PR-продвижение фирмы Gala-design

МИНОБРНАУКИ РОССИИ Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Российский государственный гуманитарный университет» (РГГУ) ИСТОРИКО-АРХИВНЫЙ ИНСТИТУТ ФАКУЛЬТЕТ ИСТОРИИ, ПОЛИТОЛОГИИ И ПРАВА Кафедра социальных коммуникаций и технологий

PR — ПРОДВИЖЕНИЕ ФИРМЫ GALA-DESIGN

Специальность 30 602 «Связи с общественностью»

Дипломная работа студентки 5-го курса очной формы обучения

Васильева Наталья Михайловна

Москва 2013

Актуальность темы

исследования

Актуальность настоящего исследования вызвана растущим вниманиям модных домов к технологиям и инструментам PR в продвижении своего потенциала на рынке фэшн-индустрии. В работе рассматриваются особенности PR — продвижения фирмы в современной индустрии моды. Автор стремится показать, что средства PR в продвижение фирмы на рынок является ключевым фактором формирования и укрепления имиджа и ее репутации. Отрасль модной индустрии характеризуется возрастающей конкуренцией. Все больше открывается новых модных домов, которые ставят перед собой амбициозные задачи скорейшего продвижения своей продукцию на рынок. Многие из них, не понимая или недооценивая преимуществ PR, прибегают к агрессивным маркетинговым и рекламным технологиям продвижения своей продукции и услуг. При этом, недостаточно обращают свое внимание на значимость имиджа и репутации фирмы, которые могут стать решающим нематериальным активом развития и укрепления ее коммерческих позиций на рынке.

В работе предпринимается попытка показать особенности и возможности средств PR в продвижение фирмы на рынок посредством установления позитивных отношений с общественными группами. Связи с общественностью рассматриваются как управленческая деятельность, ответственная за коммуникации между фирмой и общественными группами, с которыми она стремится достичь долговременных, прочных, доверительных отношений взаимопонимания и сотрудничества.

Проблематика исследования

Проблема исследования заключается в поиске новых подходов применения технологий и средств PR в продвижении имиджа, репутации и бренда фирмы на рынок модной индустрии. Традиционные методы продвижения, исключительно, средствами маркетинговых коммуникаций не всегда оказываются эффективными, так как не предполагают установления диалога, обеспечивающего обратную связь со стейкхолдерами фирмы. Большинство маркетинговых и деловых коммуникаций компаний сфокусированы на продвижении качества и ассортимента их продукции, не принимая во внимание их важнейший институт — репутацию и имидж, которые существуют и могут изменяться в общественном сознании (мнении) внешнего и внутреннего их окружения.

В работе ставится задача раскрыть преимущества и эффективность использования средств PR в продвижение фирмы на конкурентный рынок. Предпринимается попытка доказать, что самым эффективным коммуникационным средством, по сравнению со всеми типами маркетинговых коммуникаций, ключевым (зонтичным), носящим «глобальный» характер воздействия на общественность (стейкхолдеров) являются связи с общественностью.

Исследовательская гипотеза

Гипотезой исследования является следующее предположение: связи с общественностью являются наиболее значимым и эффективным коммуникационными средствами продвижения имиджа и репутации фирмы на рынок, способствующие росту ее конкурентных преимуществ, по сравнению с другими разновидностями маркетинговых коммуникаций.

Объект исследования — монобрендовая фирма «Gala-design», принадлежащая дизайнеру Галине Васильевой («GV»), осуществляющей свой бизнес на рынке модной одежды. В дальнейшем в работе фирма будет обозначаться символом: «GV».

Предмет исследования — инструменты и технологии PR-продвижения фирмы «GV» на рынке модной индустрии.

Цели и задачи исследования

Цель дипломной работы заключается в планировании PR — кампании продвижения фирмы «GV» на рынок модной одежды.

Исходя из цели дипломной работы, сформулированы следующие задачи:

1. Определить основные понятия и средства PR — продвижения фирмы.

2. Выявить особенности, основные каналы и технологии PR — продвижения фирмы «GV» на рынок модной одежды.

3. Разработать оригинальную PR — кампанию продвижения фирмы «GV» на рынок модной одежды.

4. Определить основные подходы к повышению эффективности PR — продвижения фирмы «GV» на рынке модной одежды.

Степень научной разработанности проблемы

Одним из первых актуальность появления феномена PR стал рассматривать в своих работах С. Блэк. Его первая книга вышла в России в 1990 году. С. Блэк впервые знакомит российских читателей с пониманием PR, которое сложилось в США. Блэк С. Паблик рилейшнз. Что такое? М., 1990.

Свое дальнейшее изучение PR получило в работах Ф. Котлера, основателя — теоретика маркетинга. Ф. Котлер рассматривает рекламу и PR как эффективные инструменты маркетинга — микс, подчеркивая их связь с другими рыночными коммуникациями. Котлер Ф. Маркетинг, М., 2009.

Дж. Бернет, С. Мориарти в своей книге «Маркетинговые коммуникации» впервые обращают внимание на феномен интегрированных маркетинговых коммуникаций, подчеркивая особую роль, которую играют PR — коммуникации в формировании имиджа фирмы. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход .- СПб.: Питер, 2001.

Катлип С.М., Сентер А. Х., Брум Г. М. в своей работе рассматривают историю развития и становления американской школы PR, которая насчитывает уже более 100 лет. Последний период PR США, который наиболее актуален для нашего исследования, характеризуется нарастанием глобальных информационных тенденций. Катлип, С., Сентер С., Брум Г. Паблик рилейшнз. Теория и практика. М.: «Вильямс», 2001.

Проблемы формирования бренда с позиций позиционирования рассматриваются в работах Э. Райса и Дж. Траута. Эти авторы подчеркивают связь между маркетинговыми коммуникациями и брендом посредством технологии позиционирования. Райс Э., Траут Д. Маркетинговые войны. СПб.: Питер., 2000.

В работе Ф. Буаре подчеркивает необходимость более тщательного подхода к информированию и выбору для PR целевой аудитории соответствующих для этих них носителей, каналов, технологий и способов донесения. Буари Ф. Паблик рилейшнз или Стратегия доверия. М.: Имидж-Контакт, 2001.

