Сам же коммерсант продвигает еще одну «именную» марку — на этот раз линию экологически чистых и полезных фито-продуктов «Владимир Довгань» .
В целом, «Довгань» замышлялся как виртуальный брэнд, прикрывающий разную продукцию, производимую субподрядчиками — четырьмя ликероводочными заводами: «Мордовспирт» (Саранск), «Алкон» (Новгород), Бутурлиновский ЛВЗ и «Российская корона». Однако компания «Довгань» так и не смогла наладить собственное производство; более того, у фирмы даже не было склада: водка продавалась оптовикам прямо с заводов.
Глава 3. Ключевая фигура бренда
Довгань — фигура в российсом бизнесе, легендарная. и дело не только в том, что, начав с нуля, он сумел подняться весьма высоко по предпринимательской лестнице. Главная его заслуга в другом — он стал зачинателем целого направления в нашей экономике — франчайзинге. Именно с его помощью франчайзинг сегодня победно шагает по стране. Хотя Владимиру Довганю, как первопроходцу, было очень и очень нелегко. Однако он интересен не только этим, полагаем, что для предпринимательского сословия и в первую очередь для начинающих бизнесменов очень полезно ознакомиться с тем опытом, который он приобрел за период своего нахождения в бизнесе.
Довгань никогда не стоит на месте, его взгляды и представления о предпринимательстве, о месте человека в мире эволюционируют. И именно с этим обстоятельством он связывает свои неудачи и успехи, ибо, как считает Довгань, жизнь постоянно дает ему все новые уроки, заставляет кардинально пересматривать свои представления Владимир Довгань стал популярен как владелец одного из первых зонтичных брендов. Марка «Довгань» в середине 1990;х объединяла целый ряд продуктов: водку, сигареты, крупы, шоколад. Кризис 1998 г. положил конец этому направлению деятельности бизнесмена.
Но автор первой в России научной работы по франчайзингу (1992) не отказался от идей тиражирования бизнес-схем. Завершив попытки найти общий знаменатель для разнородных товаров, сейчас он пытается объединять людей. Нынешняя компания Довганя Edelstar представляет собой сеть сетевого маркетинга с 370 000 партнерами по всему миру.
Владимир Довгань — предприниматель, которого знают в лицо. В буквальном смысле: этикетку с его портретом можно найти на каждом товаре марки «Довгань», будь то масло, гречка или водка. За качество своих товаров Владимир отвечает собственным лицом — согласитесь, не каждый отважится на такое.
Господин Довгань уверен, что когда-нибудь его назовут «дедушкой русского франчайзинга». Действительно, за всю историю постсоциалистической России никто не смог продавать свою торговую марку настолько успешно. К тому же, благодаря системе франшиз Довганю удалось вдохнуть новую жизнь во многие умирающие предприятия пищевой индустрии и тем внести весомый вклад в развитие отечественной промышленности.
Путь Владимира к коммерческому успеху трудно назвать особенно сложным. Удача преследовала его почти на каждом участке этого пути. Бывший спортсмен (член сборной СССР по гребле) и активист стройотрядовского движения, он обладал поистине нечеловеческой работоспособностью и усердием, помогавшими ему уверенно держать в руках любой бизнес, будь то продажа пекарен марки «Дока— хлеб» или издание книг. Однако, по-настоящему его имя зазвучало лишь тогда, когда появилась компания «Довгань — защищенное качество».
По мнению Владимира Довганья, секрет эффективности его предприятия — в четырех китах стратегии компании. Первый — снабжение качественного, но некрасивого российского товара привлекательной упаковкой и раскрученным брендом. Второй — обеспечение надежной защиты от подделки. Третий — телешоу, обеспечивающее постоянную рекламу марки. И, наконец, четвертый — вечная лотерея, в которой участвуют все номера паспортов качества.
Их невозможно подделать, поскольку они имеют больше степеней защиты, чем российские деньги, а изготавливает их английская фирма, печатающая фунты стерлингов. Кроме того, паспорта качества помогают отслеживать движение товара. Произошел как-то раз неприятный инцидент: угнали фуру с водкой. Довгань распорядился опубликовать номера паспортов с украденных бутылок, и та водка так и не появилась в продаже.
