Специализированные СМИ как разновидность информационного продукта

Исследователи современной прессы отмечают быстрое развитие сектора современной печати — сектора специализированной журналистики. Кризис 2008;2010 годов внес свои коррективы в развития рынка специализированных СМИ. Закрылись многие издания, которые оказались нерентабельными, создав, таким образом, благоприятные условия для конкуренции. Издатели перенесли свое внимание с количественных показателей на качественные. Преимущество было у тех нишевых изданий, которые сумели вовремя внедрить новые форматы и концепции, а также предложить читателю эксклюзивную информацию, отличающуюся от информации, предлагаемой журналами общего профиля. Подтверждение этому можно найти во многих работах экспертов по медиарынку, в частности в статье «Развитие рынка средств массовой информации в условиях экономического кризиса» К. В. Якушенко. Развитие рынка средств массовой информации в условиях глобального экономического кризиса // Международная научно-практическая конференция «Личность Слово Социум» URL: http://www.pws-conf.ru/nauchnaya/lss-2009/153-smi-mediakultura/7363-razvitie-ryinka-sredstv-m.html (дата обращения: 14.10.2013).

Специализированное средство информации — это средство массовой информации уставной целью которого является публикация материалов на определенную узкую специальную тематику, как правило, для определенного контингента зрителей, слушателей или читателей. Специализированное средство массовой информации по своему назначению не ориентировано на публикацию материалов универсального общественно-политического характера Избирательное право // Библиотекарь.ру URL: http://www.bibliotekar.ru/izbiratelnoe-pravo/195.htm (дата обращения: 01.09.2013). К ним мы можем отнести средства массовой информации, такие как культурные, детские, автомобильные, женские, научные, коммерческие, рекламные, литературно-критические и прочие издания.

Типология специализированных СМИ. Типология используется в журналистике для сравнительного изучения существенных признаков СМИ, к которым можно отнести такие признаки, как формат изданий, тираж, объем, периодичность, время выхода, аудиторные признаки, редакционные, а также различия по характеру и типу информации. Для специализированной прессы характерно наличие двух типологических доминант. Принято считать, что определяющими параметрами для специализированной прессы являются специализация по проблемно-тематической направленности и ориентация на определенную аудиторию Чуков П. И. Специализированные газеты как тип издания. Диссертация канд. Филолог. Наук. Ростов-на-Дону, 2004 г. С.21.

Сегментирование прессы по половозрастному признаку является традиционным для мировой журналистской практики. Таким образом, пресса разделяется по двум параметрам: возрастному и половому. В результате выделяются следующие типы журналов:

• 1. Детско-юношеские издания.
• 2. Молодежные издания;
• 3. Издания для старшего поколения (пожилые люди);
• 4. Женские издания;
• 5. Мужские издания.

В отличие от сегмента прессы, который делится в зависимости от освещаемой сферы жизнедеятельности и содержит монотематичные издания, сегмент прессы, различаемой по половозрастному признаку, содержит скорее политематичные издания.

Вторую часть специализированной прессы принято делить по сферам деятельности людей. Однако это сделать довольно сложно, поскольку человеческая деятельность очень многогранна. Поэтому будет правильнее вычленить самые освещаемые сферы человеческой деятельности через анализ существующих на данный момент журналов, поскольку само их существование отражает интерес аудитории к той или иной сфере. Для этого можно привести список предлагаемых тематик из объединенного каталога «Пресса России» Объединенный каталог «Пресса России» URL: http://www.pressa-rf.ru/ (дата обращения: 23.01.2014)., который является одним из трех подписных каталогов «Почты России» и наиболее наглядно демонстрирует современное состояние сегмента специализированной прессы. Таким образом, выделяются следующие специализации изданий:

