История развития телевидения

Основные модели социально-экономической организации телевидения

Исторически сложилось так, что регулярное телевещание началось почти одновременно в трех регионах США (1944г.), Западной Европе (во Франции — в 1944 г., в Англии в 1946 г.) и Советском Союзе в 1945 г. В остальных странах появление и развитие телевидения происходило уже в 50-е годы XX столетия. Соответственно сформировались три основные модели социально-экономической организации телевидения американская, западноевропейская и советская. В каждой модели по-своему решаются ключевые вопросы:

• — кому принадлежит телевидение,
• — кто его финансирует,
• — чьи интересы оно отражает,
• — кто и как его контролирует,
• — каковы взаимоотношения между ТВ и обществом, ТВ и культурой, ТВ и властью.

Модель, возникшую и получившую распространение в США, называют коммерческой. Это очень характерно для США, где любое техническое изобретение, будь то фонограф, фотография, радио, кинематограф или автомобиль, сразу же становились предметом коммерции и бизнеса. Предприимчивые американцы, безошибочно угадывая большие коммерческие возможности и экономическое будущее технических новшеств, овладевали ими с самого начала, вкладывая деньги, чтобы в будущем получать громадные прибыли. Благодаря их усилиям каждое техническое новшество быстро осваивалось и превращалось в самостоятельную отрасль индустрии и бизнеса. Во второй половине XX столетия такой перспективной и прибыльной сферой бизнеса стало телевидение.

США являются классической страной коммерческого телевидения. Телевидение здесь находится в частной собственности, государственное телевидение отсутствует. Частное коммерческое телевидение подчиняется жестким законам рынка, и прежде всего, принципу конкурентной борьбы. Это заставляет телевещателей находиться в постоянном поиске новых телевизионных форм, технических ухищрений, для того чтобы удержать телезрителей на своем канале. Такой принцип диктует американскому телевидению ориентацию на зрительские интересы, высокую мобильность, нацеленность на динамичное развитие.

Программы трех национальных коммерческих телесетей National Broadcasting Company (NBC), Columbia Broadcasting System (CBS) и American Broadcasting Company (ABC) каждый житель США принимает бесплатно. Экономическую основу их существования составляют реклама и другие виды коммерческой деятельности. Основные прибыли телекомпании получают от продажи рекламодателям эфирного времени, дополнительными источниками доходов служат собственное производство фильмов, звукозапись, продажа видеокассет, издательская деятельность.

Поскольку экономическое благополучие коммерческого телевидения зависит главным образом от рекламы, а, следовательно, от рекламодателей, главной задачей телевизионного вещания становится собрать как можно больше зрителей у телевизионного экрана и «продать» их рекламодателю. Поэтому между каналами идет постоянная борьба за телезрителей. Судьями в этой борьбе выступают социологи, которые каждую минуту, секунду с помощью рейтингов выносят вердикт той или иной передаче. Чем больше передача собирает зрителей, тем больше платит рекламодатель за размещение в ней рекламы.

Ориентация на интересы и потребности «большинства» определяет преобладание в программах наиболее массовых видов зрелищ: информации и развлекательных программ. Развлекательные программы различных видов и жанров составляют до 70% эфирного времени — в основном это телесериалы и фильмы, игры, шоу, викторины и музыкальные программы. И хотя профессиональный уровень американских телепрограмм высок, их интеллектуально-художественная ценность, как правило, очень низка, поскольку ориентация на массовость и общедоступность требует стандартизации и «усреднения» их до уровня наиболее распространенного типа потребителя. Иными словами, культурно-просветительские функции ТВ вступают в противоречие с коммерческими целями и неизбежно приносятся в жертву последним.

Противоположностью рыночной (коммерческой) модели выступает государственное телевидение. Модель государственного телевидения, которая сложилась на этапе появления и распространения телевидения в Западной Европе, называют общественной (иногда общественно-государственной, публично-правовой и т. д.). Телевидение здесь финансируют полностью или в основном сами зрители путем ежемесячной абонентской платы. Эта модель функционирования телевидения имеет некоторые защитные механизмы от рыночной стихии и конкурентной борьбы, а главное — от диктата рекламодателей, ориентированных на вкусы усредненного большинства, что позволяет телепроизводителям создавать культурно-просветительские программы, ориентироваться на гуманистические, общечеловеческие ценности.

Общественно-государственная модель телевидения в Европе унаследовала специфику и структуру системы радиовещания, которая начала складываться в 20-е годы прошлого столетия. Первые производители радиотехники создавали локальные радиостанции для демонстрации возможностей технического новшества и своего оборудования. Правительство в то время еще не определило конкретные цели своей политики в отношении нового явления. Но когда радиостанций стало много, они начали «мешать» друг другу в радиоэфире. Чтобы обеспечить слушателям возможность уверенного приема радиопередач, необходимо было обеспечить зоны охвата радиостанций, которые не перекрывали бы друг друга. Во многих странах распределением воздушного пространства для оптимального использования ограниченного набора доступных частот занимались министерства связи (или коммуникаций). Так была создана традиция регулирования радио.

