Анализ российского рынка ритейла и поведения его основных игроков

Российский рынок ритейла, включающий в себя структуры food и non-food ритейла, является одним из самых крупных в Европе, даже в условиях социально-экономического кризиса [18]. Исходя из аналитического отчета компании Deloitte, в еще 2014 г. отечественный рынок лидировал по оборотам (15% от общеевропейского). Однако в 2015 г., в связи с социально-экономической нестабильностью, он уступил первенство Германии и Франции [73].

В 2015 г. оборот розничной торговли России составил около 27 576 млрд руб. и увеличился на 4,6% относительно 2014 г. Соответствующий показатель в 2014 г. относительно 2013 г. составил 11,3%, что говорит о замедлении роста рынка. Однако, по прогнозам аналитиков компаний Deloitte и Accenture, несмотря на кризис, рост розничного рынка в России, несмотря на замедление, продолжится и к 2017;2018 гг. составит около 9% в сравнении с 7% в 2014 г. Следует отметить, что на данный момент «фактические и ожидаемые темпы роста не покрывают уровень рублевой инфляции в стране» [73].

Рисунок 2.3.1. Оборот розничной торговли в России (млрд. руб.) [71].

Исходя из данных Министерства экономического развития, в 2015 г. несколько изменилась структура оборота розничной торговли: увеличилась доля оборота продовольственных товаров в сравнении с непродовольственными, что связано с меньшей эластичностью спроса на них (продукты питания) и высоким уровнем инфляции.

Рынок розничной торговли, и, в частности, торговля продовольственными товарами, на данный момент остается одним из немногих секторов российской экономики, демонстрирующий постоянный рост. По данным официальной статистики в период с 2013;2014 гг. у лидеров рынка продуктового ритейла сохранился рост выручки [71]. Этот факт объясняется тем, что даже в условиях экономической и социальной нестабильности население не перестанет покупать продовольственные товары. Однако, в связи с высоким уровнем инфляции потребители пытаются сократить количество приобретаемых продуктов, что доказывает постепенное сокращение позиций в среднем чеке в 2013;2015 г. (по данным официальной отчетности крупнейших сетей ритейлеров России) [75].

Как показано далее на Рисунке 2.3.2., современный рынок розничной торговли прежде всего включает в себя сетевую розницу — около 48%. При этом 22% всего рынка занимает Топ-7 ритейлеров, шесть из которых представляют продуктовый ритейл («Магнит», «X5 Retail Group», «Auchan», «Дикси», «Metro», «Лента»). Далее рынок ритейла представлен несетевой современной розницей, традиционной торговлей и рынками — 52%, соответственно.

Рисунок 2.3.2 Структура рынка розничной торговли в России[75].

Список Топ-6 компаний по выручке сектора сетевого продовольственного ритейла России по итогам 2013;2015 г. представлен в Таблице 2.3.1.

Таблица 2.3.1.

Основные показатели лидеров рынка продуктового ритейла [65,66,79].

Первые строки данного списка занимают уже более пяти лет «Магнит» и «X5 Retail Group». Эти компании являются лидерами по выручке и по количеству располагаемых торговых точек. При этом каждой из них в период социально-экономической нестабильности удалось увеличить данный показатель.

Лидеры списка увеличили выручку более чем на 25% в 2015 г. в сравнении с 2014 г. В процентном соотношении наибольший рост в заданном периоде показала компания «Лента» — около 34%. Однако необходимо отметить, что рост выручки для всех компаний происходил за счет органического роста, а именно, увеличения количества торговых точек.

Следует отметить, что в кризисной обстановке особенно важным является то, на какой бренд компании будет сделана ставка. По оценкам аналитиков компании Accenture развитие лидеров рынка в кризис будет происходить за счет магазинов «шаговой доступности» [72]. Особенности различных форматов магазинов рассмотрим далее.

Исходя из специфических особенностей территориального расположения магазина, можно заранее определить контингент покупателей и, соответственно, возможный спрос. Данные особенности учитываются при выборе формата магазина. На рынке сетевого продуктового ритейла представлены следующие форматы магазинов[75]:

• 1) Гипермаркет — торговая площадь более 5000 кв. м., широкий и глубокий ассортимент товаров. Доля непродовольственных товаров в общем объеме может достигать 50%;
• 2) Супермаркет — торговая площадь 1500−3000 кв. м., широкий ассортимент продовольственных и непродовольственных товаров;
• 3) Дискаунтеры — торговая площадь от 300 до 1000 кв. м., достаточно широкий ассортиментный ряд — около 500−2000 товарных единиц. На данный момент формат дискаунтеров представляет собой самый быстрорастущий сегмент сетевого ритейла в России;
• 4) Магазин шаговой доступности («у дома») — торговая площадь от 150 до 300 кв. м;
• 5) Гастрономы класса премиум.

