Возможность современных компьютерных технологий по повышению эффективности рекламы. 
Оценка эффективности

При этом совершенно неправильно было бы рассматривать тотальный AD reach как сумму по каждому из направлений, так как аудитории большинства сайтов в той либо иной степени пересекаются. К сожалению, в настоящий момент точных данных о пересекаемости аудитории серверов Рунета нет.

Приходится считаться с тем фактом, что точно измерить сформированную размещением рекламы осведомленность не получается. Но можно оценить факторы, существенно влияющие на осведомленность:

Ad Reach и Ad Frequency (охват и частотность показов) данные можно получить только от веб-издателя, хотя большая часть из них ограничивается констатацией количества AD Impressions с разбивкой по каждому из дней. В этом случае желательно приблизительно оценить охват и частотность показов рекламы хотя бы по показаниям счетчиков (см. выше пример с РБК) место размещения на странице, размер рекламы, формат рекламы — эти параметры влияют на «заметность» и степень воздействия на пользователя. К сожалению, невозможно точно оценить степень влияния каждого из этих параметров в том либо ином случае тематика ресурса, демо-портрет аудитории и т. д. влияют на то, насколько мы попадаем в целевую аудиторию, какое отношение у нее изначально будет к рекламе. Очевидно, что реклама, четко нацеленная на определенный сегмент, будет меньше раздражать и вызывать больший интерес.

2. Привлечение Наиболее близкой характеристикой по привлечению посетителей является CTR — отношение количества пользователей, которые кликнули на рекламу, к общему числу пользователей, которым она была продемонстрирована. Хотя, разумеется, здесь есть и ряд погрешностей — например, если на баннере есть URL, пользователь может набрать адрес сайта в браузере, а не кликать по ссылке мышкой. На CTR влияют все факторы, перечисленные для предыдущей стадии — «осведомленность». В настоящее время CTR является основным критерием при сравнении эффективности работы рекламных носителей, мест и схем размещения.

На самом деле, CTR — является только критерием количества привлеченных пользователей, но не их «качества». Поэтому делать выводы об эффективности, основываясь только на сравнении CTR, неправильно. Желательно проводить более глубокий анализ.

О значении CTR рапортует веб-издатель. Фактически он сообщает ADimpressions (количество показов рекламы), Number of Clicks (количество нажатий на рекламу). Отсюда вычисляется: CTR = Number of Clicks / ADimpressions.

3. Контакт Не все привлеченные рекламой пользователи станут действительно посетителями сайта рекламодателя. Нажав на ссылку или набрав URL в окне браузера, пользователи могут:

не дождаться загрузки сайта при низкой скорости соединения или плохой скорости загрузки сайта с сервера;

может некорректно работать служба редиректа на сайт рекламодателя (такое бывает с баннерными сетями);

отвлечься от посещения Вашего сайта. Сайт загрузится, но пользователь так его и не увидит.

Количество потерянных таким образом пользователей можно определить как разницу:

Количество кликов (сайт 1) — Количество посетителей (с сайта 1) = потери от привлеченных пользователей (с сайта 1). И если о количестве показов Вашей рекламы и количестве нажатий на нее Вам с определенным уровнем точности может отрапортовать веб-издатель, размещавший рекламу, то оценить фактическое количество пользователей, которые были привлечены той или иной площадкой, можно только исследуя логи Вашего сервера или снимая показатели «продвинутых» счетчиков.

Имея данные веб-издателя и данные, полученные от своего сервера (логи или счетчики), Вы сможете для каждого рекламного направления определить показатель, который можно условно назвать «эффективность контакта»: CON = посетители / клики.

4. Действие При определении эффективности каждого рекламного направления важно не только тотальное количество привлеченных посетителей, но и то, насколько они интересны для рекламодателя. Так, московский системный интегратор будет больше всего заинтересован в посетителях из Москвы, работающих в крупных или средних фирмах, принимающих решение или влияющих на принятие внутри своей компании решения о техническом обеспечении бизнес-процессов.

5. Обратная связь Специальные веб-формы, голосования, опросы, конференции на сайте могут быть эффективным инструментом организации обратной связи с Вашими существующими и потенциальными клиентами. Вы можете определить, какие направления принесли Вам посетителей, которые не ограничились пассивным посещением сайта, а предоставили ценную для Вас информацию, мнения и пожелания по Вашим товарам/услугам/веб-сайтам, вступили в интерактивный диалог…

Заполнения заявок и другие действия Заявки могут быть совершенно разного типа, в зависимости от поставленных задач и возможности решить их с помощью Интернет:

станьте нашим дилером;

примите участие в лотерее;

заполните для получения бесплатного образца нашей продукции;

сформируйте заказ на наше оборудование;

подпишитесь на новости нашего сайта В любом случае интерес представляет как само количество заполненных таким образом заявок (для каждого из рекламных направлений), так и их качество.

Продажи on-line

Если Вы осуществляете продажи on-line и эти продажи являются первостепенной задачей рекламной кампании, то у Вас есть максимально точная возможность оценки как всей рекламной кампании, так и каждого из ее направлений.

Можно составить таблицу, состоящую из следующих столбцов и сразу станет ясно, какая реклама и какой веб-издатель приносят большую прибыль на вложенный доллар.:

место и тип размещения;

стоимость этого размещения;

количество привлеченных покупателей;

оборот и прибыль с привлеченных этим направлением покупателей (учитывая и повторные покупки),

5. Повторение Повторные действия пользователей в большей степени зависят от качества сайта/продукции/сервиса, которыми они уже воспользовались. Никакая реклама не способна заставить пользователя повторно заказать товар, которым он остался недоволен.