В 1950;х годах, когда стало распространяться телевидение, государство начало строить модель регулирования телевещания, опираясь на модель регулирования радиовещания.

Более того, некоторое время телевидение рассматривали как форму «видимого радио», имеющего те же рамки и ограничения для своего функционирования и развития. И потому считалось само собой разумеющимся, что телевидение должно осуществляться национальными радиовещательными службами, основанными в 20-х годах. Такая модель функционирования и общественно-государственного регулирования телевещания просуществовала в странах Западной Европы вплоть до конца 70-х годов, когда появилось спутниковое и кабельное телевидение и начались процессы коммерциализации и дерегуляции телевещания.

И наконец, третья модель организации и социального функционирования телевещания сложилась в СССР и была в основном репродуцирована в социалистических странах Восточной Европы. Это тоже государственное телевидение, но построенное на совершенно иных принципах. Советскую модель телевещания называют государственно-монополистической, авторитарной, тоталитарной. Она характеризуется государственной монополией на телевещание, госбюджетным финансированием, полным подчинением телевизионной политики власть предержащим, жестким идеологическим контролем.

Российские зрители, так же как и американские, ничего не платили за телевидение, т.к. финансировалось оно не за счет абонентской платы (по крайней мере, последние 30 лет), а целиком из государственного бюджета. Рекламы, как таковой, на советском телевидении не было, а поэтому диктатуре рейтинга в этом типе вещания противостояла диктатура идеологии, а принципу конкурирующих сетей — система безусловной централизации.

Телевидение (как и другие коммуникативные институты) официально именовалось «средством массовой информации и пропаганды», информационные и развлекательные передачи воспринимались под углом пропагандистского предназначения. Роль вещания в СССР на последнем этапе его существования была сформулирована тогдашним главным идеологом Политбюро ЦК КПСС Е. К. Лигачевым: «Все телевизионные и радиопередачи должны быть подчинены одной цели — разъяснению и претворению политики партии в жизнь». Тотальный политический контроль над вещанием оправдывался целью «повседневного политического, культурного и эстетического воспитания населения». Председателя Гостелерадио назначало Политбюро, руководство ЦК следило за кадровыми перемещениями на вершине вещательной пирамиды и за содержанием программ, особенно информационных и публицистических.

Другой важной задачей советского ТВ была пропаганда достижений науки и техники, распространение знаний и образования, т. е. культурно-просветительская функция. В середине 60-х годов был создан даже первый в мире самостоятельный учебно-образовательный телеканал, а затем литературно-просветительный — «для интеллигенции». В последнюю очередь всегда упоминалась развлекательная функция ТВ, которая рассматривалась как задача «организации культурного досуга населения».

Планомерному и целенаправленному осуществлению этих функций способствовала централизованная структура института телевидения, управлявшегося из единого центра — Государственного комитета Совета Министров СССР по телевидению и радиовещанию (Гостелерадио СССР). Этот же орган (Коллегия Гостелерадио) определял программную политику, регулировал содержание телевизионных передач путем тематического планирования.

В тематических планах советского телевидения главное место занимали общественно-политические передачи, затем — культурно-просветительские, наименьшая доля приходилась на развлекательные программы. Большую часть передач готовили одни и те же редакции Центрального телевидения. Руководство Гостелерадио — по идеологическим, прежде всего, соображениям могло снять с эфира любую передачу, какой бы популярностью она ни пользовалась у зрителей. Наиболее памятный в этом отношении пример закрытие в 1970;х годах всенародно любимой программы КВН с ее «сомнительными», по мнению Гостелерадио, шутками.

Таким образом, в 60-х годах XX века в мировом вещательном пространстве окончательно оформились три ведущие модели социального функционирования телевидения: коммерческая, общественная и государственно-монополистическая. Но развитие техники, освоение новых технологических возможностей телевещания, а также изменения в социально-политической атмосфере привели к трансформации сложившихся моделей. Преобразования в каждой из них, однако, имели разные причины и разную направленность.

Коммерческое телевидение в США, ориентированное на массовую аудиторию, породило противоположное себе явление индивидуализацию спроса. Ориентация на удовлетворение разнообразных потребностей зрителей стимулировала возникновение множества программ, каналов, чему способствовало развитие локальных кабельных сетей и спутникового вещания.

