Построение многомерной модели

Многомерная модель позволяет определить степень разработанности маркетингового плана компании в отношении с потребителями. В качестве осей выступают четыре характеристики:

1) Потребители Сегменты потребителей, заинтересованных в продукции компании. В условиях рассматриваемого проекта были выделены следующие сегменты:

• · проживающие в районе строительства, активно пользующиеся трамваем;
• · проживающие в районе строительства, редко пользующиеся трамваем;
• · проживающие в районе строительства, автомобилисты;
• · проживающие в отличной от строительства зоне Красногвардейского района;
• · жители других районов города.
• 2) Ассортиментная матрица

Перечень товаров или услуг, предлагаемых компанией на рынке. В концессии проекта прописаны следующие объекты, предоставляемые инвестором:

• · автоматизированные трамвайные пути и разворотные кольца;
• · трамвайное депо современного формата;
• · комфортные трамвайные остановки;
• · трамвайный состав нового вида, с 2−3 вагонами;
• · высококвалифицированный кадровый состав (контроллер и водитель).
• 3) Потребности

Список нужд, которые должны быть удовлетворены продуктами компании по мнению потребителей были составлены в результате проведенного опроса:

• · скорость;
• · уровень обслуживания;
• · безопасность;
• · стоимость проезда;
• · комфорт;
• · частота движения транспорта;
• · технологичность;
• · наличие мест для людей с ограниченными возможностями;
• · привлекательный внешний вид состава.
• 4) Технологии

В качестве технологии могут выступать как технологии коммуникаций/продаж товара потребителю, так и технологии производства продукта. В текущей работе за основу технологии были взяты источники коммуникации — донесения информации до потребителя:

• · печатные СМИ (газеты, журналы, брошюры и пр.);
• · электронные издания газет, журналов, брошюр и пр.;
• · сарафанное радио (родственники, друзья, коллеги);
• · социальные медиа (сообщества в социальных сетях ВКонтакте, Facebook, Одноклассники и др.);
• · телевидение;
• · радио;
• · мобильные приложения новостей.

Модель представляет собой совокупность шести ортогональных плоскостей, в которых расположены связи — попарные соответствующие пересечения одной характеристики с другой:

• 1) Потребитель-Товар
• 2) Товар — Технология коммуникаций
• 3) Технология коммуникаций — Потребность
• 4) Потребность — Потребитель
• 5) Потребитель — Технология коммуникаций
• 6) Потребность — Товар

После сбора данных по каждой характеристики, определяются варианты маркетинговых стратегий компании. Данный инструмент помогает визуально отобразить положение компании на рынке: позволяет ли предложенная ассортиментная матрица удовлетворить потребности большинства сегментов потребителей, есть ли потребители, для которых не разработана технология коммуникации и продвижения и пр.

Сила связей модели на плоскости «Технологии коммуникаций-ассортиментная матрица» и «Ассортиментная матрица — потребности» определялась посредством экспертной оценки. Данные в остальных плоскостях были получены посредством обработки результатов проведения опроса жителей. Ранжированные предпочтения относительно потребностей пользователя, объектов проекта.

Полученные результаты опроса находятся в шкалах различной балльной системы. Для лучшего сравнения все оценки опроса были приведены к системе от 0 до 1 балла с шагом в 0,25. Оценка связей «Ассортиментная матрица — технологии коммуникаций» осуществлялась на основе экспертного метода.

Полученная оценка позволяет определить соответствие типа пользователя и предпочитаемого средства коммуникации, при помощи которого до него можно донести необходимую информацию по реализации проекта: проживающие вблизи строительства — печатные ресурсы, брошюры и объявления, автомобилисты — радио-каналы, жители других районов — социальные сети. Также из анализа следует вывод о том, что пользователи не сопоставляют преимущества проекта с собственными потребностями от транспорта. Многие нужды тесно связаны с предоставляемыми характеристиками нового скоростного трамвая, однако проект воспринимается всё еще негативно, поэтому мероприятиям по ознакомлению с особенностями проекта следует уделить особое внимание на этапе строительства.