Структура моды. 
Ценности моды. 
Основные группы участников моды

Мода является важнейшим фактором эволюции не только костюма, но и современного общества в целом. Изучать моду как особый феномен человеческой культуры начали еще в конце XVIII в., трактуя ее как эстетическое явление, связанное, прежде всего, с изменением эстетического идеала и вкуса в области искусства и в костюме. Однако понять истинную сущность явления «мода», раскрыть глубинные механизмы ее возникновения и функционирования в обществе дал возможность социологический подход к изучению моды.

Исследователи моды в конце XIX—XX вв. рассматривали моду, прежде всего, как социальный феномен, анализируя социальные причины ее происхождения и развития, а также социальные, экономические и культурные последствия ее действия. Моду изучали с самых разных точек зрения: социальной психологии и психоанализа, экономики рыночного капитализма и культурологии, — и в каждом случае мода представала как важнейший компонент современного человеческого общества, определяющий динамику его развития.

Дизайнеру, создающему культурные образцы, которые могут стать (а в ряде случаев и должны стать) модными, необходимо иметь целостное представление о природе модного феномена, ведь мода является одним из регуляторов социальных и экономических отношений в современном обществе.

В каждом европейском языке есть слово, аналогичное русскому «мода» (от лат. modus — мера, правило, предписание, образ действия): французское «mode», итальянское «moda», немецкое «Mode», английское «mode», хотя чаще употребляется «fashion».

Многие исследователи моды давали ее толкование исходя из того, что мода связана с правилами массового поведения. Можно предложить несколько подобных определений понятия «мода»:

Мода — это особый способ, образ, мера обработки социальной информации (определение психолога Л. Петрова).

Мода — тип реагирования на нововведения, свойственный значительному количеству людей. Она зачастую проявляется в периодической смене объектов выбора, как новый образ действия или мышления (определение социального психолога Э. Богардуса).

Мода наряду с обычаем и социальными институтами (правом) является формой социальной регуляции поведения. Мода — специфическая регуляция, обусловливающая периодическую смену и циклический характер развития образцов массового поведения (определение социолога А. Гофмана).

Мода распространяется на все явления культуры — на все, что относится к материальным и духовным ценностям и находится в процессе изменения: искусство, литература, наука (особенно медицина, социология, экономика, философия), техника, политика, идеология, спорт. Дизайн является областью культуры, в которой активно действуют механизмы моды. Может быть мода на действия, идеи, вещи.

Структура моды состоит из следующих элементов:

• 1) модные стандарты. Модный стандарт — способ или образец поведения или действия;
• 2) модные объекты. Модные объекты могут быть материальными и нематериальными — это вещи, идеи, слова и их свойства;
• 3) модные значения, или ценности моды. Когда модный стандарт или объект приобретает модное значение, он становится модным, когда утрачивает модное значение — «выходит из моды».

Каждое проявление моды предоставляет возможность ее последователям стремиться к достижению определенных ценностей. Выделяют первичные (внутренние) ценности моды: современность, универсальность (мода не признает никаких границ, кроме временных), демонстративность (мода является способом коммуникации и позволяет демонстрировать социальный статус и сообщать информацию о себе), игра (мода связана с эвристической творческой деятельностью, стимулирует поиск нового, создание нового и открытие старого в качестве нового).

Культурология XX в. рассматривает игру как универсальный элемент человеческой культуры. Игра является формой постижения мира, а мода — одной из форм игрового поведения, следования своеобразным «правилам игры» (модные стандарты). Мода также связана с понятиями «ролевая игра» и «социальная роль», являясь знаком определенного социального статуса или имитации социального статуса. Существуют также вторичные (внешние) ценности моды, которые определяются конкретной ситуацией и категорией участников моды, которые могут преследовать противоположные ценности: социальное равенство или элитарность, красоту или комфорт (удобство) и т. п. Вторичные ценности демонстрируют отношение человека к миру и самому себе, к обществу и социальным институтам, к природе (экологические ценности);

4) модное поведение участников моды — поведение, ориентированное на модные стандарты, объекты и ценности.

Очевидно, разнообразие денотативных ценностей моды является основным источником инноваций в моде. С одной стороны, происходит дифференциация и специализация модных стандартов в соответствии со спецификой референтных групп или отдельных индивидов. С другой, специфические культурные образцы отдельных групп, наделяясь общими значениями, могут превращаться в модные стандарты, которые заимствуются и; распространяются в других социальных группах. Этот процесс может носить как стихийный; спонтанный; характер, так и осуществляться целенаправленно.

Специфическую структуру компонентов моды завершает важный элемент — поведение участников моды, которое ориентировано на рассмотренные выше компоненты: модные стандарты, объекты и ценности.

Данные социологических исследований позволяют уточнить категории потребителей; моды, которые условно можно разделить на пять категорий, в зависимости от скорости принятия и усвоения модных стандартов: