Этика и процесс маркетинговых исследований

Стадия определения проблемы и разработки подхода к проблеме.

Этические проблемы в маркетинговых исследованиях возникают в тех случаях, когда на определение проблемы и разработки подхода оказывают влияние личные цели заказчика (топ-менеджера) или исследователя. В этих случаях отрицательно сказываются скрытые цели заказчика (например, карьерные устремления или оправдание уже принятого решения). Топ-менеджер обязан быть искренним и открыто предоставлять маркетологу-исследователю всю необходимую ему информацию, облетающую правильное определение проблемы маркетингового исследования. Аналогичным образом, исследователь при определении проблемы должен прежде всего исходить из интересов клиента, а не своей фирмы. Иногда ориентация на интересы клиента может вызвать определенные этические проблемы.

Ряд этических проблем возникает при разработке подхода проведения маркетингового исследования. Например, клиент может запрашивать соображения консультанта о той или иной проблеме отнюдь не с намерением подписать контракт на проведение маркетингового исследования, а просто желая бесплатно воспользоваться его знаниями. Поэтому если клиент отклоняет предложение консалтинговой фирмы об условиях проведения исследования, то подход, изложенный в предложении, не должен быть внедрен клиентом, пока он не оплатит его разработку. Точно так же консультант должен уведомлять клиента о том, что им будут использованы модели, разработанные в рамках другого исследования. Например, если исследователь, выполняя контракт для банка, собирается использовать модель удовлетворенности потребителей, ранее разработанную для страховой компании, то это должно быть известно клиенту. Собственные модели и подходы, разработанные исследовательской фирмой, являются ее собственностью и не должны использоваться клиентом в последующих исследованиях без разрешения консультанта.

Отметим, что для успешного решения этических проблем как клиент, так и исследователь должны соблюдать следующие семь принципов: коммуникация, кооперация, конфиденциальность, откровенность, близость, целостность и творчество. Построенные на них отношения взаимного доверия исключат любые этические нарушения.

Стадия разработки плана исследования.

1) План маркетингового исследования В ходе разработки плана исследования учитываются не только интересы исследователя и клиента, но также должны уважаться права респондентов. Хотя обычно не существует непосредственного контакта между респондентом и другими участниками (клиентом и исследователем), во время разработки плана принимаются решения, связанные с этическими вопросами, а именно: возможность использования скрытых видеои аудиозаписывающих устройств.

Основным вопросом любого исследования независимо от его типа (т.е. дескриптивного или причинно-следственного, повторного или профильного) — этический подтекст. Например, при изучении смены торговой марки при покупке зубной пасты повторное исследование — единственный точный способ оценить изменения в индивидуальном выборе респондентом марки товара. Исследовательская фирма, которая не проводила много повторных исследований, попытается оправдать использование ею профильного типа исследования. Этично ли это?

Маркетологи должны гарантировать, что используемый план исследования обеспечит необходимую информацию для решения поставленной проблемы маркетингового исследования.

В свою очередь, клиент должен честно рассказать о всех ограничениях, в рамках которых будет работать исследователь, и не предъявлять к нему нереальных требований. Повторное исследование требует времени. Дескриптивное исследование может потребовать интервьюирования потребителей. Если заказчик испытывает проблемы с временем или если контакты с потребителями должны быть ограничены, то клиент должен сообщить об этих ограничениях перед началом проекта. И наконец, клиент не должен требовать необоснованных уступок по текущему проекту, давая ложные обещания относительно выгодных будущих контрактов.

2) Поисковые маркетинговые исследования: вторичная информация Исследователь, осуществляя отбор вторичных данных, принимает на себя определенные этические обязательства, гарантируя то, что они подходят для решения поставленной проблемы исследования. Следует использовать только те данные, которые признаны соответствующими этим критериям. Очень важно соблюдать моральные принципы при сборе данных. Данные считаются неэтичными, если были собраны каким-либо образом, приносящим ущерб респондентам или посягающим на их личную свободу. Этические проблемы возникают также в случае чрезмерно критического отношения пользователей вторичной информации к информации, противоречащей их интересам и взглядам.