Мультиканальное вещание, порожденное когда-то кабельными сетями, изначально рассчитано на «узкие» интересы, на удовлетворение потребностей в телесмотрении конкретных целевых групп, что также представляет интерес для рекламодателей. Специализированные спортивные, развлекательные, информационные, фильмовые, детские, семейные и пр. телевизионные каналы составляют сегодня значительную долю американского телевизионного эфира. Правда, это уже не бесплатное удовольствие. За возможность смотреть программы «по интересам» зрителям приходится платить, осуществляя своего рода «подписку» на тот или иной интересующий канал (или пакет каналов). Такой подход к телевизионному вещанию приводит к возникновению новой модели маркетинговой, при которой определяющим становится уже «меньшинство», а успешность функционирования телевидения зависит от количества денег у этого «меньшинства».

Общенациональные сети, ориентированные на максимальную аудиторию, утратили свою монополию, и стали частным случаем вещательного многообразия. Специализированные платные каналы успешно конкурируют с коммерческими общенациональными телевизионными сетями. Наиболее серьезным из них является знаменитый круглосуточный информационный канал CNN Руперта Мэрдока и Тэда Тернера. Начав с владения маленькими региональными телевизионными станциями, вещавшими на локальные кабельные сети, эти предприниматели стали крупнейшими телемагнатами, создавшими глобальные телевизионные империи.

Освоение возможностей спутникового телевещания позволило американскому ТВ выйти за пределы своей страны. В конце 70-х годов американское коммерческое телевидение вторгается в европейские эфирные границы, вступая в конкурентную борьбу с общественно-государственными телекомпаниями. Это повлекло за собой коренную перестройку европейской модели общественно-государственного телевещания, и прежде всего, системы государственного регулирования вещания, которая была, как уже отмечалось, заложена в 20-е годы XX века на этапе распространения радиовещания и закреплена в 50-е — в период распространения телевидения. Процесс трансформации европейской модели телевещания шел в направлении коммерциализации и ослабления государственного регулирования (дерегуляции).

Специалисты считают, что к моменту экспансии коммерческого телевидения социально-политический климат во многих европейских странах благоприятствовал дерегуляции. Коммерческие (спутниковые и кабельные) каналы распространяли свое влияние в Европе вне зависимости от характера политического строя в той или иной стране. Например, во Франции социалистическое правительство Миттерана, пришедшее к власти в 1981 году, намеривалось освободить вещателей от непосредственного контроля со стороны правительства. Для этого в 1983 году был создан Высший Комитет по аудиовизуальным средствам, ответственный за развитие и контроль над телевидением. На практике с каждой сменой правительства орган, регулирующий телевидение, также изменялся, отражая те цели, которые преследовала коалиция, получившая власть. Для того чтобы завоевать популярность у избирателей, и социалистическое, и консервативное правительство стремилось расширить выбор телепрограмм — путем выдачи лицензий новым каналам или приватизации существовавших общественно-государственных телеканалов, как произошло с ТФ1 во Франции.

Коммерциализация телевидения в Европе привела к тому, что общественно-государственные каналы уже не могли конкурировать с коммерческими каналами. А поэтому вынуждены были прибегнуть к рекламе как дополнительному источнику финансирования. И сегодня практически все европейские государственные каналы (за исключением Би-Би-Си) используют рекламу.

Таким образом, коммерциализация и дерегуляция европейского телевещания вызвали трансформацию традиционной европейской модели общественно-государственного телевидения и формирование новой «смешанной» — модели, в рамках которой развиваются и конкурируют друг с другом как государственные, так и частные телеканалы (коммерческие, платные). Так, во Франции помимо трех общенациональных государственных каналов — «Франс-2», «Франс-3» и «Арте» (совместное детище французов и немцев) — функционируют два общенациональных коммерческих — ТФ1 и Мб, а также популярный платный спутниковый «Канал-плюс». Кроме того, кабельное телевидение позволяет за умеренную плату принимать большое количество разнообразных платных спутниковых каналов, включая американский CNN и британский Sky news.

Такая «смешанная» модель, несмотря на проблемы, которые существуют (в частности, американизация телепрограмм, доминирование развлекательной продукции и пр.), оказывается, по мнению многих специалистов, наиболее творчески плодотворной. Конкуренция коммерческого и общественно-государственного ТВ «стимулирует достоинство каждой из этих моделей вещания и поглощает их недостатки (опасность элитарного телевидения для „высоколобых“ или, напротив, угрозу культурной стерилизации). И хотя год за годом конфронтация обостряется, безусловная победа одной из сторон означала бы поражение западноевропейского телевидения в целом».

К такому же выводу пришел американский ученый Сидни Хед, предпринявший сравнительное проблемно-типологическое исследование радио и телетрансляционных систем мира, результаты которого изложил в книге «Трансляционные системы мира. Сравнительный анализ». Автор исходит из того, что эфир — всечеловеческая собственность и право пользоваться им, для информационных связей должно, быть естественным для всех жителей Земли. Но в разных странах существуют свои формы контроля со стороны общества за этим правом, обусловленные политическими, культурными, технологическими и социально-экономическими факторами.