Выбор КМК в соответствии с типом сегмента, его социально — демографическими и поведенческими характеристиками

Под типом сегмента мы подразумеваем классификацию, основанную на типе потребителя, в которой выделяются сегменты В2С, В2С и В2G [25]. Отметим, что поскольку для продвижения товаров и услуг на российском рынке B2G в первую очередь применяются личные и деловые связи рекламодателя с ЛПР, а так же участие в тендерах и аукционах [27], формирование программы продвижения для товаров и услуг, реализуемых на данных рынках, не является предметом рассмотрения в данной главе.

С. Минетт в своей книге «В2В-маркетинг» указывает значительные различия в поведении индивидуальных и промышленных клиентов[34]:

ѕ промышленные закупки осуществляются в рамках организаций, тогда как поведение индивидуальных потребителей во время покупки интересующих их продуктов и услуг основано исключительно на их личных соображениях или на соображениях, которые вырабатываются очень небольшими и неформальными группами, такими как семья или супружеская пара;

ѕ потребители продуктов на промышленных рынках в процессе принятия решения о покупке задают себе вопрос: «Будет ли данный продукт работать так, как обещает его поставщик?», тогда как потребители продуктов на рынке В2С, как правило, размышляют о том, соответствует ли данный продукт особенностям их образа жизни, и в какой мере он будет доносить эти особенности до людей, мнение которых важно для них;

ѕ «промышленные» потребители наиболее склонны сравнивать интересующий их продукт с аналогичными продуктами фирм-конкурентов, с точки зрения принятых организацией объективных критериев. Потребители на В2 В рынках, как правило, руководствуются точными, явными и стандартизированными критериями качества интересующего их продукта еще до совершения покупки, в то время как выбор индивидуальных потребителей зачастую основывается на эмоциональных мотивах. Так как потребности организации напрямую или опосредованно связаны с экономическими показателями, то заключение договоров с корпоративными клиентами носит в большей степени логический характер, чем эмоциональный. Это дает больше возможностей для использования логической аргументации и конкретных цифровых показателей. Для того чтобы использовать данные преимущества, необходимо как можно лучше изучить бизнес клиента.

В соответствии с вышеуказанным очевидно, что при формировании интегрированных программ продвижения товаров и услуг рынках В2 В и В2С целесообразно использовать различные каналы маркетинговых коммуникаций. Рассмотрим перечень КМК online и offline, которые мы рекомендуем использовать при формировании программ продвижения промышленных товаров [32]:

ѕ Личные деловые визиты.

ѕ Каталоги, справочники, таблицы спецификаций продуктов и услуг.

ѕ Средства прямого маркетинга (online offline рассылка писем и телефонный маркетинг).

ѕ Торговые выставки и ярмарки.

ѕ Предоставление образцов продуктов, возможности пробного использования.

ѕ Публикации в online offline отраслевых газетах и журналах.

ѕ Реклама в печатных и электронных справочниках и каталогах.

ѕ Event маркетинг.

ѕ Сувениры и деловые подарки Мы полагаем, что в данном списке не хватает такого ключевого для В2 В рынка online КМК как корпоративный сайт. Данный КМК мы оцениваем как актуальный для продвижения на В2 В рынке в связи с тем, что при принятии решения о покупке промышленный клиент, как правило, посещает официальный сайт компании — рекламодателя, в результате которого он делает вывод о соответствии потенциального подрядчика объективным критериям заказчика [26]. Корпоративный сайт является признанным инструментом имиджевой рекламы на В2 В рынках. Промышленные покупатели сравнивают сайты потенциальных контрагентов и на основании сравнительных характеристик сайтов и информации, представленной на них, делают выводы о потенциальном бизнес-партнёре. Для успешного продвижения компании на рынке В2 В необходимо обратить особое внимание на качество верстки и дизайна сайта, его оптимизацию под поисковые системы, регулярное обновление и поддержку его работы [28].