3) Поисковые маркетинговые исследования: качественные исследования Соблюдение этических норм по отношению к респондентам и к обществу в целом играет первостепенную роль в проведении качественного исследования. Это относится к следующим проблемам: засекреченность целей исследования и использование обманчивых методов, аудиои видеозапись процедуры опросов, комфорт респондентов и неправильное использование результатов качественного исследования.

Все косвенные методы сбора информации предусматривают сокрытие цели исследования.

Очень часто для этого используют вводную информацию. Это не только нарушает право респондента, но также наносит ему в какой-то степени психологический вред. Например, респондента может огорчить, что после выполнения нескольких заданий по методу завершения ситуации он вдруг узнает, что объектом исследования был цвет баночки для нового апельсинового напитка, а не пищевые продукты, как он предполагал вначале. Чтобы избежать подобных недоразумений, респонденту честно говорят, что истинная цель исследования засекречена для того, чтобы его ответы не были предубежденными. После выполнения заданий респондентов на специальном собрании информируют об истинной цели исследования, при этом они дают свои комментарии или задают интересующие их вопросы. Следует избегать обманчивых методов исследования, которые нарушают право респондентов на конфиденциальность информации. Это происходит, например, когда заказчикам разрешают наблюдать за фокус-группой или за проведением глубинного интервью, представляя их как сослуживцев, которые помогают в осуществлении проекта.

Этическим принципам также противоречит видеозапись проведения фокус-группы или глубинного интервью без получения предварительного согласия на участников опроса. Руководствуясь этическими принципами, респондентов необходимо предупредить заранее и получить их согласие до начала опроса, лучше всего во время отбора участников. Кроме того, в конце встречи участники должны подписать письменное заявление на разрешение использовать записи с их участием. В этом заявлении указана истинная цель исследования и список людей, которые будут иметь доступ к видеозаписям. Участники могут отказаться подписать это заявление. В этом случае записи должны быть отредактированы таким образом, чтобы полностью исключить личность и комментарии отказавшихся респондентов.

Вот еще один этический принцип: респонденты должны чувствовать себя расковано. Проводя качественное исследование, например, во время глубинного интервью, респондент не должны чувствовать себя неловко. Если он не желает больше отвечать на вопросы по какой-либо теме, интервьюер не должен его заставлять. И последний принцип касается общественности, так как полученная информация может использоваться в сомнительных целях, например в политических кампаниях.

4) Дескриптивные маркетинговые исследования: опрос и наблюдение.

Важная этическая проблема маркетинговых исследований — это проблема анонимности респондентов.

Исследователи связаны обязательством не раскрывать имена респондентов сторонним лицам, включая заказчиков. Эта проблема приобретает тем большую значимость, если респондентам была обещана анонимность результатов опроса для получения их согласия на участие в нем.

Заказчик не имеет права на получение информации об именах респондентов. Только в случаях, когда респонденты были заранее об этом предупреждены и дали свое согласие, их имена можно раскрывать заказчику. Но даже и в этом случае исследователь должен соблюдать осторожность в раскрытии имен респондентов и быть уверенным в том, что заказчик не станет использовать эту информацию для стимулирования продаж или еще каким-либо неприемлемым образом.

Исследователи не должны создавать для респондентов стрессовые ситуации. Декларации о том, что «нет правильных и неправильных ответов, мы заинтересованы лишь в выяснении вашего мнения» могут значительно ослабить стресс, связанный с участием в опросе.

