Анализ рыночной конъюнктуры и деятельности конкурентов OAO НМЗ им. Кузьмина

Оценку рыночной ситуации следует начать с упоминания последствий мирового экономического кризиса 2008 г., который ощутимо повлиял на всю металлургическую отрасль. 2008 г. мог стать рекордным для российских металлургических компаний, как по объемам прибыли, так и по уровню рентабельности. Рост цен на металлопродукцию, который достиг своего пика в летом 2008 г., а также увеличение поставок металла потребителям на внутреннем и внешнем рынках привели к существенному улучшению финансовых показателей работы предприятий по итогам первых трех кварталов 2008 г. Но последний квартал, который пришелся на резкое обострение экономического кризиса, повлек за собой и значительные убытки. Тем не менее, по итогам 2008 г. общие показатели работы предприятий металлургического комплекса страны были позитивными. Прибыль предприятий черной металлургии по итогам 2008 г. выросла по сравнению с 2007 г. на 9%. В 2008 г. рентабельность производства в черной металлургии снизилась до 15%. Крайне тяжелым для металлургических предприятий страны стали последний квартал 2008 г. и первый квартал 2009 г. Все предприятия в этот период понесли значительные убытки. И только во втором квартале 2009 г. ряд предприятий стали получать прибыль. Тем не менее, по итогам года большинство предприятий металлургического комплекса снизили свои финансовые показатели по сравнению с 2008 г., а многие из них завершили год с убытками.

В связи с тем что, более 90% выручки предприятие получает от реализации стальных труб, следует анализировать не рынок производства металлопродукции в целом, а сосредоточить внимание на рынке стальных труб. Объём производства стальных труб в России представлен на рисунке 1.

На данный момент рынок восстанавливается после кризиса 2008 г. В 2013 г. динамика выпуска трубной продукции оказалась положительной: производство стальных труб достигло порядка 8,9 млн. тонн (в 2012 г. — 8,5 млн. тонн). В тоже время производство стали в России в 2013 г. снизилось по сравнению с 2012 г. на 2,3% - до 68,8 млн. тонн. Падение производства стали продолжается с начала 2013 г. и вызвано ухудшением общей мировой конъюнктуры. При этом в начале 2014 г. российские металлурги объявили о повышении цен на металлопрокат в среднем на 3−10%. Так же многие компании заявили о повышении со второго квартала 2014 г. цен от 5% до 10% на некоторые виды выпускаемой трубной продукции для вновь заключаемых контрактов. Повышение цен на трубную продукцию продиктовано ростом стоимости металлургического сырья, закупаемого компаниями у российских производителей листового проката, используемых при выплавке трубных сталей.

В 2013 г. российский экспорт стали, не превысил 25 млн. тонн, более чем на 2 млн. тонн отстав от показателей предыдущего года. В то же время, внутреннее потребление стальной продукции в среднем в 44 млн. тонн — на 3,8% больше, чем в 2012 г. По прогнозам, потребление стали в России в 2014 г. увеличится более чем на 4,5% - приблизительно до 46 млн. тонн. Таким образом, российский рынок продолжит расширяться быстрее, чем мировой, для которого ни один прогноз не предусматривает в 2014 г. роста более чем на 3,2%. Вместе с тем нынешняя ситуация на российском рынке достаточно сложна. В экономике страны происходят неоднозначные процессы, и не все из них благоприятствуют металлургам. В 2014 г. в экономике России продолжится действие разнонаправленных тенденций, способных при определенных обстоятельствах способствовать замедлению спроса на стальную продукцию.

Отрицательно на положение отечественных предприятий влияет рост импорта труб из дальнего зарубежья в Россию, который вырос примерно на 30% по сравнению с первым полугодием 2012 г., при этом увеличились поставки из Китая.

В настоящее время растёт предложение в сегменте сварных труб, что обусловлено активным вводом трубных станов малыми и средними компаниями, в результате чего этот рынок все больше становится региональным (рынком ближайшего производителя). И если в 2007 г. мелких и средних производителей на рынке стальных труб России в целом было 20%, то в 2013 г. их доля выросла до 35%. В сегменте сварных труб малого и среднего диаметров их доля увеличилась с 52 до 71%.

В то же время баланс данного рынка серьезно нарушен. В настоящий момент в России насчитывается порядка 9 млн. тонн мощностей по выпуску труб малого и среднего диаметров, а потребление их варьируется от 3,5 млн. до 4 млн. тонн в год. Причем именно крупным компаниям становится достаточно сложно конкурировать с региональными заводами, большинство которых расположены вблизи мест потребления.

В тоже время, серьезно выросло производство профильных труб:

• — НТЗ «ТЭМ-ПО» на (26%);
• — Новосибирский металлургический завод им. Кузьмина (на 43%);
• — Производственная компания «ДИА» (на 17%);
• — Торгово-промышленная компания «Союз» (на 38%);
• — Уральская металлообрабатывающая компания (на 19%);
• — Королевский трубный завод (на 39%);
• — Зеленокумский трубный завод «Октан» (на 39%);
• — Таганрогский металлургический завод (на 36%);
• — Машпрофиль (на 480%).