Среди российских исследователей проблемы PR — продвижения организации исследуют С. Клягин и Е. Осипова. В своих работах они затрагивают методологические основания понимания связей с общественностью как прикладной теории коммуникации. См.: Клягин С. В., Осипова Е. Н. Игра в «классики»: методология PR — коммуникации и динамика научных парадигм// Актуальные проблемы теории коммуникаций. СПб., 2004.

Монография И. Кужелевой-Саган посвящена вопросам становления научного знания о связях с общественностью Кужелева-Саган И. П. Научное знание о связях с общественностью (PR): Философский анализ. М. «ЛИБРОКОМ», 2011. с позиций универсально-эволюционного и коммуникативного подходов.

А. Кривоносов, О. Филатова, М. Шишкина в своей работе представляют набор основополагающих понятия теории связей с общественностью в соответствии с классической моделью коммуникационного процесса. Кривоносов А. Д., Филатова О. Г., Шишкина М. А. Основы теории связей с общественностью. — СПб.: Питер, 2011.

Книга М. Кузьменковой посвящена актуальным проблемам PR, где рассматриваются проблемы формирования имиджа и репутации организации средствами PR. Кузьменкова М. А. Связи с общественностью: гражданский долг. М.: Изд-во МГУ, 2010.

В своей работе: «Книга руководителя отдела PR» М. Гундарин в логической последовательности подходит к рассмотрению вопросов организационного строения деятельности специалистов PR, планирования и проведения ими PR — кампаний. Гундарин М. В. Книга руководителя отдела PR. — СПб.: Питер, 2009.

Г. Тульчинский в своей работе рассматривает принципы планирования PR в целях создания позитивного имиджа фирмы. Тульчинский Г. Л. PR фирмы: технология и эффективность. СПб., 2001.

Современные тенденции модной индустрии, где реализуется бизнес фирмы «GV», исследуется в работах известных специалистов моды и прет-а-порте.

В первую очередь следует назвать работу известного социолога и культуролога Ролана Барта. Барт Р. Система Моды. Статьи по семиотике культуры — Изд-во: Издательство имени Сабашниковых, 2003. В своей работе Р. Барт стремится показать существенное влияние, которое стало оказывать мода на изменение социальной реальности, создавая тот образ действительности, который совпадает с ценностными ожиданиями носителей мифологического сознания.

В своей работе Такер Э. История моды Такер Э. История моды — Издательство: «АСТ», 2003. ставит задачу раскрыть тайну появления потребности в обновлении своего стиля одежды. Исследует появление новых направлений и стилей среди знаменитых кутюрье и моделях.

Магдалена Кини в своем исследовании «Мода и реклама» знакомит читателя с избранными работами специалистов в области практической эстетики. На основе проницательных интервью помогает понять секреты успеха PR специалистов в сфере моды, постигнуть методы их работы, познакомиться с практическими секретами их мастерства. Кини М. Мода и реклама — Изд-во: Арт-Родник, 2008.

В книге С. Д. Мирмана рассматриваются PR — технологии использования социальных сетей, блогов для непосредственного контакта с покупателем. Эта работа помогла подробнее разобраться в роли и характере использования коммуникационных инструментов PR — продвижения фирмы в социальных сетях и блогах, которые рассматриваются в третьей главе. Мирман С. Д. Новые правила маркетинга и PR: Как использовать социальные сети, блоги, подкасты и вирусный маркетинг для непосредственного контакта с покупателем. — «Альпина Паблишер», 2011.

А. Парабеллум и Н. Мрочковский в своей книге: «Как писать продающие тексты…», будучи сами практиками PR, показывают на примерах, как качественно подготовленный копирайтерами продающий текст способен заменить целый отдел продаж. Делятся своим опытом как составлять рекламные послания, побуждающие к действию, а не просто информировать, приводят образцы продающих писем, рекомендуют как работать с претензиями к компании, дают другие практические советы по PR. Парабеллум А., Мрочковский Н. Как писать продающие тексты: Коммерческие предложения, которые приносят миллионы — Изд-во: Альпина Паблишер, 2012 г.

Ли Ч., Бернофф Д. раскрывают суть явления Web. Авторы показывают, что Web_Волна — это спонтанное движение людей, использующих интернет-технологии для общения, координации действий людей и обмена своими идеями. Книга, чрезвычайно, полезна для понимания смысла общения (модерирования в группе) в интернет. Ли Ч., Бернофф Д. Взрывная Web_Волна: Как добиться успеха в мире, преображенном интернет — технологиями. — «Юрайт», 2010.

Цель исследования — анализ путей и форм совершенствования коммуникационных инструментов PR — продвижения фирмы на рынке модной одежды.

Достижение цели исследования предполагает решение следующих основных задач:

— проанализировать основные коммуникативные инструменты PR-продвижения фирмы;

— определить основные пути совершенствования PR — продвижения фирмы на рынке модной одежды (на примере торговой марки «GV»).

Теоретико-методологическая основа работы

Проблематика дипломной работы лежит в области пересечения нескольких научных областей. В этой связи в ходе работы использовался междисциплинарный подход, который был реализован в обращении к теоретическим положениям следующих научно-дисциплинарных областей: теории коммуникаций, теории и практике общественных связей, теории и практике рекламы, теории и практике менеджмента и маркетинга, социологии и психологии развития организации.

В работе были использованы общенаучные логические методы, методы анализа, сравнения и обобщения научных и теоретических положений. Эмпирическое исследование проведено на основе совокупности методов сравнительного, первичного и вторичного анализов исследовательских данных.

