Игра в цифровых СМИ

В данной части исследования мы рассмотрим, какие проблемы, связанные с работой цифровых СМИ, могут быть решены внедрением в медиапроизводство видеоигры или её составляющих.

Нативный поворот: трансформация рынка рекламы

Журналистика — специфический вид бизнеса, который должен удовлетворять требованием двух акторов: рекламодателя и аудитории. В настоящее время наблюдается сдвиг в потреблении как первого, так и второго, обусловленный изменением каналов приобщения человека к средствам массовой информации.

The Wall Street Journal, основываясь на статистике GroupM, отмечает два мировых тренда в поведении рекламодателей: постоянное и значимое снижение размещения рекламы в печати (доля по отношению к изданиями остальных категорий за последние 12 лет сократилась в 2 раза и составила в совокупности для газет и журналов 15,9% на 2015 год) и стремительное увеличение размещения рекламы в цифровых изданиях, доля которых в 2015 составила 33,3% (10-кратное увеличение по сравнению с 2001 годом) The Wall Street Journal. Plummeting Newspaper Ad Revenue Sparks New Wave of Changes. Suzanne Vranica, Jack Marshall. Oct. 20, 2016. URL: https://www.wsj.com/articles/plummeting-newspaper-ad-revenue-sparks-new-wave-of-changes-1 476 955 801. .

Альтернативной рекламе формой коммерциализации СМИ является система PayWall, то есть платной подписки. Однако её легко обойти путём поиска конкретных статей в новостных агрегаторах. Также в настоящее время в этой сфере набирает силу пиратство. Так, например, существуют и становятся всё более популярными неофициальные телеграм-каналы под именами известных интернет-газет, в которых транслируются тексты их статей «Мы закроем этот канал». Как в Telegram распространяют платный статьи российских СМИ. Камиль Асадуллин// 360tv.ru, 16 марта 2017 г. URL: http://360tv.ru/news/kak-v-telegram-rasprostranyayut-platnye-stati-rossijskih-smi-98 376/ (дата обращения 29.04.2017). Анонимный создатель такого аккаунта, заплатив за одну подписку, может набрать широкую аудиторию до нескольких тысяч человек и коммерциализировать свою деятельность путём сопутствующих рекламных объявлений. Основная проблема в подобных случаях заключается в том, что в отличие от веб-сайтов такой канал в мессенджере пока не соотносится с полем применения авторского права и не подлежит блокировке. Более того, ввиду анонимности организатора, самой редакции проблематично идентифицировать его создателя. Третьим фактором является то, что для того, чтобы система платной подписки приносила доход, необходимы либо широкая аудитория читателей, что сможет снизить стоимость средней подписки, либо узкая аудитория, но с высоким уровнем платёжеспособности. Не каждое издание может внедрить в своё медиапроизводство такую систему коммерциализации.

Рекламная система коммерциализации цифровых СМИ также в настоящий момент испытывает кризис ввиду распространения приложений по блокировке рекламных объявлений.

Выходом из сложившейся ситуации становится нативная реклама.

Нативная реклама представляет собой так называемые партнёрские материалы, которые вписываются в среду издания и рекламируют товар или услугу заказчика, добавляя к необходимой для рекламирования информации ту, которая будет интересна читателю и может быть ему полезна.

Нативность или естественность такой рекламы обусловлена тем, что воспринимается пользователем как «роднои?» изданию контент (от англ. native). Органично внедряясь в тематику и стилистику СМИ — любого: как цифрового, так и печатного — она не вызывает у читателя ощущения инородности, свойственного объявлениям. «Такои? формат является альтернативои? баннернои? рекламе, которая попадает в „слепые зоны“, чрезмерна, назои? лива», избыточна, «и как следствие — менее эффективна», — пишет Анна Мелехова, преподаватель дисциплины «Реклама в новых медиа» РЭУ им. Плеханова Мелехова А. С. Нативная реклама как элемент digital-коммуникационнои? стратегии бренда// Вестник экономики, права и социологии. № 3. 2015.. Заметим, что нативные материалы не распознаются приложениями по блокировке рекламы.

В издании The Atlantic нативная реклама, или так называемый спонсорский контент, в 2016 году составил 60% ежегодного дохода от рекламы How sponsored content drives more than 60 percent of The Atlantic’s ad revenue Yuyu Chen// Digiday.com, Mar. 28, 2016. URL: http://digiday.com/media/sponsored-content-drives-60-percent-atlantics-ad-revenue/ (дата обращения 29.04.2017). Разработками таких статей занимается специальный отдел «Re:think», который входит в структуру компании. Отметим, что ответственным редактором журнала является Иан Богост, гейм-дизайнер и автор понятия новостных игр.

