Современные тенденции развития маркетинга в России

Традиционный массовый маркетинг подразумевает излишние большие затраты, поэтому нужно более прицельно ориентироваться на четко определенные группы потребителей. Это приводит к урезанию маркетинговых бюджетов и переходу к маркетингу, основанному на окупаемости инвестиций.

Включение в бюджет маркетинга многих бесполезных затрат обусловлено следующими причинами:

• — большим количеством провалов продаж новых продуктов (товаров и услуг). Новые продукты скорее неудачны, чем успешны (по статистике 80 процентов новых потребительских товаров являются неуспешными, то есть не приносят прибыли. В области продуктов для бизнеса неуспешными являются 30 процентов новых продуктов);
• — дорогостоящими массовыми рекламными компаниями с невысокой эффективностью;
• — компаниями в виде прямой почтовой рассылки с однопроцентной ответной реакцией;
• — низкой отдачей телефонного маркетинга.

Маркетологи считают, что они тратят впустую 26 процентов маркетингового бюджета. Не удовлетворены системой оценки эффективности маркетинга 63 процента высших руководителя компании. Они хотят предоставления предварительных и заключительных оценок результатов маркетинговых компаний.

Руководство многих компаний признает, что в прошлом маркетинг был расточительным, в дальнейшем он требует большей обоснованности всех затрат. Поэтому происходит назначение контролеров маркетинговой деятельности для пересмотра бюджета маркетинга.

Анализ современной практики маркетинга в деятельности компании показывает, что далеко не все из них сумели адаптироваться к современным условиям и возможностям ведения эффективного маркетинга. Сформулированы следующие слабые стороны современного практического маркетинга:

• — коммуникационный разрыв между компанией и потребителем;
• — неспособность сегментировать рынок;
• — несфокусированность маркетинговых целей и стратегий;
• — несовместимость организации маркетинга с маркетинговой стратегией;
• — неспособность инвестировать в будущее;
• — неотлаженность продуктовой политики;
• — попытка увеличить объем продаж, главным образом, за счет снижения цены;
• — подход к маркетингу как просто к продажам;
• — недальновидность в коммуникационной деятельности.

В последнее время в мире наблюдается тенденция снижения эффективности рекламы. В большинстве случаев довольно точный расчет конечной коммерческой эффективности рекламной компании является трудновыполнимой задачей. Это обусловлено, прежде всего, тем, что на результаты продаж, помимо рекламы, может влиять множество других неконтролируемых факторов.

Главные причины падения эффективности рекламы можно свести к следующему:

• — в современном перенасыщенном информационном пространстве заметность и воздействие рекламы падают;
• — в силу безадресности массовой рекламы приходится охватывать сотни тысяч «лишних» для данного бизнеса потенциальных потребителей. Таким образом, при проведении рекламных компаний часто бьют по площадям, а надо бить по целям.
• — сегодня только 20−40 процентов потребителей обращаются к рекламе, чтобы купить товар. Следовательно, показатели фактического охвата аудитории следует делить на 2, а то и на 5.
• — усиление конкурентной борьбы и перенасыщенность рынка товарами, мало отличающимися по своим потребительским свойствам, приводят к снижению цен, а, следовательно, прибыли производителей и их возможностей тратить средства на рекламу, стоимость которой неуклонно растет.
• — как правило, вознаграждение рекламных агентств рассчитывается исходя из размещения рекламы и не увязывается с фактической продажей товара.
• — наметилась тенденция сокращения доли телевизионной и печатной рекламы в пользу рекламы в местах продажи прямого маркетинга.

Среди положительных аспектов деятельности маркетологов следует указать на их стремление улучшить понимание потребителей, повысить их лояльность, а так же навыки создания марки продукта, осуществления нововведений и разработки стратегий.

