Характеристика инструментального решения для интеграции каналов маркетинговых коммуникаций

Описание и назначение экспертной системы «Выбор КМК»

В современной практике ведения бизнеса маркетологи, а так же собственники и руководители фирм зачастую испытывают затруднения при выборе сочетания каналов маркетинговых коммуникаций, оптимально учитывающего специфику их бизнеса, особенности целевого сегмента, текущую ситуацию на рынке и бюджетные ограничения компании. С аналогичными проблемами сталкиваются и сотрудники организаций, ответственные за результаты продвижения продуктов (маркетологи, рекламисты, пиарщики). При этом разработка оптимального решения затруднена также в виду того, что разнообразие online и offline каналов продвижения продуктов требует учёта специфики большого количества внутренних и внешних факторов, влияющих на бизнес рекламодателя (эти факторы подробно описаны в Главе 1). Таким образом, в этой сфере имеет место необходимость решения задачи многокритериальной оптимизации, а так же разработка системы поддержки принятия решений, т. е. программной системы, которая путем сбора и анализа большого количества информации может влиять на процесс принятия решений организационного плана в бизнесе и предпринимательстве [4].

Под системой поддержки принятия решений мы понимаем комплекс взаимосвязанных моделей с соответствующей информационной поддержкой исследования, интеллектуальные (в т.ч. экспертные) системы, включающие опыт решения задач управления и обеспечивающие участие коллектива экспертов в процессе выработки рациональных решений [15]. Под экспертной системой (один из видов интеллектуальных систем) мы понимаем программное обеспечение, формализующее процесс принятия решений человеком, адаптивно-программная система, выполняющая действия, аналогичные тем, которые выполняет эксперт в некоторой предметной области, делая определённые заключения в ходе выдачи советов и рекомендаций [16]. Далее мы заострим внимание на разработке и использовании базы знаний экспертной системы — ядра ЭС, совокупности знаний предметной области, записанной на машинный носитель в форме, понятной эксперту и пользователю. А так же концептуальной модели экспертной системы — диаграмме с принятыми обозначениями элементов (понятий), представляющй собой структурированное отражение предметной области, для которой разрабатывается база данных[15].

СППР способна заменить опытного человека — эксперта (экспертов) в процессе выбора оптимального сочетания каналов маркетинговых коммуникаций, что представляется весьма актуальным в случае недоступности таких экспертов, либо в случае высокой цены оказываемых специалистом услуг. Дополнительным преимуществом использования СППР является то, что базу знаний такой системы можно развивать и пополнять, расширяя знания об особенностях новых продуктов, о соответствующих их продвижению оптимальных каналах коммуникаций, о типовых ситуациях для продвижения товаров и др.

В результате анализа теоретический информации [14], [15], [15] мы выяснили, что большинство распространенных на практике СППР в области маркетинга (сведений об СППР в области подбора оптимального сочетания КМК в доступных источниках нами не найдено) ориентированы на использование либо в рамках одной компании (внутрикорпоративные СППР), либо одной отрасли (например, СППР, применяемая на рынке хлебобулочной продукции [5]). Новизна разрабатываемой нами СППР состоит в том, что она включает в себя механизмы адаптации к специфике решения маркетинговых задач для разных рынков, продуктов и компаний.

Ввиду того, что не имеется доступа к большим массивам оцифрованных данных об особенностях использования различных КМК, применение математико-статистических методов затруднено. При определении критериев, влияющих на выбор КМК при формировании программы продвижения, мы использовали методы инженерии знаний (анализ, синтез), позволяющие аккумулировать опыт таких экспертов в области продвижения товаров и услуг, как Фёдор Вирин, Дамир Халилов, Елена Носова, Сергей Сухов и других [3]. В ходе выполнения этапа идентификации и концептуализации экспертной системы «Выбор КМК» было выявлено, что основное влияние на выбор оптимального сочетания каналов маркетинговых коммуникаций практически в любой области оказывает цель продвижения и характеристики продукта и рынка, а так же рекламный бюджет. Под «рынком» здесь понимается отдельный целевой сегмент или целевая аудитория компании [5].

