Реализация социально-технологического подхода

Есть примеры системной реализации задуманного в этой сфере. Так, проект «Интерактивность» журналисты «Нашей газеты» и бизнесмены Издательского дома «Абак-Пресс» в Екатеринбурге готовили не один месяц, но и эффективность его была ощутимой как в финансовом отношении, так и в плане продвижения газеты на рынок, укрепления и развития ее имиджа. «По сути, наш проект — это попытка наладить активное двустороннее общение с читателями, — заметила в разговоре со мной один из инициаторов проекта Алена Плоек Далее в рассказе об опыте реализации данного проекта «Нашей газетой» также используются материалы, представленные в Интернет-ресурсах и мультимедийном диске, но менеджменту СМИ журнала «Среда».. — В результате газета получает возможность:

• 1. Ежедневно изучать (без посредников) читательскую аудиторию, ее потребности, и своевременно изменять газету в соответствии с этими потребностями. «Спровоцировав» читателей на контакт с редакцией, можно узнать от них много интересного. Их вопросы — это готовые темы, их истории — поводы для журналистских расследований и проблемных материалов. Как показывает наш опыт, вопрос, заданный одним читателем, вызывает гарантированный интерес как минимум у 600 человек, а в среднем — у 1500 (это мы узнаем из автоинформаторов, о которых чуть позже). Пока не накоплено достаточно информации, изменения в газете выражаются в том, что мы поднимаем все новые вопросы и развиваем особенно популярные темы. Когда же статистики будет достаточно, мы пойдем на более ощутимые изменения, соответствующие ожиданиям аудитории.
• 2. Оценивать качество как газеты в целом, так и материалов конкретных журналистов. Если статья вызвала бурную реакцию читателей — значит, это хорошая статья. Если материалы одного журналиста постоянно вызывают активный отклик — это хороший журналист. И наоборот. Активность читательского отклика вычисляется просто: наличие звонков — мнений, адресованных Читательскому редактору, уточняющих вопросов на автоответчик, общее число звонков по этим темам на автоинформторы (подробнее об этих технологиях чуть ниже).
• 3. Предоставлять информацию, полезную для рекламодателей. Например, им небезынтересно знать, какие темы вызывают наибольший интерес у аудитории, чтобы поставить свою рекламу на одной полосе с материалом на какую-то из этих тем. Еще важней информация — какая тема популярна у определенной аудитории (например, у собирающихся приобрести недвижимость).
• 4. Еще больше повысить свою популярность в городе. Учитывая, что месячный охват НГ составляет почти 80% населения Екатеринбурга, мы измеряем популярность не категорией охвата, а понятиями качества и влиятельности. И наша цель — сделать НГ самой влиятельной газетой города.

Какие технологии используются?

— В мире придумано уже много технологий обратной связи с аудиторией, способов добиться максимального с ней сближения. Поэтому у нас не было необходимости изобретать велосипед. Нужно было только собрать информацию, проанализировать то, что мы читали в специальной литературе и слышали на международных издательских конгрессах (например, организованных Всемирной газетной ассоциацией), и адаптировать западные технологии к нашим местным условиям. В итоге в рамках проекта начали работать автоинформаторы, еженедельные опросы читателей газеты и появился такой человек, как Читательский редактор.

Как работает система автоинформаторов?

— Подобная система взята и адаптирована нами из опыта европейских изданий, где уже давно используют так называемые информационные расширения. Это когда, например, по голосовой заявке владельца сотового телефона он получает SMS-сообщение на интересующую его тему.

Автоинформаторы НГ — это выделенные телефонные линии, на которые автор статьи размещает информацию, связанную с темой публикации. Например, после статьи «Рожать или подождать», посвященной демографической ситуации в России, можно увидеть вопрос: «Как борются с рождаемостью в Китае?» и ссылку на телефонный номер автоинформатора.