Часто люди оказываются под наблюдением без их ведома, поскольку предупреждение о том, что ведется наблюдение, может значительно повлиять на их поведение. Тем не менее иногда это означает вмешательство в частную жизнь человека. Вот одно из правил на этот случай: не должно вестись наблюдение за людьми в таких ситуациях, когда они считают, что за ними никто не наблюдает, С другой стороны, вполне можно вести наблюдение за людьми в торговых центрах или бакалейных магазинах при соблюдении определенных условий. В таких местах должны быть размещены объявления о том, что ведется наблюдение для маркетингового исследования, После сбора необходимой информации исследователь должен получить согласие респондентов на ее использование. Если кто-либо из респондентов отказывается дать такое согласие, то все записи, касающиеся данного лица, должны быть уничтожены. Эти же рекомендации должны действовать и для исследований с использованием cookie в Internet.

5) Причинно-следственное маркетинговое исследование: эксперимент Часто приходится скрывать истинную цель проводимого эксперимента, чтобы получить достоверные результаты. Представим себе, что проводится эксперимент по определению эффективности рекламы сухих завтраков Total. Респонденты отобраны и доставлены в исследовательскую лабораторию. Им предлагается просмотреть телевизионную программу о питании и затем ответить на ряд вопросов. В программу включена реклама сухих завтраков, а также реклама некоторых других продуктов (фоновая реклама). После просмотра программы респондентам предлагается ответить на вопросы анкеты. Анкета содержит вопросы об оценке содержания программы, тестируемой рекламы и отдельных клипов фоновой рекламы. Примечательно, что содержание программы и мнение респондентов о фоновой рекламе не интересуют исследователя, а включаются в анкету исключительно для того, чтобы замаскировать истинную цель эксперимента. Если бы респонденты знали, что истинная цель эксперимента — получить оценку эффективности рекламы сухих завтраков, то это могло бы исказить результаты эксперимента.

Скрывать цель эксперимента следует так, чтобы не ущемлять права респондентов, например предупреждать респондентов перед началом эксперимента о скрытом характере его цели.

Следует также им предоставить описание порядка проведения эксперимента и сообщить, что они могут прекратить участие в эксперименте в любой момент.

После сбора данных необходимо сообщить респондентам об истинной цели эксперимента и применявшихся методах ее маскировки. Респонденты должны иметь возможность снять свои ответы на вопросы анкеты. Эта процедура называется итоговой беседой (debriefing). Раскрытие целей эксперимента таким способом не приведет к искажению его результатов. В подтверждение этого можно привести результаты проверки идентичности данных, полученных от респондентов, которым после эксперимента сообщили о его целях, и от респондентов, которым об этом не сообщалось. Итоговая беседа помогает снять возможный стресс и превращает эксперимент в полезный опыт для респондентовТем не менее при неумелом проведении итоговая беседа сама по себе может стать источником стресса для респондентов. В примере с проверкой эффективности рекламы сухих завтраков респонденты могут посчитать напрасной потерей времени то, что они решали такую тривиальную задачу — оценку рекламы сухих завтраков. Исследователь должен иметь в виду возможность такой реакции и затронуть эту проблему в процессе проведения итоговой беседы.

Еще одна этическая проблема экспериментирования — ответственность исследователя за использование соответствующей модели для решения конкретной проблемы, что имеет большое значение сточки зрения обеспечения контроля за посторонними факторами и устранения связанных с ними погрешностей. Как следует из приведенного ниже примера, выбор соответствующей модели для решения проблемы означает не просто принятие перед началом эксперимента соответствующего решения, но и требует контроля в процессе эксперимента.

6) Измерение и шкалирование: сравнительное шкалирование Для ответа на поставленные вопросы и проверку гипотезы исследователю необходимо выбрать подходящие виды шкал. Например, Wall Street Journal хочет получить информацию о читающих и не читающих эту газету. Оптимальный способ получения информации о личных характеристиках — выдача респондентам (читающим и нечитающим) нескольких карточек, на каждой из которых расположена какая-либо одна из черт личности. Опрашиваемых просят проранжировать карточки в зависимости от того, насколько им присущи качества, указанные в карточках (от наиболее подходящих к неподходящим). Этот процесс позволить глубоко оценить личные качества респондентов, которым позволено сравнивать и перемешать карточки.

