Технологии и принципы действия социальных интернет-сетей и их использование в качестве инструмента бренд-коммуникации

Развитие Social Media как элемента комплексного продвижения фирмы

Продвижение является одним из четырех ключевых элементов маркетинг-микса, поэтому его роль в коммерческом успехе компании сложно переоценить.

Основной и самой важной задачей продвижения является осведомление клиентов о продукте, его отличительных особенностях. Все ключевые характеристики продукта, которые выгодно отличают его от основных конкурентов формируются в так называемый UTPUniqueTradeProposal (UTP) — Уникальное торговое предложение, который и предлагается в качестве основного промоционного материала.

Цели продвижения могут варьироваться в зависимости от продукта, рыночных условий и текущих потребностей кампании, но, тем не менее, существуют общие неотличные цели [11, стр. 384]:

• · Экспансия на рынок (увеличение доли рынка);
• · Повышения уровня brand-loyaltyBrand-loyalty — приверженность потребителя к марке товара, разделение ее ценностей и идей;
• · Повышения текущего уровня продаж.

Для успешной реализации выбранной маркетинговой стратегии чаще всего используются методы продвижения, входящие в состав так называемого «promotionalmix"Promotional mix — совокупность рекламных каналов для передачи рекламных сообщений. Среди данных инструментов принято выделять [11, стр. 384]. :

• · Любые формы рекламных сообщений;
• · Директ-маркетинг. Форма продвижения, при которых происходит прямой контакт с потенциальным потребителем. Один из наиболее популярных форм BTL BelowtheLine (BTL) — Форма маркетинговых коммункаций, предполагающая непосредственный контакт с потенциальным потребителеммаркетинга;
• · Стимулирование продаж путем изменения ценовой политики, предоставлениесэмплинга, проведения скидочных акций и тд;
• · Паблисити и продвижение в СМИ. Направлено на создание положительного образа компании, и повышения уровня лояльности потребительской аудитории
• · Спонсорство. Финансирование различного рода организаций, общественных мероприятий, акции благотворительности. Очень тесно связано с паблисити.

Как правило элементы promotional mix используются комплексно, задействуются сразу несколько инструментов, ввиду того, что один инструмент может быть использован как поддерживающий для другого. Ярким примером применения такой стратегии является широкомасштабная рекламная кампания производителя спортивной экипировки «Adidas», который выпустил целую серию роликов под общим названием «All In» в одном из крупнейших Social Media видеохостинге «Youtube» об участии баскетбольной команды ClevelandCavaliers, спонсором которой является «Adidas», в серии плей-офф Национальной Баскетбольной Ассоциации в 2015 году.

Все элементы продвижения принято подразделять на 2 основные группы (рисунок):

потребительский архетип рынок автомобильный.

Рисунок — Структура комплекса продвижения.

Согласно мнению, бытующему среди маркетологов, [14, стр. 198] данные термины появились вследствие того, что один из топ-менеджеров крупной компании забыл включить в смету маркетинговых расходов ресурсы по проведению акции по сэмплингу нового товара массового потреблению. В связи с этим, данные расходы были введены «под чертой», что и породило термин «BelowTheLine» (BTL). Официальная версия приписывает изобретение данных терминов компании «Prоcter and Gamble», которые впервые приняли систему разделения каналов маркетинговых коммуникаций, и дифференцировали их на две основные группы.

Современные реалии привели к необходимости создать маркетологам внедрить еще одну большую группу, получившую название TTLThroughtheLine (TTL) — объединяющийэлементATLиBTLмаркетинга.. Данный термин используется, когда технологии BTL маркетинга применяются в ATL среде и наоборот. Особенно данный термин применим к среде Social Media, который является платформой для проведения маркетингового исследования в рамках данного проекта. Дело в том, что многочисленные исследования и практический опыт интернет-маркетологов показал, что для среды Social Media эффективно применимы ATL технологии в традиционных BTL нишах. К примеру, запуск массовой рекламы при частном просмотре роликов на видеохостинге Youtube, которая специально подобрана исходя из интересов пользователя, подбираемые на основе RSS технологий, представленные в первой главе данной работы. Для других каналов рекламных коммуникаций, входящих в promotional mix, влияние Social Media также очень заметно:

Таблица 1. Влияние Social Media на инструменты promotional mix.