Источниковая база

Основу источниковой базы исследования составляют материалы фирмы «Gala-design» («GV») презентации, отчеты, маркетинговые исследования. См. Приложения В дипломной работе использовались, аналитические публикации, статистические данные организации, различная плановая документация: аналитический обзор сегментов рынка, приносящий доход фирме. Галина Васильева/ Официальный сайт, Журнал «Shopping Guide"/Официальный сайт, Журнал «Индустрия моды"/Официальный сайт, Галина Васильева/Официальный сайт

Так же в качестве источников были использованы открытая информация и интернет — сайты фирм, реализующих свой бизнес в сфере индустрии моды. Модный дом «Chanel"/Официальный сайт Информационный портал, Социальная сеть «ВКонтакте"/ Сообщество «FACE.RU», Информационный портал «Фэйшнбанк"/ Официальный сайт, Модный дом «Диор"/ Официальный сайт, Информационный портал «Лица"/ Официальный сайт, Модный дом «Валентин Юдашкин"/ Официальный сайт модельера

— индустриальные стандарты, рекомендуемые ведущими профессиональными сообществами РАСО Российская ассоциация связей с общественностью/Официальный сайт и АКАР Ассоциация коммуникационных агентств России/Официальный сайт.

Теоретическая значимость исследования

Теоретическая значимость данного исследования заключается в изложении теоретических оснований и подходов к значимости и оценке эффективности PR-инструментов продвижения фирмы на рынок модной одежды.

В работе предложен современный подход к установлению коммуникационного взаимодействия фирмы «GV» с целевыми аудиториями общественности с помощью PR-технологий. Результаты исследования могут стать основой для дальнейших научных разработок данной проблематике.

Практическая значимость исследования

Практическая значимость дипломной работы заключается в разработке авторской PR — кампании по продвижению фирмы «GV» на основе использования специальных коммуникационных мероприятий, презентации новой коллекции прет-а-порте, коммуникационной программы ее сопровождения. Определены практические пути и способы PR — продвижения фирмы в сети Интернет на основе совершенствования корпоративного сайта, его продвижения в сети Интернет, эффективного участия фирмы в блогосфере и социальных сетях.

Новизна исследования

Новизна исследования состоит в раскрытие и возможности использования на практике особых коммуникационных технологий и механизмов PR — продвижения коммерческой фирмы в отрасли модной одежды.

Структура работы

Дипломная работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы и приложений.

Во введении обоснована актуальность темы дипломной работы, определена цель, задачи, объект и предмет исследования, степень изученности проблемы, авторская гипотеза, теоретические и методологические основания работы, теоретическая и практическая значимость, новизна исследования.

В первой главе «Современная концепция и практика PR-продвижения фирмы» рассматриваются теоретические основы современной концепции связей с общественностью в качестве коммуникационного инструмента продвижения организации на потребительском рынке. Даются определения основным понятиям и принципам PR — продвижения фирмы. Рассматриваются виды и технологии продвижения имиджа фирмы средствами связей с общественностью.

Во второй главе «Совершенствование PR — продвижения фирмы „GV“ на рынке модной одежды» исследуются практические вопросы продвижения фирмы средствами связей с общественностью. Основное внимание уделяется формированию общественного мнения у целевых категорий общественности с целью повышения имиджа фирмы и ее репутации. В работе рассмотрены основные тенденции в мире моды, которые являются основой разработке проекта PR — продвижения фирмы на рынок модной одежды. Проведена оценка эффективности коммуникационного сопровождения проекта. Даются рекомендации по продвижению фирмы средствами PR в Интернет.

В заключении сформулированы основные выводы и результаты исследования.

мода рынок имидж коммуникативный

Глава 1. Современная концепция и практика PR-продвижения фирмы

1.1 Особенности PR — продвижения фирмы Структуры паблик рилейшнз (PR), которые сложились исторически в ходе развития деятельности PR-служб, рассматриваются как часть управления коммуникациями между организацией и ее общественностью. Основанием этого подхода следует считать саму науку менеджмента. В ней заложена системообразующая функция управления паблик рилейшнз, затрагивающая совокупность задач, подчиненных главной цели воздействия на общественное мнение, на отношения организации и общественности в рамках взаимодействия равноправных субъектов общественных отношений. PR, в широком смысле, рассматривается, как управление коммуникациями между организацией и ее общественностью. Энциклопедия паблик рилейшнз. — «Имидж-Контакт», 2009, с. 88−93.

Для того, чтобы повысить эффективность PR — продвижения, фирма должна адаптироваться к своему окружению. Окружающая среда разделяется на две части — общая и специфическая. Первая включает в себя все, что находится вне фирмы: политика, экономические условия, законы и социальная сфера, культура. Влияние этих факторов на фирму — косвенное.

Специфическая среда фирмы включает в себя такие факторы как: клиенты, поставщики, конкуренты, персонал. Специфическая среда напрямую воздействует на фирму, на ее выживание, развитие.

Для того чтобы успешно взаимодействовать с внешней средой, PR специалисты должны выделять из среды наиболее важные для себя факторы (те, от которых зависит достижение целей фирме), так как не все факторы имеют равную силу и влияние на фирму. Тулумджян Б. М. Адаптации PR-служб к структуре и окружению фирме и их функциональное назначение.//Советник, 2006, № 7. Основная роль связей с общественностью (PR) заключается в управлении репутацией фирмы, содействие благожелательному отношению общественности к ее деятельности. Бердников И. П., Стрижова А. Ф. PR-коммуникации. — Изд-во: Альпина Бизнес-букс, 2012, с. 56.

Связи с общественностью могут рассматриваться с нескольких позиций. Позиции в трактовке и понимании роли PR меняются и зависят от разных точек зрения и конкретной ситуации. Под понятием PR может пониматься профессия, деятельность специалиста по PR, например, в коммерческой организации, фирме, управленческая деятельность, часть менеджмента фирмы или разновидность практической деятельности.

В контексте PR — продвижения фирмы, связи с общественностью будут рассматриваться как управленческая деятельность, связанная с ответственностью за коммуникации фирмы «GV» с общественностью (группами людей) в целях установления позитивных отношений.

Любая компания для осуществления своей коммерческой деятельности вступает в отношения с другими группами людей (общественностью), на которых она оказывает свое влияние и воздействие.

Такие группы общественности называются стейкхолдерами. К ним относятся: покупатели/ клиенты, сотрудники/работники, партнеры, конкуренты, СМИ, местные власти, другие категории — все, кто может оказать влияние на фирму, и заинтересованы в результатах ее деятельности.

