Разработка маркетингового комплекса строительного предприятия

Курсовая работа на тему: «Разработка маркетингового комплекса строительного предприятия»

1. Комплекс маркетинга строительного предприятия

1.1 Маркетинговая ориентация строительного производства

1.2 Формирование комплекса маркетинга строительного предприятия

1.3 Управление маркетингом строительного предприятия

2. Анализ маркетинговой деятельности строительного предприятия

2.1 Анализ сбытовой деятельности

2.2 Анализ маркетинговых коммуникаций строительного предприятия

2.3 Анализ ценовой политики строительного предприятия

3. Разработка конкурентной стратегии строительного предприятия на базе комплекса маркетинга

3.1 Разработка товарно-ценовой стратегии строительного предприятия

3.2 Разработка стратегии продвижения строительной продукции

3.3 Разработка сбытовой стратегии строительного предприятия Заключение Список используемой литературы

Экономическая либерализация в России в сочетании с экономическим ростом способствовали постепенному превращению государственно-монополизированной экономики в конкурентный рынок, смену товарного дефицита дефицитом денежных средств, трансформацию проблем снабжения строительного предприятия в проблемы сбыта строительных работ и услуг.

Маркетинг сегодня составляет основу предпринимательской деятельности, являясь одновременно и все более широко распространяющимся образом хозяйственного мышления, и целостной системой мероприятий по изучению рынка и активному воздействию на потребительский спрос. В настоящее время, для большинства предприятий все более очевидной становится необходимость обоснования долговременных целей развития. Это во многом определяет актуальность маркетингового планирования в современной экономической формации, которая до настоящего времени находится в переходном состоянии.

Опыт маркетинговой деятельности отечественных предприятий весьма ограничен. На многих предприятиях только начинают действовать, а на некоторых организовываться маркетинговые службы. На основе опыта западных стран в России формируется свой тип маркетинга.

Маркетинговое планирование становится сегодня одним из важнейших элементов концепции управления предприятием. Оно используется для повышения эффективности существующей в фирмах управленческой системы, позволяет составлять более реальные программы производства и реализации, быстрее реагировать на изменения, происходящие на рынке, и создает существенные преимущества в конкурентной борьбе.

Различные вопросы маркетингового планирования рассматриваются в трудах, как отечественных, так и зарубежных ученых: Аникеева С. Н., Котлера Ф., Хруцкого В. Е. и других. При этом маркетинг строительства слабо изучен за рубежом и почти не описан (за исключением труда Ивакина Е.К.и Стаханова В.Н.) в отечественной литературе, что и определяет актуальность данной курсовой работы.

Основной целью данной работы является исследование вопросов разработки комплекса маркетингового планирования, как теоретических аспектов, так и на практике для конкретного строительного предприятия.

На основании цели в данной работе были поставлены следующие задачи:

· Проанализировать основные элементы, характеризующие маркетинговую ориентацию предприятия: наличие миссии; проведение SWOT-анализа и анализа макросреды и микросреды; разработка на основе этих анализов бизнес-портфеля; сегментация рынков; разработка товарной и ценовой политики, каналов продвижения и распространения.

· Рассмотреть процесс управления маркетингом и порядок разработки маркетингового плана на предприятии.

· Описать особенности маркетинга в строительстве.

· Проанализировать сбытовую деятельность, маркетинговые коммуникации и ценовую политику конкретного предприятия; описать пути их улучшения.

Предметом исследования данной работы является маркетинговый комплекс предприятия. Объектом исследования работы является маркетинговый комплекс конкретного строительного предприятия.

Методологической и теоретической основой исследования служат труды отечественных и зарубежных экономистов и маркетологов, нормативно-правовые акты, инструктивные материалы.

Выводы и предложения, полученные в процессе выполнения данной курсовой работы, будут использованы в деятельности конкретного строительного предприятия.

Курсовая работа состоит из введения, трех глав и заключения. В первой главе — теоретической рассматривается маркетинговый комплекс строительного предприятия. Во второй главе анализируется маркетинговая деятельность конкретного строительного предприятия. В третьей главе подводятся итоги и вносятся предложения по совершенствованию комплекса маркетинга предприятия. В заключении делаются выводы по теме работы.

1. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА СТРОИТЕЛЬНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1 Маркетинговая ориентация строительного производства

Ни для кого не секрет, что смена экономических формаций приводит, кроме всего прочего, к изменению отношений между различными субъектами рынка. И это явление имеет место не только на макроэкономическом уровне, но и также на микроуровне. Под действием внешних сил происходят существенные изменения отношений между предприятием и государством, предприятием и конкурентами, предприятием и потребителями. Кроме этого меняются отношения и внутри организации. Большинство этих преобразований можно отнести и определить в рамках системы «производитель-рынок». В данном случае под рынком понимается маркетинговое определение этого понятия: совокупность потребителей с определенными запросами и принципами поведения, то есть вполне определенная категория.

В течение десяти с лишним лет в России наблюдается переход от одних форм хозяйствования к другим. Это выражается не только в изменении официального курса национальной экономики, но и в виде изменений отношений предприятия с рынком.

Западные специалисты выделяют четыре основных этапа развития маркетинга, находящих отражение в принципах постановки цели и решения задач. Все указанные ниже подходы использовались и используются в реальном бизнесе, но актуальность многих из них к настоящему времени значительно снизилась. Такие «устаревшие» принципы применяются лишь предприятиями, работающими на своеобразных рынках, о чем будет рассказано ниже.