Считаем нужным добавить в этот список важнейшее для российского В2 В рынка средство продвижения компаний — личная рекомендация партнёра [34]. Многие российские бизнесмены на этапе рассмотрения альтернативных контрагентов обращаются к своим коллегам и партнёрам за рекомендацией. Стимулирование данного вида рекомендаций — управляемый процесс, для которого используются разнообразные креативные подходы к применению КМК. Кроме того, характер личной рекомендации зависит от уровня удовлетворенности рекомендующего клиента, значит, рекомендации стимулируются за счёт повышения воспринимаемого качества товаров / услуг рекламодателя [26]. Разработка мероприятий по стимулированию рекомендаций выходит за рамки темы данной работы и не является предметом обсуждения данной главы.

Подчеркнём, что на промышленном рынке существенное значение имеет имидж компании и ассоциации, связанные с ней у потребителей. Поэтому, компании, функционирующей на рынке В2 В, необходимо, прежде всего, ориентировать продвижение своих продуктов на формирование и закрепление имиджа [28]. Соответственно, мы рекомендуем для продвижения товаров на рынке В2 В, заострять внимание на использовании КМК, работающих на имидж.

Далее рассмотрим влияние социально-демографических и поведенческих характеристик целевого сегмента на рынках В2 В и В2С. Заметим, что приведённые в работе примеры более соответствуют рынку В2С.

Социально-демографические характеристики, такие как размер целевого сегмента и наличие мест концентрации его представителей, играют важную роль в выборе КМК. Российский Интернет — маркетолог Фёдор Вирин в своей книге «Интернет маркетинг» использует следующую классификацию типов целевого сегмента потребительской аудитории в зависимости от их размера и концентрированности:

Большая концентрированная целевая аудитория — это группа потребителей численностью более 100 000 человек, для которой характерно наличие мест в online и offline пространстве с высокой концентрацией её представителей (например, тематические Интернет — порталы для любителей автомобилей Subaru, ежедневно посещаемые сотнями тысячей приверженцев данной марки). Среди КМК, используемых для воздействия на большую концентрированную аудиторию, мы выделили следующие (см. таблицу 4).

Большая рассеянная целевая аудитория — это группа потребителей численностью более 100 000 человек, для которой не характерно наличие мест в online и offline пространстве с высокой концентрацией её представителей (например, потребители жевательной резинки). Для воздействия на данный тип аудитории мы рекомендуем применять следующие (см. таблицу 4).

Таблица 4 КМК для большой концентрированной целевой аудитории [4].

Таблица 5 КМК для большой рассеянной целевой аудитории [4]

Малая концентрированная целевая аудитория это группа потребителей численностью менее 100 000 человек, для которой характерно наличие мест в online и offline пространстве с высокой концентрацией её представителей. Для воздействия на данный тип аудитории мы рекомендуем применять КМК, отраженные в таблице № 6.

Таблица 6 КМК для малой концентрированной целевой аудитории [4].

Малая рассеянная целевая аудитория это группа потребителей численностью менее 100 000 человек, для которой не характерно наличие мест в online и offline пространстве с высокой концентрацией её представителей (например, покупатели нерудных материалов) (Вирин, 2010). Для воздействия на данный тип аудитории мы рекомендуем применять следующие КМК (см. таблицу 7).

Таблица 7 КМК для малой рассеянной целевой аудитории [4].

Из вышесказанного мы делаем вывод, что концентрированность / рассеянность аудитории влияет на то, какие каналы маркетинговых коммуникаций следует выбрать, а её размер — масштабность их использования.

Рассмотрим, как поведенческие характеристики целевой аудитории влияют на выбор и использование каналов маркетинговых коммуникаций при продвижении продуктов. Поведенческие характеристики очень разнообразны и для каждого сегмента они индивидуальны [27]. В данной работе, применяя понятие потребительской вовлечённости, мы рассмотрим, какие КМК выбирать в зависимости от того, насколько потребление продвигаемого продукта связано с риском для потребителя, от того, как часто и при каких обстоятельствах он покупается и используется.

По мнению Л. С. Захарычева, вовлеченность — это время, энергия, умственные усилия и эмоции, затраченные потребителем на покупку промотируемого товара или услуги [27].

Традиционно вовлеченность рассматривается как функция личности, объекта и ситуации. В данном случае в качестве личности выступает потребитель, объекта — продукт (бренд, реклама), ситуации — ситуация выбора и покупки определенного продукта или просмотра рекламного сообщения.