От мнения этих общественных групп (окружения) может зависеть дальнейшие развитие бизнеса фирмы, ее деловая репутация и имидж. Поэтому использование эффективных PR могут направить мнения разных групп людей на достижение взаимопонимания и взаимную поддержку.

Цели PR — продвижения фирмы заключаются в улучшении общественного мнения, установления положительных взаимоотношений сторон, создании и сохранении позитивного имиджа и репутации фирмы. Кривоносов А. Д. Очерки истории науки и дидактики PR — Издательство: ВИБ, 2011, с. 169−182. Установление долгосрочных отношений между фирмой и ее окружением играет ключевую роль в реализации ее стратегии и достижения долгосрочных целей.

Для фирмы имеющей монобрендовый характер коммерческой деятельности наиболее существенной особенностью ее продвижения средствами связей с общественностью является укрепление позитивного имиджа ее руководителя, репутации и продукции фирмы.

PR — продвижение фирмы часто рассматривается, как управление связями с общественностью фирмы в маркетинговых целях.

Специалисты по PR — продвижению фирмы, несомненно, обеспечивают основные маркетинговые задачи фирмы — повышением объемов продаж продукции и увеличение прибыли.

Но специалисты по связям с общественностью использует совершенно другой подход, чем специалисты по маркетингу и рекламе. Последние ориентируются, в решающей степени на сбыт продукции фирмы и рассматривают PR, как одно из направлений интегрированных маркетинговых коммуникаций, работающих на продажи продукции компаний. В то время как специалисты по PR решают более масштабные и стратегические задачи компаний. Исследователи, вслед за специалистами отмечают, что связи с общественностью выступают в качестве организующего ядра всего арсенала системы маркетинговых коммуникаций. См.: Клягин С. В., Осипова Е. Н. Игра в «классики»: методология PR — коммуникации и динамика научных парадигм// Актуальные проблемы теории коммуникаций. СПб., 2004, с. 20−22. По их мнению, фирмы должны использовать PR для поддержания отношений со всеми группами населения, включая покупателей. Связи с общественностью должны быть интегрированными корпоративными коммуникациями, т. е. включать в себя больше, чем обычные интегрированные маркетинговые коммуникации, так как именно специалисты по PR следят за формированием отношений собственников, акционеров с работниками, инвесторами, кредиторами, властью. Специалисты по маркетингу и рекламе не занимаются такими вопросами, поэтому связи с общественностью должны рассматриваться в качестве ключевого инструмента реализации общей стратегии фирмы. Поэтому специалистам по PR необходимо быть готовыми к разработке программ связей с общественностью для всей организации.

Поэтому в функции специалистов по PR должны входить задачи осуществления мониторинга, измерения и анализа изменений отношений среди различных групп общественности. Журнал «Shopping Guide"/Официальный сайт Эти вопросы прямо относятся к компетенции формата связей с общественностью и не являются предметом обсуждения и решения для специалистов маркетинга и рекламы. Журнал «Индустрия моды"/Официальный сайт

PR — продвижение фирмы может рассматриваться как способ создания бренда фирмы посредством паблисити. Паблисити — у этого термина есть два наиболее распространенных значения. Первое — это известность, популярность компании, продукта или бренда. Второе — это популяризация, пропаганда, продвижение товара или бренда на рынок путем воздействия на потребителя. Методами такого воздействия может быть привычная реклама на медианосителях; различные рекламные акции, сопровождаемые раздачей сувениров или внушительными скидками; публикация рекламных статей; спонсирование ТВ и радио программ, рубрик в прессе и др. Некоторые специалисты маркетинга классифицируют паблисити как одно из четырех средств воздействия, входящих в комплекс маркетинговых коммуникаций («комплекс стимулирования»). Остальными тремя являются реклама, личная продажа и стимулирование сбыта. Формирование положительного паблисити часто ставится одной из главных задач маркетинговых и PR отделов различных компаний. Этим словом можно объединить все основные характеристики, отличающие успешный бренд — известность среди целевой аудитории, лояльное отношение и доверие потребителя, престиж. Словарь рекламных терминов.

Паблисити фирмы «GV» включает:

— специально подготовленные (отделом, сотрудниками PR) сообщения о руководителе фирмы (дизайнере Галины Васильевой — собственника фирмы);

— о продукции и услугах фирмы;

— о предстоящих мероприятиях (презентациях-показах новых коллекций дома мода «GV»);

— участие фирмы в спонсорской и благотворительной деятельности.

Эти сообщения PR специалисты фирмы размещают в печатных и электронных медиа. Харрисон Ш. Связи с общественностью. Вводный курс — Изд-во: Нева, 2003, с. 45.

Паблисити фирмы позволяет добиться улучшения имиджа и репутации фирмы и ее маркетинговых целей. Березин В. Лики и гримасы массовой коммуникации: сущность, каналы, действия.- Изд-во: Ozon.ru, 2003, с. 46.

PR — продвижение фирмы нацелено:

— на повышение осведомленности и информирования целевых групп потребителей;

— улучшения понимания социальной ценности миссии и задач фирмы;

— поддержание и установление дружеских отношений с представителями стейкхолдеров;

— объяснения причин и выгод совершения покупок ее продукции;

— создание комфортной обстановке и общей атмосферы, способствующей одобрению продукции фирмы потребителями, лучшими способами, чем реклама.

Инструментами PR специалистов фирмы являются:

— пресс-релизы и материалы для прессы;

— фотографии, видео-пресс релизы, которые, как правило, выкладываются на сайт фирмы;

— статьи и все другие виды печатных материалов;

— специально подготовленные для презентаций постеры, стенды и аудиовизуальные материалы. Кот Д. Копирайтинг. Как не съесть собаку. Создаем тексты, которые продают. — Изд-во: «Питер», 2012, с. 89.

Виды коммуникационной деятельности фирмы, связанные с PR, включают в себя:

1. Проведение и планирование исследований.

2. Управление имиджем и репутацией:

— паблисити и работа с пресс-агентствами;

— управление коммуникациями в кризисных ситуациях;

— вовлечение местного сообщества

3. Контакты с органами власти и лоббизм.

