Оценка конкурентоспособности промышленного предприятия

Развитие товарно-денежных отношений в России привело к формированию насыщенного товарами рынка — «рынка покупателя», когда предложение превышает спрос по большинству товарных групп, причем как по продукции производственного назначения, так и по товарам широкого потребления. Развиваются конкуренция и состязательность рыночного процесса. Функционирование предприятий торговли в современных условиях хозяйствования обуславливает необходимость усиления рыночной ориентации торговой политики, обеспечивающей совершенствование коммерческой деятельности, активизацию всего комплекса коммерческих отношений в производстве в целях повышения конкурентоспособности. Это, в свою очередь, вызывает необходимость нового подхода к решению экономических проблем, на основе применения более совершенных методов коммерческой работы с использованием элементов современного маркетинга.

Актуальность темы

курсовой работы. С развитием рыночных отношений в России маркетинг предприятия и сравнительная оценка конкурентоспособности находит все более широкое распространение и применение. На сегодняшний день цель повышение конкурентоспособности деятельности предприятия становится одной из самых действенных концепций рыночного управления. Постепенно концепция маркетинга входит в повседневную практику деятельности большинства российских фирм.

Цель курсовой работы заключается в изучении теоретических и рекомендации методических положений по формированию конкурентно-ориентированной стратегии предприятия.

Предметом курсовой работы выступает функции и методы маркетинга в целях поддержание конкурентных преимуществ.

Объектом является общество с ограниченной ответственностью «Виолет».

1. ПОНЯТИЕ И ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬЮ ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1 Сущность и методы конкуренции

Конкуренция — (от лат. Concurrere — сталкиваться) — борьба независимых экономических субъектов за ограниченные экономические ресурсы. Долинская М. Г., Соловьев И. А. Маркетинг и конкурентоспособность продукции — М., 2001. С. 26 Это экономический процесс взаимодействия, взаимосвязи и борьбы между выступающими на рынке предприятиями в целях обеспечения лучших возможностей сбыта своей продукции, удовлетворяя разнообразные потребности покупателей. На мировом рынке постоянно существует острая конкуренция товаропроизводителей. Для успешного выступления на внешних рынках требуется существенное повышение конкурентоспособности предлагаемых отечественных товаров. При импорте же использование конкуренции иностранных продавцов позволяет достигать более выгодных условий закупок. Но понятие конкуренции настолько многозначно, что оно не охватывается каким-либо универсальным определением. Это и способ хозяйствования, и такой способ существования капитала, когда один капитал соперничает с другим капиталом. В конкуренции усматривается как главная сущностная черта, свойство товарного производства, так и способ развития. Кроме того, конкуренция выступает в роли стихийного регулятора общественного производства. Следствием конкуренции является, с одной стороны, обострение производственных и рыночных отношений, а с другой — повышение эффективности хозяйственной деятельности, ускорение НТП. Конкуренция относится к неконтролируемым факторам, которые воздействуют на деятельность организации и которые не могут управляться организацией. Конкуренция — соперничество между участниками рыночного хозяйства за лучшие условия производства, купли и продажи товаров. Еферин В. П., Мотин В. В. Оценка конкурентоспособности при маркетинговых исследованиях — М., 2003. С. 39 Такое столкновение неизбежно и порождается объективными условиями: полной хозяйственной обособленностью каждого субъекта рынка, его полной зависимостью от хозяйственной конъюнктуры и противоборством с другими претендентами за наибольший доход. Борьба за экономическое выживание и процветание — закон рынка. Конкуренция (как и её противоположность — монополия) может существовать только при определённом состоянии рынка. Разные виды конкуренции (и монополии) зависят от определённых показателей состояния рынка. Основными показателями являются:

· Количество фирм (хозяйственных, промышленных, торговых предприятий, имеющих права юридического лица), поставляющих товары на рынок;

· Свобода вхождения предприятия на рынок и выхода из него;

· Дифференциация товаров (придание определённому виду товара одного и того же назначения разных индивидуальных особенностей — по фабричной марке, качеству, цвету и др.);

Наличие конкурирующих фирм порождает такое явление в экономике как конкуренция. С экономической точки зрения, конкуренция — экономический процесс взаимодействия, взаимосвязи борьбы продуцентов и поставщиков при реализации продукции, соперничество между отдельными производителями или поставщиками товара и/или услуги за наиболее выгодные условия производства. Таким образом, конкуренция в общем смысле может быть определена, как соперничество между отдельными лицами и хозяйствующими единицами, заинтересованными в достижении одной и той же цели. Если эту цель конкретизировать с точки зрения концепции маркетинга, то рыночной конкуренцией называется борьба фирм за ограниченный объем платежеспособного спроса потребителей, ведущаяся фирмами на доступных им сегментах рынка.

