Основные подходы к пониманию рекламы

Жизнь современного общества невозможно представить без рекламы. Реклама — динамичная, быстро трансформирующаяся сфера человеческой деятельности. Уже многие столетия, являясь постоянной спутницей человека, она изменяется вместе с ним. Характер рекламы, ее содержание и форма претерпевают кардинальные метаморфозы вместе с развитием производительных сил общества, сменой социально-экономических формаций. Роль рекламы в современном обществе не ограничивается ни рамками коммерческих организаций, ни даже всей рыночной деятельностью. Значение рекламы возрастает практически во всех областях экономики и общественной жизни. Нельзя не отметить ее значительную идеологическую, образовательную, психологическую и эстетическую роль.

Сразу отметим, что понятие «реклама», несмотря на значительную роль, которую она играет в обществе, и на широкое распространение этого понятия в быту, в современной научной литературе принадлежит к числу дискуссионных. Более того, категория «реклама» анализируется с многих точек зрения, и каждый из подходов характеризуется неоднозначностью научных определений [20, c. 224−226].

Следовательно, рассмотрение самого понятия «реклама» лучше начать с анализа основных подходов к нему. Исследование научных литературных источников указывает на то, что такими основными подходами считаются: коммуникационный, функциональный, материальный, отраслевой, культурологический. Следует сразу отметить, что все указанные подходы дополняют один другой. В ряде случаев трудно провести границу между ними, поэтому было бы нецелесообразно жестко разделять их и тем более противопоставлять друг другу [18, c. 101].

Если использовать критерий исторической хронологии, то первичным пониманием рекламы было отношение к ней как одной из форм коммерческой коммуникации. Рекламная коммуникация изначально направлена на формирование межличностных связей участников рыночных отношений в процессе продажи товаров.

Сама этимология слова «реклама» (от латинского глагола «reclamo» — кричать) подчеркивает, что главная ее функция — информационная (передача информации) в вербальных каналах социальной информации, как правило, оплаченная конкретным рекламодателем и, как правило, нацеленная на конкретный круг лиц (целевую аудиторию). Подобный подход к пониманию рекламы поддерживают множество специалистов в некоторых научных и профессиональных организациях. Например, одно из наиболее авторитетных во всем мире объединений в сфере маркетинга и рекламы Американская маркетинговая ассоциация (АМА) дает такое определение: «Реклама — любая оплаченная форма неличной подачи и продвижения товаров, идей или услуг от имени известного спонсора» [27].

Взгляды российских рекламных специалистов в большинстве случаев согласуются с точкой зрения западных специалистов в сфере маркетинговых коммуникаций. Расширенное и довольно полное определение дают рекламе известные российские специалисты в отрасли маркетинга Т. Маслова, С. Божук и Л. Ковалик: «Реклама — это инструмент коммуникационной политики, основанный на использовании неличных форм коммуникаций, которые предназначены неопределенном кругу лиц, осуществляется с помощью платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования, формируют и поддерживают интерес и способствуют их реализации» [23, c. 126].

Анализ определений рекламы, которые были даны с использованием коммуникационного подхода и исследования сущности рекламной коммуникации, позволили предложить такое определение рекламы как формы коммуникации: «Реклама — вид социальной массовой коммерческой коммуникации, формируется и оплачивается определенным рекламодателем. Она служит продвижению объектов рекламирования (товара, услуги, имиджа, идеи, личности, организации, государства, территории и т. д.) потенциальным покупателям, потребителям, численность и состав которых неизвестны. Целью коммуникации является формирование определенной целевой психологической установки получателей рекламного обращения относительное объекта рекламирования» [21, c. 57−58].

Еще один подход к пониманию рекламы, подлежащий рассмотрению, характеризует ее как функцию — целевую деятельность, направленную на продвижение рекламируемых товаров, которым присуща совокупность специфических свойств.

Российский Большой экономический словарь в определении рекламы указывает: «Реклама является составной частью маркетинга».

Данный подход поддерживают многие другие исследователи рекламы.

Если использовать сущностный подход, то можно дать и такое определение рекламы-функции: «Реклама — это оплачиваемая целенаправленная деятельность, которая принимает форму воздействия опосредованного характера, имеющая целью стимулирование (антистимулирование) конкретных действий объектов, на которых направлено это воздействие с помощью средств рекламы» [4, c. 17].

Предлагается следующее определение рекламы-продукции: «Реклама — это совокупность рекламодателей, которые используются в осуществлении процесса воздействия на целевую аудиторию средствами рекламирования» [4, c. 29].

Еще одним из важных подходов понятия рекламы является восприятие ее как интегрированного рекламного бизнеса, рекламной индустрии, рекламной отрасли экономики, объединяющей всю совокупность рекламных предприятий и работающих рекламистов.

Говоря о рекламе можно отметить близость ее к процессам развития человеческой культуры. Она давно не только информирует потенциальных покупателей, но и активно пробуждает их эмоции, обращает внимание на изысканные формы искусства, которые реклама нередко принимает. Поэтому справедлив подход воспринимающий рекламу как явление человеческой культуры и форму проявления прикладного искусства.

Культурологический подход к рекламе поддерживается многими специалистами. Если сформулировать определение рекламы как проявления культуры, то можно дать следующее: «Реклама является частью культурной среды, важным фактором формирования эстетического сознания людей. Некоторая часть рекламных обращений, выполненных на высоком профессиональном и творческом уровне, может быть отнесена к произведениям прикладного искусства» [13, c. 68−69].

Среди других определений понятия рекламы можно отметить, что реклама:

• * наука;
• * профессия;
• * творчество (рекламный креатив) и т. д.

Таким образом, подводя общие итоги анализа можно отметить следующее. Важнейшим для понимания рекламы являются коммуникационный, функциональный, материальный, отраслевой и культурологический подходы. Важно также рассматривать рекламу как науку, профессию и вид творческой деятельности.