4. Подготовка текстов публичных выступлений. Бодуан Жан-Пьер Управление имиджем компании. Паблик рилейшнз: предмет и мастерство. — Изд-во: Ozon.ru, 2001, с. 168−192.

Особенностями PR — продвижения фирмы «GV» является спонсорство. Спонсорство фирмы имеет две основные задачи. Первая — стимулирование сбыта. Вторая — налаживание и установление позитивных связей с общественностью на безвозмездной основе, т. е. фирма не преследует коммерческой выгоды. Михайлов Ю. Связи с общественностью по-русски. Изд-во: Юрайт, 2007.

Модный дом Галины Васильевой занимается таким видом PR как благотворительность, о чем сообщает на своем официальном сайте и публикует данную информацию в электронных СМИ. Хочется отметить, что спонсорство является одним из основных элементов выстраивания отношений с чиновниками и государственными органами практически в половине случаев. Спонсорская или благотворительная акция становится залогом положительных взаимоотношений с властями, после чего может стать частью успешной реализации той или иной бизнес-идеи. Менеджмент фирмы при выборе объекта спонсорской поддержки ориентируется на местные, в некоторых случаях муниципальные или региональные власти.

Благотворительность в корне отличается от других видов деятельности именно тем, что она сама собой является взаимным и выгодным сотрудничеством для обеих сторон. На практике, это осуществление совместной программы или проекта, удовлетворяющего взаимные интересы. Цели интересов субъектов общественности понятны — они получают средства на воплощение своей идеи, и в тоже время заручаются поддержкой иногда могущественной организации, ее именем и репутацией.

Участие фирмы «GV» в спонсорских мероприятиях обеспечивает многочисленные выгоды. Во-первых, фирма получает общественное одобрение и улучшает общественное мнение о ее имидже и репутации. Спонсорское участие в мероприятиях обеспечивает фирме внимание и вызывает интерес целевых аудиторий. Спонсорство не следует рассматривать в качестве филантропической деятельности. Это направление PR способствует решению задачи продвижения репутации фирмы и ее продукции на новые рынки.

Одним из самых мощных инструментов маркетинговых коммуникаций, которые реализуются в деятельности PR — продвижения фирмы «GV» являются презентации новых коллекций или показы новых моделей одежды, которые устраиваются два раза в год.

Дом мод Галины Васильевой ежегодно, представляя торговую марку «GV», принимает участие в показах на Неделе моды в Москве. Бюджет на участие в неделе моды в Москве в Гостином Дворе осенью 2012 года составил: 1 440 000 рублей. Статьи расходов представлены в таблице № 6 См. Приложение № 2 .

Состав основных статей расходов по PRпродвижению фирмы:

— организационный взнос;

— услуги по PR-сопровождению мероприятия. Сюда входят:

а) написание пресс-релиза,

б) поиск информационных спонсоров,

в) участие в пресс-завтраке,

г) участие в банкетах, посвященных открытию и закрытию Недели Моды, д) аккредитация журналистов.

Спонсорство и показ новых коллекций модного дома «GV» обеспечивает прямой контакт с существующими и потенциальными покупателями. Эти акции способствуют улучшению общественному имиджу фирмы и ее руководителю. В процессе мероприятий возникает положительные ассоциации с фирмой. Кроме этого, можно надеяться, что они укрепляют и моральный климат в коллективе фирмы.

Эффективность таких социальных проектов как спонсорство, показ новых моделей оценить трудно. Главным ориентиром оценки эффекта от участия в таких мероприятиях фирма может стать только та цель, которую она преследует. Вместе с тем, существуют известные способы оценки эффективности участия фирмы в таких акциях:

Измерение изменения осведомленности (коммуникативная оценка).

Измерение изменений доходов от продаж (экономическая оценка).

Измерение расходов на аналогичную рекламную кампанию (сравнительная оценка эффективности).

Фирма «GV» активно занимается PR и рекламой. Эти коммуникации тесно связаны между собой. Фирма «GV» в целях повышения своей репутации на рынке использует различные типы корпоративной рекламы, которая прямо не связана с рекламой продукции фирмы и ее услуг. Корпоративная реклама включает в себя:

— институциональную рекламу (направленную на улучшение репутации фирмы);

— рекламу корпоративной идентичности (буклеты, каталоги, фирменный стиль) и

— рекламу с приглашением на работу, которая, как правило, размещается в прессе, печатных СМИ и Интернет.

Реклама и PR используют СМИ для повышения осведомленности, а также для оказания влияния на рынки и разные общественные группы.

Для понимания особенностей PR — продвижения фирмы, необходимо различать цели рекламы и цели связи с общественностью. Разница в том, что реклама в медиа оплачивается рекламодателем. У общественности складывается стереотипное впечатление, что реклама и оплачивается и создается рекламодателем, который имеет свои корыстные интересы и обращать внимание на ее призывы не стоит. В этом смысле нельзя рассчитывать на возникновение доверия у общественности к обращениям и призывам в рекламе. В то же время паблисити не спонсируются и, как правило, не оплачиваются.

Такие коммуникации (паблисити), обращения через медиа создаются в форме статей, интервью или рассказов. В этом плане общественность считает, что эти послания, рассказы исходят из самих СМИ, а не от заинтересованной в своей выгоде фирмы. Доверие к таким статьям и посланиям у публики больше, чем через рекламу. Парабеллум А., Мрочковский Н. Как писать продающие тексты: Коммерческие предложения, которые приносят миллионы — Изд-во: Альпина Паблишер, 2012, с. 75−80.

Конечно, если брать во внимание целенаправленное медиапланирование размещение рекламы о продукции или фирме в СМИ, просчитанное по времени, аудиториям, с большим охватом и частотой выхода в эфир, то у такого инструмента, как паблисити, шансов оказать воздействие на конкретную аудиторию меньше. Хотя связи с общественностью могут обеспечить более высокое доверие к фирме и ее продуктам, реклама дает точность и контроль.