В результате применения анализа источников в главе 1, среди характеристик рынка мы выделяем следующие: социально-демографические (численность, концентрированность [4]); поведенческие (степень вовлечённости и информированности о продукте), тип потребителя (B2B/B2C). Среди влияющих на выбор КМК характеристик компании в результате исследования мы выделяем цель кампании по продвижению (стимулирование сбыта, имидж или информирование целевых потребителей). На выбор комплекса КМК влияют новизна продукта для рынка и среда его применения.

Авторы [4], [5], [7], [8] отмечают, что существует значительное количество каналов маркетинговых коммуникаций (в базе знаний используется более 70). Они классифицированы по стоимости рекламной кампании (от 10 000 рублей), среде использования (online/offline), назначению (подходящие для сбытовой или информирующей рекламы).

Соответственно, возможно множество различных комбинаций характеристик рынка и вводных данных компании-рекламодателя, и при этом любые две комбинации, отличающиеся друг от друга хотя бы по значению одной из характеристик (например, степени вовлечённости потребителей или цели кампании по продвижению), будут соответствовать двум отличным друг от друга комбинациям каналов маркетинговых коммуникаций.

Таким образом, мы предлагаем подход, который базируется на принципе оптимизации расходов на маркетинг при достижении максимального потребительского отклика за счёт используемых каналов маркетинговых коммуникаций (далее КМК) при заданных характеристиках внутренней и внешней среды компании-рекламодателя. В основе подхода лежит база данных о продукте, характеристиках рынка и целевом сегменте потребителей, а так же база знаний специалистов-маркетологов в соответствующей области.

Отметим, что на практике эксперт способен принимать решения в условиях неполной и нечеткой информации. Делая определенные выводы из имеющихся данных, он только с некоторой степенью уверенности рекомендует использовать те или иные каналы маркетинговых коммуникаций. Кроме того, предлагаемое решение может иметь несколько допустимых вариантов. Следовательно, правила, на которых основана база знаний, должны строиться на принципах нечёткой логики. Для представления нечётких знаний мы предлагаем использовать так называемые fuzzy-переменные, которые имеют не одно, а сразу множество значений, каждое из которых — со своим коэффициентом уверенности, который принимает значения из конечного множества от 0 (полное недоверие) до 100 (полное доверие) включительно. Оболочка экспертных систем GURU учитывает некоторое заданное пороговое значение для коэффициента уверенности (например, равное 30), ниже которого соответствующее значение переменной считается недостоверным.

К настоящему времени выполнен этап идентификации и концептуализации экспертной системы. Экспертная система «Выбор КМК» находится на стадии разработки демонстрационного прототипа. Она позволяет для определенной целевой аудитории и ситуации на рынке выдать рекомендацию по выбору оптимального сочетания нескольких каналов маркетинговых коммуникаций для решения конкретной задачи продвижения, возможно, предложив сразу несколько вариантов, близких к оптимальному. Демонстрационный прототип успешно прошел апробацию при разработке интегрированных программ продвижения для следующих компаний в г. Перми: ООО «Пром-А Урал», ООО «Белый берег» и ООО СПК «Монолит».

Если компании необходимо выйти сразу на несколько целевых сегментов одновременно, то необходимо проконсультироваться с экспертной системой несколько раз, указав данные для каждого из сегментов. Получив экспертные рекомендации по каждому сегменту в отдельности, специалист-маркетолог может проанализировать полученные рекомендации, объяснение хода вывода экспертной системы и выбрать оптимальный вариант сразу для нескольких целевых сегментов. По мере практической эксплуатации разрабатываемой экспертной системы может быть накоплен достаточный опыт для включения в базу знаний экспертной системы новых правил, учитывающих необходимость продвижения товаров сразу для нескольких целевых сегментов.

На данный момент разрабатываемая ЭС адаптирована к рынку рекламных услуг г. Перми, однако, т.к. она гибкая и адаптивная, то может быть перепрограммирована с учётом особенностей другого региона / страны.