Однако полученные данные являются порядковыми, и их сложно использовать в многомерном анализе. Для исследования различий между личностными характеристиками тех, кто читает и не читает газету, и использования полученных результатов при определении параметров маркетинговой стратегии необходимо получить интервальные данные. Ответственность за получение данных, необходимых для ответа на поставленные вопросы, как показывает следующий пример, полностью лежит на исследователе.

После сбора данных их необходимо правильно проанализировать. Если собираются данные на основе номинальной шкалы, то используются статистические методы, допустимые для анализа номинальных данных. При анализе порядковых данных нельзя использовать статистические инструменты, предназначенные для интервальных и относительных данных. Выводы, основанные на неправильно использованной статистике, являются неверными. Согласно приведенному выше примеру с личными характеристиками, при сборе упорядоченных данных будут получены порядковые данные, Если после сбора данных клиент хочет узнать отличительные характеристики читающих и не читающих газету респондентов, следует быть осторожными при обработке данных с применением неметрических методик анализа. При нехватке у исследователя знаний и опыта для выбора и использования соответствующих статистических методов необходимую помощь можно получить из других источников, например от статистиков.

7) Измерение и шкалирование: несравнительное шкалирование На маркетологе лежит этическая ответственность за использование шкал, которые должны обладать достаточной надежностью, достоверностью и применимостью. Выводы, сделанные на основе использования шкал, не имеющих достаточной надежности, достоверности или обобщаемое относительно целевой совокупности, могут привести к этическим проблемам, поскольку клиент склонен рассматривать результаты исследования как заслуживающие доверия. Кроме того, исследователь не должен адаптировать шкалы для смещения результатов в каком-либо направлении. Это легко сделать, изменяя словесные утверждения (шкалы Лайкерта), описания или другие аспекты шкалы. Рассмотрим описания шкалы. Описания, используемые в рамках шкалы, могут влиять на результаты оценки, например, создавать позитивное мнение о торговой марке и клиенте или негативный имидж конкурентов. Для завышения оценки торговой марки клиента респондентов могут попросить выразить мнение о ней по нескольким пунктам по семибалльной шкале с крайними описаниями «наихудший» и «хороший». В этом случае респонденты неохотно ставят оценку «наихудший». На самом деле те респонденты, которые оценивают товар как средний, в итоге поставят ему хорошую оценку.

Таким образом, подчеркивается важность использования сбалансированных шкал со сравнительными позитивными и отрицательными описаниями. Когда данный аспект не учитывается, возможно смещение результатов, и они должны рассматриваться соответственно. Исследователь несет ответственность как перед клиентом, так и перед респондентами за применимость и полезность шкалы.

8) Разработка анкеты и форм для записи результатов наблюдения При разработке анкеты следует учесть возможные особенности взаимодействия пар исследователь-респондент и исследователь—клиент. Особое внимание следует уделять слишком длинным анкетам, постановке вопросов, затрагивающих чувства респондента, сочетанию вопросов нескольких клиентов в одной анкете или одном исследовании (комбинирование) и умышленному искажению анкеты.

Респонденты добровольно тратят время на ответы, и их не надо перегружать большим количеством вопросов. Исследователь также должен избегать слишком длинных анкет. Длина анкет может определяться как количеством вопросов, так и временем, необходимым для ее заполнения. Время на заполнение зависит от предмета исследования, требуемых усилий, количества открытых вопросов, частоты использования сложных шкал и способа заполнения. По оценкам Professional Marketing Research of Canada, за исключением опросов на дому, анкеты, для заполнения которых требуется свыше 30 минут, считаются «чрезмерно длинными». Опросы на дому могут занимать до 60 минут без излишнего напряжения респондентов. Чрезмерно длинные анкеты обременительны и негативно влияют на качество ответов. Также следует избегать вопросов сложных, смущающих, неправильно сформулированных или превышающих способность респондента отвечать на них.

