Рынок цифрового книгоиздания

Книжный рынок, как и любой другой, состоит из двух сторон: производителя и потребителя. Таким образом, для выявления основных тенденций развития рынка, требуется рассмотреть поведение всех игроков, а именно трансформацию потребления и производства. Помимо этого, в данном параграфе будут рассмотрены пути взаимодействия между игроками, выявлены основные сегменты рынка и проведён краткий анализ состояния рынка на сегодняшний день.

Издательский рынок в России на сегодняшний день абсолютно олигополизирован. «Олигополистический рынок — рынок, на котором небольшое количество продавцов, весьма чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга, торгует с большим количеством покупателей». Таким образом, в соответствии с рейтингом ТОП-50 издательств, составленных Российской книжной палатой, одна десятая часть от общего тиража выпускается «Эксмо», ещё одну тринадцатую часть выпускает «АСТ». Таким образом, почти четверть выпускаемых тиражей сосредоточена в руках двух монстров издательского рынка.

Как на мировом, так и на российском книжном рынке наблюдается ситуация, когда мелкие издательства достаточно быстро «нащупывают» тенденции рынка и предлагают новые тренды, выкупаемые после крупными издательствами. Кроме того, существует некая тенденция к слиянию крупных издательств. Так например в 2012 году произошло слияние двух крупнейших в России издательских компаний Эксмо и АСТ. С одной стороны, подобное слияние явно подавляет возможности малых издательств. Для того, чтобы выжить на рынке, вероятнее всего, им придётся объединяться. С другой же — приносит пользу обоим издательствам, позволяя им разрабатывать и развивать новые стратегии. Здесь мы видим ещё одну проблему книжного рынка в России — он почти не имеет поддержки государства. Это негативно сказывается как на темпе рыночного роста, так и на возможности инвестирования, связанной с большими рисками в этой ситуации. Таким образом, мы видим модель рынка, при которой 2 издательские группы контролируют более 40% продаж. 10 издательств контролируют 23% ассортимента. Некоторые издательства контролируют большую часть рынка художественной и художественно-переводной литературы.

На каждом рынке сегодня, в том числе и на книжном, существует некоторое автоматическое ядро, соответствующее запросам пользователя. Следовательно появляется больше участников рынка, особенно авторов. Кроме того, увеличивается число читателей в тех социальных слоях, где раньше чтения не было вовсе. Вместе с тем, цены на услуги падают, а качество предложения растет. В России существует 5800 издательств, выпускающих хотя бы 1 книгу в год. Более 500 книг в год выпускают всего 26 издательств. 65% ассортимента книг выходит в Москве и Санкт-Петербурге. Региональное книгоиздательство находятся в абсолютном упадке, так как 95% тиражей принадлежат столицам.

В отраслевом докладе о состоянии, тенденциях и перспективах развития книжного рынка за 2016 год, опубликованном Федеральным агентством по печати и массовым коммуникациям, представлена таблица изменения медиапотребления, структурированного по различным типам медиа в период с 2012 по 2015 гг, основанная на данных Deloitte & Touche CIS. По приведённым в ней данным (табл. 2) мы можем наблюдать увеличение потребления электронных книг на 31% и уменьшение потребления бумажных на 9%. То есть в условиях растущего медиапотребления, чтение электронных книг по росту за три года конкурирует лишь с потреблением Интернета. Таким образом, справедливо судить о том, что главным фактором, давящим на книгочтение является интернет. Его ежедневная аудитория более 50% населения. То есть основной функцией книжного рынка сегодня становится формирование эффективной стратегии по коммуникации книг в рынке информационных услуг. Проще говоря, задача рынка состоит в том, чтобы привлечь внимание потребителя к книге, обойдя конкурирующий поток информации.

В таблице использования различных типов медиа россиянами (табл. 3), опубликованной всё в том же отраслевом отчёте, мы видим, что почти половина (44%) респондентов в возрасте от 16 до 19 лет читают и бумажные, и электронные книги. Однако, к сожалению, подобные данные не фиксируют продолжительность и погружённость такого чтения. Так, например, руководитель книжного сервиса Bookmate Андрей Баев считает основным конкурентом электронной библиотеки Angry Birds: «Уже почти никто не подходит к чтению как к занятию, ради которого нужно выкроить полчаса и вдумчиво посвятить это время книге. Как показывает наша статистика, человек читает в среднем четыре книги одновременно, то есть постоянно переключается между ними, как между радиостанциями, в зависимости от настроения или формата потребления (в метро одна книга, перед сном — другая). Люди читают урывками по 15−20 минут, или всего 54 минуты в день.» При этом, по результатам опроса PayPal в России покупают электронные книги больше, чем компьютерные игры. Внутри тех, кто читает, больше людей читают книги в электронном виде и предпочитают жанр фэнтези. При этом потребители готовы в среднем тратить не более 1200 рублей на электронные книги в месяц.

