Лояльность, удовлетворенность и воспринимаемое качество услуг: механизмы формирования и взаимосвязь

В п. 1.1 приведено подробное описание термина «лояльность», а также основных точек зрения, связанных с ним, в данном пункте будет рассмотрена природа и механизмы формирования лояльности.

Различная литература на тему изучения механизма формирования лояльности начала активно появляться в 50−90-е года, в годы, так называемой, революции качества. Благодаря пост-военному успеху японских промышленников, чья бизнес-культура была построена на достижении удовлетворенности потребителей посредством предоставлениям им товаров высочайшего качества, западные ученые занялись активным изучением понятия «качества». Они пришли к выводу, что высокое воспринимаемое качество неизменно ведет к формированию лояльности, а в дальнейшем к долгосрочной финансовой выгоде компании, а посредником в этой цепочке является удовлетворенность.

Первая волна подобных исследований была направлена на изучение удовлетворенности, ее предпосылок и стратегий ее достижения (Allen, 2004; Bearden, Teel, 1983; Oliver, 1980). Было обнаружено, что предшествующим звеном удовлетворенности кроме воспринимаемого качества (хотя оно и является доминирующим) являются также ожидания. Следующая волна исследований подтвердила взаимосвязь между удовлетворенностью, лояльностью и такими показателями бизнеса, как прибыль и доля рынка (Zeithaml, 1996; Johnson, 1997; Fornell, 2006). В этот же период в США был разработан большой национальный инструмент — American Customer Satisfaction Index (ACSI) — верифицирующий данную трех-ступенчатую модель «воспринимаемое качество-удовлетворенность-лояльность» для других стран и рынков деятельности, однако, некоторые сфера до сих пор остаются неохваченными. Данная модель редко применялась к рынку общественного питания (а уж тем более к конкретным его сегментам) и в данном аспекте никогда не рассматривалась полностью (лишь отдельные составляющие). Итак, рассмотрим данный механизм формирования лояльности, а также взаимосвязь его элементов, применительно к рынку общественного питания.

Качество обслуживания/услуг является основой маркетинга услуг, потому что ядро продаваемого сервиса — его производительность. Производительность на рынке услуг — это продукт сам по себе, поэтому то, что покупается потребителем — это производительность (то есть услуга). Важно отметить, что в разных источниках исследователи придают разные значения понятиям «качество услуг» и «качество обслуживания» (термин service quality с английского может быть переведен и так, и так). Так как выше мы объясняли, что услуга является маркетинговым продуктом, то понятия «качество услуг» и «качество обслуживания» в данной работе будем считать равнозначными.

Несмотря на то, что в последние десятилетия было проведено множество исследований на тему концептуализации понятия качества услуг, исследователи так и не пришли к единому мнению. Согласно Американскому обществу по контролю качества «качество — это совокупность свойств и характеристик товара или услуги, благодаря которым товар или услуга способны удовлетворять нужды потребителей» Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга /Пер. с англ. М.: Издательский дом «Вильямс», 2003. С. 38. В исследовательской среде наибольшую популярность получила модель концептуализации качества услуг, предложенная Grцnroos в 1983 году и в дальнейшем дополненная Parasuraman в 1985. В соответствии с ней качество услуг рассматривается как совокупность двух составляющих: техническое качество (ключевые выгоды, которые получает потребитель) и функциональное качество (качество процесса оказания услуги). Он отмечал, что конечная потребительская оценка в большей степени зависит именно от функционального качества Grцnroos С. Strategic management and marketing on the service sector. // Helsingfors. 1982.

Существует множество исследований на тему взаимосвязи качества услуг и потребительской лояльности. В них качество услуг рассматривается как обязательное условие для формирования лояльности. Качество услуг влияет на этот процесс как прямо, так и косвенно — через воспринимаемое качество услуг, то есть через призму субъективных потребительских суждений. Zeithaml (1996) выявил прямую положительно направленную связь между воспринимаемым качеством услуг и потребительской лояльностью.

Определение термина «воспринимаемое качество» впервые было предложено Zethaml в 1988 году: он назвал его компромиссом между тем, что потребитель отдает, и тем, что он получает взамен. Это субъективное суждение потребителя об опыте пользования товаром/услугой (Chen, Chen, 2013; O’Neill, Palmer, 2003), когнитивный отклик на принятие и оценку того, насколько хороша/плоха данная услуга (Oliver, 1997). Впоследствии ученые также пришли к выводу, что воспринимаемое качество — нечто большее, чем просто когнитивный отклик, это сложное эмоциональное состояние потребителя (Holbrook, Hirschman, 1982; Babin, Kim, 2001). Sweeney и Soutar (2001) выделили 4 измерения воспринимаемого качества: эмоциональная составляющая, социальная составляющая и две функциональных составляющих (качество и соотношение цена-качество).

Воспринимаемое качество услуг — важная составляющая удовлетворенности и дальнейших поведенческих намерений, то есть составляющих лояльности (Ha, Jang, 2010; Ryu, 2011). Наилучшим образом эту взаимосвязь иллюстрирует модель опровержения ожиданий (Oliver, 1977, 1980). Согласно этой модели, потребитель покупает товар или услугу в соответствии со своими ожиданиями, предшествующими покупке. Воспринимаемое качество услуг возникает в результате сравнения потребителем собственных ожиданий и полученного опыта сразу после оказания услуги. Другими словами, если воспринимаемое качество услуг отвечает ожиданиям, то возникает позитивное опровержение, что означает, что потребитель остался удовлетворен. Но если же воспринимаемое качество услуг не соответствует ожиданиям, то возникает негативное опровержение, что влечет за собой неудовлетворенность. Gallarza и Saura (2006) провели обширное исследование на тему воспринимаемого качество и пришли к выводу, что качество само по себе находит выражение в дальнейшем воспринимаемом качестве услуг (то есть субъективной оценке потребителя), которое, в свою очередь, предопределяет удовлетворенность и некоторые формы лояльности. Это суждение особенно важно в контексте рынка общественного питания, где воспринимаемое качество — основная мера оценки всего потребительского опыта (Teng, Chang, 2013).