К числу маркетинговых методов в целях обеспечения конкурентных преимуществ относятся все маркетинговые методы управления фирмой, рис. 1

Рис. 1 — Методы маркетинговой политики в целях обеспечения конкурентных преимуществ С точки зрения маркетинга, важными в этом определении являются следующие аспекты:

Во-первых, речь идет о рыночной конкуренции, то есть о непосредственном взаимодействии фирм на рынке. Оно касается только той борьбы, которую ведут фирмы, продвигая на рынок свои товары и/или услуги. Во-вторых, конкуренция ведется за ограниченный объем платежеспособного спроса. Именно ограниченность спроса заставляет фирмы конкурировать друг с другом. Ведь если спрос удовлетворен товаром и/или услугой одной фирмы, то все остальные автоматически лишаются возможности продавать свою продукцию. Закутина Г. П., Кедровская Л. Г., Шумов Ю. А. Информационное обеспечение конкурентоспособности продукции — М., 2005. 105 с. А в тех редких случаях, когда спрос практически неограничен, отношения между фирмами, предлагающими однотипную продукцию, часто бывает больше похож на сотрудничество, чем на конкуренцию. Такое положение, например, наблюдалось в самом начале реформ в России, когда небольшое количество начавших поступать с Запада товаров сталкивалось с практически ненасытным внутренним спросом. В-третьих, рыночная конкуренция развивается только на доступных сегментах рынка. Поэтому один из распространенных приемов, к которым прибегают фирмы, чтобы облегчить давление на себя конкурентного пресса, состоит в уходе на недоступные для других сегменты рынка. Максимова И. Оценка конкурентоспособности промышленного предприятия // Маркетинг. — 2006. 45 с.

1.2 Характеристика видов конкуренции

На сегодняшний день можно провести следующую классификацию видов конкуренции, которые соответственно различаются принципами и механизмами взаимодействия субъектов и объектов экономической системы, рис. 2:

Рис. 2 — Классификация видов конкуренции

1. По формам соединения потребителя и производителя конкуренция может быть совершенной и несовершенной.

Совершенная конкуренция определяется разными авторами по-разному Робинсон К. Конкурентоспособность и маркетинг // Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2006. 79 с.:

· жесткая конфликтная состязательность хозяйствующих субъектов, когда ни один из них не в состоянии оказать решающего влияния на общие условия реализации однородного товара на данном рынке;

· состязание экономических субъектов на товарном рынке, при котором ни один из них не в состоянии оказать решающее влияние на общие условия реализации однородного товара на данном рынке;

· вид отраслевого рынка, на котором много фирм продает стандартный товар и ни одна из фирм не имеет достаточно большой доли рынка, чтобы влиять на цену продукта.

В целом, как следует из определений, модель совершенной конкуренции характеризуется пятью признаками:

1) наличие большого числа экономических агентов, продавцов и покупателей;

2) однородность продаваемой продукции;

3) ни один из продавцов или покупателей не в состоянии повлиять на рыночную цену товара;

4) свободный вход на рынок и выход с него;

5) максимальная информированность продавцов и покупателей о товарах и ценах.

Несовершенная конкуренция определяется следующим образом:

· рынок, на котором не соблюдается хотя бы один из признаков совершенной конкуренции;

· характеристика рынка, где два или более продавцов, обладая некоторым контролем над ценой,

· контролируют между собой продажи;

· рынки, на которых либо покупатели, либо продавцы принимают в расчет свою способность воздействовать на рыночную цену.

Так как модель совершенной конкуренции является теоретической абстракцией, то все реально существующие рынки в той или иной степени несовершенны.

2. Конкуренция по характеру удовлетворения потребностей основана на базе взаимодействия товаров потребления, таких их характеристик, как ценовые и потребительские. По этой классификации конкуренция может быть трех видов: функциональная, видовая и предметная.

— Функциональная конкуренция возникает вследствие того, что любую потребность можно удовлетворить различными способами. И, соответственно, все товары, обеспечивающие такое удовлетворение, являются функциональными конкурентами. Функциональную конкуренцию приходится учитывать, даже если предприятие является производителем уникального товара.

— Видовая конкуренция является следствием того, что имеются товары, предназначенные для одной и той же цели, но различающиеся каким-то важным параметром.

— Предметная конкуренция — результат того, что фирмы выпускают, по сути, идентичные товары, различающиеся качеством изготовления.

3. По методам осуществления конкуренция может быть четырех видов: добросовестная, недобросовестная, ценовая и неценовая.

При этом недобросовестная конкуренция определяется следующим образом: действия хозяйствующих субъектов по дискредитации конкурентов. Они включают в себя:

· распространение ложных или неточных сведений о конкуренте;

· введение в заблуждение потребителей относительно характера, способа, места изготовления товара и его качества;

· незаконное использование товарного знака конкурента, его фирменного наименования или маркировки;

· реклама товара, не отвечающего требованиям качества;

· искажение в рекламной информации сведений об истинных свойствах товара;

· некорректное сравнение товаров;

· самовольное использование или разглашение конфиденциальной научно-технической, производственной или иной информации.

