Новые технологии продвижения и цифровые инструменты коммуникации пользователей

В российских реалиях модернизация экономики, проникновение интернета, изменение информационных технологий и влияние процессов глобализации предъявляют новые требования к переходу от традиционных способов продвижения товаров и восприятия брендов к неординарным коммуникационным решениям. В данном контексте ИМК представляются гибким решением, позволяющим обеспечить долгосрочные ориентиры организации и, прежде всего, направленность коммуникации на потребителя с учетом его потребностей и возможностей для формирования лояльности.

Сегодня интернет и технологии как наиболее динамически развивающиеся элементы информационного общества являются предпочтительной средой для построения коммуникации брендов.

В своей монографии В. В. Зундэ наблюдает «устойчивую тенденцию расширения поля электронной информации», определяя цифровые инструменты и «сетевую электронную экономику» как основу функционирования общества Зундэ В. В. Концепция формирования системы интегрированных маркетинговых коммуникаций: монография. — М.: Экон. науки, 2008. — С. 35.. Стремительное развитие интернета в рамках концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций подчеркивает и Ф. Котлер, рассуждая о том, что «интернет до сих пор производит революцию в сферах информации, потребления и коммуникационной практики потребителей; мы находимся всего лишь на начальном этапе этой революции» Котлер Ф., Триас де Без Ф. Новые маркетинговые технологии. Методики создания гениальных идей: Пер. с англ. — СПб.: Издательский Дом «Нева», 2004. — С. 21.

Во многом, трансформация ожиданий и поведения потребителя находятся под влиянием расширения возможностей и содержаний новых технологий. Распространение интернета и компьютеризация общества предоставляют инновационные способы продажи товаров, сервиса, рекламы и поддержки потребителей. По данным TNS на февраль 2016 г, в России интернетом пользуются 85 млн человек, что составляет 69% всего населения. При этом, уровень проникновения Всемирной Паутины в крупные города колеблется на отметке 73%, а ежегодный прирост пользователей составляет около 6% Исследование интернет-пользователей TNS Web Index УИ, Россия 0+, Q1 2016, Monthly reach // Adindex. URL: http://adindex.ru/news/digital/2016/04/13/133 093.phtml (дата обращения: 18.04.2016). Более того, большинство пользователей интернета находятся в возрасте от 16 до 44 лет и являются наиболее экономически активным слоем населения. Сегодня цифровая среда становится «психологически комфортной и привычной» Лобза Е. В. Технологические и социокультурные тренды, новые потребительские практики в digital-среде //Реклама. Теория и практика. — 2013. — № 3. — С. 172. для подавляющего большинства пользователей, что дает принципиально новый толчок развитию digital-маркетинга как части интегрированной кампании продвижения.

В научно-исследовательской литературе под digital-маркетингом (цифровым маркетингом) в основном подразумевают «применение цифровых технологий для создания интегрированной, таргетированной и измеримой коммуникации с целью вовлечения и удержания потребителей и построения с ними более доверительных отношений» Александровский С. В., Казанькова Н. В. Инструменты digital-маркетинга в практике микро-, малого и среднего бизнеса // Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2015. — № 3. —С. 206−207.. Его ключевыми целями называют стимулирование продаж, повышение вовлеченности аудитории и узнаваемости бренда.

Маркетинг в цифровой среде предоставляет несомненные преимущества в коммуникации бренда. Среди них:

• 1) создание новых потребительских запросов;
• 2) увеличение узнаваемости бренда и глубины проникновения за счет охвата новых сегментов аудитории;
• 3) возможность интерактивного взаимодействия с аудиторией в режиме реального времени;
• 4) упрощение процесса выбора и покупки товара или услуги;
• 5) поддержание необходимого долгосрочного имиджа бренда;
• 6) широкие возможности таргетинга маркетингового сообщения по отдельным критериям Пикунова Е. Ю. Создание digital-стратегии бренда: первые шаги, основные вопросы, распространенные ошибки, рекомендации //Маркетинговые коммуникации. — 2014. — №. 4. — С. 361.;
• 7) предоставление улучшенного сервиса с помощью технологических инициатив (GPS, большие данные, новые алгоритмы статистической обработки информации и др) Александровский С. В., Казанькова Н. В. Инструменты digital-маркетинга в практике микро-, малого и среднего бизнеса // Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2015. — № 3. — С. 207. .

Заметим, что представленные аргументы в пользу использования digital-инструментов коммуникации во многом коррелируют с основными преимуществами концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций, что предоставляет дополнительное доказательство того, что новые медиаканалы и современные технологии постепенно становятся центральным ядром комплекса интегрированных маркетинговых мероприятий Зундэ В. В. Концепция формирования системы интегрированных маркетинговых коммуникаций: монография. — М.: Экон. науки, 2008. — С. 6.. Более того, динамика расходов на рекламу в цифровой среде приобрела устойчивый позитивный характер на протяжении последних 7 лет и позволяет предположить, что в ближайшей перспективе интернет-составляющая коммуникационных кампаний выйдет на первый план, а традиционные каналы будут выступать лишь в качестве дополнений в рамках ИМК Никифорова С. В. Совершаева С.В. Эффективность маркетинговых коммуникаций в диджитал-среде // Проблемы маркетинга. Логистика. — С. 177−178. .