• · Автомобили, транспорт, машиностроение;
• · Архитектура, строительство, дизайн, интерьер;
• · Астрология и эзотерика;
• · Аудио, видео, фото;
• · Бухгалтерский учет, налогообложение;
• · Безопасность предпринимательства, бизнес, менеджмент;
• · Библиотековедение, журналистика, полиграфия;
• · Военное дело, силовые структуры;
• · Геология, горное дело;
• · Детективы, фантастика, приключения, мистика;
• · Законодательство и право;
• · Здоровье, медицина;
• · Издания на иностранных языках;
• · Искусство, культура;
• · История, общество, политика;
• · Компьютеры, программные продукты;
• · Мода, стиль;
• · Коммуникации, связь;
• · Кроссворды, сканворды;
• · Кулинария;
• · Музыка, шоу-бизнес;
• · Отраслевые издания;
• · Природа, животные, растения, экология;
• · Просвещение, образование, педагогика;
• · Рекламные издания;
• · Религия, философия, социология, психология;
• · Приусадебное хозяйство (сад, огород);
• · Творчество;
• · Сельское хозяйство;
• · Собственность, недвижимость;
• · Семья, дом, быт, досуг;
• · Спорт, путешествия, туризм, охота;
• · Торговля, маркетинг, пиар;
• · Финансовое и банковское дело;
• · Химия, нефтегазовая промышленность;
• · Экономика, статистика;
• · Юмор, сатира;
• · Справочные издания.

Таким образом, в современной специализированной прессе можно насчитать более 30 основных тематик.

В последнее время приобрел популярность такой вид прессы, как партворк. Партворк (от англ. part и work — «часть» и «работа») — это узкоспециализированные коллекционные издания (журналы или книги), которые выходят еженедельно или один раз в две недели, как правило в соответствии с установленным планом. Партворк // Wikipedia URL: http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%9F%D0%B0%D1%80%D1%82%D0%B2%D0%BE%D1%80%D0%BA (дата обращения: 26.01.2014).Впервые они появились в России в 2002 году, когда британское издательство «Маршалл Кавендиш» выпустило серию энциклопедий «Древо познания». Со временем количество наименований увеличилось.

Партворки можно также считать одной из разновидностей специализированных изданий, поскольку их коллекции посвящены отдельным темам обучающего, познавательного или развлекательного характера. Основное отличие партворковот других специализированных изданий состоит в том, что их выпуски сопровождаютсяDVD или CD-дисками, карточками, отдельными элементами для сборки, а также другими тематическими приложениями. Вопрос-Ответ // DeAGOSTINI URL: http://www.deagostini.ru/ecm/web/dea-ru/online/home/services/customer-care/faqs (дата обращения: 26.01.2014).

По состоянию на январь 2014 года издательство «ДеАгостини» производит наибольшее число единиц данной продукции. К примеру, в настоящее время в продаже можно найти такие партворки издательства «ДеАгостини», как «М20 «Победа» (в каждом выпуске деталь для сборки автомобиля М20 «Победа»), «Насекомые и их знакомые» (к номеру прилагается насекомое в специальной акриловой капсуле), «Мир математики», «Куклы в костюмах народов мира» (с фарфоровой куклой ручной работы в народном костюме какой-либо страны), «Великие династии России», «Винни и его друзья» (с тематическими предметами из столового сервиза), «Животные в лесу» (с игрушкой), «Легендарные автомобили советской эпохи» (с коллекционными моделями автомобилей в масштабе 1:43), «Комнатные и садовые растения от, А до Я», «Супергерои Marvel шахматный курс» (в комплекте шахматная фигура или часть шахматной доски). Как правило, к одному из первых выпусков прилагается папка, а сами журналы имеют перфорацию для удобства хранения.

На рынке партворков существуют и другие издательства. К примеру, «Eaglemoss» выпускает журналы «Боевые машины мира», «Чудеса природы», «Властелин Колец. Шахматы», «Танк Т-34»; издательство «Hachette» («Ашет Коллекция») выпускает журналы «Почтовые марки мира», «Энциклопедия Таро», «Музыкальные инструменты», «Официальная коллекция комиксов Marvel»; издательство «АиФ» с 22 января 2014 года выпускает серию «Ордена СССР».