К методам конкурентной борьбы, связанным с нарушением принятых на рынке норм и правил относятся:

· демпинг, установление дискриминационных цен или контроля над деятельностью конкурента с целью прекращения этой деятельности;

· экономический шпионаж; тайный сговор на торгах и создание тайных картелей;

· подделка продукции конкурентов; махинации с деловой отчетностью;

· коррупция.

Ценовая конкуренция — стремление добиться успеха в конкуренции за счет снижения цен. Она должна базироваться на снижении себестоимости продукции. При этом искусственное снижение цен с целью вытеснения и разорения конкурента и завоевания монопольного положения на рынке, то есть демпинг, не допускается. При этом широко используется ценовая дискриминация, которая имеет место тогда, когда данный продукт продаётся по разным ценам и эти ценовые различия не оправданы различиями в издержках. Ценовая дискриминация возможна при трёх условиях:

1. Продавец должен быть монополистом или обладать некоторой степенью монопольной власти.

2. Продавец должен быть способен выделять покупателей в группы, которые имеют разную покупательскую способность.

3. Первоначальный покупатель не может перепродавать товар или услугу.

Ценовая дискриминация наиболее часто применяется в сфере услуг (врачей, адвокатов, гостиниц и т. д.), при оказании услуг по транспортировке продукции; при реализации товара, который не поддаётся перераспределению с одного рынка на другой (транспортировка скоропортящихся продуктов с одного рынка на другой).

Предлагая более низкие цены на свои товары, чем цены на аналогичную продукцию других товаропроизводителей, предприятие должно снизить издержки производства, либо сознательно пойти на потерю прибыли, чтобы удерживать за собой большую долю рынка. Понижение цены — обычно вынужденное, экономически невыгодное для товаропроизводителя мероприятие, так как, в конечном счете, оно приводит к снижению прибыли.

Неценовая конкуренция — это:

1) Конкуренция, которая основана на продаже товаров более высокого качества и надежности, достигаемых благодаря техническому превосходству. Повышение качества может осуществляться по двум основным направлениям: первое — совершенствование технических характеристик товаров; второе — улучшение приспособляемости товара к нуждам потребителей. Неценовая конкуренция посредством улучшения качества продукции получила название конкуренции по продукту. Этот вид конкуренции основывается на стремлении захватить часть отраслевого рынка путём выпуска новых товаров, которые либо принципиально отличаются от своих предшественников, либо представляют модернизированный вариант старой модели. Конкуренция, основанная на повышении качества, имеет противоречивый характер. С одной стороны, повышение качества служит способом скрытого снижения цен и расширения сбыта; с другой — качество — это субъективная оценка, которая открывает возможность фальсификации качества путём рекламы и красивой упаковки. В настоящее время проблема качества и повышения конкурентоспособности становится ключевой для российских предприятий, способствуя очевидному росту интереса к стратегическим вопросам бизнеса и к проблеме качества, а также к подходам и методам их решения, выражаясь в разных формах Робинсон К. Конкурентоспособность и маркетинг // Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2006. 89 с.:

· сосредоточении усилий широкого круга компаний на налаживании производства продукции конкурентоспособной по своим характеристикам;

· изучении опыта западных компаний, которые поставляют на мировой рынок продукцию, превосходящую по своим параметрам отечественную, с целью возможного его использования на своем предприятии;

· активизации деятельности по разработке и внедрению системы менеджмента качества продукции, отвечающих требованиям международных стандартов (в экономически развитых странах эти системы являются не только источником получения конкурентных преимуществ, но и обязательной инфраструктурной основой для эффективного взаимодействия компаний в условиях стремительно углубляющегося разделения труда);

· постепенном осознании российскими менеджерами необходимости освоения новой философии качества и на ее основе формировании в компаниях принципиально новой для отечественной практики организационной культуры.

2) Конкуренция, при которой товаропроизводитель улучшает потребительские свойства товара, оставляя цену неизменной. Здесь эпицентром борьбы между товаропроизводителями становятся такие неценовые параметры продукции, как ее новизна, надежность, перспективность, соответствие международным стандартам, дизайн, удобство обслуживания.

3) Конкуренция, которая осуществляется посредством совершенствования условий продажи (сбыта) продукции. Она получила название конкуренции по условиям продаж. Этот вид конкуренции основывается на улучшении сервиса обслуживания покупателя. Сюда входит воздействие на потребителя через рекламу, совершенствование торговли, установление льгот по обслуживанию покупателей после приобретения товара, т. е. в процессе его эксплуатации, экономически невыгодное для товаропроизводителя мероприятие, так как, в конечном счете, оно приводит к снижению прибыли.