Вопросы, затрагивающие чувства респондентов, требуют особого внимания. С одной стороны, откровенные и честные ответы необходимы маркетологу для того, чтобы получить так необходимые ему седения. С другой стороны, не следует вторгаться в личную жизнь респондента или вызывать у него чрезмерный стресс.

Чтобы минимизировать дискомфорт, респондентам следует сразу дать понять, что они не обязаны отвечать на вопросы, которые считают некорректными.

Важный аспект взаимоотношений с клиентом — комбинирование, т. е. включение в одну анкету вопросов, информация от ответов на которые предназначена для нескольких клиентов.

Это часто делается в рамках панелей типа «омнибус», которые используются несколькими клиентами для выяеснения интересующих их вопросов. Комбинирование существенно сокращает затраты и дает возможность клиентам получить первичные данные, которые они не смогли бы получить в другой ситуации. В любом случае всех клиентов нужно поставить в известность и заручиться их согласием на условия договора. К сожалению, комбинирование иногда осуществляется без ведома клиента для увеличения прибыли фирмы. Это неэтично.

Наконец, исследователь несет ответственность за то, чтобы собранная с помошью анкеты информация не искажалась. Недопустимо искажение ответов в желаемом направлении, например с помощью наводящих вопросов. Занимаясь структурой вопроса, следует руководствоваться его соответствием выдвинутым критериям, а не удобством. Необходимо также предварительное тестирование перед полевым исследованием, до того как встанет этическая проблема.

9) Выборка: планирование и проведение В ходе проведения выборочного наблюдения исследователь несет определенную этическую ответственность перед заказчиком и респондентами. В отношении заказчика исследователь должен разработать такой план выборочного наблюдения, который позволил бы снизить уровень систематических ошибок и ошибок выборки. При необходимости следует использовать вероятностную выборку. При использовании детерминированного метода усилия должны быть направлены на получение репрезентативной выборки. Непрофессиональным и ошибочным считается подход к детерминированной выборке как к вероятностной и распространение ее результатов на всю изучаемую совокупность. Правильное определение генеральной совокупности и основы выборочного наблюдения, а также применение соответствующего выборочного метода— необходимые условия грамотного проведения исследования и использования полученных результатов.

При исследованиях корпоративного сектора, опросах служащих, а также в других исследовательских проектах, в которых объем совокупности незначителен, исследователи должны особенно внимательно охранять анонимность респондентов. При небольшом объеме совокупности узнать респондентов легче, чем при большой. Слишком откровенные детали исследования или дословное цитирование респондентов в отчетах, предоставляемых заказчику, могут подвергнуть риску анонимность респондентов. В таких случаях профессиональная этика обязывает исследователя сохранить анонимность респондента, даже если это снизит уровень детализации в отчетах, предоставляемых клиенту и другим сторонам.

10) Выборка: определение конечного и начального объемов Статистическое определение объема выборки обычно объективно, тем не менее и здесь присутстсвуют этические нормы. Объем выборки, как следует из формулы, зависит от стандартного отклонения, которое невозможно точно определить, не собрав все данные. При расчете объема выборки используется предположительное значение стандартного отклонения, основанное на вторичных данных, суждении маркетолога или результатах небольшого экспериментального исследования. Увеличив стандартное отклонение, можно увеличить объем выборки и, следовательно, вознаграждение, которое получит фирма за исследование. Применив формулу объема выборки, можно увидеть, что при увеличении стандартного отклонения, например на 20%, объем выборки увеличится на 44%. Безусловно, неэтично увеличивать стандартное отклонение и в связи с этим объем выборки только для того, чтобы увеличить доходы маркетологов.

Этические проблемы возникают даже тогда, когда стандартное отклонение определено справедливо. Часто стандартное отклонение, полученное в ходе реального исследования, отличается от предполагаемого вначале. Если полученное значение больше предполагаемого, то и доверительный интервал больше желательного. При возникновении такой ситуации исследователь обязан обсудить ее с заказчиком и принять совместное решение о дальнейших действиях. При политических выборах особенно велики этические последствия некорректного определения доверительных интервалов, которые отражаются на результатах, полученных на основе статистических выборок.

