Разработка рекомендаций для предприятий общественного питания в сегменте casual dining. 
Дальнейшие перспективы исследования

Как известно, одно из главных отличий услуги от продукта является сложность точного копирования первой. Обладая преимуществами перед конкурентами в отношении предоставляемого качества услуг, заведение должно стремиться к неизменному поддержанию данного уровня. Для этого компаниям необходимо регулярно изучать динамику удовлетворенности, а также измерять качество предоставляемых услуг.

Данное исследование показало, что большинство респондентов посещает предприятия общественного питания сегмента casual dining с целью отдыха и времяпрепровождения с друзьями. Однако, в целом ситуация потребления не оказывает никакого влияния на то, какие факторы важны для потребителя, по каким параметрам он будет оценивать то или иное заведение. Удалось выделить лишь некоторые зависимости, для которых возможно дать следующие рекомендации:

• 1) внедряя в работу специализированное меню с бизнес-ланчами, заведение должно отдавать себе отчет в отношении собственного местоположения и наличия парковочной зоны. Не стоит затрачивать множество ресурсов на развитие этой ветки обслуживание, если заведение находится в отдалении от офисных зданий, университетов и т. д. и не имеет парковочной зоны. Если же эти условия соблюдены, то для максимального удовлетворения потребителей стоит обратить внимание на разнообразие ланч-меню. Люди, 5 дней в неделю питающиеся вне дома, ценят прежде всего возможность выбора. В данном случае можно прибегнуть к нескольким способам:
  • · меню по дням недели (каждый день разный набор блюд);
  • · меню-конструктор, когда гость сам может сформировать обед из малых порций блюд (ограниченный, но достаточно разнообразный перечень блюд разных категорий на выбор);
  • · блюда из стандартного меню по значительно сниженным ценам (в данном случае в меню стоит включать лишь блюда с невысокой себестоимостью).
• 2) если внутренний интерьер спроектирован таким образом, что в нем есть более уединенные места, то можно предполагать, что такое заведение будет пользоваться среди пар, пришедших на романтический ужин. Для таких гостей важно наличие уникальных или редких блюд в меню. Так как речь идет о демократичных заведениях, то не приходится говорить о чем-то сверхвыдающемся, однако, в меню можно включить несколько необычных флагманских блюд. Часто такими блюдами выбирают десерты: например, в кафе Cook’kareku (Москва) придумали десерт в виде разбитого куриного яйца, которое на самом деле состоит из манго и кокоса. Десерт выглядит настолько реалистично, что стал «ключевым» блюдом заведения и «звездой» социальных сетей, таким образом, заведение обеспечило себе дополнительный WOM.

Вне зависимости от того, считает ли респондент эти факторы важными лично для себя или нет, качественные и вкусные блюда и напитки в любом случае являются определяющими формирования трех составляющи лояльности. Как говорилось в предыдущих главах, именно блюда и напитки являются ядром рынка общественного питания. Если потребитель не будет удовлетворен по этим параметрам, все остальные дополнения не имеют смысла. Вкладывать большие средства в уникальный дизайн интерьера и разработку развлекательной программы можно лишь в том случае, если заведение уверено, что его аудитория удовлетворена вкусом и качеством подаваемых блюд и напитков — в таком случае, дизайн интерьера и дополнительные мероприятия несомненно повлияют на формирование лояльности. Таким образом, для формирования удовлетворенности в целом достаточно лишь удовлетворенности вкусом и качеством блюд и напитков, а для формирования лояльности необходимо нечто большее.

В п. 3.3 приведена схема (см. Рисунок 12), которая показывает, какие факторы оказывают влияние на респондента на каждой из стадий формирования лояльности. Заведениям стоит обращать внимание не только на конечный пункт цепочки (то есть именно на лояльность), но и на предшествующие стадии. Так, например, на стадии формирования воспринимаемого качества обслуживания влияние на респондента оказывает удовлетворенность фактором «Внимательность к гостю». На удовлетворенность этим фактором можно влиять еще на предыдущей стадии (стадии ожиданий), например, посредством общения в социальных сетях: ни один вопрос не должен отаться без внимания со стороны заведения, оно должно проявлять максимальное участие к проблеме или вопросу потенциального гостя. Такая коммуникация позволит настроить потребителя на позитивный лад и увеличит шансы на его более высокую оценку воспринимаемого качества и большую удовлетворенность.