4) Конкуренция, основанная на использовании любых законных средств, кроме снижения цен, с целью привлечения новых потребителей. К методам неценовой конкуренции относятся также реклама и маркетинг. Реклама всегда была сильнейшим орудием в конкурентной борьбе, сегодня ее роль возросла многократно. С помощью рекламы фирмы могут формировать у потребителя определенный уровень знаний о своем товаре или услуге; формировать определенный образ фирмы; формировать потребности в своем товаре или услуге (имидж-реклама); стимулировать сбыт товара или услуги (стимулирующая реклама); формировать у других фирм образа надежного партнера (реклама стабильности).

1.3 Основные направления управления конкурентоспособностью фирмы

Можно выделить следующие основные направления конкурентной деятельности фирмы:

1) Конкуренция в области рынков сырья за завоевание позиций на ресурсных рынках с целью обеспечения производства необходимыми материальными ресурсами, перспективными материалами, высококвалифицированными специалистами, современной техникой и технологией с целью обеспечения более высокой, чем у конкурентов, производительности труда. В качестве конкурентов предприятия на сырьевых рынках выступают в основном фирмы-производители продуктов-аналогов;

2) Конкуренция в области сбыта товаров и/или услуг на рынке;

3) Конкуренция между покупателями на сбытовых рынках.

В зависимости от интенсивности конкуренции в этой среде фирма прогнозирует цены на те или иные товары, организует свою сбытовую деятельность. В условиях насыщенного рынка конкуренция покупателей уступает место конкуренции продавцов. В связи с этим среди этих трех направлений конкурентной деятельности фирмы наибольший интерес, с точки зрения маркетинга, представляет собой конкуренция продавцов в области сбыта товара и/или услуги на рынке. Два оставшихся направления являются конкуренцией покупателей. Так как конкуренцию в маркетинге принято рассматривать в отношении потребителя, то и различные виды конкуренции соответствуют определенным этапам потребительского выбора.

Управление конкурентоспособностью предприятия определяется воздействием различных факторов технологического, экономического, организационного, социального и психологического характера, т. е. все факторы определяемые воздействием рыночных факторов.

Управление конкурентоспособностью представляет собой сложный многосвязный (многоконтурный) процесс, реализуемый в интегрированной информационной среде на основе широкого использования принципов и технологий. Объектом управления в такой системе являются, по существу все процессы жизненного цикла изделия: создание изделия (маркетинг, предпроектные исследования, разработка и проектирование, изготовление), эксплуатация, послепродажное сопровождение. В качестве субъекта управления выступает высшее руководство (топ-менеджмент) предприятия — изготовителя изделия, создающее специальные организационно-технические структуры.

Таким образом, еще раз необходимо обозначить что, управление конкурентоспособностью — процесс, осуществляемый высшим руководством предприятия с помощью специально уполномоченных лиц и структурных подразделений, включающий в себя:

· анализ информации о состоянии рынка и определение стратегических целей в отношении конкурентоспособности;

· дескомпозицию стратегических целей и выработку стратегий обеспечения качества и сокращения издержек (затрат на производственных и постпроизводственных стадиях ЖЦ изделия), включая распределение ресурсов;

· анализ сведений о степени достижения целей, оценку реально достигнутых показателей конкурентоспособности;

· принятие и реализацию решений о необходимости перераспределения ресурсов и корректировки целей.

2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ И ОЦЕНКА КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ООО «ВИОЛЕТ»

2.1 Характеристика ООО «Виолет» как объекта управления

ООО «ВИОЛЕТ» — динамично развивающаяся промышленно-строительная компания, работающая на строительном рынке с 1995 года. Фирма располагает собственными производственными мощностями площадью более 6500 м? и конструкторским бюро. Организационно — правовая структура деятельности предприятия ООО «Виолет» строится на основе комбинированной структуры, которая представляет собой набор линейных, функциональных, и других структур (рис. 3).

Рис. 3 — Организационная структура управления Как правило, высший уровень управления строится по линейно-функциональной структуре, низовой — по линейной, а средний — имеет все многообразие, где и проявляется гибкость структуры организации. При этом руководство высшего уровня отвечает за разработку стратегии, координацию и контроль в рамках организации. В каждом функциональном подразделении соблюдается: высокая компетентность специалистов, отвечающих за конкретные функции; поддерживается постоянная взаимосвязь между функциональными службами; активизация деятельности работников управления, путем формирования программных подразделений; обеспечение гибкости в маневрировании ресурсами; вовлечение руководителей и специалистов в активную творческую деятельность.