Первый этап эволюции маркетинга получил название производственного — этап развития организации с ориентацией на производство. Цель существования предприятия, находящегося на данной стадии развития, заключается в постоянном увеличении объемов производства и снижении себестоимости изделия за счет экономии от масштабов. (В данном случае мы опускаем утверждение, что основная цель любой коммерческой организации — прибыль. Так как она (цель) остается независимо от исповедуемого подхода к маркетингу.)

Приверженцы производственного подхода утверждают, что только за счет снижения цены можно увеличить объемы сбыта и удовлетворить потребителя. А так как цена очень сильно зависит от объемов производства, то, следовательно, объем производства и является основным фактором удовлетворенности рынка.

Второй подход к маркетингу гласит, что увеличения удовлетворенности, а, следовательно, и увеличения объема сбыта можно достичь лишь за счет улучшения качества производимой продукции. Такой подход получил название продуктовой или товарной концепции маркетинга. На данном этапе развития предприятие пытается улучшить качество выпускаемых товаров, вкладывая огромные средства в усовершенствование технологий и финансирование разработок новой, более качественной продукции. Естественно, чаще всего это происходит в ущерб цене.

Третий этап становления маркетинга получил название сбытовой концепции. В данном случае организация ориентируется на активное продвижение производимых товаров, при этом упор делается на то, чтобы продать товар любой ценой, пусть даже и в ущерб будущему отношению с клиентами. Сторонники этого подхода утверждают, что потребитель никогда не приобретет товар, если его не заставить это сделать.

В данном случае не имеет большого значения, что продавать, поэтому доминирующую роль в организации, так же как и в предыдущих двух, играют производственные подразделения. Этот этап связан с построением всевозможных сбытовых сетей, развитием агентской торговли (коммивояжерства), огромных вложений в рекламу. Почитатели данного подхода говорят — сбыт приносит деньги.

И, наконец, четвертый этап развития маркетинга базируется на таких принципах как «клиент всегда прав», «производить можно только то, что пользуется спросом на рынке» и т. п. Данный подход получил название «концепция маркетинга» и гласит, что, лишь изучая потребности рынка и производя товар по заказу клиентов, можно добиться высокого сбыта, а значит, и прибыли. Настоящая концепция реализуется при помощи постоянных исследований с целью определения потребительских предпочтений, покупательского поведения, факторов выбора, методов и каналов влияния и т. п. Философия данного подхода — организация должна удовлетворять потребности клиентов.

Приведенные выше этапы развития маркетинга не подразумевают обязательного и последовательного перехода от одной концепции к другой. В настоящее время существуют предприятия, строящие свою деятельность как на одних, так и на других подходах. Но в чем же состоит различие данных систем? Как определить, какая система доминирует в организации, и, какая должна существовать в идеале? Для этого необходимо рассмотреть признаки каждой из них.

Принципом построения первых трех систем является доминирование производственных подразделений над прочими службами предприятия. Мнения производственников имеют больший вес, а все функциональные службы работают на них. На рынок выводятся те товары, которые выгодно производить с технологической точки зрения, и в производстве которых уже имеется достаточный опыт, а не те которые пользуются спросом. При этом трудности в реализации продукции полностью ложатся на плечи сбытовиков, которых в случае неудач обвиняют в некомпетентности. Из инструментов маркетинга работают только сбыт, реклама и изредка послепродажное обслуживание. Такая система организации маркетинга получила название производственной ориентации. Характерными, хотя и не обязательными признаками таких систем являются:

· высшее управленческое звено предприятия состоит из бывших производственников;

· в коллегиальных органах управления и на общественных мероприятиях «главное слово» принадлежит начальнику производственного отдела, гл. технологу или инженеру;

· производственный отдел имеет возможность «давить» на директора с целью лоббирования определенных интересов;

· на коммуникации с рынком (реклама, исследования, развитие системы сбыта) средства или не выделяются совсем, или выделяются в недостаточных объемах;

· отдел маркетинга не существует либо занимается поиском клиентов и продажами;

· руководство отделом маркетинга (в случае его существования) осуществляется начальником службы сбыта или коммерческим директором;

· установление отпускных цен происходит в плановом отделе или бухгалтерии. Отдел маркетинга (сбыта) практически не влияет на их решения;

· отсутствует механизм гибкого ценообразования;

· сотрудники отдела сбыта не могут принимать решения о предоставлении скидок.

В противовес этому положению маркетинговая ориентация компании базируется не на производственных показателях, а на информации о рынке, на основании которой определяются краткосрочные цели организации, прогнозируются финансовые показатели и определяются объемы производства. Цена продукции в данном случае определяется на основании рыночных цен, маркетинговой стратегии предприятия и прогнозируемых объемах сбыта. На основе этих показателей определяется эффективный и оптимальный объемы производства и принимаются решения по различным службам предприятия.

При этом подходе информационные потоки прямо противоположны направлению потоков при использовании первых трех концепций. Так, сначала происходит сбор информации о рынке, ее обработка и анализ в службе маркетинга, а затем передача необходимых показателей в другие подразделения предприятия. Индикаторами такой системы являются:

· установление (необязательно утверждение) цен на продукцию силами службы маркетинга;

· разработка рекомендаций по объемам производства, на основании прогноза по сбыту;

· постоянное совершенствование продукции, обновление и расширение ассортимента;

· инвестиции в маркетинговые исследования рынка;

· разработка мероприятий как по привлечению потенциальных клиентов, так и удержанию существующих;

· работа над имиджем предприятия;

· подчинение маркетинговой службы непосредственно директору организации.