Однако ситуация складывается таким образом, что рост производства профильных труб на перенасыщенном рынке сопровождается падением рентабельности их производства.

При рассмотрении отдельных сегментов трубного рынка отмечено, что в прошедшем году отсутствовали какие-либо лидирующие позиции, показавшие отличную от других динамику роста продаж, как было в 2011;2012 гг., когда практически у всех участников рынка активно увеличивались объемы реализации профильных труб. В 2013 г. эта продукция продавалась наравне с электросварными трубами среднего и большого диаметров. Причем интересно, что падение продаж, как и раньше, наблюдалось в сегментах сварных труб малого и среднего диаметров и бесшовных труб.

В сегменте индустриальных труб наиболее вероятно падение на 2%, так же как и бесшовных горячекатаных, что связано с ожидаемым снижением потребления труб в машиностроении. Вместе с тем продолжится увеличение объемов закупки труб нефтегазовой отраслью благодаря освоению новых месторождений и реконструкции имеющихся.

Основные факторы риска, связанные с деятельностью ОАО «НМЗ им. Кузьмина»:

• — ОАО «НМЗ им. Кузьмина» является металлургическим заводом неполного цикла. В связи с этим, велика зависимость производства от поставщиков заготовки;
• — Негативное влияние на сбыт металлопродукции ОАО «НМЗ им. Кузьмина» может оказать снижение спроса на продукцию со стороны основных отраслей-потребителей. Так как основной объем сбыта металлопродукции завода приходится на внутренние российские поставки, то общий спад экономики России может негативно повлиять на сбыт металлопродукции предприятия;
• — Негативное влияние на производство металлопродукции объекта исследования может оказать высокая степень износа основных фондов предприятия. В настоящее время принимаются действенные меры по обновлению основных фондов предприятия с целью повышения производительности основных агрегатов и расширения сортамента производимой продукции;
• — Негативное влияние на сбыт металлопродукции завода оказывает рост конкуренции со стороны предприятий черной металлургии и трубных заводов в связи с частичной потерей сегмента рынков сбыта во время снижения объёмов производства в 2009 г.;
• — Ценообразование в черной металлургии носит циклический характер, поэтому снижение цен на стальную металлопродукцию является сезонным. Основным сырьем предприятия являются слябы, а уровень их цены зависит от мировых цен, который не соответствует ситуации на внутреннем рынке;
• — В связи с существенной удалённостью, как поставщиков металла, так и основных покупателей, от местонахождения ОАО «НМЗ им. Кузьмина», рост транспортных расходов оказывает существенное влияние на сбыт его металлопродукции;
• — Предприятия черной металлургии являются энергоемкими производствами, поэтому ОАО «НМЗ им. Кузьмина» имеет высокую зависимость от цен на продукцию естественных монополий: сырьё, электроэнергия, топливо и т. д. Рост цен на продукцию естественных монополий оказывает негативное влияние на себестоимость металлопродукции.

Крупнейшими регионами-потребителями металлопродукции ОАО «НМЗ им. Кузьмина» являются:

• — Алтайский край;
• — Хабаровский край;
• — Приморский край;
• — Кемеровская область;
• — Самарская область;
• — Калужская область;
• — Свердловская область.

Продукция предприятия также поставляется на экспорт. Основные зарубежные поставки завод осуществляет в Казахстан, Узбекистан, Белоруссию, Украина. За 2012 г. на экспорт было отгружено менее десяти процентов всей произведенной металлопродукции ОАО «НМЗ им. Кузьмина». Таким образом, основной объем реализации продукции приходится на внутренние российские поставки.

Основными конкурентами ОАО «НМЗ им. Кузьмина» являются:

• — Выксунский металлургический завод;
• — Волжский трубный завод;

— Челябинский трубопрокатный …

• — Третий период — время кризиса. Даётся оценка способности экономической системы начать развитие заново или уступить место другим системам. Цель антикризисного управления — обеспечить работу системы и выполнение ее основных функций, но не только. Главное — предложить новую модель развития системы. Для предприятия это может быть перепрофилирование деятельности, для экономики страны — смена направленности развития, например с сырьевой направленности на инновационную;
• — Четвертый период — время, когда кризис закончился, и нужно максимально быстро и эффективно из него выйти. Это время после кризисного восстановления, пожалуй, наиболее недооцененный и неразвитый в практическом и теоретическом плане период. Позитивные сигналы от того, что кризис закончился, и система в основных своих чертах сохранилась, мешает понять опасность этого периода. Опасность заключается в том, что новая модель для системы начала работать, а новые угрозы еще не до конца определены и осмыслены, не разработаны меры повышения устойчивости. Данный период характеризуется слабостью защитных механизмов системы, поэтому новый кризис может наступить при воздействии достаточно слабых негативных факторов. Цель антикризисного регулирования в этот период заключается в том, чтобы как можно быстрее допиться устойчивости системы после ее кризиса. [3]

Адаптация предприятия к условиям рыночной ситуации связана с решением новых задач антикризисного управления предприятием, характерных для рыночной экономики. Реализация этих задач требует пересмотра организации хозяйственной деятельности предприятий. Необходимость изменения в реализации основных сфер деятельности предприятия связана с отрицательной динамикой рынка и обострившейся конкуренции на нем. Внедрение механизмов управления предприятием, ориентированных на рыночные условия хозяйствования, должно предусматривать возможность их использования в долгосрочном периоде для адаптации предприятия к изменениям внешних условий, определяемых рынком, конкуренцией и развитием экономики в целом.