Основными направлениями деятельности фирмы ООО «ВИОЛЕТ» являются:

§ производство ПВХ окон

§ производство алюминиевых конструкций — входные группы — зимние сады — витражи

§ производство навесных вентилируемых фасадов

§ производство офисных перегородок

§ поставка ПВХ профиля LG Chem

§ поставка оборудования KABAN

§ проектирование зданий любой сложности и назначения

§ строительство зданий различной сложности и назначения

§ согласование проектной документации Современная производственная база фирмы позволяет производить высококачественные пластиковые окна из ПВХ профилей LG Chem, Rehau и окна из алюминия. Оконное производство ООО «ВИОЛЕТ» постоянно совершенствуется и модернизируется, а как следствие расширяется и ассортимент продукции. Продукция компании — это проверенные временем, экологически чистые изделия. Вся продукция компании ООО «ВИОЛЕТ» сертифицирована. Качество продукции контролируется на всех этапах производства пластиковых окон. Мы изготавливаем окна любой конфигурации: арочные, треугольные, трапециевидные.

Наличие собственной линии по производству стеклопакетов позволяет полностью контролировать процесс изготовления пластиковых окон. Занимаясь высокотехнологичным производством стеклопакетов, компания «ВИОЛЕТ» ставит своей целью не только развитие собственного бизнеса, но и стимулирование бизнеса России в целом. Стремясь к созданию партнёрской сети, ориентированной на объёмное и долгосрочное сотрудничество, фирма надеется быть полезной во всех сегментах современного российского рынка. Объем выручки от реализации за 2006;2007 г. по основным видам деятельности проанализируем с помощью таблицы 1.

Таблица 1 Выручка от реализации по видам деятельности ООО «Виолет»

Данные таблицы 1 говорят о положительной динамики роста оказанных услуг предприятия ООО «Виолет», темп роста составил в 2007 г. 133,4% или 1 872 899 тыс. руб. в абсолютном изменении. По всем видам оказываемых услуг наблюдается рост. Наибольший прирост в выручке по видам деятельности приходится на производство общестроительных работ по строительству — 37,8%, производство и послепродажное обслуживание ПВХ конструкций — 19,0%.

2.1 Анализ внешней среды предприятия

Любая фирма функционирует с учетом влияния условий внешней среды. Понятие внешней среды на ООО «Виолет» складывается из двух составляющих: факторы макросреды и факторы непосредственного окружения фирмы. К факторам макросреды обычно относят:

§ экономическое состояние страны;

§ политико-правовой аспект;

§ социальное и культурное окружение;

§ научно-техническое и технологическое развитие общества.

Изучение экономического состояния позволяет понять действующие законы — темпы инфляции, соотношения валют, нормы налогообложения и их тенденции, уровень безработицы; и увидеть возможности использования природных и человеческих ресурсов.

Для компании ООО «Виолет» особое значение имеют уровень налогов в стране, таможенные сборы и пошлины; уровень безработицы оказывает косвенное влияние через изменение покупательной способности населения.

Анализ политического окружения и правовых аспектов позволит фирме установить для себя допустимые границы действий во взаимоотношениях с другими аспектами правовой системы. Политико-правовая составляющая для данной компании заключена в законах и нормативных актах, регулирующих торговую деятельность, ввоз товаров из-за рубежа, выезд специалистов для работы на предприятиях поставщиков.

Изучение социальной компоненты макроокружения позволяет выяснить уровень жизни населения, его отношение к качеству жизни, разделяемые ими ценности, тенденции и направленности в моде и т. п.

Анализ научно-технического и технологического развития общества позволяет вовремя заметить и начать применять в практике достижения современной науки и техники в области рекламы, управления, доставки, продажи, а также в области информационного обеспечения, что может стать значительным конкурентным преимуществом. Основу анализа ближайшего окружения фирмы составляет конкурентный анализ среды, который обычно строят на использовании так называемой модели пяти сил М. Портера. Согласно этой теории на деятельность фирмы оказывают влияние пять сил:

§ конкурентная борьба внутри отрасли;

§ угроза появления товаров и услуг-субститутов;

§ способность поставщиков диктовать свои условия;

§ угроза появления новых конкурентов;

§ способность покупателей диктовать свои условия.

1) Конкурентная среда в области материальных ресурсов.

Осуществляя сбор статистических данных по оконному рынку, на основе фактических данных о состоянии рынка ПВХ — конструкций необходимо объективно оценить конкурентное преимущество и ситуацию на рынке (рис. 4). Сегодня профили для оконных систем чаще всего изготавливают из дерева, алюминия или ПВХ.

Рис. 4 — Доли сегментов по материалам

Обрисуем их позитивные и негативные стороны:

а) Качественные деревянные окна из твердых и ценных пород древесины из-за относительной дороговизны сейчас занимают довольно узкую нишу элитных и эксклюзивных решений, что обусловлено трудоемкостью производственного процесса.

б) Алюминиевые окна, несмотря на наличие нескольких камер в профиле или даже теплоизолирующих перемычек, едва ли можно назвать теплыми.

в) Окна из ПВХ надежно изолируют внутреннее пространство помещений от любых внешних воздействий. Уровень шума снижается более чем в 2,5 раза по сравнению с обычными деревянными окнами.