В соответствии с этическими принципами, исследователи также обязаны рассмотреть вероятность возникновения ошибки наблюдения и приложить оправданные усилия для корректировки результатов. Применяемая методология и величина обнаруженной ошибки неполучения данных должны быть тесно взаимосвязаны.

Стадия сбора, подготовки и анализа данных.

1) Полевые работы Независимо от того, кем собраны данные — собственным отделом маркетинговых исследований либо международным агентством, специализирующимся на сборе информации, необходимо, чтобы все сведения были получены с соблюдением определенных этических стандартов. Маркетологи и полевой персонал должны работать так, чтобы респонденты, высказывая свою точку зрения, не испытывали никаких неудобств. Один из путей достичь этого заключается в обеспечении респондентов всей необходимой информацией о фирме, проводящей исследование, и проекте, в исчерпывающих ответах на их вопросы и в точном определении обязанностей и ожиданий интервьюера и респондента в самом начале опроса. Более того, интервьюер должен сразу уведомить респондента, что тот не обязан отвечать на вопросы, которые хотел бы оставить без ответа, и что, почувствовав дискомфорт, он может прервать интервью в любой момент. Исследователь и полевой персонал несут моральную ответственность и обязаны уважать личную жизнь, чувства и достоинство респондента. Кроме того, необходимо, чтобы после беседы с интервьюером у респондента осталось позитивное и приятное впечатление.

Все это обеспечит благосклонное отношение и готовность респондентов к возможному сотрудничеству в будущем.

Кроме того, исследователи и агентства, ведущие опросы на местах, несут ответственность перед клиентами и обязаны точно следовать определенным процедурам отбора, подготовки, контроля, проверки результатов опросов и оценки персонала. Они должны обеспечить целостность процесса сбора данных. Все процедуры, связанные со сбором данных на местах, следует подробно оформить документально, и эту документацию предоставить клиенту. Правильные действия исследователей и агентств по сбору информации способствуют устранению множества морально-этических проблем, связанных с работой на местах.

2) Подготовка данных к анализу Этические вопросы, возникающие на этапе подготовки данных к анализу и в процессе самого анализа в ходе проведения маркетинговых исследований, в первую очередь касаются исследователя. Проводя проверку, редактирование, кодирование, преобразование и очищение данных, исследователи должны составить представление по поводу качества данных. Следует попытаться выявить респондентов, которые предоставили данные сомнительного качества.

Рассмотрим, например, следующий случай: респондент помечает вариант «7» по всем 20 пунктам, предложенным при исследовании отношения людей к зрелищным видам спорта, по семибалльной шкале Лайкерта. Очевидно, что данный респондент не осознавал, что некоторые его утверждения были при этом позитивными, а некоторые — негативными. Таким образом, он указывает на свое весьма положительное отношение к зрелищным видам спорта по всем позитивным элементам и на резко отрицательное — по всем противоположным утверждениям.

В данном случае решение отбраковать ответы данного респондента, т. е. не включать их в анализ, может быть связано с определенными морально-этическими проблемами. Для подобных ситуаций существует весьма полезное эмпирическое правило: принимать такие решения следует на этапе подготовки данных, еше до перехода на стадию анализа.