Любой читатель может позвонить по этому номеру и услышать примерно следующее: «Здравствуйте, я журналист Зоя Шиляева, вы хотите узнать…», и далее вопрос и ответ на него. Такие ссылки есть у двух главных материалов номера и у рубрики «Вопрос недели», когда на автоинформаторы размещаются ответы на вопросы читателей, позвонивших в редакцию. Причем мы выбираем не те вопросы, на которые легко получить ответ, а те, где докопаться до истины может только профессиональный журналист. Так, на вопрос «Почему нельзя ставить детские коляски в магазине?» ответ был найден после прохождения 12 инстанций! Большинству горожан это не под силу.

Автоинформаторы «Нашей Газеты» работали 16 контрольных недель под пристальным вниманием социологов, и статистика по звонкам была следующая:

Таблица 2.

После 12 недели количество звонков стабилизировалось, каждую неделю на наши автоинформаторы их поступает не менее 15 000. За это время обнаружена интересная тенденция: если на первой и второй неделе на каждую линию было примерно одинаковое количество звонков, то теперь можно говорить о тематических предпочтениях. Например, о том, «какие объекты нельзя фотографировать в Екатеринбурге», захотели узнать 2197 читателей, а вопрос: «Как обстоит дело с детскими пособиями в других странах», — заинтересовал только 125 человек.

Тестирование проекта подсказало также и путь развития для рубрики «Вопрос недели». Теперь каждый читатель может позвонить или в редакцию, или на автоответчик «Нашей Газеты» и задать свой вопрос. Ответы на самые интересные или часто задаваемые вопросы уже в следующем номере газеты будут «выложены» на автоинформаторы в рубрике «Вопрос недели». И если какая-то тема набирает наибольшее количество звонков читателей, она «вырастает» в полноценный материал на страницах «Нашей Газеты». Таким образом маленький ответ на вопрос читателя может стать большой темой номера.

Приведем такой пример. Увидев свою фамилию в опубликованном списке присяжных заседателей (система присяжных заседателей только начинает работать в нашем городе), читатель задал редакции вопрос: «Что мне теперь делать?». Мы выложили короткий ответ на автоинформатор, и эта тема по количеству звонков сразу набрала первое место. И по горячим следам в следующем номере на первой полосе был опубликован материал «Присяжным можешь ты не быть», в котором рассказывалось о правах и обязанностях присяжных, о принципах их отбора и вообще о том, что есть суд присяжных. / Как организовать еженедельные опросы?

— Система еженедельных опросов заимствована нами из идеи ежедневных мониторингов читательского мнения бразильской газеты «О Globo». Но в отчетах «О Globo» ни слова не было сказано о технологии проведения опросов, поэтому все, что относится к технологии, мы разработали сами и считаем своим KnowHow. Посему не будем вдаваться в детали. Итак, еженедельные опросы читателей проводятся «Нашей Газетой» по репрезентативной выборке аудитории, на которую ориентирована газета. Это люди с высшим и средним специальным образованием, с доходом от 3000 руб. на человека в семье, занимающие активную жизненную позицию.

Каждую неделю 100 человек по телефону отвечают на вопросы о свежем номере газеты и дают оперативную оценку номера. Мы узнаем степень прочитанности каждого материала (она колеблется, в зависимости от материала, от 12 до 90 человек). Среди оценок статей — новизна, важность и полезность информации. По результатам нескольких недель можно отследить своеобразные рейтинги постоянных рубрик. Также еженедельные опросы среди читателей «Нашей Газеты» позволяют выделить причины чтения того или иного материала, например важность для читателя анонса на первой полосе, наличие фотографии или яркого заголовка.

Кстати, эти данные сразу используются в работе редакции: еженедельные планерки начинаются с сообщения данных статистики АИ и опросов, и эти данные являются средством дополнительной мотивации журналистов. Так, если среди причин чтения материала на первом месте оказывается заголовок, автор заголовка поощряется премией.