Пластиковые оконные конструкции устойчивы практически ко всем видам метеорологических воздействий.

2) Анализ конкурентного преимущества продаж и производства продукции на рынке.

Проанализируем стратегическую привлекательность хозяйственно-продуктового портфеля ООО «Виолет» с учетом построения таблицы и диаграммы анализа продаж за 2007 г. Для построения таблица необходимо на основании исходных данных рассчитать относительную долю ранка оконной продукции (ОП):

(1)

а также необходимо рассчитать долю рынка ОП:

(2)

Исходные данные и результаты вычислений представлены в таблице 2.

Большая относительная доля рынка предполагает преимущество в издержках над прямыми конкурентами. Это объясняется эффектом опыта. Там, где применяется концепция кривой опыта, при рыночном уровне цен крупнейший конкурент будет получать самую большую долю прибыли. И наоборот, меньшая относительная доля рынка предполагает отставание в части издержек. Вывод следующий: от товаров с большой относительной долей рынка следует ожидать большего денежного потока, чем от товаров с меньшей долей. Сравнительный анализ продаж ООО «Виолет» и ведущего конкурента оконной отрасли — ООО «Наши окна» представлен на рисунке 5.

Рис. 5 — Анализ продаж ООО «Виолет» 2007 г.

Таблица 2 Анализ продаж ООО «Виолет» 2007 г.

Из рисунка 5 можно сделать вывод о преимущественном спросе по всем видам выпускаемой продукции ООО «Виолет» перед конкурентами. Анализ продаж ООО «Виолет» по основным группам товаров представлен на рисунке 6. Из рисунка видно, что наиболее активным спросом в хозяйственно-продуктовом портфеле ООО «Виолет» пользуются алюминиевые и пластиковые окна (соответственно 29% и 26% от объема общих продаж.

Рис. 6 — Анализ продаж по основным группам товаров Для проведения анализа внешней среды можно построить матрицы вероятностей/воздействий, в одной из которых необходимо позиционировать выявленные факторы внешней среды, оказывающие положительное влияние на организацию (возможности), в другой — факторы внешней среды, оказывающие негативное воздействие на организацию (угрозы).

Такие матрицы приведены в виде таблицы 3 и таблицы 4, которые позволяют получить три оценки степени значимости факторов для организации: высокое, среднее, низкое.

Таблица 3 Матрица позиционирования возможностей внешней среды

Таблица 4 Матрица позиционирования угроз внешней среды

2.3 Анализ внутренней среды предприятия

К внутренней среде ООО «Виолет» относятся функциональные структуры фирмы, обеспечивающие управление, разработку и тестирование новых товаров, продвижение товаров до покупателей, сбыт, обслуживание, взаимоотношения с поставщиками и иными внешними органами. В понятие внутренней среды так же входят квалификация персонала, система передачи информации и т. д.

Таким образом, анализ внутренней среды представляет собой управленческое обследование функциональных зон организации. Изучая внутреннюю среду фирмы необходимо уделить особое внимание организационной культуре организации, т. е. наличию таких норм и правил, как, например, материальное вознаграждение, льготы при покупке собственной продукции, другие социальные гарантии.

Для полного анализа внутренней среды компании ООО «Виолет» необходимо исследовать пять функциональных зон:

1. Общее управление предприятием;

2. Критерии трудоустройства сотрудников

3. Решение проблем качества

4. Организация маркетинговой деятельности

5. Эффективность сбытовой политики

1. Анализируя организацию общего управления, было замечено, что организационная структура фирмы соответствует настоящему положению и существующим целям, в дальнейшем, при изменении стратегии, организационную структуру придется видоизменить. Права и обязанности возложены на сотрудников, несущих ответственность за конкретную работу. Однако наблюдается нарушение информационных потоков, проявляющиеся в нечеткости взаимодействия между подразделениями. В этом направлении ведется работа, ведется изучение способов использования систематизированных процедур и техники в процессе принятия решений. В организации отсутствует процедуры участия персонала в принятии какого-либо управленческого решения.

2. В компании ООО «Виолет» особое внимание уделено найму работников. На предприятии существуют хорошие возможности для карьерного роста; уровень зарплат выше, чем средний по отрасли. Ежегодно все работники компании проходят аттестационную комиссию, с целью выяснения их профессиональной пригодности.

3. Проблема качества продукции решается силами двух отделов следующим образом: поиск и отбор нового товара осуществляется специализированным подразделением компании, работники которого непосредственно присутствуют при отгрузке первой партии товара на предприятии-изготовителе. А дальнейшая работа по данному товару с данным предприятием-изготовителем ведется другим отделом по каждой группе товаров отдельно. Однако все это приводит к некоторым задержкам в поставках продукции.