Что касается потребления за рубежом, по данным опроса исследовательского центра Pew за 2015 год хоть раз читали электронную книгу чуть больше четверти американцев (27%). Стоит напомнить, в России этот показатель за 2015 год достиг 47%. Отвечая на вопросы специалистов книгоиздания о возможности хотя бы частичного замещения бумажной книги электронной, исследовательский центр говорит о том, что потребление бумажной книги в Америке сократилось всего на 8% в период с 2011 по 2015 гг. Потребление при этом осталось «гибридным», то есть читатели предпочитают и бумажные и электронные книги.

В последние 10 лет ускорился процесс изменения книжной индустрии. Это связано не только с появлением и развитием сегмента электронных книг, но и с тем, что место книги меняется. Человек XXI века стал более мобильным, он почти не сидит на месте и не всегда находится рядом с личной библиотекой или книжным магазином. В связи с этим одним из главных преимуществ электронных библиотек и читательских сервисов является возможность спонтанного чтения. То есть, если у человека возникает спонтанная потребность в чтении, он может её удовлетворить, не имея препятствия в виде отсутствия книги при себе. Большинство читателей электронных книг считают чтение наиболее эффективным способом отвлечения от повседневных забот. В свою очередь, шотландский учёный Дэвид Льюис называет чтение способом снятия стресса: «6 минут чтения в день позволяет снизить уровень стресса более, чем на две трети».

По словам сооснователя сервиса Bookmate Саймона Данлопа, массовая аудитория пока не готова к тому, чтобы покупать файлы для мобильных устройств. Вероятнее всего, это связано с тем, что электронную книгу нельзя поставить на полку, похваставшись перед гостями, её нельзя положить на свой кофейный столик и читать за кофе, кроме того, её нельзя подарить другу. В связи с этим потребителю становится проще скачать файл с пиратского сервера, нежели заплатить за него. Из-за этого современный рынок электронного чтения вынужден предлагать читателю нечто большее, чем просто книгу, некоторые сервисы в дополнение к ней. Потребитель избалован столь широким выбором. Он имеет несколько десятков приложений в мобильном устройстве, следовательно счёт времени, проведённого в приложении считается не в минутах, а в секундах. Саймон Данлоп утверждает, что успешный content service — это тот сервис, в котором возможна интерактивность, человек может не только получать что-то, но и потреблять, создавать (ставить отметки понравилось/не понравилось, писать отзывы, создавать полки), то есть делать то, что называется content creation.

Просматривая интересное видео или фильм, человек может поделиться ссылкой на него с друзьями. До возникновения таких сервисов, как Bookmate, книгой или цитатой из неё поделиться напрямую было нельзя. Почти треть потребителей, читающих электронные книги говорят о том, что причиной выбора в пользу электронного чтения для них стала именно возможность поделиться. Сервис Bookmate позволяет поделиться цитатой из книги со подписчиками социальных сетей, добавленными в мэйты в сервисе.

Издателю приходится подстраиваться под эти перемены. Кроме того, существует авторское право, которое не способствует развитию цифровой книжной индустрии. Существует множество зарубежных писателей, чьи книги доступны в электронной продаже на русском языке лишь в 15% соотношении.

Однако «гибридным», а точнее говоря смешанным, бывает не только потребление, но и производство. Один из авторов учебного пособия по цифровому книгоизданию Татьяна Мицук выделяет шесть сегментов современного рынка цифрового книгоиздания:

• · Рынок смешанных издательств. В него входят издательства, выпускающие как бумажные, так и электронные книги. То есть большинство крупных российских издательств, таких как «Эксмо», «АСТ» и др.
• · Рынок самостоятельных цифровых издательств. Под ними понимаются те издательства, которые работают исключительно с электронными форматами.
• · Рынок электронных книжных магазинов. К ним относятся платформы, созданные для непосредственной продажи электронных, а в некоторых случаях и бумажных книг.
• · Рынок сервисов и платформ для самостоятельной вёрстки электронных книг. Наиболее известным примером в России является Ridero.
• · Рынок онлайн-библиотек, таких как Bookmate и MyBook. В основном они работают по подписной системе, то есть предоставляют возможность пользования библиотекой за ежемесячную плату.
• · Рынок производства аудиокниг