Важно заметить, что у партворков существует такая услуга, как звонок специалисту по сборке при возникновении проблем с использованием деталей или моделей, которые прилагаются к журналам. Также созданы специальные форумы, на которых можно найти ответы на большинство вопросов, связанных с коллекциями.

Аудитория и контент специализированных СМИ. Использование двух основных критериев для типологии специализированных журналов представляет известное удобство для теоретиков, однако на практике такой подход представляется слишком общим. И нужно иметь некое основание для дальнейшей специализации. Таким ключевым параметром для типологии журналов является аудитория. Так, например, рассуждая о типологии журналов в статье «Журнал» М. И. Шостак указывает, что аудитория журнала может быть массовой или специальной, профессионально ориентированной либо обособленной по иному признаку Средства массовой информации России: Учеб. Пособие для студентов вузов / М. И. Алексеева, Л. Д. Болотова, Е. Л. Вартанова и др.; под ред. Я. Н. Засурского. М., 2006. Исходя из особенностей аудитории М. И. Шостак распределяет журналы по группам так:

• 1. общественно-политические;
• 2. деловые;
• 3. культурологические и просветительские;
• 4. специализированные;
• 5. профилированные;
• 6. популярные («пестрые») и научно-популярные;
• 7. сервисные,
• 8. справочно-рекомендательные;
• 9. рекреативная журнальная периодика.

При этом, исследователь подчеркивает, что указанные группы могут пересекаться, они неоднозначны. Например, журнал «Банкир» можно отнести и к деловым, и к специализированным изданиям. С другой стороны, «Банкир» выделяется среди других деловых журналов, таких как «Деловые люди», «Коммерсантъ-Власть» и др., так как между ними имеются некоторые существенные отличия. Шостак относит «Банкир» к группе «научно-практических» деловых журналов с узкой аудиторией — банковскими работниками. В группе деловых журналов она отдельно отмечает «рекомендательно-популярные» журналы — например, еженедельник «Деньги»: «…он рассчитан на низшие и средние чины крупных корпораций и, кроме того, — «на всех, кто думает, куда вложить деньги». Пример указывает на то, что для специализированного журнала недостаточно демографически описать аудиторию. Критерием для определения типологии служит характер аудитории как ключевая характеристика журнала. С этой стороны, не важно, как журнал подает информацию, гораздо важнее, кому он ее подает, так как «как» в этом случае выступает следствием по отношению к «кому». Аудитория становится определяющим фактором и при формировании контента, и при формировании маркетинговой стратегии и даже при выборе финансовой модели.

Следуя этой логике, можно утверждать, что главным источником дохода для журнала «Деньги» будет реклама, и тираж его должен быть высоким, и распространяться он должен и по подписке, и в розницу, и его рекламодатели — известные брэнды, товары класса люкс, консалтинг, страховые компании, и пр. А журнал «Банкир» может ориентироваться как на рекламу, так и на подписку, от распространения в розницу целесообразно отказаться в пользу адресной рассылки и подписки, среди рекламодателей — финансовые, инвестиционные фирмы, бухгалтерские услуги, программное обеспечение.

Мы разобрали пример журналов профессиональной специализации. А вот автомобильные журналы можно отнести к журналам массовой специализации, как и издания, посвященные компьютерной тематике, мобильной связи. В. Комоцкий, главный редактор ИД «РДВ-медиа-групп, анализируя специфику аудиторий журналов В2 В, сравнивает журналы IntelligentEnterprise, и журнал Chip, посвященные информационным технологиям Определение целевой аудитории специализированного делового (B2B) журнала для его успешного функционирования // Медиаскоп Электронный научный журнал Факультета журналистики МГУ имени М. В. Ломоносова URL: http://mediascope.ru/node/31 (дата обращения: 23.05.2014). Оба журнала направлены на специализированную аудиторию, но на разные группы. «Аудитория первого из них — это системные инженеры, директора и менеджеры по информационным технологиям в коммерческих компаниях. Аудитория второго на самом деле очень широка, чтобы ее точно и конкретно описать». То есть эту аудиторию можно описать как «все, кто интересуется новинками в компьютерной технике». И снова легко установить, что источник дохода, распространение, рекламодатели будут разными: журнал Chipпродается в газетных киосках, журнал IntelligentEnterprise в розницу не продают. Рекламодатели журнала Chip — это поставщики мобильной техники, электроники, программного обеспечения, компьютерных игр и т. д. Рекламодатели IntelligentEnterprise — это поставщики корпоративных информационных систем, специализированного программного обеспечения, систем безопасности, корпоративной связи и т. д. Разный характер аудитории определяет разный контент — и стиль, и характер подачи информации.