Поэтому и фирма «GV» использует свои PR в форме институциональной (корпоративной) рекламы, которая направлена на улучшение репутации фирмы, и прямо не связанна с рекламой каких-нибудь конкретных продуктов. Как правило, институциональная реклама посвящена обсуждению стабильности, надежности и этической стороне того или иного направления в деятельности фирмы, ее вкладу в общественное благосостояние. Мирошниченко А. Работа в пресс-службе. Журналистика для пресс-секретарей — Изд-во: Альпина Паблишер, 2012, с. 180−183.

Например, в популярном глянцевом журнале «InStyle» был опубликован материал о коллекции «GV» Galina Vasil’eva осень-зима 2010/11 под заголовком «Они идут», где не содержится никакой рекламной информации, а раскрывается значимость модной одежды для духовного и нравственного здоровья молодых женщин, которую создают дизайнеры и менеджеры фирмы «GV». Информационный портал «Модная Россия"/ Журнал «InStyle»

Важнейшим современным каналом коммуникации является корпоративный сайт фирмы. PR — продвижение современной фирмы, в настоящее время не мыслимо без наличия качественного корпоративного сайта.

В последние десятилетние система маркетинговых коммуникаций все более из традиционных коммуникаций — офлайн перемещается в коммуникационное пространство — онлайн. Можно сказать: какой сайт, такова и фирма. Сайт аккумулирует в себе черты имиджа и репутации фирмы, он является визитной карточкой и показателем ее качества деятельности и продукции. Ли Ч., Бернофф Д. Взрывная Web_Волна: Как добиться успеха в мире, преображенном интернет — технологиями. — «Юрайт», 2010, с. 75−77. Сайт многих фирм до сих пор представляет собой отчет или презентацию руководителя и демонстрацию их продукци. Качественные сайты продвинутых фирм отличаются инновационностью в использовании новых информационных технологий, удобной навигацией, хорошим контентом и современным дизайном. PRкоммуникации организации не могут достичь желаемого эффекта, если они не сопровождаются «работой» качественного сайта и его грамотным продвижением в социальных сетях Интернет. Фенвик Я., Вертайм К. Цифровой маркетинг: Как увеличить продажи с помощью социальных сетей, блогов, вики-ресурсов, мобильных телефонов и других современных технологий.- Изд-во: Юрайт, 2010, с. 68−71.

PR — продвижение фирмы осуществляется на конкурентном рынке. Продвижение фирмы средствами PR не приносить сиюминутных результатов, это длительный процесс. В то же время, результаты PR — продвижения фирмы обладают длительным эффектом.

К компетенциям PR — продвижения фирмы относятся вопросы анализа отношений фирмы с разными группами общественности и мнений людей по поводу ее деятельности. Специалисты по PR «GV"фирмы должны оценить, как действия фирмы влияют на разные группы общественности. Они разрабатывают меры по осуществлению PR и их интеграции с другими коммуникациями фирмы, используют стимулирующие механизмы получения обратной связи для оценки эффективности своих действий.

1.2 Особенности PRпродвижения фирмы в сфере модной индустрии Специалисты в области прогнозирования мировой моды, британская компания Line Creative Partners, указывает на основные движущие факторы, которые сегодня влияют на тренды модной индустрии:

— глобализация (реакция на ее влияние — акцент на местном уровне);

— безопасность и благосостояние;

— демократизация моды и роскоши;

— быстрая мода и её розничная цена;

— новые средства информации и технологии;

— знаменитости и иконы стиля;

— индивидуализм и изготовление продукции на заказ;

— ответственность пред обществом и окружающей средой. Компания «Line Creative Partners"/ Официальный сайт

В наши дни индустрия моды — активно развивающаяся и быстро меняющаяся сфера деятельности и жизни. Именно поэтому использование каналов PR-продвижения фирм в современной модной индустрии является актуальной задачей, благодаря жесткой конкуренции и изменяющемуся под влиянием глобализации социуму. Современная энциклопедия. Мода и стиль — Изд-во Fashiony.ru, 2012, с. 42.

Фирма «GV», разрабатывая свои PR — технологии продвижения, опирается на понимание основных тенденций в культурной, технологической и социальной среде в мире моды, настроениях общественности и стремится их отразить в своей продукции и имиджевых сообщениях по различным коммуникационным каналам PR. Тим Д., Дэвид Ш. Индустрия моды — Изд-во: Баланс Бизнес Букс, 2011, с. 90−92.

За последнее десятилетие развитие российской фэшн-индустрии отражает сложившиеся мировые тенденции формирования новой социально — культурной и технологической среды. Тангейт М. Построение бренда в сфере моды: от Armani до Zara. — Изд-во: Альпина Бизнес-букс, 2011, с. 58. Развитие инновационных технологий производства позволяет использовать более экономичные и высокоэффективные способы выработки материала (например, резка и сварка швов с использованием лазера), использование необычных технологичных подходов (например, создание новых узоров или разработка новых моделей одежды с помощью компьютера). Поменялось и отношение потребителей к самой моде. Наблюдается устойчивая тенденция унифицирования стилей и покроев одежды, распространению такого модного течения как унисекс, желание надеть представителями одного пола одежды и аксессуаров, бывших в недавнем прошлом неотъемлемой принадлежностью исключительно мужчин или женщин. Ермилова В. Ю., Ермилова Д. Ю. Моделирование и художественное оформление одежды — Изд-во Fashiony.ru, 2012, с. 58−62. Некоторые модные дизайнеры уже предложили своим клиентам юбки, чулки и колготки для парней, а дамы на подиуме все чаще показываются с обнаженной грудью, что указывает на отказ от существовавших ранее «полоролевых» ограничений.

Интеграция социальных ролей населения, вероятно, будет продолжаться. Это приведет к полной или частичной ликвидации каких-либо различий в одежде между мужчиной и женщиной. Популяризация в обществе здорового образа жизни привело к стремлению человека быть вечно молодым и иметь сильное тело. «Быть в форме» стало одним из основополагающих частей образа успешного и состоятельного человека. Здесь прослеживается устойчивая перспектива разработки фитнес — ориентированных атрибутов моды: разнонаправленной одежды для занятия спортом, моделей, подчеркивающих спортивное тело, использование спортивных тканей в одежде повседневной носки. Еще одно направление — создание детской спортивной одежды и обуви. Использование инновационных подходов в разработке тканей (пропускающие воздух спортивная обувь, носки с анитабктериальными волокнами) также способно увеличить привлекательность модели в представлении клиента. Гарсия Н. 100 вещей идеального гардероба — Изд-во Fashiony.ru, 2012, с 112−156.

