Инструменты коммуникации. 
Интеграция коммуникаций брендов молодежной одежды: модель взаимодейсвтвия онлайновой и офлайновой компоненты

Коммуникации бренда с потребителем представляют собой синергию двух различных форм: каналов и инструментов.

Каналы коммуникации-это то, через что проходит сообщение. Инструменты продвижения — это с помощью чего мы отправляем сообщения. Шарков Ф. И. Интегрированные бренд-коммуникации. — М.: РИПХолдинг, 2004. — С. 11 Различные способы передачи сообщения на рынке.

Зундэ В.В. относит к современным инструментам интегрированных коммуникаций рекламу (ATL), BTL-технологии и диджитал, PR. Зундэ В. В. Концепция формирования системы интегрированных маркетинговых коммуникаций: монография //М.: Экономические науки. — 2008. — С. 22−27.

Таким образом, можно определить, что в процессе коммуникации между брендом и потребителем происходит передача информации через различные каналы, в исследовании к этим каналам относится онлайн и офлайн, с использованием таких основных инструментов как реклама, BTL и диджитал, и связи с общественностью. Для понимания основных функций каждого инструмента в системе ИК, следует выявить их их основные понятия и цели, для которых они используются.

PR считается основным элементом интегрированных коммуникаций, так как именно за счет PR инструментов создается история, вокруг которой строится коммуникация с потребителем.

Public Relations- Зунде в своем исследовании определяет PR в системе интегрированных коммуникаций как пропаганду Зундэ В. В. Концепция формирования системы интегрированных маркетинговых коммуникаций: монография //М.: Экономические науки. — 2008. — С. 22−27.:"Опосредованное стимулирование спроса на товар, услугу путем бесплатного распространения коммерчески важных сведений о товаре в средствах массовой информации или создания благоприятного отношения к нему с помощью шоу-бизнеса" Alexander R.S. Marketing Definitions: A Glossary of Marketing Terms. — Chicago: American Marketing Association, 1960. — Р. 273. PR в коммуникации между брендам и аудиторией играет довольно важную роль. Опосредуется PR за счет сотрудничества бренда и других организаций/изданий/людей, мнение которых является ведущим для целевой аудитории. Так Л. Бернейз определил три главные функции PR Батурина В. Ю. Дефиниции Public Relations как социокультурного феномена //Вестник Костромского государственного университета им. НА Некрасова. — 2009. — Т. 15. — №. 1.:

• · Информирующая
• · Убеждающая
• · Объединительная

Именно в понимании коммуникаций между брендом и аудиторией, PR имеет несколько определний, предлагаемых следующими авторами: (Х. Харлоу, Н. Григорьева, С. Блэк) в качестве этой цели видят абстрактную гуманистическую гармонизацию отношений между организацией и общественностью. Шишкина М. А. Паблик рилейшнз //Книга. — Т. 3. — С. 7. Другие исследователи (И. Артемникова, Д. Доти) основной целью связей с общественностью считают создание паблисити, позитивного имиджа или благоприятного общественного мнения об организации — объекте PR-деятельности. Шишкина М. А. Паблик рилейшнз //Книга. — Т. 3. — С. 7. Ряд ученых (Дж. Грюнинг, Т. Хаит) считают, что главной целью специалистов в области PR должно быть формирование эффективной системы коммуникационных каналов по взаимодействию между организацией и ее средой. Батурина В. Ю. Дефиниции Public Relations как социокультурного феномена //Вестник Костромского государственного университета им. НА Некрасова. — 2009. — Т. 15. — №. 1.