Чтобы быть конкурентоспособной, организация должна выбрать наиболее эффективную для данного рынка и данного этапа развития национальной экономики систему маркетинга. Для этого существует несколько основных правил. Производственная концепция является наиболее удачным решением в случае, если:

· спрос резко превышает предложение;

· высокую себестоимость продукции возможно снизить за счет экономии от масштабов;

· цена — основной фактор выбора.

Для внедрения товарного подхода необходимы следующие условия:

· качество — основной фактор выбора;

· высокая эластичность по качеству;

· качество — отличительная черта товара от продукции конкурентов;

· высокотехнологичные и высокоточные товары.

Сбытовая концепция может быть использована в случае, когда:

· товар не пользуется спросом, но имеет определенную ценность для потребителей (страховые услуги);

· необходимо быстро реализовать товарные запасы при смене деятельности или ликвидации организации;

· продукт является стандартным, а на рынке сложилась жесткая конкуренция.

Четвертый подход эффективно реализуется в том случае, если:

· рынок конкурентный и динамичный;

· потребители разбираются в товаре и ищут наиболее оптимальный вариант покупки;

· на рынке часто появляются новинки;

· отсутствие или снижение спроса на продукцию предприятия при устойчивом спросе на аналогичную продукцию конкурентов.

Философия маркетинга, или интегрированный маркетинг, предполагает наличие двух уровней управления системой маркетинга.

Первый уровень — внешний маркетинг заключается в представлении интересов предприятия на рынке, привлечении клиентов, создание благоприятного имиджа, т. е. управлении спросом. Второй уровень — внутренний маркетинг состоит в защите интересов потребителя в рамках предприятия. В данном случае речь идет об учете предложений клиентов по усовершенствованию продукции или улучшению системы сбыта, а также отслеживании тенденций развития рынка и потребительских предпочтений. На этом уровне службы маркетинга являются противодействующей производственникам и экономистам силой.

Индивидуальной целью любого строительного предприятия является эффективная целесообразная деятельность, стабильное производство, выпуск и реализация строительной продукции или услуг, обеспечивающие постоянный доход и соответствующий уровень качества жизни его сотрудникам.

Качественное создание строительной системы и ее эффективное функционирование целиком зависят от того, насколько удачно, точно были определены, спрогнозированы на длительный период цели организации для каждого этапа жизнедеятельности системы. Цели организации любой социальной, производственной системы определяются исходя из тщательного, системного анализа среды, внешней по отношению к рассматриваемой системе.

Внешняя среда строительного предприятия является, как правило, более сложной, более многофакторной и более динамичной, по сравнению с внешней средой любого другого производственного предприятия, так как производственный процесс создания строительной продукции вовлекает в свою сферу наибольшее количество участников и отличается максимальным разнообразием природных условий, в которых он протекает.

В теориях организации и систем, любая система рассматривается в тесной взаимосвязи с ее окружающей средой. Следовательно, строительному маркетингу будет соответствовать своя маркетинговая строительная среда, находящаяся в конкретный момент времени в определенном состоянии и имеющая свои определенные тенденции развития.

С учетом всего выше изложенного, маркетинговая система ориентации строительного предприятия в рыночных условиях должна представлять собой всестороннее изучение внешней среды, окружающей это предприятие, определение в ней своего места и места своей строительной продукции (строительных услуг), требований потребителей к объему, качеству, цене продукции и услуг. Достигается это путем комплексного, всестороннего и системного анализа рынка, прогнозирование спроса, цен, создание новых видов продукции и услуг, рекламы, координации внутрифирменного планирования, финансирования и т. д.

Маркетинговая система в строительстве, направлена, прежде всего, на определение индивидуальной цели организации строительного производства. Глубокое понимание сущности и природы организации строительных систем является необходимым, обязательным условием разумного использования результатов маркетинговых исследований, определяющих в целом, эффективность и экономичность работы строительного предприятия и строительного производства.

На сегодняшний день маркетинг представляет собой свод положений, правил, рецептов о рациональных путях налаживания цепочки «производитель — потребитель», начиная с производства нужных потребителю строительных товаров и услуг, умелой поставкой их на те рынки, где они найдут спрос и сбыт, и завершая продажей по цене, приемлемой для покупателя и приносящей прибыль продавцу.

В условиях жесткой конкуренции и роста издержек, непременным условием выживания субъекта экономики становится маркетинг. Интерес к этой деятельности усиливается по мере того, как все большее число предприятий, в том числе и в сфере строительства, осознают, что именно маркетинг способствует их более успешному выступлению на рынке.

Среди проблем развития строительных фирм в период экономического реформирования, наиболее актуальными являются вопросы повышения эффективности их деятельности, непосредственно связанные с удовлетворением потребительского спроса на строительную продукцию, работы или услуги.

Маркетинг как система ориентации строительного предприятия предполагает анализ и совершенствование всех сторон его деятельности: от формирования идеи проекта и первичных инженерно-конструкторских и архитектурных разработок, до реализации строительной продукции среди конечных потребителей. Уже на стадии создания замысла строительной системы, можно ставить задачу создания маркетинговой службы, способной определять цели организации, и поиска возможных инвесторов.

Таким образом, системой ориентации строительных предприятий в условиях рыночной экономики является маркетинговый инструмент, обеспечивающий возможность своевременного регулирования организационной структуры строительного предприятия, совершенствования его внутренних и внешних связей, предотвращения негативных влияний рисков и, в конечном итоге, создания необходимых условий для оптимального функционирования строительной системы (строительного предприятия, строительного производства).