Отношение к моде как к увлекательной игре, желание самовыражаться и стремление к яркой индивидуальности привело к демократизации модного мира. В последнее время уже абсолютно не удивляет сочетание в костюме у юноши строгого пиджака с неформальными джинсами, у девушки юбка, надетая поверх темных брюк, или сочетание легкой коктейльной блузы с классическими элегантными брюками.

Подавляющее большинство российских кутюрье имеют свое виртуальное «представительство» — интернет-сайт, с использованием которого осуществляются многие направления в бизнесе, такие как продвижение торговой марки. Получило широкое развитие использование электронной торговли, заключение контрактов на поставку моделей одежды, выполнение заказа посредством сайта и другое. Хайнс Т., Брюс М. Маркетинг в индустрии моды. Комплексное исследование для специалистов отрасли — Изд-во: Гревцов Букс, 201, с. 35.

Возрастает число тех компаний, в том числе небольших, которые не желают сотрудничать с так называемым «черным» или даже «серым» рынком, отдавая свое предпочтение юридически законным, официальным отношениям с поставщиками и дистрибьюторами. Это дает многим компаниям, в том числе фирме «GV» уверенно выходить на зарубежный рынок, выстраивать свои отношения с зарубежными партнерами, участвовать в международных мероприятиях, выставках, ярмарках, совместных презентациях показах коллекций одежды и аксессуаров.

За последние годы в России вышло значительное количество зарубежных глянцевых СМИ, переводимых на русский язык. Это дает возможность дизайнерам фирмы «GV» следить за новыми тенденциями зарубежной модной индустрии. Располагая открытым доступом к информации о показах, выставках и других мероприятиях, заметно уменьшается отставание модных стилей одежды фирмы «GV» от общемировой моды.

Заметно получил развитие рынок узкоспециализированного швейного оборудования, заметно уменьшаются лизинговые ставки и увеличивается спектр ассортимента предложений оборудования «second hand», что позволяет минимизировать издержки на приобретение минимально необходимой техники. Дает возможность увеличить фирме «GV» свои целевые группы, предложив им специальные стилевые решения и качество материала и пошива одежды. В частности позиционирование модного дома «GV» осуществляется в сегменте премиум класса, экономкласса, и в низкоценовом сегмента.

Специалисты модного дома «GV» стараются уловить модные тенденции современного общества, настраивая свой бизнес на определенные ее сегменты. В последние десятилетия прошлого века широкое распространение Домов моды вывело индустрию одежды на совершенно иной уровень — уровень. Теперь этот бизнес возглавляют крупные игроки современной моды, создающие не только современную и необходимую одежду, но и огромный массив ультрамодной продукции, которая разлетается на территории практически всех государств. Большая прибыль популярных и маститых домов моды, таких как, Dior, Armani, Версачи, Шанель D&G и др. — это примеры для подражания современной организации коммерческой деятельности.

В современном обществе мода стала разновидностью социальной нормы, вырабатывающую у членов постиндустриального общества определенную модель потребительского поведения. Тангейт Марк; [пер. А. Лисицина] Построение бренда в сфере моды: от Armani до Zara. — Альпина Паблишер, 2006, с. 81. При принятии индивидом моды, она превращается в ценность и приобретает для человека особое значение. Мода начинает диктовать внутренние потребности и желания человеку. Мода является своеобразным компасом покупательской мотивации — движущей силой потребления желаемой продукции. Мода диктует не только, какую одежду следует носить в грядущем сезоне, но и какой должна быть прическа, цвет волос и даже фигура. Ежегодно глянцевые СМИ обсуждают возвращение моды на худобу или появление моды на округлые формы. «Мода служит важным средством приобщения индивида к социальному и культурному опыту своей группы. С ее помощью транслируются групповые социальные ценности. Кроме того, модные стандарты служат средством коммуникации между социальными группами, испытывая при этом иногда замечательные трансформации», — пишет Л. Г. Березовая. Березовая Л. Г. Мода как часть массовой культуры ХХ века // Коммуникативные проекты в контексте современной теории моды. — М. 2005. С. 99 Естественно, что люди ориентируются на модные тенденции и пытаются подстроиться под них, учитывая свои финансовые возможности.

Фирма стремится учитывать новые запросы населения и расширяет свой ассортимент. В последнее время она запустила новую линейку пошива мужских брюк. Эта услуга появилась сравнительно недавно, но уже заняла достойное место среди прочих. Основное востребованное направление деятельности модного дома является разработка и изготовление вечерних платьев от кутюрье (прет-а-порте). Вечерние платья в гардеробе женщины имеют особое значение. Они необходимы и зимой и летом. Участие в мероприятиях, которые проходят круглый год, стимулируют женщин к обновлению гардероба вечерних нарядов. «Я не сторонница эпатажа, я считаю, что женское платье должно быть простым и элегантным — это то, что требовалось от наряда много веков подряд, и о чем современная мода иногда забывает», См. Приложение № 3 — говорит дизайнер Галина Васильева.