Такой инструмент как PR в интегрированных коммуникациях отвечает следующим задачам:

• 1) Анализ и изучение общественного мнения. Его возможные ожидания, желания и отношения.
• 2) Выявление тенденций и предсказаний последствий данных тенденций для лидеров мнений, индивидуумов, целевых и общественных групп
• 3) Баланс общественных и личных интересов
• 4) Содействие формированию устойчивых и благоприятных отношений с потребителем
• 5) Осуществление деятельности, которая влечет за собой формирование положительных мнений и стереотипов в обществе о бренде
• 6) Пропаганда и рекламирование товаров и услуг
• 7) Формирование позитивного имиджа бренда и высокого уровня

PR в брендах молодежной одежды занимает главенствующую позицию, так как бренды уделяют большое внимание созданию положительного имиджа и привлекательного образа для аудитории. Как уже обсуждалось выше, бренд М.О. должен иметь уникальные характеристики, при этом отражать интересы целевой аудитории. Самым распространенным образом является эпатаж, так как поколение Y стремится бунтовать. Найяр В. Доверьтесь поколению «игрек» // Harvard Business Review. Сборник лучших статей. — 2014. — № 13.

Для брендов МО необходимо выявить такие важные понятия в PR как:

PR инструменты используются одновременно в офлайн и онлайн каналах, и к ним относятся:

Коллаборации — процесс сотрудничества бренда с другими брендами, дизайнерами, актерами и т. д. для создания капсульной (лимитированной) коллекции.

Блоггерство — для брендов молодежной одежды уместно понятие фэшн блоггерпользователь интернета, который ведет свою страницу о стиле, контентлуки.

Сторителлинг — передача информации через рассказывание историй, для брендов МО, это истории либо потребителей связанные с брендом, либо коллекций, либо самого бренда.

Амбассадоры бренда- специалисты с сфере моды, модели, представляющие конкретный бренд.

Ко-промо — перекрестное продвижение товара, когда два бренда реализует совместные программы.

Для брендов молодежной одежды необходимо использовать в PR не только известных моделей, но и актеров, музыкантов, так как когда известные личности выходят в свет в одежде того или иного бренда, так как влияние на молодых людей мнения лидеров мнений особенно важно. Такой инструмент PR ставит бренд на уровень выше. http://www.prcouture.com/2010/04/fashion-101-so-what-do-fashion-publicists-do/ Брендам молодежной одежды необходимо работать не только с потребительскими инсайтами, но и с другими брендами и ритейлерами и СМИ, именно это помогает поддерживать бренд в лучшем свете. Здесь уместны такие понятия как коллаборации, ко-промо и т. д. http://www.prcouture.com/2010/04/fashion-101-so-what-do-fashion-publicists-do/ Для брендов молодежной одежды так же важно понимать и быть в курсе всех медиа трендов, здесь PR специалистам необходимо использовать Гугл аналитику и мониторинг социальные сетей.

Специалист по фэшн PR Г. Шах в интервью пишет: «Мы безусловно используем онлайнинструменты для аналитики и количественной оценки buzz. Количество упоминаний бренда в социальных медиа усиливает влияние брендов, поэтому мы будем продолжать использовать аналитику.» При этом Дэниель Маркс утверждает, что «даже в эпоху технологической революции ничто не может сравниться с реальными связями с ОЛ, их реальными местами на шоу и на ивентах, знания того, что их вдохновляет, это можно понять только при личном общении… Если бренды в полной мере понимают, как использовать социальные платформы и при этом взаимодействовать с активной аудиторией в реальной жизни, они могут использовать самые мощные связи и инструменты продаж, когда-либо существовавших в мире моды». http://www.businessoffashion.com/articles/fashion-tech/fashion-2−0-fashion-pr-in-the-digital-age.

ATL-реклама— одно из направлений коммуникаций, которое подразумевает собой оплаченное спонсором распространение не персонализированной информации, целью которой является привлечение внимания к объекту рекламирования и поддержания интереса к нему. http://www.businessoffashion.com/articles/fashion-tech/fashion-2−0-fashion-pr-in-the-digital-age Исследователи относят к ATL, комплекс коммуникаций, включающий в себя классические виды рекламы. К целевой аудиторией такой рекламы можно отнести широкие (массовые) социальные группы населения. Но следует учесть, что широкий охват и сильный уровень воздействия является причиной высокой стоимости данной рекламы.