Основные проявления рынка и конкуренции, учёт которых необходим при адаптации, требуют проведения серьезных изменений в деятельности предприятий, ориентированных на повышение эффективности их работы, как в краткосрочном периоде, так и в долгосрочной перспективе.

Экономический кризис привел к интенсивному росту конкуренции и существенному изменению рынков. Эти процессы и рост инфляции потребовали быстрого реагирования на изменения во внешней среде и принятия результативных решений при недостатке информации и времени для анализа происходящих изменений. Для выживания и развития в таких условиях требуются адекватные изменения в деятельности предприятий, направленные на защиту позиции предприятия от внешних угроз и максимальное использование имеющихся возможностей для достижения успеха. Быстрые изменения внешней среды и проводимые изменения внутренней среды предприятия являются нормой рыночной экономики и их надо рассматривать не только как риск, но и как шанс к развитию.

Проведение изменений на предприятиях для их выживания и успешного хозяйствования должны предусматривать развитие инновационной и инвестиционной деятельности как необходимого условия создания определенных конкурентных преимуществ. Кроме того, вместо обмена лучшим передовым опытом началась коммерциализация научно-технической и другой полезной информации. В связи с этим предприятия должны существенно повысить эффективность производственно-сбытовой и иной деятельности, чтобы иметь возможность нести соответствующие издержки для обеспечения конкурентоспособности, завоевания достойной позиции на рынке и получения выгод, достаточных для их развития.

Необходимое обеспечение перестройки предприятия в конкурентной борьбе и выхода из кризиса возможно только при привлечении инвестиций. Конкуренция за инвестиции не ниже, чем конкуренция за рынки сбыта продукции. Инвестор должен поверить, что бизнес предприятия будет более успешным, чем у его конкурентов, а рыночная стоимость предприятия будет достаточно высокой, чтобы снизить риск инвестирования в него. Рыночная стоимость предприятия — это не его прошлые успехи и даже не настоящая ситуация, — это оценка его будущего.

Успешная работа предприятия в новых условиях хозяйствования, определяемых кризисом рынка, зависит от того, насколько предприятие адаптировано к этим условиям. Предприятие не может оказывать значительное влияние на изменение внешнего окружения для достижения своих целей без адекватных изменений своей внутренней организации и стратегических действий, направленных на создание и поддержание необходимых конкурентных преимуществ. Поэтому успех адаптации определяется проведением изменений внутри предприятия для максимального его приспособления к работе в сложившихся условиях внешнего окружения, то есть в новых экономических, правовых и социальных условиях. 22].

В практической деятельности используются различные методы реагирования на изменения рыночной ситуации. Наиболее распространенными среди них являются следующие подходы:

• — Реактивный стиль управления. Этот подход, предполагающий принятие управленческих мер после свершения изменений, по-прежнему распространен на многих российских предприятиях;
• — Расширение сфер деятельности, или диверсификация производства и капитала как средство возможного уменьшения коммерческого риска при изменении факторов внешней среды;
• — Совершенствование организационной структуры управления для повышения его гибкости. В этом случае предприятие может создавать центры прибыли, стратегические единицы бизнеса и другие гибкие структуры, ориентированные на достижение конечных результатов;
• — Стратегическое управление.

В любом случае предприятие должно организовать сбор стратегической информации о внешней среде, который чаще всего построен на неформальной и индивидуальной основе. Источниками такой информации могут быть специальные органы (торгово-промышленная палата, общество потребителей, государственные и муниципальные органы), поставщики и посредники, покупатели, обслуживающие организации (банки, рекламные, аудиторские фирмы). Важным источником информации о внешней среде являются сами специалисты и работники предприятия.

В отечественной практике системы мониторинга и анализа информации о внешней среде наиболее развиты в финансовых структурах — этим активно занимаются коммерческие банки, инвестиционно-финансовые и страховые компании. На российских промышленных предприятиях такая деятельность должна входить в обязанности службы маркетинга, но малочисленность таких служб (как правило, менее 1% от общей численности персонала предприятия), ограниченность их бюджета, а главное — слабое влияние на управленческие решения не позволяют пока в должной мере организовать мониторинг внешней среды. По-прежнему основной формой такого анализа остается неформализованный обмен мнениями специалистов предприятия в ходе совещаний, планерок. Однако, определенные позитивные изменения в этом направлении имеются. [17].

Конкурент антикризисный экономический.