Реклама в российских молодёжных изданиях 1990-ых годов

Аудиторию и издание связывают не только журналистские материалы, но и реклама. К 1996 году Текст, изложенный своими словами См.: Грибова Д. Д. Формирование ценностей молодёжи 1990;х годов (на примере журнала «Птюч») // Век информации: ценностные ориентиры отечественной журналистики. — Спб.: С.-Петерб. гос. ун-т, Ин-т «Высш. шк. журн. и мас. коммуникаций», 2015. — С. 289 в России уже сформировался рекламный рынок. С точки зрения экономики СМИ, реклама — ресурс медиапроизводства, она составляет «до 80% от выручки за продажу информационного продукта» Губский В. В. Реклама в СМИ как элемент энтропии // Журналистский ежегодник. 2014. № 3. URL: http://cyberleninka.ru/article/n/reklama-v-smi-kak-element-entropii (дата обращения: 14.04.2017). в печатных СМИ. Некоторые исследователи даже называют СМИ «сдвоенным» Вартанова Е. Л. СМИ и журналистика в пространстве постиндустриального общества // Электронный научный журнал «Медиаскоп» URL: http://www.mediascope.ru/сми-и-журналистика-в-пространстве-постиндустриального-общества (дата обращения: 14.04.2017). продуктом, так как они становятся «рекламоносителями». Там же.

Реклама выполняет много функций одновременно: В. В. Губский отмечает коммуникативную, экономическую, социальную, идеологическую, брендосоздающую и имиджеобразующую. Текст, изложенный своими словами См.: Губский В. В. Реклама в СМИ как элемент энтропии // Журналистский ежегодник. 2014. № 3. URL: http://cyberleninka.ru/article/n/reklama-v-smi-kak-element-entropii (дата обращения: 14.04.2017). Две из перечисленных функций особенно интересны для нашего исследования, так как в журналах «Птюч» и «ОМ» мы рассматриваем потребительскую рекламу Текст, изложенный своими словами См.: Щепилова Г. Г. Реклама в СМИ: принципы классификации // Электронный научный журнал «Медиаскоп» URL: http://www.mediascope.ru/node/625 (дата обращения: 14.04.2017).: речь о социальной и идеологической функции. Они проявляются в создании некого стандарта и эталона повседневности реципиента рекламы, трансформации образа жизни. Текст, изложенный своими словами См.: Толмачева С. В. Реклама как социокультурный фактор формирования ценностных ориентаций молодежи: автореф. дис. … д-р. соц. наук: 22.00.06. — Тюмень, 2007. — С. 12 О. А. Феофанов выделяет культурную, воспитательную и политическую функции рекламы, а также упомянутые экономическую и социальную. Текст, изложенный своими словами См.: Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России. — Спб.: «Питер», 2000. — С. 256. В. В. Ученова, отмечает, что реклама становится инструментом для реализации социальных потребностей, благодаря чему становится неотъемлемым элементом культуры и общества. Текст, изложенный своими словами См.: Ученова В. В. Философия рекламы — М.: Гелла-принт, 2003. — С.16. Эти функции появились в связи с переходом к информационному обществу с развитым информационным пространством. Текст, изложенный своими словами См.: Ищенко М. В. Информационное общество: подходы к определению сущности категорий // Вестник ОмГУ. Серия: Экономика. 2007. № 1. URL: http://cyberleninka.ru/article/n/informatsionnoe-obschestvo-podhody-k-opredeleniyu-suschnosti-kategoriy (дата обращения: 14.04.2017). Реклама одновременно гомогенизирует ценности и потребности общества, вносит вклад в стабильность социокультурной среды, но и формирует новые ценностные ориентации изменяя мировоззрение общества. Текст, изложенный своими словами См.: Толмачева С. В. Реклама как социокультурный фактор формирования ценностных ориентаций молодежи: автореф. дис. д-р. соц. наук: 22.00.06. — Тюмень, 2007. — С.12.