Глава 4. Продвижение бренда
Удивительная рекламная активность тольяттинского предпринимателя Владимира Довганя, раскрутившегося накануне краха финансовых пирамид, стала ходовым товаром. Позже были какие-то телевикторины. Но возрождение брэнда началось лишь пару лет назад.
Последнему владельцу «Довганя» (компания «Спутник) не откажешь в искусстве канонизации. Уравновешенный, как на иконе, Довгань-купец ничем не напоминает сияющего Довганя-фондовика.
Появление «Довганя» после дефолта на продуктах или напитках стало рекламной прелюдией к выводу на рынок главного продукта. Маркетологи торгового дома просчитали все верно. Рухнувший рекламный рынок подстраивался под любого клиента. Массированная телевизионная кампания всего за месяц с минимальными затратами воссоздала зонтичный брэнд «Довгань». И только наружная реклама расставила все точки над «i». Так — достаточно завуалированно — на рынок выводилась водка.
По словам менеджера по связям с общественностью Торгового дома Евгении Деминой, основной упор делаелся на P.O.S.-материалы и shelftalkers в местах продаж. Такие носители становятся последней точкой в обращении к колеблющемуся потребителю непосредственно перед покупкой. Причем высокую эффективность подтверждают данные торговых представителей. Во время пиков промоушн-кампаний объемы реализации возрастают в три-четыре раза.
Упор на эти инструменты очевиден. Водка не относится к категории элитной (super premium). Основная же целевая группа пользуется подземным и частично наземным городским транспортом. Несмотря на это, ТД делает серьезную ставку и на водителей.
Не случайно среди журналов, в которых размещалась печатная реклама, был и «За рулем» .
Акции в наружной рекламе имеют четкие сезонные границы. К примеру, слоган имиджевой кампании летом этого года — «Качество выше, чем цена». Необходимо отметить привязку макетов к изменению сезона. В июле основной цвет был зеленый, в августе — желтый. Разработчики стратегии с чувством юмора. Слоган осенней кампании — «Развернись на 40 градусов». К миллениуму была подготовлена серия «Новогодний Довгань» .
Традиционный партнер ТД по размещению поверхностей — компания АТОР («Тихая гавань»). Причем выбор мест достаточно сегментирован: стороны «А» на основных магистралях столицы и на Садовом кольце. Эта тактика гарантирует большое количество контактов. Хотя, естественно, в пакет входят и стороны «В», и относительно маленькие улицы.
Разработкой рекламной политики «Довганя» занимался отдел маркетинга. Причем в подразделение входит дизайн-бюро.
Заключение
Когда происходит формирование новой торговой марки возникает ряд задач.
Главная проблема заключается в том, что на момент появление марки, у нее, как правило, есть конкуренты, которые уже утвердились на рынке. Чтобы компания, представляющая продукт или услугу, разделили данный сегмент рынка, требуется подготовка.
Целью продвижения бренда является создание монополии в данном сегменте рынка. К примеру, многие фирмы продают газированную воду, но только Кока-Кола может продавать кока-колу. Таким образом косвенно обходится действие антимонопольных регуляторов.
Под брендом подразумевается всемирно известная торговая марка, окружённая набором ожиданий, ассоциированных с продуктом или услугой, которые типично возникают у людей.
Брендинг есть комплекс последовательных мероприятий по созданию и управлению торговыми марками.
Торговая марка имеет много составляющих, которые могут быть хаотичны, а могут вести к решению единой задачи, единому знаменателю, который будет интересен потребителю.
Брендинг — это стратегический план торговой марки. Он виден полностью и рассматривает все этапы её развития. Он позволяет понять: где находится марка, какие этапы нужно пройти, в какой последовательности и к чему необходимо прийти. Придает согласованность действиям, приводит все элементы марки к единому знаменателю, оптимизирует расходы и позволяет оперативно реагировать на все изменения рыночной ситуации.
Для успешного развития бизнеса требуется не только умение создать бренд, но также необходима его развитие и защита.
На примере популярного в России бренда «Довгань» раскрыта история создания бренда в бизнесе государства. Описаны основные этапы пребывания марки на рынке.
