама это «комплекс психологических мер воздействия на сознание потенциальных потребителей с целью активного продвижения на рынок объектов рекламы, а также с целью создания позитивного имиджа фирме, организации и отдельным институтам общества» [9].

Е.В. Ромат писал, что реклама — это «специфическая область социальных массовых коммуникаций между рекламодателями и различными аудиториями рекламных обращений с целью активного воздействия на эти аудитории, которое должно способствовать решению определенных задач рекламодателя» [10].

Анализ приведенных выше дефиниций (по сути, далеко не всех) показывает, что практически все авторы сходятся в первую очередь в одном: реклама — определенная форма массовой коммуникации (Ж.Ж. Ламбен, Р. Харрис, Д. Расситер и Л. Перси. Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцолл, К. Бове и У. Арене, Е.В. Ромат). И второе, важное для видового описания особенностей рекламы, — характер рекламного обращения и его воздействие на массовое или индивидуальное сознание, оказываемого текстами рекламы (К. Бове и У. Арене, Д. Росситер и Л. Перси, Р. Харрис, А. Дейян, О. А. Феофанов, Е.В. Ромат).

Обобщая вышеизложенные подходы к определению рекламы, представляется возможным взять за основу следующее понимание данного феномена: реклама — это одна из форм массовой коммуникации, в которой создаются и распространяются оплаченные рекламодателем информативно-образные, экспрессивно-суггестивные тексты однонаправленного и неличного характера о товарах, услугах, идеях и оказания психологического воздействия на массовое и индивидуальное сознание потребителей с целью побудить их к нужным рекламодателю выбору и поступку.

Стремление просчитать формулу успеха приобретения товара привело производителей к попытке определить стадии воздействия на психологию потребителя и исследовать анатомию принятия решения. В результате в мировой рекламной практике для определения последовательности психологического воздействия, способного привести к желаемому результату, покупке товара, стала применяться формула AIDA, где, А — внимание (attention); I — интерес (interest); D — желание (desire); А — действие (activity). С течением времени данная формула была несколько модифицирована и в неё был включен еще один элемент: M — мотив. Формула приняла вид — AIMDA.

Рекламный текст должен отвечать основным задачам рекламы в целом. Конечной целью рекламного текста является убеждение читателей в пользе рекламируемого товара, услуги, компании и т. д. Эффект воздействия рекламы основан на правильном использовании ряда лингвистических и психологических феноменов и закономерностей. Говоря о языке рекламных сообщений, мы ведем речь об использовании языка в профессиональных целях, результатом которого является порождение сообщений, ориентированных на определенную аудиторию и выполняющих определенные задачи.

Создание рекламы — это творческий процесс, основанный на профессионализме, на определенной совокупности знаний и навыков, поэтому и составление рекламного текста требует знания определенных правил и закономерностей, в том числе правил построения грамотного и выразительного текста.

Основные требования, которым должен соответствовать рекламный текст, сводятся к следующему:

• 1. Убедительность. Позиция автора должна быть поддержана — фактами, цифрами, документами — настолько, чтобы убедить читателя в точном отражении событий.
• 2. При работе над текстом редактору следует иметь в виду, что действенность рекламного обращения активно повышают оценочные клише — так называемые «ключевые слова», вызывающие у человека эмоции и способствующие формированию положительных установок по отношению к объекту рекламы. В качестве оценочных клише чаще всего употребляются прилагательные «новый», «надежный», «удобный», «эффективный», «универсальный» и др. Сами ключевые слова не имеют экспрессивной окраски, но благодаря своей семантике создают в контексте эффект положительной оценки.
• 3. При отборе слов рекомендуется в большей мере пользоваться глаголами, побуждающими к действию, делающими текст динамичным, а также конкретными существительными. Анализируя грамматическую сторону рекламного текста, редактор должен принимать во внимание его семантические особенности — предельную конкретизацию и на первый взгляд смысловой примитив, поскольку в нем говорится о совершенно определенных объектах. С морфологической точки зрения для языка рекламы характерна более высокая доля существительных в сравнении с другими частями речи. Такое явление характерно и для синтаксического строя рекламного обращения. Текст, как правило, состоит из простых, часто назывных предложений, упрощенных грамматических конструкций.
• 4. С целью привлечения внимания потребителей и необходимостью сделать экспрессивными наиболее важные элементы в синтаксисе рекламных текстов применяют различные выразительные средства высказывания, так называемые стилистические фигуры — обороты речи, синтаксические построения, используемые для усиления— выразительности высказывания. Например, инверсию, позволяющую выделить главную идею рекламного обращения, привлечь внимание необычным построением фразы. Наиболее распространены антитеза, которая позволяет подчеркнуть достоинства рекламируемого предмета, выделить его положительные качества («Простые решения сложных задач», «Широкий экран по низкой цене»), параллелизм («Выигрываете вы — выигрывает спорт»), анафора и эпифора — повторение начального или конечного слова или словосочетания в каждом параллельном элементе текста («Новые решения, новые возможности»), лексический повтор («Проблема с иностранным? Нет проблем» — реклама курсов иностранного языка).
• 5. Рекламный текст должен быть оригинальным, неповторимым в деталях, занимательным, остроумным.
• 6. В тексте могут использоваться вопросительные предложения и обращения. Они способствуют созданию необходимого эмоционального настроя у читателей («Как изучить иностранный язык дома? Поступайте в ЕШКО»; «Что делает Audi 6 уникальным автомобилем? Новая гамма сверхмощных двигателей? Стремительный силуэт и комфорт просторного салона? Или шанс выйти за пределы возможного? Вы узнаете это».
• 7. Для оживления рекламного текста в него включается прямая речь («Если хотите похудеть, откройте для себя эффективный метод — метод Super. Все, кто им уже воспользовался, скажут Вам: «Никогда так легко не худели!»).
• 8. Текст должен быть грамотным. Наиболее распространенные стилистические ошибки в рекламе связаны с неточным словоупотреблением, нарушением лексической сочетаемости и формообразования, неверным построением предложения, неудачным порядком слов, нарушением согласования и управления.
• 9. В тексте рекламы активно используются многочисленные образно-выразительные средства языка, подчеркивающие достоинства рекламируемого товара и формирующие в сознании читателя определенный «образ» этого товара.