Данные форматы магазинов, как правило, различаются по своей ценовой политике. Так, выделяют три сегмента: премиум (высокая ценовая категория); масс-маркет (магазины, предназначенные для среднего по своим доходам слоя населения); дискаунтер (имеет, как минимум, часть ассортимента товаров с минимальными по рынку ценами). Только компания" X5 Retail Group" в Москве представлена во всех названных форматах и обладает несколькими брендами магазинов.

Далее более подробно проанализируем деятельность мультиформатных лидеров рынка продуктового ритейла России (за исключением «X5 Retail Group», деятельность которого будет подробно рассмотрена в параграфе 2.4) — «Магнит», «Auchan», «Дикси». В портфеле данных компаний представлены от 3 и более форматов магазинов. Для целей данного исследования модель их поведения в условиях нестабильности представляется наиболее интересной, так как «X5 Retail Group» также является мультиформатной компанией.

Магнит

Основные форматы магазинов: дискаунтеры, гипермаркеты и магазины «шаговой доступности» .

Как видно из Таблицы 2.3.1, «Магнит» на протяжении трех лет проводит политику органического роста за счет постоянного увеличения количества открываемых магазинов. В 2015 г. ритейлер открыл более 700 торговых точек на территории России, большинство из которых будут относиться к формату магазинов «шаговой доступности». Как говорилось ранее, увеличение числа торговых площадей является стратегией практически всех ритейлеров, входящих в топ-7.

Важной частью стратегии компании является развитие собственной логистической системы и расширение ассортиментной линейки с обязательным учетом качества товаров [66]. «Магнит» также использует стратегию вертикальной интеграции, включая в свою деятельность производство некоторых категорий продуктов питания, т. е. ЧТМ (частные торговые марки) или СТМ (собственные торговые марки). Такой подход обеспечивает больший контроль ритейлера над частью товара и привлекает покупателей низкой ценой. Это, в свою очередь, отражается на эффективности и прибыльности бизнеса.

На данный момент компания располагает более 4 000 тыс. кв. м. площадей, 6 000 грузовиков и 27 распределительных центров [66].

Компания занимает лидирующие позиции в сегменте магазинов «шаговой доступности», к 2015 г. количество таких магазинов увеличилось до 9 737 торговых точек. Количество гипермаркетов Компании — 225, что позволяет «Магниту» входить в тройку лидеров в данном сегменте, его доля составляет 14,4% в сравнении с «Auchan» — 30,2% и «Окей» — 14,1%.

" Магнит" сосредоточил свое внимание на потребителях с низким уровнем доходов. При этом ключевым в стратегии развития компании является увеличение сети «за счет роста плотности покрытия ключевых рынков присутствия, а также органического развития в наименее освоенных регионах России». Однако из данного тезиса также следует, что «Магнит» пока не собирается занимать лидирующие позиции в Москве и Санкт-Петербурге, где его основном конкурентом является «Х5 Retail Group» .

Дикси

Основные форматы магазинов: магазины «шаговой доступности «Дикси», супермаркеты «Виктория», гипермаркеты «Мегамарт» .

В 2015 г. компания увеличила свою выручку на 17,9%, что несколько ниже того же показателя в 2014 г. — 26,8%. «Дикси» также проводит политику органического роста. Так, в 2015 г. было открыто 500 магазинов, что на 30% больше числа торговых точек, открытых в 2014 г. Большое внимание компания уделяет сегменту магазинов «шаговой доступности». К 2014 г. «Дикси» располагала около 870 тыс. кв. м. торговых площадей. При этом 80% площадей Компания берет в аренду [65].

Исходя из аналитических отчетов консалтинговых компаний, в 2015 г. ритейлер показал рост среднего чека в своих магазинах (в рублях), что связано с инфляцией [75].

Таким образом, рост выручки компании, в первую очередь, был вызван как высоким уровнем инфляции в 2015 г., так и проводимой политикой роста числа своихмагазинов на территории России. При этом самый высокий рост выручки в портфеле брендов компании показала сеть «Дикси», формат «шаговой доступности», обеспечив около 81% от общей выручки [65].

Auchan

Основные форматы магазинов: гипермаркеты «Ашан», супермаркеты «Атак» и дискаунтеры, магазины «шаговой доступности» «Каждый день» .

Ритейлер увеличил выручку в 2015 г. на 21%, что на 3,6% больше аналогичного показателя прошлого года. Компания, как и ранее описанные ритейлеры, проводит органический рост основных брендов. Так, в 2015 г. она увеличила число магазинов на территории России на 8%.

Ашан входит в тройку лидеров самых крупных ритейлеров России, что обусловлено, на взгляд руководства компании, следующими причинами [75]:

• 1) Низкие цены и широкий выбор продуктов питания;
• 2) Ориентация на потребителей с различным уровнем достатка, что выражается в постоянной корректировке ассортиментного ряда, стремлении Компании прислушиваться к потребностям клиентов;
• 3) Постоянный контроль качества товаров;
• 4) Анализ деятельности конкурентов и лидерство по цене;
• 5) Сотрудничество более чем с 3 000 поставщиков, число которых постоянно растет.