Сложно поставить под сомнение тенденцию усиления роли интернет-рекламы, поскольку с каждым годом появляются новые цифровые инструменты коммуникации, над развитием которых работают специалисты Бобриков О. В. Интегрированные коммуникационные кампании: онлайн-маркетинг // Маркетинговые коммуникации. —2012. — № 1. — С. 33. На сегодняшний день среди основных инструментов продвижения в digital-маркетинге выделяют:

• 1) создание веб-сайта;
• 2) социальные сети;
• 3) баннерная реклама;
• 4) медийная реклама, размещенная на охватных площадках;
• 5) спонсорство/спецпроект;
• 6) видео-реклама;
• 7) SEO/SEM (поисковая оптимизация);
• 8) игры, приложения;
• 9) связи с общественностью (PR);
• 10) рассылки (e-mail, SMS);
• 11) вирусная реклама;
• 12) QR-коды;
• 13) мобильные приложения Выбор каналов и инструментов продвижения // Блог компании Articul Media. URL: http://articulmedia.ru/blog/d₆₇₈/ (дата обращения: 11.03.2016).

Представленные инструменты находят свое применение в digital-каналах коммуникации, которые обеспечивают нахождение наиболее релевантных точек контакта с целевой аудиторией:

• 1) устройства, предоставляющие доступ к интернету (компьютеры, планшеты, смартфоны и пр.);
• 2) локальные сети компаний;
• 3) цифровое телевидение (в том числе приставки и Smart TV);
• 4) интерактивные зоны и POS-терминалы (с использованием дополненной и виртуальной реальности);
• 5) Интернет вещей и носимая электроника (фитнес-браслеты, умные часы и пр.) Андреева О. Д., Абрамова А. Н., Кухаренко Е. Г. Развитие использования цифрового маркетинга в мировой экономике. Российский внешнеэкономический вестник. — 2015. — № 4. — С. 262. .

При этом, в своей коммуникации бренды используют как собственные медиа-каналы (блоги, сайты, сообщества), так и оплаченные (арендованные компанией у сторонних площадок) и заработанные Никифорова С. В. Совершаева С.В. Эффективность маркетинговых коммуникаций в диджитал-среде // Проблемы маркетинга. Логистика. — С.176.. Ожидается, что одновременное использование различных каналов и инструментов продвижения призвано активизировать оказанный эффект на потенциальную аудиторию и усилить влияние коммуникации. Однако подобный исход становится возможным только при тщательном планировании рекламного воздействия, то есть построении релевантной, отвечающей глобальной бизнес-цели компании коммуникационной стратегии.

Кроме того, важно учитывать характер действий аудитории в выбранных каналах продвижения. Вторичный анализ исследований аудитории ресурсов «Анкетолог» Онлайн-опрос граждан РФ от 18 лет и старше. 2014 г. 874 респондента // Anketolog. URL: https://iom.anketolog.ru/2014/01/20/aktualnost-sociologocheskih-oprosov (дата обращения: 17.04.2016), «GFK» Международное исследование GFK Consumer Life Worldwide 2015. Опрос населения 27 стран мира, 32 755 респондентов, из них россиян — 1514. // GFK. URL: http://www.slideshare.net/duckofdoom/2015;gfk-59 518 026 (дата обращения: 17.04.2016), «Фом» Опрос граждан РФ от 18 лет и старше. 2013. 43 субъекта РФ, 100 населенных пунктов, 1500 респондентов // ФОМ. URL: http://fom.ru/SMI-i-internet/11 088 (дата обращения: 18.04.2016) и «TNS» по данным TNS Web Index, Россия 700k+, 3Q 2015, 12−64 лет позволил обобщить полученные результаты и выделить следующие активности пользователей в digital-среде Klimsa P. Uses And Gratifications of Online Advertising: дис. — Technical University Ilmenau, Germany, 2010. — С. 19−20. :

• 1. Потребление контента
• 2. Создание контента
• 3. Распространение контента
• 4. Скачивание контента (аудиозаписи, видеозаписи, текстовые материалы, приложения)
• 5. Общение
• 6. Покупка

Каждый инструмент маркетинговых коммуникаций является средством продвижения бренда и может оказывать как положительное, так и отрицательное воздействие на аудиторию, в зависимости от обоснованности и уместности его применения.

По прогнозам экспертов в области маркетинга, в результате трансформации традиционных инструментов продвижения товаров и услуг потребители будут отдавать предпочтение тем брендам, которые «демонстрируют социальную и экологическую ответственность». Вместе с тем, наибольшим спросом будут пользоваться компании, отвечающие ценностям и потребностям аудитории Котлер Ф. 300 ключевых вопросов маркетинга: отвечает Филип Котлер/Пер. с англ. — М.: ЗАО. Олимп—Бизнес., 2006. — С. 82−83. .