К таким средствам языка относятся: многозначность — обыгрываются различные значения одного и того же слова и выражения («Без очковсто очков» — реклама офтальмологической клиники); эпитеты -«Отличное качество от лучших производителей плюс прекрасное обслуживание в фирменных магазинах»; сравнения — «Наши шелковые ткани легки, как воздух»; метафоры — «Больше звезд, чем на небе»; метонимия — «МИР вашему дому»; гипербола — «Море возможностей, океан фантазии» — реклама мебели; олицетворение; перифраз — «У нас покупает автомобиль тот, кто умеет экономить»).

В рекламных текстах иное значение имеют знаки препинания. Так, иногда нормативно употребляемые знаки отсутствуют, что мотивируется и компенсируется шрифтовым выделением частей предложения. Кроме того, знаки препинания в рекламе могут выполнять сигнальную функцию, т. е. привлекать внимание читателей к содержанию. Особенно часто используется тире, причем нередко его постановка связана с интонационным и зрительным выделением ударного рекламного слова. Двоеточие используется в конструкциях, распадающихся на две части: первая называет предмет рекламы, а вторая содержит его конкретизацию. Восклицательный знак особенно часто используется в концовках и зачинах. Многоточие — для обозначения незаконченности высказывания или при неожиданном повороте мысли.

Общими для всех рекламных текстов являются следующие требования: простота языка, лишенного пышности и вульгарности; тональность, напоминающая доверительный разговор с умным собеседником; информативность и доказательность; оригинальность и неповторимость.

Специфика комбинирования выразительных средств языка и своеобразие стиля, метафоричность, своеобразие лексики, синтаксиса журнальных рекламных текстов обусловливают лингвистическую форму многомерного и интертекстуального фрагмента языковой картины мира. Язык рекламы с помощью средств массовой информации прочным образом входит в речевой обиход, отражая окружающую действительность, обновляя привычный набор языковых средств. С изменением языка, стиля подачи материалов в СМИ язык рекламы также претерпевает определенные модификации, создавая совершенно новые ценности, основанные на самосознании адресата, на утверждении его индивидуальности, самопознании и самовыражении.

стилистический рекламный выразительный.

• 1. Ученова В. В., Старых Н. В. История рекламы, или Метаморфозы рекламного образа. Учебник для ВУЗов. M.: ЮНИТИ-ДАНА. 1999.-С.13.
• 2. Бове К., Арене У. Современная реклама. M.: Довгань, 2001. -С.56.
• 3. Ламбен ЖЖ. Стратегический маркетинг: Европейская перспектива. -M.: Наука, 1996. С. 98.
• 4. Харрис Р. Психология массовых коммуникаций. M., 2004.-С.147.
• 5. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., К. Ротцолл. Реклама. Теория практика./ Пер. с англ. M.: Прогресс, 1989. — С. 124.
• 6. У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти. Реклама: принципы практика./ Пер. с англ. СПб.: Питер, 2 001. -С.46.
• 7. Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. СПб., 2001.-С.88.
• 8. Дейян А. Реклама. /Пер. с франц. M.: Прогресс, 1993
• 9. Феофанов О. А. Реклама: Новые, технологии в России. СПб.: Питер, 2000. -С. 136.
• 10. Ромат Е. Реклама в стиле маркетинга: Учеб. пособие. — Харьков: Харьк. гос. Академия технол. и орг. питания, 1995. С. 153.