Структурные и лингвистические характеристики рекламного текста и его прагматические особенности

Композиционная структура текстов рекламных сообщений в науке характеризуется исследователями по-разному. В самом общем виде она представляет собой «ряд компонентов, сгруппированных в блоки на основе их содержательных и формальных особенностей» (Лившиц 1999:8). При более подробном же рассмотрении содержания РТ, в научной литературе встречаются различные подходы к выявлению его структурных элементов. Так, Л. А. Кочетова выделяет следующие коммуникативно-значимые отрезки РТ: аттрактивный компонент (заголовок), направленный на представление заключенного в нем концепта выражающий главный замысел текста; объясняющий компонент (основная часть текста), развивающий представленную в заголовке идею, и регулятивный компонент, задающий алгоритм действий (Кочетова 1999: 5−6).

Х. Кафтанджиев подчеркивает, что вербальная часть РТ является, несомненно, очень важной, но не единственной составляющей готового рекламного продукта, включающего в себя такие средства рекламной коммуникации как звук, изображение и вербальный текст (Кафтанджиев 1995: 3). Сочетание данных коммуникативных средств зависит от типа рекламы (наружная, печатная, видеореклама). Автор выделяет и подробно описывает 4 основных составляющих вербальной части рекламного произведения: слоган, заголовок, основной РТ и эхо-фразу. «При этом не обязательно присутствие в каждом рекламном тексте всех составляющих. Пожалуй, это относится только к рекламному заголовку» (Там же). С данным утверждением соглашается Т. Н. Лившиц: «Рекламные тексты имеют открытый характер, т. е. элементы композиционной структуры могут заменяться или изыматься для достижения внеречевых задач» (Лившиц 1999: 8).

Настоящее исследование проводится на материале слоганов англоязычных РТ, поэтому следует обратить особое внимание именно на данный структурный элемент рекламного сообщения. Слоган называют «флагом рекламного объявления» (Гольман, Добробабенко 1991: 27). «Большой Энциклопедический Словарь» представляет следующие определения слогана: «1) запоминающаяся фраза, выражающая суть рекламной привлекательности товара; 2) лозунг, девиз, выражающий основную, существенную идею» (БЭС 2000). Согласно «Стилистическому Энциклопедическому Словарю» русского языка, слоган может помещаться не только в сильной — начальной позиции текста, но и в его конце, как своеобразная выразительная точка, вывод. «Языковое оформление слогана обусловлено требованиями краткости и выразительности, что в совокупности обеспечивает его афористичность» (СЭС 2006: 638).

В последнее время под слоганом стал подразумеваться весь текст рекламного сообщения, что подтверждает В. Г. Костомаров (Костомаров 2005: 39). Также довольно широко использует термин «слоган» Г. Майерс, определяя его как любую короткую запоминающуюся фразу в РТ (Myers 1994: 5).

Материалом же для настоящего исследования были выбраны слоганы, отвечающие более узкому определению И. Морозовой из ее книги «Слагая слоганы»: «Слоган — это краткое самостоятельное рекламное сообщение, могущее существовать изолированно от других рекламных продуктов и представляющее собой свернутое содержание рекламной кампании» (Морозова 2003: 7).

В упомянутой нами ранее работе Х. Кафтанджиев, отмечает, что основные требования к слогану — быть кратким, запоминаемым, постоянным, содержать название торговой марки и легко переводиться на другие языки.

Приведя некоторое теоретическое представление о структуре РТ и, в частности, слогане РТ, скажем и о специфике языка рекламных сообщений. Главной особенностью РТ является его многомерность. По мнению исследователей, многомерность РТ заключается в том, что он разворачивается одновременно на уровне языка, звукового сопровождения и видеоряда. В то же время комбинация данных уровней определяется тем СМИ, на котором реализуется РТ. (Добросклонская 2005: 69−70). Так же и Е. А. Терпугова отмечает эту специфическую черту, характеризуя ее как комплексный характер РД, обусловленный поликодовостью РТ. (Терпугова 2000: 8). РТ как поликодовое пространство характеризует также М. А. Кротова, утверждая, что структуру рекламного сообщения составляют как вербальные, так и невербальные компоненты. К последним по мнению автора относятся: визуально-графические (шрифт, цвет, изобразительные элементы, пространственно-композиционное решение); кинетические (мимика, жесты, поза); аудиальные (интонация, ритм и другие просодические средства звукового дизайна).