Применительно к строительству развернутая интерпретация принципов маркетинга предполагает, что необходимо:

· всесторонне изучать состояние и динамику спроса на строительную продукцию на всех стадиях ее жизненного цикла;

· обеспечивать высокую степень адаптивности строительного производства к требованиям рынка, что способствует достаточно полной загрузке производственных мощностей и реальной рыночной ориентации производства;

· активно воздействовать на платежеспособный спрос покупателей, формируя прогрессивную структуру потребления строительной продукции;

· вовлекать в достижение маркетинговых целей как работников строительной организации, так и смежников (субподрядчиков), развивая творческий подход к решению проблем потребителей;

· расширять ассортимент услуг, оказываемых потребителям, постоянно повышать качество обслуживания, завоевывая тем самым все новые сегменты рынка строительной продукции; особой ценностью в глазах потребителей обладает комплексное обслуживание, что в строительстве равнозначно сдаче объекта «под ключ» и организации послепродажного обслуживания;

· формировать целостную систему управления маркетингового строительства как процессом, включающим научные разработки, проектирование, строительство, сервис;

· своевременно обновлять ассортимент строительной продукции и услуг, акцентируя внимание на удовлетворении самых высоких запросов потребителей;

· правильно выделять «центры тяжести» в расходах на маркетинг, когда затраты обеспечивают прорыв на рынок, завоевание и расширение рыночных сегментов; иначе говоря, необходимо концентрировать маркетинговые усилия на так называемых «точках роста», определяющих место строительной организации на рынке;

· стремиться к завоеванию рынка строительной продукции не путем механического наращивания производства, а за счет повышения качества строительства и надежности обслуживания;

· добиваться конкурентных преимуществ с соблюдением принципов добросовестной конкуренции с ориентацией на самые высокие потребительские запросы;

· при решении тактических задач не забывать о достижениях стратегических целей маркетинга;

· не игнорировать требования каналов распределения и товародвижения, проводить взвешенную политику в области коммерческого посредничества.

1.2 Формирование комплекса маркетинга строительного предприятия

Маркетинговую деятельность необходимо начинать с планирования.

Обычно компании составляют годовые, долгосрочные и стратегические планы:

· Годовой план представляет собой краткосрочный план, описывающий текущую ситуацию, цели компании, стратегию на предстоящий год, программу действий, бюджет и формы контроля.

· Долгосрочный план описывает основные факторы и силы, которые будут влиять на организацию на протяжении последующих нескольких лет. Он содержит долгосрочные цели, основные маркетинговые стратегии, которые будут использованы для их достижения и определяет необходимые ресурсы. Такой долгосрочный план ежегодно обновляется с целью внесения корректив в соответствии с произошедшими изменениями. Годовой и долгосрочный планы связаны с текущей деятельностью компании, помогают в ее осуществлении.

· Стратегический план создается для того, чтобы помочь компании использовать в своих интересах возможности в постоянно изменяющейся среде. То есть происходит процесс установления и сохранения стратегического соответствия между целями и возможностями компании, с одной стороны, и изменяющимися возможностями рынка — с другой.

Стратегическое планирование является фундаментом для остальных видов планирования в компании. Оно начинается с определения глобальных целей и миссии компании. Затем устанавливаются более конкретные цели. Для этого собирается полная информация о внутренней среде организации, ее конкурентах, ситуации на рынке и обо всем остальном, что так или иначе может повлиять на работу компании. После проведения SWOT-анализа готовится подробный отчет о сильных и слабых сторонах компании, возможностях и угрозах, с которыми ей придется столкнуться. Затем высшее руководство решает, какими конкретно видами строительной деятельности следует заниматься, какую поддержку необходимо предоставить каждому из них. В свою очередь, каждое подразделение, отвечающее за отдельный вид деятельности, должно разработать свои подробные маркетинговые и другие планы, в соответствии с общим планом компании. Таким образом, маркетинговое планирование осуществляется на уровнях подразделений, отвечающих за отдельные виды строительной деятельности и рынки. Оно облегчает стратегическое планирование за счет детального планирования различных маркетинговых ситуаций.

Стратегический план включает в себя несколько компонентов: миссия, стратегические императивы, стратегический аудит, SWOT-анализ (анализ сильных и слабых сторон, возможностей и угроз), анализ бизнес-портфеля, целей и стратегий. Этот план подкрепляется такими планами и в свою очередь их поддерживает.

Миссия определяет основную цель компании. Четкая формулировка миссии действует как «невидимая рука», которая направляет сотрудников компании, позволяя им работать независимо и в то же время коллективно для достижения общих целей компании.

Стратегический аудит состоит из двух основных частей: внутреннего и внешнего аудита.

Внешний аудит, или аудит маркетинговой среды, исследует макросреду и среду задач компании.

Внутренний аудит исследует все аспекты деятельности строительной компании. Она включает в себя все основные операции: материально-техническое снабжение, строительство, продажи, маркетинг и послепродажное обслуживание. Дополнительно к перечисленным процессам, аудит распространяется на так называемую поддерживающую деятельность, от которой зависит основная деятельность компании: заключение контрактов по закупкам, развитие технологий, управление персоналом и инфраструктура организации. Все это находится за рамками традиционной маркетинговой деятельности, но маркетинговая стратегия зависит от всех перечисленных составляющих.

SWOT-анализ позволяет выявить сильные и слабые стороны компании, возможности и угрозы при проведении стратегического аудита. После проведения аудита накапливается большое количество информации разной степени важности и надежности. SWOT-анализ очищает данную информацию и выделяет наиболее важные результаты внутреннего и внешнего аудита. Небольшое количество опорных пунктов позволяет компании сосредоточить на них свое внимание.