Однако, в литературе представлены две основных точки зрения на взаимосвязь воспринимаемого качества услуг и удовлетворенности. Первая принадлежит Paramasuraman, Zeithaml и Berry (1988): воспринимаемое качество услуг является результатом удовлетворенности. Вторая, противоположная (Cronin, Taylor, 1992; Oliver, 1997): воспринимаемое качество услуг предшествует удовлетворенности. Lee, Lee и Yoo (2000) рассмотрели важнейшие аргументы обеих точек зрения и пришли к заключению, что воспринимаемое качество услуг может возникать как сразу же после оказания услуги, так и спустя некоторое время, но в обоих случаях затем происходит сравнение потребителем ожиданий и своего реального опыта. Другими словами, удовлетворенность — результат возникновения воспринимаемого качества услуг (Liat, Mansori, Huei, 2013). Этой же точки зрения мы будем придерживаться в дальнейшем в рамках данной работы.

Удовлетворенность — предпосылка для заключения долгосрочных отношений между потребителем и поставщиком услуг (Kim, 2012), которая устанавливается в результате корректного отклика поставщика услуг на потребности клиента (Bitner, Booms, Tetreault, 1990). Day (1984) определил удовлетворенность как пост-выборочное оценочное суждение об определенном товаре/услуге. Oliver (1980) установил, что удовлетворенность/неудовлетворенность возникает в момент сопоставления потребителем реальных впечатлений от пользования товаром/услугой и первичных ожиданий. Все эти определения подразумевают, что удовлетворенность — это процесс оценки воспринимаемого несоответствия межу ожиданиями и реальным опытом. Chen и Tsai (2007) определили потребительскую удовлетворенность двумя разными способами: удовлетворенность отдельными элементами и общая удовлетворенность. Удовлетворенность отдельными элементами возникает сразу после получения потребительского опыта и относится к каждому из элементов в отдельности, в то время как общая удовлетворенность является оценкой всего опыта в целом.

Большое количество исследований, посвященных удовлетворенности в сфере услуг, говорят о сильной взаимосвязи между потребительской удовлетворенностью и повторным пользованием услугами того же поставщика, а также готовностью рекомендовать (Cronin, Taylor, 1992; Getty, Thompson, 1994; Soderlund, Ohman, 2005). Эти исследования также предоставляют эмпирические данные, доказывающие эту взаимосвязь и для рынка общественного питания: удовлетворенные потребители в большей степени склонны к отказу от конкурентных предложений и к совершению повторной покупки у текущего поставщика, а также его последующей рекомендации.

Очевидно, что отношение потребителей к поставщику услуг напрямую связано с его опытом пользования данной услугой. Такое отношение Oliver (1997) описал как довольно устойчивую во времени удовлетворенность или неудовлетворенность данным товаром или услугой. Он также пришел к выводу, что это отношение тесно связано с повторной покупкой/пользованием услугой и готовностью рекомендовать, что, в свою очередь, необходимо всячески поощрять в потребителях.

Stevens в ходе своего исследования (1995) выявил, что 90% неудовлетворенных гостей предприятий общественного питания больше никогда не возвращались туда повторно и, более того, рассказывали о своем неудачном опыте от 8 до 10 людям из своего окружения. Очевидно, что нельзя недооценивать важность удовлетворенности, поэтому долгое время ученые ошибочно полагали, что лояльность потребителей определяется исключительно удовлетворённостью, однако, последняя не обязательно влечет за собой увеличение продаж и повторные покупки. Более того, довольно большой процент удовлетворённых потребителей рано или поздно меняют поставщика услуг (между 65% и 85%, по данным исследования Reichheld, 1993), а это указывает на наличие других компонент, помимо удовлетворённости, влияющих на формирование лояльности. Однако, ученые выяснили, что удовлетворённость является если не единственной, то обязательной компонентой формирования лояльности (Mittal, Lazar, 1998; Oliver, 1999; Griffin, 2002; Kotler, 2003; Cant, Erdis, 2012).

Последние исследования в области потребительской удовлетворенности и воспринимаемого качества услуг указывают на их положительное влияние на лояльность (Grobelna, Marciszewska, 2013; Liat, 2013).

Таким образом выстраивается следующая цепочка формирования лояльности на рынке услуг (см. Рисунок 2):

Рисунок 2. Схема формирования лояльности на рынке услуг.

Составлено автором.

Выводы по первой главе

Подводя итог всему выше сказанному, следует отметить существование большого числа подходов к концептуализации понятий лояльности в общем смысле и лояльности в маркетинге услуг. Несмотря на это, нам удалось выделить условия формирования лояльности в целом. Мы также пришли к выводу, что эти условия работают и в отношении формирования лояльности на рынке услуг.

Исследователи в целом сходятся во мнении относительно механизма формирования лояльности на рынке услуг, однако, наблюдается большой дефицит практических трудов, направленных на изучение механизма формирования лояльности на рынке общественного питания. В связи с этим, особое значение приобретает исследование механизма формирования лояльности применительно к данному конкретному рынку, а также концептуализация понятий, связанных с рынком общественного питания в России.

В данной главе, как следствие изучения информации из различных источников, нами была построена и рассмотрена цепочка формирования лояльности на рынке услуг, которая в дальнейшем будет использована для построения механизма формирования лояльности на рынке общественного питания, а также для проведения маркетингового исследования.