Говоря о вербальной составляющей РТ, М. А. Кротова описывает следующие направления ее изучения: условно семантические, условно креативные и условно прагматические.

• 1. Условно семантические характеристики РТ — это особенности значения употребляемых в нем лексических единиц, их ассоциативных возможностей. Апеллируя преимущественно к чувственно-образным ассоциациям адресата, РТ обладают яркой и выразительной лексикой. Рекламный образ создается при помощи «зрительно-цветовых, объемных, пространственных, звуковых, вкусовых и других представлений», задачей которых является активизация сенсорных механизмов памяти. Так объясняется свойство ассоциативности рекламы (Кротова 2006: 1).
• 2. Условно креативное направление затрагивает проблему создания РТ, принцип его воздействия, и главным образом относится к экстралингвистике. Так, эмоциональное воздействие зависит от фактора новизны ценностных категорий (культурных, духовных, религиозных, социальных, житейских) и авторитетного свидетельства (рекламирование товара известным человеком) (Там же: 3).
• 3. Условно прагматическое направление подразумевает особые требования, предъявляемые к структуре РТ. Объем вербального компонента прямо связан с типом и жанром текста рекламы и чаще всего сводится к минимуму. Также имеет немалое значение использование всевозможных технических средств оформления, упрощающих восприятие информации, способствующих расстановке желаемых семантических акцентов, подкрепляющих коннотативное содержание. (Там же: 4).

Семиотический подход в изучении многоуровневого РТ предложили в своих исследованиях Р. Барт (1994) и У. Эко (1998) В своих трудах ученые-лингвисты рассматривают, главным образом, роль иконического знака в РТ. С точки зрения Р. Барта, рекламное сообщение является совокупностью дискретных нелинейных знаков, передающих следующие сообщения: языковое (денотативное и коннотативное); иконическое денотативное (перцептивное, т. е. непосредственно воспринимаемое); 3) иконическое коннотативное (символическое).

Так, языковое сообщение закрепляет и связывает иконическое. Любое изображение многозначно — за рядом множества означающих компонентов стоит не меньшее число означаемых. РТ помогает реципиенту опознать изображение, выбрать правильный уровень восприятия, фокусирует его внимание на заранее определенных денотативных смыслах и управляет процессом интерпретации коннотативного сообщения. (Барт 1994: 305).

Следующая характеристика дискурса рекламы — его ярко выраженная прагматическая установка. РД представляет собой особый вид императивного дискурса, обладающий одновременно признаками как аргументативной (убеждающей), так и пропагандистской (манипулятивной) речи. (Терпугова 2000: 8). Как представитель аргументативного дискурса реклама не может напрямую управлять реципиентом и отдавать распоряжения и команды, она лишь убеждает, делает попытку склонить к тому или иному действию. Однако само по себе воздействие на массовое сознание в целях изменения когнитивной базы личности уже является процессом манипуляции. «В основе дискурсов рекламы и пропаганды лежит одинаковый характер психологического воздействия, оружием которого является манипулирование» (Там же: 9).

Манипулирование в рекламе заключается в использовании системы институциональных и общечеловеческих потребностей, наиболее релевантных «многоликому» адресату, которые являются отражением социально-культурного развития общества. РД не только предлагает рекламируемый объект, но и ставя его в определенный социальный контекст, перемещает в сферу ценностей, навязывает обществу конкретный образ и стиль жизни. Е. А. Этот процесс характеризуется Е. А. Басиным как процесс ритуальных предписаний, главенствующих в конкретной социальной сфере, выдвижение моделей поведения в потреблении, навязывание определенного отношения к искусству, политике, даже религии и т. д. (Басин 1971: 164).