Зачастую о рекламе говорят как о «средстве манипуляции массовым сознанием». Галактионова Г. В., Дороднева Н. В., Овсянникова Н. А. Сравнительный анализ вербального и невербального компонентов рекламы в глянцевых журналах (на материале английского и русского языков) // Фундаментальные исследования. — 2015. — № 2−12. — С. 2742−2745; URL: https://fundamental-research.ru/ru/article/view?id=37 558 (дата обращения: 14.04.2017). Проецируемые рекламой ценности могут быть, как реальными, так и иллюзорными, искусственными и обманчивыми. Текст, изложенный своими словами См.: Губский В. В. Реклама в СМИ как элемент энтропии // Журналистский ежегодник. 2014. № 3. URL: http://cyberleninka.ru/article/n/reklama-v-smi-kak-element-entropii (дата обращения: 14.04.2017). Некоторые образы могут эксплуатироваться, ценности могут возводиться в абсолют. Пример этому — образ молодости, возникший вместе с развитием молодежной культуры. Его используют, как символ беззаботности, чувственности, красоты для продажи товаров. Текст, изложенный своими словами См.: Омельченко Е. Л. Начало молодежной эры или смерть молодежной культуры? «Молодость» в публичном пространстве современности // ЖИСП. 2006. № 2. URL: http://cyberleninka.ru/article/n/nachalo-molodezhnoy-ery-ili-smert-molodezhnoy-kultury-molodost-v-publichnom-prostranstve-sovremennosti (дата обращения: 14.04.2017). Молодость становится частью потребительского рынка. Коммерческий имидж молодежи демонстрируется в журналах, становится частью мировой массовой культуры. Там же.

Стоит сказать об особенностях рекламы в молодежных изданиях 1990;ых. Е. Омельченко и Х. Пилкингтон отмечают, что в таких журналах, как «Птюч», западные товары рекламировали более активно, чем российские: например, почти 90% рекламы одежды — это западные бренды. Текст, изложенный своими словами. См: Пилкингтон Х., Омельченко Е. Л., Флинн М., Блюдина У., Старкова Е. Глядя на запад. Культурная глобализация и российские молодежные культуры. — Спб.: Алетейя, 2004. — С. 73 Авторы исследования «Молодежь Москвы о средствах массовой информации» отмечают, что в молодежных СМИ много внимания уделяется рекламе. В исследовании они выразили особое беспокойство по поводу навязывания рекламы сигарет и спиртных напитков и связали их с подростковым алкоголизмом. Текст, изложенный своими словами См.: Сергеев В. К. Молодёжная культура и СМИ // Научное издание. — М.: Серебряные нити, 2006. — C. 28. Однако важно отметить, что главным в размещении той или иной рекламы в издании, является его целевая аудитория. Текст, изложенный своими словами См.: Щепилова Г. Г. Журналистика и реклама: зачем нужен баланс? // Медиаальманах. — 2006. — № 5. — С. 9. Рекламодатели предлагают товар там, где это уместно и для тех, кто наиболее вероятно будет заинтересован в нём: навязывание здесь в определенной мере переоценено, особенно учитывая, что не вся информация, попадающая к реципиенту, полностью воспринимается им и не отторгается, как бесполезная информация, шум.

Как показали опросы, проведенные для вышеупомянутого исследования, более 26% молодых людей заявляли, что СМИ рекламируют «пороки», а 24% - что СМИ просвещают и предупреждают. Текст, изложенный своими словами См.: Сергеев В. К. Молодёжная культура и СМИ // Научное издание. — М.: Серебряные нити, 2006. — C. 29. Это свидетельствует о том, что далеко не все опрошенные молодые люди принимали на веру то, что транслируется в рекламе в СМИ. Подтверждением этому может служить следующая статистика Сергеев В. К. Молодёжная культура и СМИ // Научное издание. — М.: Серебряные нити, 2006. — C.71., собранная самими исследователями:

Коммерциализация общества не могла обойти молодежную среду, ведь молодое поколение стало активно растущим сегментом рынка. Именно поэтому и в рассматриваемых нами журналах «Птюч» и «ОМ» было большое количество рекламных материалов, которые мы будем исследовать во второй части данной работы.