Теоретическая база исследования

В основе управления бизнесом лежит разработка стратегии, ее адаптация к специфике компании и реализация. «Стратегия компании — это комплексный план управления, который должен укрепить положение компании на рынке и обеспечить координацию усилий, привлечение и удовлетворение потребителей, успешную конкуренцию и достижение глобальных целей» [7, с. 5]. Процесс выработки стратегии включает в себя тщательное изучение всех возможных направлений развития и деятельности и заключается в выборе общего направления, осваиваемых рынков, обслуживаемых потребностей, методов конкуренции, привлекаемых ресурсов и моделей бизнеса.

Процесс разработки и реализации стратегии состоит из пяти взаимосвязанных задач:

• 1) Формулировка стратегического видения и миссии (на данном этапе определяется долгосрочная перспектива развития, формируется будущий образ компании);
• 2) Постановка целей;
• 3) Разработка стратегии;
• 4) Реализация стратегии;
• 5) Оценка результатов и корректировка стратегического видения, глобальных целей, стратегии и ее реализации с учетом приобретенного опыта, изменяющихся условий, появления новых идей и возможностей.

Одной из задач является разработка стратегии: создавая стратегию, менеджмент должен ответить на вопрос о том, как достичь поставленных целей, учитывая позиции и перспективы компании. Создание стратегии — это непрерывный процесс; менеджеры должны пересматривать и корректировать стратегию так часто, как того требуют изменяющиеся условия внешней и внутренней среды. Изменение стратегии в связи с изменяющимися внешними и внутренними факторами укрепляет конкурентоспособность и помогает компании завоевать выгодное положение на рынке и достичь устойчивого конкурентного преимущества.

Реальная стратегия компании чаще всего отличается от запланированной, так как в связи с изменениями внешних условий одни элементы добавляются, а другие, наоборот, убираются.

Для того, чтобы стратегия стала успешной, на стадии разработки стратегии и ее дальнейшей корректировки одним из важнейших этапов является изучение окружающей среды, в которой существует фирма. Основная задача анализа внешней среды — идентификация источников прибыли в ней. Отрасль — это наиболее близкая среда для фирмы, поэтому основное место в анализе окружающей среды занимает анализ отрасли (Грант, 2008, с.79).

Отраслевой анализ имеет отношение и к корпоративной, и к бизнес-стратегии.

Корпоративная стратегия определяет, в каких отраслях компания должна строить свою деятельность и как именно размещать в них ресурсы. Для этого необходимо оценить привлекательность различных отраслей с точки зрения их потенциальной прибыли.

Бизнес-стратегия направлена на получение конкурентного преимущества. Анализируя потребности и предпочтения клиентов, методы конкуренции за потребителей, можно выявить источники конкурентного преимущества в отрасли, а именно ключевые факторы успеха.

Таким образом, результатом анализа отрасли станет определение привлекательности отрасли и выявление ключевых факторов успеха.

Анализ отрасли и конкурентной ситуации

Особое внимание анализу отрасли уделил в своих работах Роберт Грант. В своей книге «Современный стратегический анализ» он выделил основные этапы анализа отрасли:

• 1) Определение влияния общих факторов внешней среды на отраслевую среду фирмы (рис. 1): здесь имеются в виду такие факторы влияния внешней среды, как политические, экономические, технологические, социокультурные (макрофакторы).
• 2) Определение детерминантов прибыли в отрасли: прибыль определяется тремя факторами: это ценность товара для потребителей, интенсивность конкуренции, соотношение рыночной власти производителей и их поставщиков.
• 3) Анализ привлекательности отрасли: привлекательность оценивается с точки зрения уровня прибыльности, а, по мнению Портера, прибыльность отрасли зависит от пяти источников конкурентного давления.
• 4) Выявление главных факторов успеха: ответ на вопросы «чего хотят покупатели» и «как выжить в конкурентной борьбе» (Грант, 2008, с. 79−111).

Таким образом, результатом анализа отраслевой структуры по Р. Гранту станет выявление ключевых факторов успеха.