Все изложенное дает возможность выделить отличительные характеристики компании с высоким уровнем маркетинга, которые заключаются в следующем:

• — преуспевающая компания ориентирована скорее на создание потребностей и их удовлетворение. Она не просто реагирует на возникшую потребность, а активно создает потребность и рынок;
• — компания выбирает целевые рынки, на которых у нее есть явные преимущества, и покидает или избегает рынков, где она имеет весьма слабые позиции;
• — практически все сотрудники и отделы компании нацелены на потребителей и рынки;
• — у производителей товаров и услуг хорошие рабочие отношения между маркетологами и сотрудниками подразделений научно-исследовательских и опытно-конструкторских разработок и производства;
• — у производителей товаров и услуг хорошие рабочие отношения между маркетологами, сбытовиками и сервисными службами;
• — система стимулирования в компании поощряет эффективную работу;
• — компания непрерывно создает и отслеживает лояльность и удовлетворенность потребителей;
• — компания управляет системой доставки ценности потребителям в партнерстве с сильными поставщиками, оптовиками и дистрибьюторами;
• — у компании есть навык в создании своих торговых марок и положительного имиджа;
• — компания проявляет гибкость в удовлетворении меняющихся запросов потребителей.

Маркетинговая практика последних показала, что успеха в современных условиях скорее добьется компания, реализующая продукты (товары и услуги), одновременно обладающие высоким качеством одного или нескольких атрибутов, признанным имиджем, имеющие приемлемые цены и достаточно высокий уровень сервиса.

Ослабление дифференциации торговых марок может приводить к постановке нереалистичных рыночных целей и, соответственно, к перепроизводству, снижению уровня доходов, направлению меньших средств на разработку новых продуктов. Отсюда вытекает загрузка производственных мощностей, сокращению доходов, меньшей инвестиции в дифференциацию торговых марок. Круг замыкается: в данном случае спираль развития направлена вниз.

В настоящее время конкуренция усиливается и претерпевает качественное изменение: она становится более жесткой (гиперконкуренция). Конкуренция все в большей степени осуществляется не между новыми товарами и услугами, а между альтернативными моделями бизнеса. При этом в качестве главных двигателей успеха в бизнесе рассматриваются новая технология и знания персонала. Стратегии достижения конкурентных успехов все больше фокусируются не на самой компании, а на сетях компаний, осуществляющих совместный бизнес.

В последние годы многие компании видят возможность роста в завоевании потребительской лояльности, а не в стремлении доминировать на рынке, подавляя конкурентов. Все чаще разрабатываются программы создания и поддержания лояльности.

Современный маркетинг должен базироваться на быстром, гибком планировании нововведений, в центре которых всегда должен быть потребитель. Возрастание роли нововведений, уделение большого внимания разработке новых продуктов — веление времени. Новые продукты могут создать новые рынки, а на существующих рынках они помогают потеснить конкурентов. Если зачастую приоритеты отдавались минимизации риска выхода на рынок с новым продуктом (товаром и услугой), то в настоящее время приоритеты смещаются в сторону убыстрения выхода на рынок, стремления стать на нем пионером, как правило, имеющим большую рыночную долю. Потери от позднего выхода на рынок могут существенно превышать потери от недостаточной эффективности новых продуктов. Скорость и гибкость в принятии решений для многих компаний является одним из целевых ориентиров.

Создать конкурентное преимущество по продукту все тяжелее, хотя разработке новых продуктов уделяется много времени. Кроме того, если созданное преимущество является незначительным, то потребитель просто не заметит его, и компания потерпит убытки.

В маркетинге важны тенденции развития маркетинговых коммуникаций, изменения подходов к выбору методов продвижения продуктов. Этот выбор является чрезвычайно творческим, динамичным процессом. Любые нововведения в данной области практически сразу же становятся достоянием конкурентов. И если эти нововведения имели успех, то конкуренты тут же берут их на вооружение, ликвидируя достигнутое за счет этих нововведений конкурентное преимущество. Чтобы не потерять завоеванное преимущество, надо постоянно искать новые методы и подходы, зачастую идя на повышенный риск принятия в данной области неэффективных решений.