Сформулировав миссию компании и стоящие перед ней задачи, руководство должно спланировать свой бизнес-портфель, то есть набор видов строительной деятельности, которыми будет заниматься компания. Хорошим считается тот бизнес-портфель, который оптимальным образом приспосабливает сильные и слабые стороны компании к возможностям среды. Компании следует, во-первых, проанализировать имеющийся у нее бизнес-портфель и решить, на какие направления деятельности направить больше или меньше инвестиций (или не направлять совсем), и, во-вторых, разработать стратегию роста для включения в портфель новых направлений деятельности.

Стратегический план компании определяет направления деятельности, которые будет развивать компания, и задачи, связанные с каждым из них. Затем каждое направление деятельности следует распланировать более детально. Для достижения стратегических целей основные хозяйственные единицы компании должны работать слаженно во всех областях — в маркетинге, в финансовой политике, в бухгалтерском учете, в снабжении, в производстве, в подборе кадров и т. д.

Общая стратегия компании и ее маркетинговая стратегия во многом совпадают. Маркетинг заботится о нуждах потребителя и о способности компании удовлетворить их; эти же факторы определяются миссией и задачами компании. В стратегическом планировании компании используются многие понятия маркетинга — доля рынка, развитие рынка, рост; порой бывает сложно отделить стратегическое планирование от маркетингового. На практике некоторые компании называют свое стратегическое планирование «стратегическим маркетинговым планированием».

Служба маркетинга должна определить лучший способ достижения стратегических целей для каждого подразделения компании. Целью менеджеров по маркетингу не всегда является обеспечение роста продаж строительных услуг. Их целью может быть поддержание существующего объема продаж при одновременном сокращении расходов на рекламу и продвижении строительных услуг на рынке или даже снижение спроса. Другими словами, служба маркетинга должна поддерживать спрос на уровне, определенном в стратегических планах высшего руководства. Служба маркетинга помогает компании оценить потенциал каждой хозяйственной единицы компании, установить цели для каждой из них и затем успешно достичь своих целей.

Стратегический план определяет общее назначение и задачи компании. В рамках каждого подразделения маркетинг помогает решать общие стратегические задачи.

Стратегия маркетинга главное внимание уделяет целевым покупателям. Компания выбирает рынок, делит его на сегменты, отбирает из них наиболее перспективные и концентрирует свое внимание на обслуживании и удовлетворении этих сегментов. Она разрабатывает маркетинговый комплекс, который состоит из компонентов, находящихся под ее контролем: товар (в нашем случае — строительные услуги), цена, сбыт и продвижение товара. Для составления и приведения в действие оптимального маркетингового комплекса компания проводит анализ маркетинговой информации, планирование маркетинга, организацию службы маркетинга и маркетинговый контроль. С помощью этих действий компания следит за маркетинговой средой и приспосабливается к ее изменениям.

Разработка маркетингового плана строительной компании описана на основании методики Ф. Котлера [9, стр.125−131]. Методика представляет собой полноценное практическое руководство для составления маркетинговых планов и заслуживает подробного освещения в теоретической части курсовой работы. По этой методике, подробный маркетинговый план должен содержать следующие разделы: обзор плана маркетинговых мероприятий, текущее состояние рынка, угрозы и возможности (SWOT-анализ), задачи и проблемы, маркетинговые стратегии и маркетинговый комплекс, программы действий, бюджеты и порядок контроля.

Маркетинговый план должен начинаться с резюме, в котором коротко описываются цели и предложения по их реализации. Ф. Котлер в своей работе приводит следующий пример. [9, стр. 125]

«Маркетинговый план на 1999 год направлен на достижение значительного по сравнению с предыдущим годом увеличения объема продаж и прибыли компании. Предполагаемый объем продаж составляет 240 миллионов долларов, запланированная прибыль составляет 20% от объема продаж. Мы считаем, что этого роста можно достичь за счет уменьшения издержек производства, повышения уровня конкурентоспособности и совершенствования методов распространения товара. Чистая прибыль от основной деятельности составит 25 миллионов долларов, что на 25% выше, чем в прошлом году. Для достижения этих целей на стимулирование сбыта необходимо выделить 4,8 миллиона долларов или 2% от запланированного объема продаж. Расходы на рекламу должны составить 7,2 миллиона долларов или 3% от запланированного объема продаж…»

Обзор плана маркетинговых мероприятий помогает высшему руководству вникнуть в основные положения плана. За обзором должно следовать оглавление.

Для характеристики текущего состояния рынка строительное предприятие должно проводить маркетинговый аудит. Маркетинговый аудит — это систематическое всестороннее изучение деятельности, среды целей и стратегий компании для выявления проблем и возможностей компании. Маркетинговый аудит состоит из следующих разделов:

· Аудит маркетинговой среды (макросреда и микросреда).

Факторы макросреды маркетинга строительства можно объединить в следующие группы: демографические, экономические, политические, экологические, научно-технические и факторы культурного окружения.

Влияние демографических факторов на маркетинг строительства многоаспектно, например:

1) рост численности населения при благоприятной экономической конъюнктуре стимулирует увеличение спроса на жилищное строительство;

2) изменение половозрастной структуры населения существенно влияет на сдвиги в сфере строительства объектов социально-культурного значения;

3) уменьшение количества членов среднестатистической семьи может, при прочих равных условиях привести к деформации спроса на строительную продукцию и т. д.

Самое радикальное воздействие на маркетинг строительства оказывает экономическая среда, которая включает: общее состояние экономической конъюнктуры; уровень деловой активности в целом и в инвестиционной сфере в частности; степень экономической либерализации и государственного вмешательства в деятельность строительных организаций; открытость экономики для иностранных инвесторов и возможности международного обмена; занятость населения и уровень сбережения хозяйств, экономическая политика государства и т. д.