Центральным свойством прагматического рекламного сообщения является выделенное Э. А. Лазаревой свойство рекламности, т. е. рекламная направленность всех элементов РТ на продвижение рекламируемого им объекта, привлечение внимания, абсолютное вовлечение реципиента в рекламную коммуникацию (Лазарева 2003: 145).

Нельзя однозначно определить стиль рекламы. Он может быть публицистическим, обладать признаками как научно-популярного, официально-делового, художественного, так и даже разговорного стилей. Такое разнообразие сочетаний обусловлено основными функциями РД — информирование и воздействие на массового адресата (Розенталь, Кохтев 1981: 30). Отсюда исходит и тот факт, что, как правило, РТ одновременно имеет информативный характер и создает некий абстрактный образ при помощи изобразительно-выразительных языковых средств.

В соответствие с главными целями рекламы — воздействие, привлечение и удержание внимания потребителя, язык РТ следует постоянно «оживлять», т.к. его средства изнашиваются и со временем теряют свою уникальность. В таком случае потребитель уже не реагирует РТ так же интенсивно как ранее, и, соответственно, эффективность рекламы падает (Баранов 2011: 108). По этой причине в рекламе очень активно применяются изобразительно-выразительные средств на различных языковых уровнях, в частности и различные приемы ЯИ.

РТ может обладать доминирующими признаками как одного, так и нескольких жанров — информативного, императивного, перформативного, оценочного или аргументирующего.

Так, перформативные признаки РТ выражаются в том, что его коммуникативная деятельность способна вызвать реальные экономические и психологические изменения, причем не только у отдельных индивидов, но и в обществе. Более того, РД способен изменять ценностные установки адресата как на частном, так и на социальном уровне.

Основные жанровые признаки РТ можно определить в соответствие с теми лингвосемиотическими средствами, которые он использует для достижения своих целей. Так, многие РТ имеют большое количество информативных жанровых характеристик. Такие рекламные сообщения передают большой объем фактической информации о свойствах и особенностях применения рекламируемого объекта. Подобная форма РТ характеризуется логически организованной структурой подачи информации. Непосредственными проявлениями данных признаков могут являться построение сообщения по пунктам, использование таблиц, номинативных и инфинитивных предложений, предложных конструкций и т. п.

Признаками оценочного жанра рекламных сообщений является активное выражение в РТ субъективного мнения о предмете рекламы, а также зачастую и о товарах других производителей. В первом случае заданная оценка всегда является положительной и часто выражается при помощи всевозможных средств выразительности речи.

Присутствие императивных жанровых характеристик в рекламе обусловлено манипулятивными установками и нацеленностью РТ на заранее определенный прагматический эффект, а именно стимулирование приобретения адресатом рекламы конкретных товаров и услуг.

Достижение прагматических целей рекламы также зачастую осуществляется при помощи аргументации, что наделяет РТ признаками аргументирующего жанра. Однако РД определяется, главным образом, тщательным отбором подаваемой информации, а также представляемых мотивов и стимулов. Ю. В. Рождественский полагает, что невозможно и нежелательно сообщать адресату о всех качествах и параметрах рекламируемого объекта. Это может быть результатом его восприятия как нечто обыденного и привычного. Рекламодателю следует позиционировать лишь отличительные признаки товара или услуги в сравнение со своими аналогами. (Рождественский 1997: 295).

Речевые образы, создаваемые в РТ, вызывают определенные ассоциации, связанные с морально-нравственными оценками, принятыми в отдельном социуме. Для этого рекламодатель часто обращается к ясным и конкретным образам или прибегает к метафорическим сравнениям. Создание позитивного образа рекламируемого продукта часто осуществляется за счет стилистических приемов, используемых для имитации живой речи потребителя.

В основе создания РТ лежат две тенденции: сжатость, лаконичность и высказываний и их выразительность, что в целом можно охарактеризовать как емкость информации. При составлении рекламы упрощаются грамматические структуры, сводится к минимуму использование клише-штампов при общей повторяемости и ограниченности лексики. В рекламе преобладают простые предложения. Употребительность простых предложений связана с динамичностью, экспрессивностью РТ, который должен быстро и результативно восприниматься читателями, а также с влиянием разговорной речи.