Представим противоположную ситуацию: предположим, что исследователь провел анализ данного рода, не попытавшись сначала выявить всех респондентов, предоставивших ответы неудовлетворительного качества. Данный анализ, однако, не выявил ожидаемых взаимосвязей, т. е. он не показал, что отношение к зрелищным видам спорта влияет на посещаемость спортзалов и стадионов зрителями. После этого исследователь принимает решение исследовать качество полученных данных. При проверке анкет выявлено несколько респондентов, ответы которых неудовлетворительного качества. Кроме упомянутого выше типа неудовлетворительных ответов были также другие сомнительные варианты. Например, некоторые респонденты пометили все ответы по всем 20 элементам оценки зрелищных видов спорта как «4», т. е. выбрали вариант «не согласен, но и не против». После отсеивания ответов всех таких респондентов из анализа оставшийся набор данных анализировали и получили ожидаемый результат, свидетельствующий о том, что положительное отношение к зрелищным видам спорта увеличивает посещаемость соответствующих заведений. Отбраковка респондентов после анализа данных связана с определенными этическими проблемами, особенно если в отчете нет явного свидетельства о том, что первоначальный анализ неокончателен. Более того, необходимо дать точное определение процедуры, использованной для выявления неудовлетворительных респондентов, и точно указать количество отбракованных респондентов.

В ходе анализа данных исследователю также нередко приходится сталкиваться с вопросами этического характера. Предположения, лежащие в основе статистических методов, используемых для анализа данных, должны удовлетворять одному условию: быть достаточными для получения значимых результатов. Любое отклонение от этих предположений необходимо всесторонне исследовать и определить, насколько подходит выбранный метод для анализа имеющихся данных. На маркетологе лежит определенная ответственность: он должен уметь объяснить, почему для анализа использовал тот или иной метод. Если это не делается, могут возникнуть вопросы этического характера. Кроме того, недопустимы какие-либо преднамеренные либо умышленные искажения методов или результатов исследования. Этические проблемы могут возникнуть и в ходе интерпретации результатов, составления заключений, рекомендаций и в процессе реализации выводов. Несомненно, интерпретация, заключения, рекомендации и реализация выводов обязательно подразумевают определенную степень субъективности, однако любая оценка должна быть честной, свободной от какой-либо личной необъективности и предвзятости исследователя или клиента.

Стадия подготовки отчета о результатах маркетинговых исследований и его презентация.

Подготовка отчета и презентация связаны с рядом вопросов, затрагивающих этические аспекты маркетингового исследования. В частности, маркетологи могут столкнуться со следующими проблемами:

• * настойчивым желанием клиента дать определенную формулировку проблемы маркетингового исследования, что заставляет предполагать наличие у него скрытых целей;
• * компромиссами при разработке плана исследования;
• * сознательным злоупотреблением статистическими данными;
• * фальсификацией количественных данных и подтасовкой результатов исследования;
• * неверной интерпретацией полученных результатов, служащей для поддержки личной или корпоративной точки зрения;
• * утаиванием информации.

Опрос 254 маркетологов выявил, что 33% респондентов считают самыми трудными из нравственных проблем, с которыми они сталкиваются лицом к лицу, те, которые связаны с честностью маркетингового исследования. Исследователь должен учитывать эти проблемы при подготовке отчета и презентации результатов. Результаты маркетингового исследования, представляемые клиенту и другим заинтереосванным лицам, должны быть честными, точными и полными.

Маркетолог должен быть объективным на всех этапах маркетингового исследования. Некоторые методы маркетингового исследования могут оказаться бесполезными в выявлении каких-либо новых или существенных результатов. Например, использование дискриминантной функции может ничуть не лучше классифицировать объекты, чем их случайный выбор. В этих ситуациях возникают нравственные проблемы, если исследователь, несмотря на незначительность результатов, попытается сделать выводы. Чтобы избежать неэтичного поведения, исследователь не должен поддаваться искушению анализировать подобные результаты. В свою очередь, клиенты также отвечают за то, чтобы точно и в полной мере использовать результаты исследования при решении своих управленческих проблем. Например, обществу может быть нанесен ущерб в том случае, если фирма, например, будет рекламировать определенные характеристики своей торговой марки, не опираясь на результаты маркетингового исследования. Такая деятельность осуждается этическим кодексом Американской ассоциации маркетинга и другими профессиональными ассоциациями. Вопросы этики также возникают, когда такие фирмы как табачные компании, используют результаты маркетингового исследования для составления сомнительных маркетинговых программ.