Несмотря на чёткую сегментированность, книжный рынок в России имеет множество негативных тенденций развития. В первую очередь, речь идёт о таких факторах как низкая рентабельность книжного рынка в целом и низком уровне развития торгово-розничных сетей. Как следствие можно наблюдать малое количество инвестиционных предложений, связанное с высоким уровнем риска, а также снижение числа каналов сбыта, которое в свою очередь приводит к сокращению рынка в целом. Кроме того, негативно на развитии рынка сказывается высокая концентрация издательств и магазинов в Москве и Санкт-Петербурге, так как это приводит к снижению потребления книг в регионах.

Говоря о тенденциях развития цифрового книжного рынка, стоит заметить, что сегмент B2C в период с 2014 по 2015 год имеет значительный рост, равный 79%, в то время, как в сегменте B2B не наблюдается ни роста, ни падения. По данным компании «ЛитРес» основными игроками цифрового книжного рынка сегодня являются «ЛитРес» и «GooglePlay», которые в сумме владеют 68% рынка электронных книг.

В таблице 4 представлено сопоставление цены на бумажную и электронную книгу в период с 2011 по 2015 годы. Стоит заметить, что рост цены на электронную книгу произошёл более резко, цена сделала скачок почти в 2 раза, в то время, как цена на бумажную книгу выросла в 1,5 раза, сделав при этом два значительных скачка: в 2014 и 2015 году. Возможно, подобный рост обусловлен повышением качества электронной книги, стремлением к её адаптации под различные форматы.

В соответствии со статистическими данными тиражей и ассортимента выпускаемых наименований, можно говорить о том, что книжный рынок переживает кризис. Исполнительный директор Ассоциации интернет-издателей Владимир Харитонов называет следующие параметры кризиса:

• · Снижение тиражей
• · Диверсификация спроса
• · Снижение популярности чтения
• · Рост электронного чтения
• · Изменение книги
• · Изменение практики чтения
• · Изменение структуры производства

Все эти параметры подходят под описание современного книжного рынка. Снижение тиражей фиксируется в данных статистик Российской книжной палаты. Диверсификация спроса просисходит в связи со снижением входных барьеров игроков на книжный рынок: буквально каждый желающий сегодня, благодаря цифровизации, может не только написать книгу, но и выпустить её, и распространить. Снижение популярности чтения подтверждают многочисленные опросы и исследования Левада-центра. Начиная с 2008 года, количество нечитающих людей растёт. С другой стороны, в сокращающемся числе читающих людей, возрастает популярность электронного чтения. Подобный рост обусловлен не только повсеместной цифровизацией, но и повышением темпа жизни, а также изменением книги как таковой. На сегодняшний день, благодаря большому количеству игроков на книжном рынке, любой потребитель может найти книгу на интересующую его тематику, даже самую узкую и специфичную. Кроме того, с развитием популярности жанров, связанных с самообучением, образом жизни и т. п., изменяется и практика чтения. Человек одновременно читает несколько книг. Учитывая, что теперь для этого ему не обязательно возить с собой бумажные экземпляры, такая практика набирает обороты. Помимо прочего, в процессе чтения потребитель отвлекается на социальные сети, информационный поток приложений и игры, помогающие убить время. И наконец, одним из наиболее показательных параметров кризиса становится изменение стандартной схемы производства. Издательский процесс, в котором, как в конвейере Форда, каждый выполняет свою часть работы: автор пишет, издатель отбирает и издаёт, а дистрибьютор распространяет книги по каналам сбыта, уже не работает. Теперь любой, кто имеет желание писать и работать со своей аудиторией, может стать автором, издателем и маркетологом в одном лице. В условиях подобной трансформации в корне изменяется роль автора, как участника издательского и дистрибьюторского процесса.

Таким образом, мы наблюдаем ситуацию на рынке, при которой трансформация потребления повлекла за собой коренное изменение процесса производства книги. Кроме того, с целью соответствия новому спросу, рынок производителей трансформируется сам по себе. Вследствие изменения процесса производства, за неимением иной эффективной схемы, рынок находится в кризисном состоянии.