4. Маркетинговое подразделение фирмы прилагает максимальные усилия для сбора информации о рынке, о предпочтениях покупателей, создания имиджа фирмы, разработки возможных новых направлений в сфере оказания дополнительных услуг. Действующая рекламная политика не всегда успешна, т.к. ориентирована большей частью на привлечение большего числа потенциальных покупателей в магазины фирмы, а не на создание предпочтений у потребителей или не на пропаганду собственных индивидуальных конкурентных преимуществ. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. — М.: Финпресс, 2006. 42с.

Для управления маркетингом на предприятии ООО «Виолет» существует маркетинговая служба, системой которой является — анализ, планирование методов и способов маркетинговых исследований, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных сделок с целевыми потребителями ради достижения целей организации и извлечения прибыли. Отбор работников в маркетинговую службу производится на основе испытательного срока и выполнения вступительной работы. Практикуется поощрительная система как материального, так и морального характера.

В функции маркетинговой службы входит исследования показателей потенциала рынка, обработка и анализ данных по маркетинговым исследованиям и на их основе составлять мероприятия по увеличение или уменьшение потенциала рынка, что ведет к увеличению или уменьшению объема выпускаемой предприятием продукции.

Система маркетинговой службы ООО «Виолет» отвечает следующим условиям:

§ Гибкость, мобильность и адаптивность;

§ Соответствие масштабов маркетинговой службы степени эффективности и объему продаж;

§ Соответствие организационной структуры числу и объемов рынков сбыта и их характеристикам;

§ Централизация стратегического управления;

§ Анализ и оценка маркетинговой деятельности;

§ Контроль за управлением системой маркетинга.

Предприятие ООО «Виолет» в условиях рыночной экономики значительное внимание уделяет проблемам не только производства и выпуска своей продукции, имеющей спрос у потребителей, но и оптимизации процесса продвижения товаров от производителя к потребителю.

5. Сбытовая политика предприятия как формула успеха, направлена на повышение эффективности выпускаемой продукции, так как в сфере сбыта окончательно проявляются все усилия маркетинга по повышению прибыльности, приспосабливая сбытовую сеть под потребителя предприятие имеет больше шансов выстоять в конкурентной борьбе, именно в данной сфере предприниматель находится ближе к покупателю. Руководство ООО «Виолет», постоянно осуществляет контроль за соблюдением нормативов, за динамикой фактических удельных расходов, так как материальные затраты занимают высокий удельный вес в общих затратах на производство, а следовательно, эти затраты существенно влияют на величину получаемой прибыли.

По результатам данного анализа необходимо представить оценку факторов внутренней среды, таблица 5.

Таблица 5 Оценка внутренней среды ООО «Виолет»

2.4 SWOT — АНАЛИЗ

Для того чтобы получить ясную оценку сил предприятия и ситуации на рынке, составим SWOT-анализ, таблица 6.

Таблица 6 Матрица SWOT-анализа

Для предприятия ООО «Виолет» после проведенного анализа наиболее значимыми и вероятными оказались возможности расширения доли рынка, расширение ассортимента и разработка нового направления по продаже сопутствующих товаров, таблица 7.

Таблица 7 Результат SWOT анализа

После позиционирования угроз было выявлено, что:

— к критическому состоянию фирму могут привести либо выход в отрасль большого числа конкурентов и коренное изменение спроса;

— к разрушению компании или ее выходу из отрасли может привести ограничительная политика государственных органов, например, увеличение таможенных сборов и пошлин, увеличение транспортных тарифов, изменение правил торговли, неполная загруженность производственных мощностей при росте темпов инфляции и скачков в курсах валют может привести к банкротству.

2.5 Оценка конкурентоспособности ООО «Виолет»

Для оценки конкурентоспособности предприятия необходимо определить структуру системы оценочных показателей. Структуру системы оценочных показателей предлагается рассматривать по следующим направлениям:

· Номенклатура

· Количество продаж

· Сроки доставки

· Стоимость Анализ направлений в целях оценки конкурентоспособности проведем в таблице 8.

Рассчитаем оценочные показатели по всем направлениям:1) Направление номенклатура рассматривает показатель в количестве N номенклатуры и средним количеством номенклатуры конкурентов, существующих на рынке (по профилю предприятия):

(3)

Если > 1, то предприятие охватывает все возможные виды услуг, если <0, то предприятию необходимо расширять спектр оказываемой номенклатуры. Рассчитаем показатель для предприятия ООО «Виолет»

= 27 / (12+22+19)/3 = 1,52

2) Направление средний объем продаж показатель рассматривает финансовый показатель деятельности по объему продаж.

(4)

где — финансовый показатель; - объем финансовой прибыли предприятия; - объем финансовой прибыли конкурентов.

Таблица 8 Оценка конкурентоспособности фирмы

Рассчитаем показатель для предприятия ООО «Виолет»

= 6 131 377 / (3 190 528 + 3 302 602 + 3 607 222)/3 = 1,82

3) Аналогично рассчитывается показатель объема заключенных договоров

= 298 / (239 + 232 +235)/3 = 1,27

Следующая группа показателей численно находится в диапазоне от 0 до 1, приведем эти показатели.

