Понятие бренда: сущность, идентичность, ценность

Понятие бренда имеет множество определений. Часто под ним ошибочно понимают сам товар или товарную марку (чисто юридическое понятие), однако значение слова «бренд» гораздо шире. Под ним может пониматься имя, знак, или символ, используемый для идентификации продукции продавца и для отличия от продукции конкурентов Jonathan Law A Dictionary of Business and Management. 5 изд. Oxford: Oxford University Press, 2014. Также под брендом может пониматься все, что приходит в голову человека относительно какого-либо продукта, когда он видит его логотип или слышит название James R. Gregory, Jack Wiechmann Leveraging The Corporate Brand. 1 изд. Lincolnwood, Ill., USA: McGraw-Hill, 1997. В целом, определения понятия «бренда» можно разделить на следующие группы, в зависимости от того, на что делается акцент в определениях:

• 1. Акцент на идентификацию товара и его отличия от конкурентов;
• 2. Акцент на восприятие товара потребителем;
• 3. Акцент на обещании производителя потребителю;
• 4. Акцент на добавленной стоимости.

Таким образом, мы видим, что понятие бренда четко связано с психологическим восприятием продукта покупателем. Часто покупатели ассоциирую продукты с собой, поэтому выбор того или иного товара обусловлен имиджем покупателя (реальным или тем, которому он хотел бы соответствовать). Потребитель усиливает чувство самовосприятия через товары, которые он приобретает.

Для развития нашей гипотезы нам необходимо подробнее рассмотреть последний пункт из приведенной выше типологии, а именно бренд с акцентом на добавленную стоимость. Авторитетный американский эксперт в вопросах эффективности рекламных кампаний Джон Филип Джонс приводит следующее определение бренда: «Бренд — это товар, отвечающий функциональным потребностям некоторых пользователей и предоставляющий им некую дополнительную ценность, способную удовлетворить определенные психологические потребности и побудить к покупке» Джоунс Ф. Роль рекламы в создании сильных брендов. Пер. с англ. М.: Вильямс, 2005. Потребители любят бренды за то, что они предлагают так называемую «добавленную стоимость» или «дополнительную ценность». Эта ценность является главной мотивацией для потребителей при покупке того или иного товара. И, не смотря на то, что дополнительная ценность является важной составляющей в определении бренда, ее природа все еще не до конца изучена.

Ценность бренда складывается из уникальных свойств товара и определяется как соотношение выгод и благ о приобретения бренда и всех затрат, которые нужно осуществить в связи с обладанием и пользованием продуктом С. А. Старов Бренд: сущность, понятие, эволюция // Вестник Санкт-петербургского университета. 2008. Сер. 8., Вып. 2., С. 17. В связи с этим у покупателей возникает вопрос: какие выгоды я получаю, покупая тот или иной продукт? Здесь следует привести подход, разработанный американским специалистом в области маркетинга, рекламы и брендинга Дэвидом Алленом Аакером. Он разделяет выгоды, получаемые от бренда, следующим образомАакер Д. Создание сильных брендов. Пер. с англ. М.: Издательский дом Гребенникова, 2003.:

• 1. Функциональные выгоды. Непосредственно связаны с функциями товаров или услуг. Например, для холодильников функциональная выгода будет заключаться в объеме или температуре хранения. Эти характеристики служат для покупателя ориентиром при покупке.
• 2. Эмоциональные выгоды. Если эксплуатация товара вызывает у покупателя положительные ощущения, значит, работает эмоциональная выгода.
• 3. Символьные выгоды. Некоторые продукты несут некоторую информацию и позволяют покупателям демонстрировать информацию о себе (например, парфюм или одежда). Зачастую символические образы продуктов оказываются важнее их функциональности. Это происходит только в том случае, если рынок насыщен продуктом настолько, что при выборе его физические атрибуты отходят на второй план.
• 4. Удовлетворение потребности в самовыражении. Бренд становится неотъемлемой частью человека (к примеру, сложно отделить мотоцикл HarleyDavidsonот личности его владельца).
• 5. Удовлетворение потребности в общественном одобрении. При покупке потребитель ориентируется на установленные в обществе стандарты и ценности, это заставляет его выбирать определенный товар. Если владелец товара в последствии получает прямое вознаграждение (например, похвалу) или избегает санкций, то данная выгода работает.

Однако так или иначе базовой ценностью продукта остаются его функциональные выгоды, которые формируют доверие к качественному продукту. Функциональность часто проявляется при сравнении характеристик бренда с характеристиками его конкурентов. Однако добавленные ценности не всегда можно рассматривать как замену функциональности и наоборот. Желание покупателя приобрести товар всегда основано на двух составляющих: функциональности товара и его дополнительной ценности.

Попробуем применить положения теории брэнда для анализа взаимодействия с потребителями журнала «За рулем», к которому мы неоднократно обращались в исследовании в связи с тем, что уже много лет журнал является лидером рынка автомобильных изданий.