Перейдем к рекомендациям, касающимся непосредственно самой коммуникации заведения с потребителем. Наиболее удобные средства коммуникации с заведенеием — посредством Интернет (а именно: официальный сайт и социальные сети). Мобильные приложения, не смотря на свою растущую популярность, также не получили должной оценки важности у респондентов. Возможно, это связано с тем, что данный вид коммуникации не является предпочтительным конкретно для рассматриваемого сегмента рынка. На наш взгляд, для единичных заведений создание мобильных приложений может быть экономически неэффективно (помимо дороговизны разработки самого приложения, его продвижение также требует больших финансовых вложений), но для крупных сетевых предприятий такой инструмент может быть крайне эффектиным: он позволяет посылать пользователям уведомления, которые с большой вероятностью будут прочитаны (смартфон всегда под рукой), да и сама иконка приложения, установленного на устройстве потребителей, будет напоминать им о заведении. Данные, представленные выше, сильно отличаются от данных подобного исследования, проведенного на территории США: так, для посетитетлей предприятий общественного питания сегмента casual dining для коммуникации с заведением или поиска информации о нем наиболее удобно пользоваться именно мобильными приложениями и сервисами геолокации (52%), а социальные сети находятся на последней позиции (16%) Kerros I. Restaurant and Local Business go online: how to improve marketing and communication strategy by using online tools // Academy of European Studies & Communication Management. — 2013.

О последних новостях и событиях респондентам удобнее всего узнавать именно из этих источников, а какие-то короткие новости допустимо сообщать по смс (17%). При этом эффективнее всего размещать информацию о текущих или грядущих скидках и специальных предложениях, реже — о мероприятиях и сезонных обновлениях. Далее ответим на вопрос, каким именно образом следует доносить данную информацию до потребителя.

По мнению Fulgoni и Lipsman (2015) разные социальные сети и прочие digital media (в переводе с англ. «цифровые средства массовой информации») оказывают максимальное влияние на потребителя на разных стадиях воронки продаж: так, на стадии осведомленности эффективно работают социальные сети (Facebook, Twitter, Vkontakte, Odnoklassniki и др.), на стадии рассмотрения совершения покупки — официальные сайты и социально-коммерческие сети (Pinterest), на стадии готовности к совершению покупки — рекомендательные сервисы (Yell, TripAdvisor, Яндекс. Город, 2ГИС, Zoon и др.). На наш взгляд, это правило необходимо использовать и для цепочки формирования лояльности. Однако, каналы коммуникации работают в основном на стадии ожиданий/воспринимаемой ценности и уже для лояльных потребителей (на стадии лояльности в качестве источника обновленной информации о заведении), а также лишь для одной, хотя не менее важной, чем остальные, составляющих лояльности — готовности рекомендовать (на остальные составляющие лояльности данное влияние, на наш взгляд, опосредованно).

Социальные сети работают как средство вещания и позволяют передавать необходимую информацию точечно целевой аудитории. Это «вход» потребителей в заведение. Для максимально эффективных показателей на этой стадии заведению необходимо вести постоянную и регулярную трансляцию информации на своей странице в социальной сети. Часто выстраивается конкретный график выхода постов определенной тематики. Контент для постов может быть самым разнообразным и должен включать в себя как брендированную (фотоотчеты, информация о скидках, акциях (как мы выяснили в ходе исследования это самая желаемая информация), обновлениях меню, грядущих событиях и т. д.), так и небрендированную информацию (видеои музыкальные ролики согласно тематике заведения, мини-опросы, поздравления с праздниками, пожелания доброго утра и т. д.). Таким образом, у состоящих в группе пользователей не возникает впечатление, что им пытаются что-либо продать или навязать, информация поступает в дружественной форме. Если небрендированный контент интересен, то растет количество перепостов, таким образом возрастает количество упоминаний о заведении в сети.

Более простая, но не менее эффективная в наши дни форма социальных сетей — сервисы с отметкой геопозиции, например, Foursquare, частично Instagram. Заведение может поощрять пользователей в других каналах коммуникации «чекиниться» (от англ. «check-in» — «зарегистрироваться») у них при посещении, таким образом, другие пользователи могут видеть, что их друзья посетили данное заведение, а также могут посмотреть, что оно пользуется популярностью и среди других людей (по количеству check-in).