Политическая среда маркетинга строительства мало, чем отличается от политической среды предпринимательства вообще. Во всех отношениях для строительства особенно важна политическая стабильность, так как предпринимательские инвестиции чаще всего носят долговременный характер.

Влияние экологических факторов на маркетинг строительства трудно переоценить, поскольку никакой крупный инвестиционный проект не обходится без экологической экспертизы.

Маркетинг в строительстве берет на вооружение факторы научно-технического прогресса, способствующие повышению уровня качества жизни населения.

Из факторов культурного окружения в маркетинге отечественного строительства можно отметить, что достаточно быстрая урбанизация российского общества привела к стиранию национальных традиций и появлению множества типовых зданий и даже так называемых «городов-близнецов».

Основными факторами микросреды маркетинга являются: заказчики, поставщики, субподрядчики, конкуренты, коммерческие посредники. В условиях рыночной экономики строительная организация имеет достаточную степень свободы в выборе элементов микросреды маркетинга. Но эту свободу не стоит преувеличивать, так как ресурсы общества всегда ограничены, а в силу этого ограничена и свобода выбора. Выбор заказчика, например, может быть ограничен сложившейся специализацией строительной организации, неизбежной локализацией строительства и т. д. Аналогичные ограничения накладываются на выбор поставщиков, субподрядчиков и коммерческих посредников. Что касается конкурентов, то их, как правило, не выбирают, за исключением случаев выхода на новые рынки. Строительная организация в какой-то степени может воздействовать на конкурентов, вступая с ними в борьбу или сговор.

· Аудит маркетинговой стратегии: цели компании, задач маркетинга, бюджета.

· Аудит организации маркетинга: структуры службы маркетинга, функциональной эффективности службы, согласованности действий.

· Аудит систем маркетинга: информационной, планирования, контроля, разработки новой продукции.

· Аудит эффективности маркетинга: прибыли и издержек.

· Аудит функций маркетинга: строительных услуг, ценовой политики, каналов продвижения и распространения, служб сбыта.

Раздел SWOT-анализа основан на результатах аудита маркетинга. Это короткий список ключевых факторов успеха, сильных и слабых сторон, по сравнению с конкурентами.

Для проведения конкурентного анализа отрасли необходимо однозначно определить всех предпринимателей, которых можно отнести к кругу реальных или потенциальных конкурентов. Изучение последних имеет особенное значение в условиях быстрого расширения рынка, высокой рентабельности и сравнительно легкого доступа на рынок и должно быть направлено на следующие области:

· возможные стратегии конкурентов;

· текущее положение конкурентов;

· финансовые возможности;

· предпринимательская философия и культура;

· цели конкурентов.

Исследование деятельности конкурирующих фирм осуществляется в три этапа:

· выявление действующих и потенциальных конкурентов;

· анализ показателей деятельности, целей и стратегии конкурентов;

· выявление сильных и слабых сторон деятельности конкурентов.

Анализ конкуренции на рынке осуществляется в рамках общей системы сбора и обработки информации, действующей на фирме. Выявление действующих и потенциальных конкурентов проводится, как правило, на основе одного из подходов: первый связан с оценкой потребностей, удовлетворяемых на рынке основными конкурирующими фирмами; второй ориентируется на классификацию конкурентов в соответствии с типами рыночной стратегии, ими применяемой.

При первом подходе конкурирующие фирмы группируются в соответствии с типом потребностей, которым удовлетворяет их продукция, и выделяются следующие основные группы конкурентов:

· фирмы, ориентирующиеся на удовлетворение всего комплекса запросов, предъявляемых потребителем к строительным услугам;

· фирмы, специализирующиеся на удовлетворении специфических потребностей отдельных сегментов рынка;

· фирмы, намечающие выход на рынок;

В основе метода выявления конкурентов на базе группировок по типу стратегии лежит группировка в соответствии с ключевыми аспектами их ориентации в производственно-сбытовой деятельности:

· стратегия в области экспансии на рынке;

· стратегия в области ценовой политики и политики качества;

· стратегия в области технологии.

Такие исследования позволяют выявить наиболее опасных потенциально конкурентов, к которым чаще всего относятся:

· фирмы, склонные к рыночной экспансии, которые действуют на географически смежных рынках;

· фирмы, следующие стратегии диверсификации производства и работающие в данной или смежной областях;

· крупные фирмы-субподрядчики;

· мелкие фирмы, которые в результате поглощения крупной компанией, становятся сильными конкурентами на рынке.

SWOT-анализ включает следующие элементы:

· выявление изменений структуры потребительских предпочтений (открывающихся на рынке возможностей);

· оценка предполагаемых действий конкурентов по использованию этих возможностей (угроз);

· определение целей и стратегии фирмы по реагированию на появляющиеся возможности и угрозы;

· изучение сильных и слабых сторон конкурентов, по отношению к фирме, в наиболее важных аспектах хозяйственной деятельности (организация производства, управления, сбыта и т. п.), сбор соответствующей информации.

Проведя SWOT-анализ, фирма определяет задачи и проблемы, которые необходимо решить при выполнении маркетингового плана. Задачи следует формулировать в виде целей, которых компании хотелось бы достичь в течение рассматриваемого периода. (Например, увеличить долю рынка до 15%, если текущая доля рынка составляет 10%).