Другие виды воздействия на целевую аудиторию, которые не относятся к ATL называют BTL. Frank Jefkins. Advertising media: Above-the-line // Advertising / Daniel Yadin. — Pearson Education, 2000. — P. 74−122. — 394 p. — (Frameworks — Financial Times Management).

BTL- Зунде относит к этой коммуникационной подгруппе именно в системе интегрированных коммуникаций «личные продажи» и в своем исследовании дает следующее определение: «устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения сделки. В более современном понимании BTL-это комплекс коммуникаций, который отличается от ATL уровнем воздействия на потребителя и использование специальных средств воздействия на целевую аудиторию, Инструменты BTL неограниченны и включают в себя огромное количество методик, таких как POS-материалы, директ, мероприятия бренда и т. д.

Основная функция BTL-доносить рекламное сообщение непосредственно до потребителя в индивидуальной форме и, таким образом, призывать его к покупке. В таком случае, коммуникация носит личностный характер, а место воздействия приближается к месту продажи. BTL технологии позволяют наладить контакт с потребителем и вовлечь его в «жизнь бренда». В случае с брендами молодежной одежды: вызвать желание у потребителя «влиться» в имидж бренда. BTL включает в себя такие сферы как event, POSM, consumer promo, CRM и direct, креатив, оценку эффективности, контент маркетинг, изучение трендов, digital, визуализацию данных, анализ рынка, амбассадоры, WOM, трейд маркетинг, шоппер маркетинг, мерчендайзинг, мотивационные программы.

Для изучения инструментов BTL следует определить два основных понятия.

«Consumer marketing» — прямой контакт с конечным потребителем.

«Trade marketing» — «комплекс решений, направленных на повышение эффективности взаимодействия со всеми звеньями дистрибуционной цепочки». Грег Тейн, Джон Брэдли. Торговые войны: Битва за успех на прилавках и онлайн = Store Wars. — М.: Альпина Паблишер, 2013. — 315 с.

Необходимо отметить существование основных понятий объясняющих различные BTL инструменты:

Consumer promotion — комплекс мероприятий, направленных на покупателя, которые побуждают к совершению пробной покупки, которая, в свою очередь, стимулирует повторные покупки и увеличивает частоту потребления продукта или услуги.

Инструменты стимулирования сбыта— прием в маркетинге, целью которого является продать определенный тип товара и повысить лояльность к бернду. Система скидок-необходимый атрибут для любого бренда. Система скидок формируется по-разному и зависит от предпочтений и характеристик целевой аудитории. Форма СС варьируется: ко-промо, ценовые промо-акции, эффект группона, сезонные скидки, 1+1, подарок за покупку (GWP), собери и получи и т. д.

CRM — корпоративная информационная система, целью которой является автоматизация CRM-стратегии компании: повышение уровня продаж, оптимизация маркетинга, улучшение взаимоотношений с потребителем путем сохранения важной о потребителе информации.

Несмотря на то, что CRM рассматривается как часть BTL, так как предназначен собирать личные контакты, он используется и в рекламе, и в PR и представляет собой общую базу, которая работает на уровне интеграции с другими технологиями.

В исследовании будут рассматриваться определенные BTL инструменты.

Итак, ATL можно характеризовать как: охват, сознание, повтор. BTL — спусковой курок, побуждение к покупке. ATL и BTL взаимодействуют друг с другом по следующей схеме (Схема 1). Функция PR в коммуникации бренда с потребителем имеет общие характеристики от двух предыдущих технологий и является базовой составляющей для создания имиджа бренда.

Схема 1.1

POV- взгляд и точка зрения потребителя.

После изучения основных технологии коммуникаций бренда с потребителем, следует перейти к инструментам, с помощью которых сообщение доходит до целевой аудитории в онлайн и офлайн каналах, чтобы впоследствии распределить, какие инструменты используются брендами молодёжной одежды в системе ИК.