Прагматическая функция РТ реализуется языковыми элементами на всех уровнях языка. Особое место принадлежит лексике, обладающей, по мнению специалистов, наиболее воздействующим речевым потенциалом среди прочих языковых средств. Именно лексика формирует человеческие потребности, воздействует на чувства, желания, ценностные ориентации потребителей.

По мнению О. А. Ксензенко, «реклама — это, прежде всего, форма коммуникации, направленная на достижение определенных целей экономического характера» (Ксензенко 2013: 101). Данное понимание рекламной коммуникации лежит в основе ее прагматической концепции. Это обуславливает актуальность вопроса о принципах достижения прагматических установок РД, вопроса изучения когнитивных механизмов и процессов восприятия информации адресатом рекламных сообщений, исследование специфики их интерпретации.

В дискурсе рекламы реализуются особые коммуникативные стратегии. Именно по этой причине его можно отнести к разряду «прагматических». Любой РТ воспроизводит тот или иной перлокутивный эффект. Прагматическая установка РТ предполагает побуждение реципиента к ответному действию, а именно — покупке.

Прагматика понимается как теория речевого воздействия. Так, позитивная прагматическая установка РД представляется именно той особенностью, которая выступает одним из главных факторов в формировании прочих характерных черт рекламы. Прагматическая направленность РТ формирует логическую и/или эмоциональную доминанту сообщения, его общую тональность, определяет набор лингвистических и экстралингвистических средств и путей их использования и организации.

РТ максимально эффективно использует средства языка. Его прагматическая установка непосредственно выражается в его специфической организации? отборе грамматических и лексических элементов, особой стилистике и синтаксисе, структуре печатной информации, способе употребления единиц всевозможных знаковых систем.

Основные задачи рекламы представляются формулой AIDA (Attention, Interest, Desire, Action), что означает следующее: привлечение внимания, стимулирование интереса и желания, а также побуждение к действию (Калашаова 2013: 67).

Мировоззрение человека — относительно устойчивая система, которая опирается на иерархию ценностей. Этот аксеологический комплекс используется рекламой для достижения ее целей. И именно РД является средством социального регулирования и воздействия на различные социальные группы, предлагая тот образ мыслей и тот стиль жизни, которые ценятся в настоящее время и являются отражением развития культуры.

Таким образом, отличительным признаком языка рекламы является его антропоцентризм, так как подобные РТ обслуживают потребности человека и социума и характеризуются прагматической заостренностью.

Можно подвести итог всему вышесказанному. РТ не является исключительно языковым образованием, он содержит в себе как вербальные, так и невербальные компоненты. К основным составляющим вербального РТ относятся слоган, заголовок, основной РТ и эхо-фраза (однако элементы композиционной структуры могут заменяться или изыматься). Невербальными же компонентами РТ выступают всевозможные визуально-графические, аудиальные и кинетические используемые средства.

РТ представляет собой сложное семиотическое целое, совокупность дискретных нелинейных знаков, передающих следующие сообщения: языковое; иконическое денотативное (непосредственно воспринимаемое) и иконическое коннотативное (символическое), где языковое сообщение закрепляет и связывает иконическое.

Таким образом, главной особенностью РТ является его многомерность и поликодовость.

Еще одним центральным свойством рекламного сообщения является неотъемлемая ярко выраженная прагматическая установка и свойство «рекламности».

РД находится на стыке аргументативного и пропагандистского видов дискурса. В свою очередь РТ обладает непостоянным и неоднозначным стилем и жанром — может содержать признаки как одного, так и сразу нескольких из них.

В основе создания РТ лежат две тенденции: сжатость, лаконичность высказываний и выразительность представляемой информации. При этом лексика рекламных сообщений, как правило, яркая и эмоционально-окрашенная. Наблюдается использование значительного количества изобразительно-выразительных средств и всевозможных технических средств оформления. Объем вербального компонента при этом чаще всего сводится к минимуму. Для языка рекламы характерна постоянно позитивная оценочность, поддержанная средствами образности и эмотивности.