П.И. Чуков также отмечает в своем исследовании, что специализированная пресса — явление в журналистике второго порядка («второэтажного» Чуков П. И. Специализированные газеты как тип издания. Диссертация канд. Филолог. Наук. Ростов-на-Дону, 2004 г.). Массовые газеты универсального типа играют главную роль в ориентации читателя в социуме. Специализированные же издания удовлетворяют интересы аудитории в дополнительной информации, рассчитанной на половозрастные особенности аудитории и ее различные интересы в различных сферах жизнедеятельности. В свою очередь внутри специализированной прессы есть свои «этажи проживания» проживания. По его мнению, деловая качественная пресса занимает первые этажи, культурно-оздоровительные и спортивные газеты — вторые, а далее идут специализированные издания, рассчитанные на более узкие интересы аудитории. Поскольку метафора «этажности» означает актуальность для потребителя, с этим тезисом по поводу автомобильной прессы можно поспорить, но так или иначе этот тезис также подтверждает, что для успешного функционирования журнала понимание характера аудитории и, как следствие, того, что ей можно предложить, критично.

Продвижение специализированных изданий отличается от продвижения изданий общего спроса. Последние используют для промоушена, во-первых, собственные медиаресурсы (для удержания имеющегося спроса), а для привлечения новой аудитории — другие СМИ (реклама на телевидении, радио, в печати). В свою очередь, специализированные издания применяют для своего продвижения инструменты прямого маркетинга, PR и рекламы. Использование остальных инструментов нецелесообразно, поскольку определенная целевая аудитория и высокая цена диктуют свои условия взаимодействия между узкоспециальным изданием и его читателями. К примеру, для узкоспециализированных изданий реклама на телевидении будет слишком дорогой и неэффективной, поскольку возможно несоответствие аудитории телеканала и продвигаемого издания. Это означает, что работа с массовой аудиторией неэффективна, поэтому требуется работа с узкой аудиторией.

Для продвижения любого узкоспециализированного журнала необходимо учитывать следующие факторы:

• 1. Реальное состояние целевой аудитории, возможность получения информации из разных источников. Это поможет определить наполнение издания, возможности выхода на целевую аудиторию;
• 2. Тираж издания и способы его распространения. Наличие прямых каналов продвижения журналов и рекламодателей, каналы доставки и распространения издания;
• 3. Особенности «закупочной группы» — людей формирующих и принимающих решение о подписке.

Выделить аудиторию, заинтересованную в предлагаемом издании, помогают исследования. Работать на конкретный сегмент аудитории гораздо легче, чем пытаться охватить всю аудиторию целиком. В специализированных изданиях акцент делается на содержательную часть и освещение проблем в конкретной области, что избавляет читателя от получения лишней для него информации.

Для продвижения СМИ используются стандартные каналы продвижения:

• · Проведение различных самостоятельных акций в рамках рекламной стратегии;
• · Деятельность в качестве информационных партнеров мероприятий;
• · Индивидуальное общение с читателями;
• · Подписная кампания;
• · Создание интернет-проектов;
• · Наружная реклама и реклама на транспорте;
• · Реклама в местах продажи (включая нестандартную розницу);
• · Реклама в СМИ

Развивая гипотезу, отметим, что промоушен специализированных изданий осуществляется по особому, разработанному специально для «их» аудитории сценарию. Для проверки гипотезы проведем анализ стратегии журнала «За рулем» по продвижению среди целевых аудиторий.