Далее составляется маркетинговая стратегия, используемая для достижения поставленных целей. Маркетинговая стратегия — это логическая схема маркетинговых мероприятий, с помощью которой компания надеется выполнить свои маркетинговые задачи. Она состоит из отдельных стратегий для целевых рынков, позиционирования и маркетингового комплекса. Маркетинговая стратегия должна уточнить сегменты рынка, на которых компания планирует сосредоточить свои усилия.

При проведении сегментации важно иметь в виду, что в целом смысл сегментации состоит не просто в выделении групп потребителей (тем или иным образом) как таковых, а в поиске целевого сегмента рынка, для которого продукт в данном месте, в данное время и в данных условиях подходит наилучшим образом. Это позволит руководству предприятия или фирмы обратить внимание на конкретные нужды и запросы потребителей и соответствующим образом выстроить маркетинговую стратегию.

Потенциальные покупатели продуктов потребительского назначения могут группироваться по географическому, демографическому, психографическому и поведенческому признакам.

· Географические (определение целевых групп по географическим признакам);

Возможные потребители продукта группируются по регионам проживания и (или) по численности жителей в населенном пункте. Определяется местожительство данной целевой группы (области или республики в составе РФ, районы и города областного подчинения, районы городов и т. д.). Для большинства строительных организаций рыночный сегмент ограничивается регионом, редко распространяется в масштабах страны. На региональном рынке можно выделить муниципальное, региональное и федеральное строительство.

· Демографические (определение целевых групп по демографическим признакам);

Потребители группируются по возрастным группам, уровню доходов, профессиональному составу, уровню образования и (или) религиозным убеждениям. Особенно важно это учитывать при специализации строительной организации на строительстве жилья и объектов социально-культурного назначения.

· Психографические (определение целевых групп по психографическим признакам);

Возможна группировка потребителей по следующим признакам: стиль жизни, социальный слой, личные качества. Наиболее значим этот признак при сегментировании рынка жилья, объектов соцкультбыта.

· Поведенческие (определение целевых групп по поведенческим признакам);

Возможна сегментация по характеру покупки, отношению потребителей к статусу постоянного клиента, поиску выгод от покупки, готовности к покупке, нуждаемости в продукте, лояльности к продукту и (или) восприятию продукта.

Основные рынки сбыта строительных предприятий — рынки организованных потребителей. Маркетологи, работающие на рынках конечных и организованных потребителей, используют обычно одни и те же переменные для сегментирования своих рынков. Покупателей на рынке организованных потребителей можно сегментировать по географическому принципу, по характеру искомых преимуществ, по статусу пользователя, по интенсивности потребления, по степени приверженности, степени готовности к восприятию товара и отношению к товару. Кроме того, маркетологи, работающие на рынке организованных потребителей, пользуются некоторыми дополнительными переменными. К их числу относятся: демографические характеристики, технологические характеристики, подходы к организации закупок, ситуационные факторы и индивидуальные характеристики. Рассмотрим переменные, используемые для сегментирования рынков организованных потребителей, поподробнее:

· Демографические характеристики: отрасль, размер компании, месторасположение.

· Технологические переменные: технология, статус пользователя или не пользователя (активный, умеренный, слабый, не является пользователем), возможности пользователя (требуется большой объем услуг, малый объем услуг).

· Система организации закупок: организация закупочной деятельности (централизованна, децентрализована), структура приоритетов, существующие взаимоотношения (устоявшиеся взаимоотношения, новые взаимоотношения), общая политика в области закупок (обычные закупки, лизинг, конкурентные торги, закупки по госзаказу), закупочные критерии (сервис, качество, цена).

· Ситуационные факторы: срочность, заявки на товар (работа по всем или по определенным заявкам), размер заказа (мелкий, средний, крупный).

· Индивидуальные характеристики: сходства или различия между покупателем и продавцом, отношение к риску, приверженность или не приверженность к поставщикам.

Целевые группы можно определять как по одному, так и по нескольким признакам.

При определении целевых групп необходимо ответить на следующие вопросы: [1, стр. 28−29]

· Имеются ли несколько различных типов описаний потребителя? Каков размер каждой целевой группы? Можно ли сформулировать профиль (профили) своего потребителя?

· После того, как изделие приобретено, кто влияет на его потребителей? Степень этого влияния? Как этих людей можно описать?

· Составляет ли целевая группа приблизительно 50 процентов от общей емкости рынка или же придется действовать на более узком сегменте?

· Можно ли определить один узкий сфокусированный профиль целевого заказчика? Что это за профиль?

· Целевой рынок остается устойчивым или же имеет тенденции к сужению?

· Какие проблемы и возможности можно выделить при анализе целевых групп?

После сегментирования и определения целевых групп следует определить отдельные стратегии для всех компонентов маркетингового комплекса: товара, цены, методов продвижения, методов распространения. Рассмотрим эти компоненты:

Товар представляет собой строительную продукцию, произведенную для продажи. Сам товар как элемент комплекса маркетинга рассматривается по тем стадиям зрелости: товар по замыслу, товар в реальном исполнении, товар с подкреплением. В данном случае можно выделить следующие его характеристики:

· монтаж;

· качество;

· дизайн;

· экология;

· местонахождение;

· архитектура;

· послепродажное обслуживание;

· гарантии.

В данном случае товар по замыслу — защита потребителей от негативного воздействия окружающей среды, товар в реальном исполнении — удобное местонахождение жилья и красивая архитектура, товар с подкреплением — сдача строительного объекта «под ключ», длительная гарантия нормальной эксплуатации, финансовая поддержка покупателя в процессе приобретения.