Кроме того, необходимо внимательно относиться к вопросам и просьбам от потребителей в социальных сетях, ведь возможно, что именно страница заведения — первая точка контакта потребителя с заведением, и то, какие впечателния останутся у первого от этого контакта напрямую влияет на его ожидания и даже на воспринимаемое качество обслуживания в дальнейшем.

Официальный сайт заведения должен содержать более полную информацию о заведении, чем социальные сети, но при этом оставаться простым. Несомненно, красивые саты привлекают пользователей, но навигация внутри него должна оставаться очень понятной, а также сама структура сайта должна адаптирваться для мобильных устройств для максимального покрытия целевой аудитории. Сайт должно быть легко найти в поисковых системах по различным релевантным запросам. На нем также должна регулярно обновляться информация о различных скидках, специальных предложениях, событиях, фотоотчеты и прочее, должно быть большое количество фотографий, картинок, информации по меню, контакты, возможно, онлайн резервирование и сервис доставки еды на дом. Количества информации, никак не связанной непосредственно с заведением, здесь должно быть гораздо меньше. Кроме того, контент официального сайта отличается от «новостного потока» социальных сетей, поэтому нет необходимости дублировать всю информацию.

Социально-коммерческие сети (Pinterest) необходимо использовать, если блюда или интерьер заведения представляют интерес с точки зрения своей уникальности, стиля и т. д. Фотографии должны быть очень качественными и отвечать последним трендам для того, чтобы пользователи делились ими внутри сети. Для предприятий общественного питания подойдут самые поплуряные разделы Pinterest — Food (в переводе с англ. «еда») или Home Furnishing&Dйcor (в переводе с англ. «домашний интерьер и декор»). Под фотографией обязательно размещение ссылки на сайт заведения, без этого весь смысл работы в данной сети теряется. Второй вариант контента для размещения — полезные кулинарные советы, рецепты от заведения. Обычно такого рода посты, если они приятны с точки зрения визуального восприятия, а также информативные, пользуются большой популярностью и, соответсвенно, набирают больше перепостов и просмотров. Однако, стоит еще раз обратить внимание на качество изображений, ведь некачественный контент может создать негативный образ заведения. Если фотографий высокого качества нет, то лучше пропустить данный шаг.

Рекомендательные сервисы стремительно набирают популярность по всему миру. К сожалению, с их помощью практически нельзя коммуницировать с потребителем (кроме ответов на комментарии), но можно отслеживать конечную потребительскую реакцию. Некоторые заведения даже не подозревают, что «присутствуют» на том или ином рекомендательном сервисе, а ведь большинство из них позволяют создать «страничку заведения» по инициативе самого заведения. На такой странице можно размещать фотографии и обновлять информацию, а также иногда отвечать на комментарии гостей. Кроме того, практически на всех рекомендательных сервисах предусмотрено рейтингование заведений. Рейтинг влияет на решение 49% потребителей прийти в конкретное заведение, что в свою очередь на 9% увеличивает прибыль последнего Kerros I. Restaurant and Local Business go online: how to improve marketing and communication strategy by using online tools // Academy of European Studies & Communication Management. — 2013. Эти сервисы являются еще одной «входной точкой» потребителей в заведение и в силах последнего поддерживать там требуемый имидж.

Таким образом, схему влияния тех или иных средств коммуникации на различных стадиях формирования лояльности можно изобразить следующим образом (см. Рисунок 13):

Рисунок 13. Влияние каналов коммуникации на разных стадиях формирования лояльности.

Как уже было отмечено в ограничениях исследования, в данной работе, возможно, были учтены не все факторы, влияющие на формирование воспринимаемого качества обслуживания на рынке общественного питания в сегменте casual dining, а значит и на формирование лояльности. Некоторые факторы могут быть исключены при разработке дальнейших исследований, а некоторые, напротив, включены в модель. Кроме того, тестирование данного инструмента в условиях меньшей ограниченности географии может выявить более точные взаимосвязи и, соответственно, указать на новые возможности более эфективного формирования лояльности у потребителя. Интересно будет проведение дополнительного качественного исследования на основании полученных в данной работе результатов: с использованием экспериментальных методов, исключением/включением дополнительных переменных т.д. Дальнейшие исследования по данной тематике могут развиваться в двух направлениях: усложнения механизма формирования лояльности с включением в него, например, глубоких эмоциональных аспектов, или глубинного исследования влияния тех или иных медиа на формирование лояльности как посредников между заведением и потребителем.