Но все же на долю повторных действий влияет и рассматриваемое нами «качество» привлеченной аудитории. Т.к. в этом случае мы имеем дело не со случайными посетителями, совершившими действие из любопытства, а с действительно заинтересованными клиентами, читателями, подписчиками и т. д.

Приведем несколько примеров того, что можно рассматривать и отслеживать как «повторные действия» :

Повторные посещения Если предназначение Вашего сайта — продажа рекламы, то важнейшей задачей для Вас является не только привлечение новых посетителей, но и формирование постоянной аудитории на Вашем сервере. Есть такое понятие как «подушка посещаемости» .

Замеряется количество уникальных посетителей в среднем до начала рекламной кампании, их количество после ее окончания. Разница между этими значениями и есть прирост постоянной аудитории сайта, чем больше прирост, тем более качественно была произведена рекламная кампания. Но не забывайте о важной роли самого сервера и оперативности обновления информации на нем для стимуляции повторных визитов.

То же касается и корпоративных серверов и сайтов, предлагающих продукцию или услуги. Если посетители приходят к Вам вновь и вновь, значит, их действительно интересует Ваша компания, продукция, услуги и они внимательно следят за Вашей деятельностью. Кстати, здесь хочется порекомендовать использование url-minders — списков рассылки, которые отправляют новости (или, скажем, прайс-листы) автоматически всем подписавшимся на сайте пользователям.

Именно эти данные помогут наиболее эффективно использовать каждый доллар рекламодателя в сети, добиваясь каждый раз большего.

Заключение

Итак, сегодня можно говорить о том, что онлайновая реклама составляет серьезную конкуренцию офлайновой, постепенно вытесняя ее с рынка. Интернет сегодня — это привлекательная и доступная среда для рекламной деятельности. Низкий порог стоимости проведения рекламных кампаний (РК), высокая эффективность, возможность оперативной корректировки являются неоспоримыми преимуществами интернета по сравнению с другими рекламными каналами. При планировании рекламной деятельности приходится принимать ряд важных решений — таких, например, как определение оптимального бюджета, эффективное медиапланирование и правильная оценка результатов. От качества этих решений во многом зависит успех рекламной деятельности.

Интернет предоставляет широкие возможности по платному и бесплатному размещение информации. При малобюджетных рекламных кампаниях (до 1000 долларов) основной акцент рекомендуется делать именно на рекламные сети Многие популярные отраслевые сайты заинтересованы в сотрудничестве. Существует несколько основных видов рекламы в Интернете: поисковое продвижение (раскрутка), контекстная реклама, баннерная реклама и другие рекламные услуги на стыке этих технологий.

Реклама в поисковых системах, или поисковая реклама, в последнее время привлекает все большее внимание различных рекламодателей. Практика использования рекламы на крупнейших поисковых системах показывает, что размещение привязанных к запросам пользователя рекламных сообщений является не столько новым самостоятельным типом рекламы, сколько новым проводником для весьма разноплановых маркетинговых коммуникаций. Их целью может быть и стимулирование спроса, и развитие бренда, и увеличение прямых продаж.

Два наиболее эффективных с точки зрения стоимости привлечения конечного клиента способа продвижения интернет-ресурса: контекстная поисковая реклама и поисковая оптимизация. Первый способ предполагает, что владелец ресурса самостоятельно отбирает ключевые слова, по которым будет осуществляться поиск, составляет текст рекламного сообщения и предлагает цену за клик, а поисковая оптимизация имеет своей целью повышение рейтинга ресурса в поисковых системах.

В настоящий момент не существует четкой методики или концептуальных разработок по определению эффективности работы сайта. Чаще всего заинтересованным клиентам предлагают установить внешний счетчик, выдающий «средний балл», ориентироваться на который с полной уверенностью нельзя.

Однако, оценка общего результата рекламной кампании в Интернете, а также определение эффективности каждого задействованного в ней направления возможны и описаны в данной работе — методология и инструментарий для анализа эффективности рекламы, а также о том, какую отчетность рекламодатель вправе требовать от своего рекламного агентства.

Библиография Бокарев Т. Энциклопедия Интернет-рекламы. — М.: Промо-ру, 2000. — 400 с.

Криницина Е. Планирование и анализ эффективности рекламной кампании в Интернете // «Интернет-маркетинг», № 2, 2004 г.

Крючкова М. Два типа рекламных кампаний в Интернете: подходы к планированию и оценке эффективности // «Реклама. Теория и практика», № 6, 2005 г.

Орлик А. Баннерная реклама сегодня //" Интернет-маркетинг", № 5, 2005 г.

Романчиков С., Драндров С. Интернет — это сложно или просто? //" Маркетинговые коммуникации", № 6, 2001 г.

Себрант А., Третьяков А. Поисковая реклама как специфический проводник маркетинговых коммуникаций//Интернет-маркетинг", № 4, 2004 г.

Феофанов О. Реклама: новые технологии в России. — СПб: Питер, 2000. — 384 с.

Что, где и как рекламировать. Практические советы. / Под ред. В. А. Евстафьева и В. Н. Насонова. — СПб, 2005. — 213 с.