Несмотря на все очевидные преимущества использования Social Media в качестве инструмента маркетингового продвижения, такие как широкий охват потенциальной аудитории для проведения широкомасштабных рекламных кампаний, положительная реакция потребителей на проведение рекламных акций, а также обилие инструментов для аналитики проведений маркетинговых мероприятий, данная платформа продвижения имеет ряд особенностей, которые накладывают некоторые ограничения на интернет-маркетологов. К примеру, веб-мастерам, хозяевам социальных веб ресурсов, необходимо следить за балансом между рекламным и тематическим контентом, ввиду того, что некоторые исследования наглядно демонстрируют, что потребительская аудитория имеет явную тенденцию «уходить» на ресурсы конкурентов, если веб-ресурс слишком перегружен рекламными материалами. В своих исследованиях, М. Роуз к наиболее нежелательным отнес [13, стр. 315]:

• · Всплывающие окна
• · Баннеры
• · Спам
• · Страницы захвата Страницы захвата — разделы веб-ресурса, предлагающие определенные преференции пользователю в обмен на предоставление им своих контактных данных с целью последующего их использования в коммерческих целях.

Кроме того, обзор литературы и исследований показал, что расширение уровня свободы и прав потребителей в среде Social Media имеет очень важное значение для интернет-коммуникации с потребительской аудиторией.

Помимо данных отличительных черт, недавно проведенные исследования наглядно продемонстрировали различие эффекта, оказываемого на процесс выстраивания нового бренда при помощи традиционных каналов бренд-коммуникации таких как СМИ и Social Media. 14, стр. 31] В результате проведенного исследования было выявлено, что СМИ оказывают существенное влияние на узнаваемость бренда в среде потребительской аудитории, в то время как Social Media в большей степени влияет на его имиджевую составляющую. Эти данные наглядно демонстрируют тот факт, что традиционные технологии ATL и BTL рекламы в среде Social Media не работают с таким же эффектом как и в других традиционных каналах.

Помимо этого, группа ученых, в число которых входили Ю.-Х. Чен и Х.-Ж. Ляо [19, стр. 399], пришла к удивительным выводам, проведя исследование потребительской реакции на пассивное участие фирмы в социальных медиа среди пользователей ПК в Тайване. Сообщество было посвящено персональным компьютерам и устройства компании «Apple». Согласно полученным исследователями данным, именно скрытое присутствие в сообществах в социальной сети принесло гораздо больший эффект и благотворно сказалось на уровне потребительской лояльности, нежели прямое рекламирование собственной продукции.

На основании данных и исследований, описанных выше, можно прийти к выводу, что Social Media безусловно является одной из наиболее перспективных для развития и внедрения новых технологий рекламных площадок начала XXIвека и имеет огромный потенциал к развитию и осваиванию для компаний совершенно разных отраслей. С другой стороны, традиционные инструменты продвижения (к примеру, из области ATL), как показала практика, не подходят для работы в Social Media, поэтому отрасли требуются дополнительные исследования, чтобы разработать качественный и проверенный временем инструментарий для продвижения различного рода организаций, проектов и компаний.

При работе с Social Mediaсредой маркетологам важно учитывать тот факт, что, прежде всего их наполняют такие же люди, как и те, которые используют традиционные каналы информирования. Поэтому, каждый из них заходя в Сеть настроен на удовлетворение собственных желаний и потребностей. В связи с этим, можно заключить, что выявление данной информации крайне важно для эффективной работы с Social Media в качестве площадки для продвижения товаров и услуг.