Товарная политика строительной организации должна опираться на следующие принципы:

· ориентация на материал или происхождение товара: чем шире разнообразие стройматериалов, тем шире ассортиментные возможности строительной организации;

· ориентация на определенный уровень цен, исходя из покупательской способности потребителей;

· ориентация на круг проблем, в соответствии с запросами потребителей.

· ориентация на область знания: технически сложные объекты под силу только строительным организациям, в которых работают высококлассные специалисты.

В стратегическом плане товарная политика строительной организации должна исходить из концепции жизненного цикла товара. Жизненный цикл товара включает в себя следующие фазы: период разработки товаров, выход на рынок, рост продаж, зрелость, насыщение, спад и уход с рынка. Для большинства объектов недвижимости жизненный цикл измеряется десятилетиями. Высокая капиталоемкость объектов строительства требует значительной интенсификации маркетинговых усилий на ранних стадиях жизненного цикла.

Формирование товарной политики предприятия включает в себя:

· Определение текущих и перспективных потребностей покупателей, анализ способов использования данной продукции и особенностей покупательского поведения на соответствующих рынках.

· Оценку существующих аналогов конкурентов по тем же направлениям.

· Критическую оценку выпускаемых предприятием изделий с позиций покупателей.

· Решение вопросов о том, какие продукты следует добавить в ассортимент, а какие исключить из него; следует ли диверсифицировать продукцию за счет других направлений производства предприятия.

· Рассмотрение предложений о создании новых продуктов, усовершенствовании существующих, а также о новых способах и областях применения товаров.

· Разработку спецификации новых или улучшенных продуктов в соответствии с требованиями покупателей.

· Изучение возможностей производства новых или усовершенствованных продуктов, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности.

· Проведение испытаний продуктов с учетом потенциальных потребностей в целях выявления их приемлемости по основным показателям.

· Разработку специальных рекомендаций для производственных подразделений предприятия относительно требований потребителей в соответствии с результатами проведенных испытаний, подтверждающих приемлемость характеристик изделия или предопределивших их изменений.

· Оценку и пересмотр всего ассортимента.

Цена — это количество денег, которое должны заплатить покупатели, чтобы получить товар. К этой группе переменных относятся:

· цена по прейскуранту;

· скидки;

· срок платежа;

· условия кредита.

Основными конкурентными преимуществами на рынке строительных услуг являются цены, а также известность фирмы по уровню качества работ. Показатель оценки конкурентоспособности строительной фирмы должен строиться, в первую очередь, с учетом цены на предлагаемую услугу.

Содержание политики ценообразования обусловлено следующими факторами: [16, стр. 124]

· местом и ролью цены в маркетинговой стратегии; ценаэто основной элемент комплекса маркетинга и зачастую основной критерий оценки эффективности маркетинговых усилий;

· методами расчета цен; от выбора методов ценообразования зависит степень реалистичности цен, а значит и обоснованность выбранной стратегии маркетинга;

· местом строительной организации в ценовой войне;

· ценовой политикой в отношении новых товаров;

· жизненным циклом производимых товаров;

· уровнем спроса на товар; поскольку цена может рассматриваться как договор между продавцом и покупателем, то в условиях свободного рынка мнение покупателя, выраженное платежеспособным спросом, зачастую является решающим;

· издержками производства, как нижней границей цены;

· требованиями рекламы; правильно организованная рекламная кампания позволяет создать у покупателей мнение о приемлемости предлагаемой цены;

· системой обеспечения товара и обслуживания потребителей; обычно этот способ достаточно продуктивен, когда потребитель получает товар с подкреплением, т. е. систему обеспечения товара в процессе его использования;

· издержками приобретения товара;

· уровнем базисной цены; отклонения от базисной цены должны быть обусловлены не сколько ценовыми претензиями строительной организации, сколько конкурентоспособностью строительной продукции;

· наличием ограничений на установление цен; при монополизации рынка строительной продукции государство вынуждено накладывать ограничения на ценовые притязания строителей путем установления предельных уровней цен, нормативов рентабельности и других ограничителей.

Можно выделить следующие этапы формирования политики ценообразования для строительных организаций:

· постановка целей ценообразования;

Разнообразные цели ценообразования могут быть сведены в три группы: 1) обеспечение выживаемости предприятия на рынке, что достигается за счет ценового покрытия всех издержек производства; 2) максимизация текущей прибыли, когда наряду с покрытием издержек производства цена позволяет создать максимально возможную прибыль; 3) получение конкурентных преимуществ для увеличения рынков сбыта и роста объема продаж.

· формирование политики ценообразования;

Политика ценообразования формируется как способ реализации выбранной цели. Она предусматривает скоординированную совокупность действий, включающих: определение целевого рынка, анализ образа торговой марки, анализ других элементов стратегии маркетинга, определение общей ценовой политики, разработку ценовой стратегии и установление конкретных цен.

· разработка ценовых стратегий;

Стратегия ценообразования при выпуске традиционных товаров в основном сводится к получению конкурентных преимуществ по качеству товара или в установлении более глубокой дифференциации цен. Ф. Котлер рассматривает девять стратегий ценообразования:

Таблица 1.1

Матрица ценовых стратегий в системе «цена-качество» [9, стр. 211]

· реализация ценовых стратегий;

Реализация ценовой стратегии главным образом опирается на выбор и использование методов ценообразования. Выделяют следующие методы ценообразования: 1) затратные, цена устанавливается как сумма всех издержек и желаемой прибыли; 2) рыночные, цена устанавливается на основе ощущаемой ценности товара; 3) конкурентные, когда цена является результатом компромисса между ценовыми притязаниями строительной организации и покупательной способностью потребителя.