Вовлеченность может варьироваться от низкого уровня до высокого. Она определяется личностными факторами потребителя, продуктовыми характеристиками и ситуационными факторами. В таблице 8 представлена детализация детерминант потребительской вовлеченности [32].

Характеристика вовлеченности потребителя в покупку изменяет его поведение. Так, при относительно редких покупках дорогих товаров, например, автомобиля обыкновенно имеет место комплексное покупательское поведение. В этом случае покупатель проходит последовательно через все этапы осознанного, рационального выбора товара:

ѕ осознание потребности;

ѕ сбор информации;

ѕ сравнение вариантов;

ѕ принятие решения о покупке;

ѕ реакция на покупку.

Таблица 8 Факторы, влияющие на потребительскую вовлечённость [26].

Процесс выбора обычно занимает значительное время, которое исчисляется в неделях, месяцах и даже годах. Покупатель серьезно подходит к выбору конкретной марки автомобиля, а степень его высокой вовлеченности объясняется высокой стоимостью товара и длительностью его последующего использования. При продвижении товаров, для потребителей которых характерно комплексное покупательское поведение, целесообразно уделить особое внимание использованию КМК, актуальных для формирования и поддержания имиджа продукта (сувениры, медийная реклама, фотоконсурсы в социальных сетях и т. д.) независимо от основной цели продвижения, которую ставит перед собой рекламодатель.

В случае, когда товары сравнительно недороги и потребляются в течение недолгого периода времени, наблюдается покупательское поведение, ориентированное на широкий выбор продукции. Это могут быть, к примеру, замороженные продукты, печенье, рулеты или пакетированные соки из концентрата. Они стоят недорого, но между различными торговыми марками существует ощутимая для потребителя разница по качеству. В этом случае потребитель обычно имеет приверженность одной-двум торговым маркам, которые покупает чаще всего. Но иногда он может переключаться с одной марки на другую просто из любопытства, чтобы попробовать что-нибудь новенькое. Приверженность к марке в этом случае формируется не путем рационального выбора и внимательного изучения рекламных материалов, а путем опробования товара или под влиянием благоприятных отзывов о товаре окружающих людей [32]. Для продвижения таких товаров целесообразно использовать КМК, подходящие для информирования целевой аудитории и стимулирования сбыта.

При покупке дорогих товаров или товаров с длительным сроком использования, которые в случае неудачи могут вызвать дискомфорт у покупателя, наблюдается покупательское поведение, сглаживающее диссонанс. При этом различия между торговыми марками разных производителей могут быть на первый взгляд незаметны для покупателя. В такой ситуации потребитель постарается обойти большое количество магазинов, но совершит покупку сравнительно быстро в зависимости от цены товара и уровня обслуживания в магазине. Если после покупки он заметит в товаре какие-либо недостатки или услышит положительные отзывы о товарах другой марки, он будет испытывать внутренний диссонанс. Он будет прислушиваться к той информации, которая подтверждает или опровергает правильность его выбора. При продвижении товаров, для потребителей которых характерно поведение, сглаживающее диссонанс, мы рекомендуем уделить особое внимание использованию КМК, актуальных для формирования и поддержания имиджа продукта (сувениры, медийная реклама, фото консурсы в социальных сетях и т. д.) независимо от основной цели продвижения, которую ставит перед собой рекламодатель.

В случае, когда товары качественно не различаются, стоят недорого и потребляются сравнительно быстро, наблюдается привычное покупательское поведение. К примеру, при выборе соли или сахара у потребителя редко возникает вопрос — кто производитель. Поэтому потребители вяло реагируют на рекламу соответствующих торговых марок. В этой ситуации приверженность к марке можно обеспечить только за счет раскрутки дорогостоящего бренда, в котором затрагиваются ценностные или личностные эмоциональные мотивы, предлагается решение какой-либо проблемы, а также за счет модификации и совершенствования самого товара [33]. Для продвижения таких продуктов целесообразно использовать КМК, подходящие для информирования целевой аудитории и стимулирования сбыта.

Добавим, что при оценке потребительской вовлечённости необходимо учитывать, связаны ли покупка и использование продвигаемого товара с физическим, психологическим или финансовым рисками [28].