Нативная реклама может быть выполнена в формате видеоигры или игровой интерактивной статьи. Это позволяет привлечь внимание пользователя и познакомить с товарами или услугами заказчика ненавязчивым развлекательным способом. Так, например, на портале Meduza была опубликована в партнёрстве с сетевым магазином электроники «М. Видео» игра «Идем по приборам» Идём по приборам// Meduza. io, 21 августа 2015 г. URL: https://meduza.io/feature/2015/08/21/idem-po-priboram (дата обращения 29.04.2017)., в которой участнику предлагалось через несколько этапов выбора между двумя товарами, которыми торгует сеть, прийти к тому, что он действительно хотел бы купить. Всего таких шагов — 16. Это один из первых игровых нативных материалов издания. Этими статьями, как и остальными на портале можно делиться в социальных сетях. О тесте «Что вы знаете о шведской семье?» Что вы знаете о шведской семье? // Meduza. io, 30 марта 2017 г. URL: https://meduza.io/quiz/chto-vy-znaete-o-shvedskoy-semie (дата обращения 29.04.2017)., созданном в партнёрстве с официальным русскоязычным сайтом Швеции, пользователи рассказали на своих страницах в Facebook и «Вконтакте» в общей сложности более 1000 раз. Игра в комичной форме развенчивает сложившиеся в России стереотипы о шведских традициях.

Meduza — первое русскоязычное цифровое СМИ, которое построило свою бизнес-стратегию, основываясь на нативной рекламе и единственное, которое ввело в постоянную рубрикацию своего сайта раздел «Игры». За два с половиной года работы издание выпустило более 350 нативных материалов, большая часть которых была выполнена в виде игр-тестов «Нос к носу #медиа»: Александр Амзин и Галина Тимченко// Sostav.ru, 12.04.2017. URL: http://www.sostav.ru/publication/nos-k-nosu-media-aleksandr-amzin-vs-galina-timchenko-26 108.html (дата обращения 29.04.2017). Ранее программную разработку таких проектов в редакция заказывала сторонним компаниям, около года назад в штате появился разработчик. На настоящий момент редакции удалось создать базу игровых форматов, которые трансформировались в систему администрирования, которая может заполняться журналистом напрямую, без участия программиста, то есть позволяет использовать «то, что уже разработано для редакционных нужд» Нативная реклама: почему это круто и почему ее никто не умеет делать// Medium.com. 30 октября 2015 г. URL: https://medium.com/meduza-how-it-works/%D0%BD%D0%B0%D1%82%D0%B8%D0%B2%D0%BD%D0%B0%D1%8F-%D1%80%D0%B5%D0%BA%D0%BB%D0%B0%D0%BC%D0%B0-%D0%BF%D0%BE%D1%87%D0%B5%D0%BC%D1%83-%D1%8D%D1%82%D0%BE-%D0%BA%D1%80%D1%83%D1%82%D0%BE-%D0%B8-%D0%BF%D0%BE%D1%87%D0%B5%D0%BC%D1%83-%D0%B5%D0%B5-%D0%BD%D0%B8%D0%BA%D1%82%D0%BE-%D0%BD%D0%B5-%D1%83%D0%BC%D0%B5%D0%B5%D1%82-%D0%B4%D0%B5%D0%BB%D0%B0%D1%82%D1%8C-4ae7e060f549 (дата обращения 29.04.2017). В задачи программиста теперь входит создание новых игровых решений и более сложных проектов. На этом примере, мы видим, каким образом рекламная стратегия во взаимодействии с медиапроизводством ввела в использование новый инструмент коммуникации с читателем — игру. Отметим, что издание также разработало сервис «Инсайт», в котором рекламодатели могут следить за статистикой своего проекта онлайн «Нос к носу #медиа»: Александр Амзин и Галина Тимченко// Sostav.ru, 12.04.2017. URL: http://www.sostav.ru/publication/nos-k-nosu-media-aleksandr-amzin-vs-galina-timchenko-26 108.html (дата обращения 29.04.2017).

Стратегию сочетания системы PayWall и производства дорогостоящих цифровых журналистских материалов использует The New York Times: «Наш фокус на подписчиках проистекает из трудностей, с которыми мы сталкиваемся: кризиса рынка рекламы в печатной прессе и кризиса традиционных форм цифровой баннерной рекламы» Journalism that stands apart. The report of the 2020 group// The New York Times, Jan. 2017. URL: https://www.nytimes.com/projects/2020;report/ (дата обращения 29.04.2017). В 2016;м компания поставила целью за 4 года удвоить доход от цифровой версии издания вдвое: к 2020 году он должен насчитывать 800 миллионов долларов. «Для этого потребуется оставить прежние привычки производства новостей и технологии ньюсрума позади, чтобы они не тянули нас обратно», — обозначает редакция, «Мы знаем множество примеров однажды великих компаний, которые были уверены, что их история успеха неизбежно защитит их от технологических перемен». Многие журналисты издания владеют программированием и самостоятельно разрабатывают свои мультимедийные статьи. Новостные видеоигры также есть на сайте издания.

Трансформация каналов коммуникации, наступившая в постдигитализированную эру, делает неизбежным изменение прежних производственных схем. В большей степени, чем на остальных сферах бизнеса, это отразилось на журналистике. Её клиентов, как рекламодателей, так и аудиторию, более не удовлетворяют прежние условия. Перед редакциями стоит задача поиска новых форм коммуникации с аудиторией. Приёмы, посредством которых можно восполнить сложившийся пробел, используя видеоигру, мы опишем далее и изучим в эмпирической части исследования.