4) Показатель средний срок доставки определим по предприятию ООО «Виолет» следующим образом:

= 5 / (10 +7 + 14) = 0,48

5) Показатель средней рыночной стоимости на товары всей номенклатуры :

Стандартное пластиковое окно = 12,5 / (13 + 13,8 + 14,3)/3 = 0,91

Стандартная пластиковая лоджия = 40 / (43 + 43 + 45)/ 3 = 0,92

Стандартное алюминиевое окно = 6,8/ (7 + 7 + 7,2)/3 = 0,96

Стандартная алюминиевая лоджия = 18 / (19,5 + 20 + 20)/3 = 0,91

Офисные перегородки = 0,8 / (0,85 + 0,89 + 0,95) / 3 = 0,89

Входные двери для торговых залов =25 / (25,5 + 26 +26)/3 = 0,97

Из проведенных расчетов можно сделать вывод о конкурентном преимуществе ООО «Виолет» по сравнению с существующими конкурентами на рынке по профилю предприятия, значения рассчитанных коэффициентов, ,> 1, что говорит о полной мере диверсификации производства продукции предприятия, об эффективности финансовой деятельности по сравнению с конкурентами, рассчитанные значения, < 1, что обозначает доступность и эффективность ценообразования на изготавливаемую продукцию и оптимальные сроки поставки.

конкурентоспособность рынок сбыт маркетинговый

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Совокупность проблем, с которыми сталкиваются предприятия в настоящее время, можно с определенной степенью условности свести к нескольким укрупненным. Это постоянная нехватка оборотных средств; отсутствие информации о динамике потребностей на рынках (фактических и потенциальных) сбыта; отсутствие разработанной маркетинговой стратегии; несоответствие цен на производимую продукцию и реальных издержек производства; неэффективность функционирования организационной структуры; а также отсутствие системы, позволяющей укреплять взаимосвязь между предприятием и его клиентурой — потребителем услуг. От силы и напряжения в этой взаимосвязи зависит конкурентоспособность любого предприятия. Эти же проблемы являются тормозом при формировании конкурентных преимуществ предприятия. Функцией любого конкурентного преимущества является обеспечение доходов, превышающих среднеотраслевой уровень и завоевание устойчивых позиций на рынке.

Достижение этого конкурентоспособного уровня возможно при решении предприятием триединой задачи, которая может быть сформулирована тремя целевыми величинами: развитие, рост, прибыль.

Анализируя предприятие ООО «Виолет» и проводя оценку конкурентоспособности можно сделать вывод о конкурентном преимуществе ООО «Виолет» по сравнению с существующими конкурентами на рынке по профилю предприятия, значения рассчитанных коэффициентов, ,> 1, что говорит о полной мере диверсификации производства продукции предприятия, об эффективности финансовой деятельности по сравнению с конкурентами, рассчитанные значения, < 1, что обозначает доступность и эффективность ценообразования на изготавливаемую продукцию и оптимальные сроки поставки.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Ансофф И. Стратегическое управление/ Под ред. Л. И. Евенко-Пер.с англ. — М.: Экономика, 2004.

2. Аренков И. А. Маркетинговые исследования: основы теории и методики — СПб.: СПбУЭФ, 2002.

3. Багиев Г. Л. Методы получения и обработки маркетинговой информации — СПб.: СПбУЭФ, 2006.

4. Багиев Г. Л., Аренков И. А. Основы современного маркетинга: учебно-наглядное пособиеСПб.: СПбУЭФ, 2005.

5. Багиев Г. Л., Аренков И. А. Основы маркетинговых исследований — СПб: СПбУЭФ, 2006.

6. Горбашко Е. А. Обеспечение конкурентоспособности продукции — СПб.: СПбУЭФ, 2004.

7. Долинская М. Г., Соловьев И. А. Маркетинг и конкурентоспособность продукции — М., 2001.

8. Егоров А. Ю. Комплексный анализ в системе маркетинговой деятельности — М., 2004.

9. Еферин В. П., Мотин В. В. Оценка конкурентоспособности при маркетинговых исследованиях — М., 2003.

10. Завьялов П. С., Демидов В. Е. Формула успеха: маркетинг — М.: Международные отношения, 2001.

11. Закутина Г. П., Кедровская Л. Г., Шумов Ю. А. Информационное обеспечение конкурентоспособности продукции — М., 2005.

12. Котлер Ф. Основы маркетинга — М.: Прогресс, 2000.

13. Максимова И. Оценка конкурентоспособности промышленного предприятия // Маркетинг. — 2006. — 345 с.

14. Робинсон К. Конкурентоспособность и маркетинг // Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2006. — 279 с.