Список используемой литературы
Аакер, Дэвид А. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга
/Дэвид Аакер, Эрик Йохимштайлер; [Пер. с англ. Кияченко Н. В. и др.].
— М.: Гребенников, 2003. — 374 с.
Випперфюрт, Алекс. Вовлечение в бренд: как заставить покупателя работать на компанию: [практическое руководство] / Алекс Випперфюрт; пер. с англ. [А. Кириченко]. — Москва: Коммерсантъ; Санкт-Петербург: Питер, 2007. — 383 с.
Воробьев, Александр Николаевич. Процесс формирования и оценка эффективности использования ббренд-технологий на промышленном предприятии: автореф. дис. на соиск. учен.
степ. канд. экон. наук :
специальностьСанкт-Петербург, 2007. — 17 с.
Лидерство и персональный бренд: сборник статей участников VII Международной научно-практической конференции (20−23 марта 2007 г.) / [редкол.: В. П. Горшенин и др.]. — Челябинск: Изд-во ЮУрГУ, 2007. 151с.
Темпорал Пол.
Эффективный бренд-менеджмент: [Пер. с англ.] / Пол Темпорал. — СПб.:
Нева: Экономикс, 2003. — 319 с.
Макашев, Максим Олегович.
Бренд: Учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальностям 61 500 «Маркетинг», 61 100 «Менеджмент орг.» /М.О. Макашев. — М.: ЮНИТИ, 2004. — 206.
Темпорал, Пол. Эффективный бренд-менеджмент: [Пер. с англ.] / Пол Темпорал.
— СПб.: Нева: Экономикс, 2003. — 319 с Мэнтл, Джонатан Бенеттон: Семья, бизнес и бренд: [Пер. с англ.] / Джонатан Мэнтл.
— М.: ДеНово, 2002.
— 336 с.
Пашутин Сергей Борисович. Как создать национальный бренд: практическое пособие / С. Б. Пашутин. -Москва: Кнорус, 2007. — 309,[1] с.+ 22 см.
Смирнов, Эдуард Александрович Стратегический менеджмент, ориентированный на бренд: учебное пособие для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальности 61 100 «Менеджмент организации» / Э. А. Смирнов. — Москва: Национальный институт бизнеса; Ростов-наДону: Феникс, 2004. — 316 с.
Випперфюрт, Алекс. Вовлечение в бренд: как заставить покупателя работать на компанию: [практическое руководство] / Алекс Випперфюрт; пер. с англ. [А. Кириченко]. — Москва: Коммерсантъ; Санкт-Петербург: Питер, 2007. — 173 с.
Темпорал, Пол. Эффективный бренд-менеджмент: [Пер. с англ.] / Пол Темпорал. — СПб.: Нева: Экономикс, 2003. — 119 с
Пашутин Сергей Борисович. Как создать национальный бренд: практическое пособие / С. Б. Пашутин. -Москва: Кнорус, 2007. — 264 с.
Воробьев, Александр Николаевич. Процесс формирования и оценка эффективности использования ббренд-технологий на промышленном предприятии: автореф. дис. на соиск. учен.
степ. канд. экон. наук: специальностьСанкт-Петербург, 2007. — 17 с.
Мэнтл, Джонатан Бенеттон: Семья, бизнес и бренд: [Пер. с англ.] / Джонатан Мэнтл. — М.: ДеНово, 2002. — 336 с.
Пашутин Сергей Борисович. Как создать национальный бренд: практическое пособие / С. Б. Пашутин. -Москва: Кнорус, 2007. — 309 с.
Смирнов, Эдуард Александрович. Стратегический менеджмент, ориентированный на бренд: учебное пособие для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальности 61 100 «Менеджмент организации» / Э. А. Смирнов. — Москва: Национальный институт бизнеса; Ростов-наДону: Феникс, 2004. — 316 с.
Пашутин Сергей Борисович. Как создать национальный бренд: практическое пособие / С. Б. Пашутин. -Москва: Кнорус, 2007. — 309 с.
Випперфюрт, Алекс. Вовлечение в бренд: как заставить покупателя работать на компанию: [практическое руководство] / Алекс Випперфюрт; пер. с англ. [А. Кириченко]. — Москва: Коммерсантъ; Санкт-Петербург: Питер, 2007. — 383 с.