В последние годы «Ашан» стал ориентироваться на более широкий круг покупателей, открывая новые сети магазинов под различными брендами. Так, были запущены магазины формата «шаговой доступности» и открыт Интернет-магазин.

Для целей диссертационного исследования рассмотрим более подробно основные тенденции, характерные для рынка Москвы в рассматриваемом периоде (2013;2015 гг.).

Несмотря на сложную социально-экономическую обстановку в стране, рынок ритейла Москвы продолжает стремительно расти. Данный рынок характеризуется большой емкостью, потенциальные клиенты — относительно высоким доходом, а торговые площади — постоянным увеличением (85% от всех строящихся в Восточной Европе торговых площадей приходятся на долю Москвы и СанктПетербурга). Так, общая торговая площадь всех продуктовых сетевых магазинов в 2015 г. превысила 2,3 млн. кв.м. 76] Следовательно, на данный момент на 1 кв. м. торговых площадей Москвы приходится около пяти жителей, что в 1,8 раз меньше того же показателя в 2005 г.

В 2013 г. на московский рынок вышло рекордное количество международных сетей, который открыли 45 торговых точек. В 2014 г. число новых игроков увеличилось, но незначительно, было открыто 49 магазинов различных форматов. По оценкам экспертов, несмотря на рост населения Москвы и постоянное открытие новых торговых точек, рынок сетевого продуктового ритейла насыщен не полностью, не более чем на 50% [63,75].

В 2015 г. компания Knight Frank провела исследование рынка ритейла Москвы. Как отмечают аналитики, за 10-летний период число сетей в Москве увеличилось в 2,3 раза. При этом количество магазинов продуктового ритейла увеличилось в 3,2 р [76].

Основное внимание лидеры рынка food ритейла стали уделять формату «дискаунтер» и магазинам «шаговой доступности», открывая с каждым годом все большее количество торговых точек. Кроме того, за прошедшее десятилетие появились новые форматы продуктовых магазинов. Основными для московского рынка продуктового ритейла в данном формате являются такие бренды, как «Пятерочка», «Атак» и «Верный», «Перекресток Экспрессс» .

В 2015 г. магазины продуктового ритейла были в большей степени представлены в районах Красносельский, Нижегородский, Северное Измайлово, Свиблово, Ярославский, Левобережный (350 кв.м. на 1000 человек). Меньшей плотностью характеризуются Нагатинский Затон, Щукино, Измайлово Восточное, Восточный, Косино-Ухтомский, Беговой и Щукино — 100 кв. м. на 1000 жителей столицы [76].

В Москве наибольшее число магазинов принадлежит таким компаниям, как «X5 Group Retail» и «Дикси». Однако при этом «Магнит» стремиться приблизиться к лидерам по числу магазинов в Москве. Так, в 2015 г. число магазинов компании составило 188.

Итак, московский рынок продуктового ритейла на данном этапе его развития можно охарактеризовать следующим образом:

• 1) Рынок стабильно растет (происходит постоянное открытие магазинов);
• 2) Игроки используют диверсификацию форматов магазинов. В целом общее количество магазинов различных форматов по Москве составило 2430 шт., что больше предыдущего года на 14%;
• 3) Торговые площади продолжают увеличиваться, на каждый 1 кв. м. в среднем по городу приходится около 7 горожан;
• 4) К концу 2015 г. на московском рынке food-ритейла насчитывается около 60 сетевых брендов. К наиболее крупным относятся «Пятерочка», «Перекресток», «Дикси», «Магнолия», «АТАК», «Седьмой Континент», SPAR, «ВкусВилл», «7Я», «Виктория», «Мираторг», «АШАН», «О'КЕЙ» и другие.

Следовательно, несмотря на нестабильность экономики в стране, рынок продовольственного ритейла в Москве продолжает расти, причем в первую очередь, за счет увеличения торговых площадей.

Таким образом, рынок розничной торговли и, в частности, продуктового ритейла остается одним из немногих секторов экономики, который в период кризиса продолжает расти. Такую же динамику демонстрирует рынок Москвы и Московской области. В целом рынок розничной торговли продуктами питания на данном этапе характеризуется большой емкостью. Основную долю рынка розничной торговли занимает сетевая розница. Компании-лидеры рынка — «Магнит», «X5 Retail Group», «Ашан», «Лента» и «Дикси». В период кризиса данные компании показывают постоянный рост выручки, который связан, прежде всего, с увеличением количества торговых точек. При этом основное внимание мультиформатные компании-лидеры рынка food-ритейла стали уделять формату «дискаунтер» и магазинам «шаговой доступности», количество посещений потребителей которых увеличилось в период кризиса. Основными игроками для московского рынка продуктового ритейла в формате «дискаунтер» являются такие бренды, как «Пятерочка», «Атак» и «Верный», «Перекресток Экспрессс» .