Несомненная тенденция сегодняшнего дня — активное использование PR-технологий при ведении бизнеса. Это обосновано реальной необходимостью: затруднением сбыта товара, а особенно товара класса люкс, и ростом конкуренции. Инфорамциионный портал/ Маркетинг Фирма «GV» позиционирует себя в этом классе продукции. Несмотря на низкий уровень покупательской способности в среднем у населения, фешенебельные магазины открываются почти каждый месяц, но остаются на плаву сильнейшие. Единственный и надежный шаг в этих условиях — ориентация на потребителя — представителя общественности. Поэтому, планируя компанию по продвижению фирмы средствами PR, всегда необходимо точно представлять себе разные интересы общественности, угадывать их желания и, тем самым влиять на общественное мнение различных ее групп. Ерохона Л. // Свой бизнес

Основными задачами PR-продвижения фирмы на рынке модной индустрии являются:

— решение проблем низкой осведомленности рынка о марке, товаре, бутике;

— позиционирование фирмы от конкурентов;

— продвижение нового товара на рынок (нового бренда, новой коллекции);

— выход на новый потребительский сегмент (расширение целевой аудитории, а иногда смена ее);

— стимулирование сбыта товаров;

— повышение уровня посещаемости бутика;

— разрушение отрицательного стереотипа о бренде, товаре, магазине;

— формирование необходимого имиджа, повышение статуса фирмы на рынке;

— инициирование ответных шагов на рекламные и сбытовые акции конкурентов;

— повышение объемов продаж. Оконкво У. Брендинг в моде класса «люкс»: Мастерство создания и управления — Изд-во: Гревцов Букс, 2012, с. 88−90

К PRпродвижению фирмы в модной индустрии относится:

— создание благоприятного имиджа кампании и брендов;

— распространение информации о кампании, бренде через СМИ;

— промоушн кампании и брендов;

— организация и проведение показов, презентаций, пресс-конференций с максимальным освещением в прессе;

— информационное обеспечение привлекательного имиджа фирмы и ее товаров;

— разработка и проведение рекламно-информационных компаний;

— благотворительная деятельность, спонсорство;

— сотрудничество с другими престижными кампаниями;

— расширение постоянной клиентуры;

— непубличный PR — коммуникация с различными профессиональными группами, минуя СМИ и профессиональные круги, работа с которыми требует особых технологий и подходов.

Надо сказать, что fashion-бизнес в России развивается очень стремительно и конкуренция становится все более острой. И в этих новых жестких условиях выживанию способствует грамотно продуманная PR стратегия Информационный портал/ PR в фэйшн бизнесе.

Фирма «GV» и, в первую очередь ее руководство, учитывает особенности социальной и культурной среды развития бизнеса в сфере модной одежды в развитых странах мира.

Специалист по PR — продвижению фирмы работает в тесной связи с коммерческим директором, который отвечает на фирме за проведение маркетинговых исследований рынка модной одежды.

Данные, полученные в ходе маркетингового исследования 2012 года, показывает, что общий потребительский состав фирмы составляют женщины в возрасте от 16 до 40 лет. Женщины в этом возрасте находятся в активной жизненной позиции, уделяют большое внимание собственной уникальности. Они посещают светские и модные мероприятия, нуждаются в современной дизайнерской одежде, подчеркивающей их индивидуальность.

Опираясь на последние сложившуюся мировую и отечественную практику развития бизнеса в сфере модной индустрии одежда модной индустрии подразделяется на три категории и соответственно позиционируется в трех основных группах общественности.

Одежда «от кутюр», «прет-а-порте де люкс», и «прет-а-порте премиум». Высокая мода задаёт образец совершенной одежды, направление и стиль, к которому нужно стремиться, оказывает влияние на формирование глобальных модных тенденций, одновременно является творческой лабораторией конкретного дизайнера. Для одежды «от кутюр» обязательно наличие автора.

«От кутюр» — верхняя иерархическая ступень, формирующая понятие «мода». В качестве названия марки стоит имя собственное. Это эксклюзивное, очень дорогое изделие, которое можно приобрести только в самом Доме. При организации торговли никогда не смешиваются вещи разных дизайнеров. Буровик К. А. Бренды. Люди и вещи — Изд-во: Мир энциклопедий Аванта +, Астрель, 2011, с. 206−210. К этой категории относятся: Chanel haute couture, couture atelier versace, givenchy haute couture, christian lacroix haute couture, в том числе отечественные бренды и наш бренд «GV» — GALA-DESIGN" и другие не менее известные марки.

«Прет-а-порте де люкс» — выпускается чаще всего с именем дизайнера в марочном названии, характеризуется небольшими сериями моделей, очень высоким качеством применяемых материалов, высоким уровнем дизайнерского мастерства. Для изготовления моделей «прет-а-порте де люкс» используются стандартные размеры, принятые в стране производителя. К категории «прет-а-порте де люкс» относятся также известные бренды и в этой же категории присутствуют дизайнерские коллекции «GV».

«Прет-а-порте премиум» — категория готовой дизайнерской одежды, в которой имя автора остаётся крайне важным. Линии премиум стремятся сохранить главные стилевые элементы продукции из ниши «от кутюр» и «прет-а-порте де люкс». Таким образом, бренды премиум являются распространителями стилистических идей «от кутюр» в приемлемой для повседневной жизни одежде. «Прет-а-порте премиум» отличает более демократичный подход к выбору тканей и материалов, более простые конструкционные особенности и более низкими ценами. Бренды премиум класса: Marc Jacobs, Michael Kors, Max Mara, Calvin Klein, и другие. Сюда также относится модная коллекция фирмы «GV».

Потребителям, заинтересованным в хорошей модной одежде, и им предлагаются бренды более доступные по цене, функциональные, изготовленные из менее дорогих тканей, но имеющие крепкую стилистическую связь с дизайнерским брендом-родоначальником. Они предлагаются в многочисленных магазинах одежды и ателье фирмы «GV"по индивидуальному заказу. Галина Васильева/Официальный сайт модельера Это так называемые диффузные бренды.

Этот термин появился в fashion-бизнесе в начале 1990;х годов в связи с изменениями в стратегии распространения дизайнерских брендов. Диффузные бренды обеспечивают дизайнерским брендам защиту от слияния с массовым рынком одежды, являясь буфером между «прет-а-порте» и одеждой массового производства. Вторые и третьи линии этих брендов — это постоянное пополнение розничной торговли дизайнерской одеждой. Они приносят доход и, что более важно, прибыль. Диффузные бренды, помимо всего прочего, легко создавать и легко уводить с рынка, не нанося ущерб основному бренду прет-а-порте «GV».

Эти различия становятся принципиальными для поиска оснований разработке мероприятий и коммуникационных посланий в адрес этих категорий реальных и потенциальных покупателей.