Существует множество подходов к определению понятия маркетинга. Американ-ская маркетинговая ассоциация дает следующее его определение: Маркетинг — процесс, охватывающий разработку и реализацию маркетинговой концепции, ценообразование, продвижение на рынок и сбыт идей, товаров и услуг, и призванный обеспечивать обмен, отвечающий целям отдельных лиц и организаций.
Стратегические решения по маркетингу имеют далеко идущие последствия для управления отдельными видами его деятельности, например, производством, разработкой продукции или финансовым контролем. Для определения стратегии маркетинга необхо-димо определить ориентацию клиента по отношению к рынку. Возможны три варианта: ориентация на продукцию, ориентация на производство и ориентация на рынок. В пер-вом случае основное внимание уделяется самой продукции, в то время как во втором — простота и дешевизна производства играют основную роль при проектировании продук-ции или ее модификаций. В любом случае соображения рынка игнорируются или подав-ляются. В фирме с ориентацией на рынок решения основаны на анализе потребностей рынка. Цель — использовать возможности, предлагаемые рынком. При этом может быть получен тот же положительный эффект, что и при первых двух, но устраняются их недос-татки. Могут появиться новые возможности, что еще важнее. Образно говоря, руково-дство фирмы задает себе следующие вопросы.
Какие проблемы наших потребителей можно решить с помощью наших изделий (или услуг) дешевле и лучше, чем с помощью продукции других поставщиков?
У кого еще имеются эти же проблемы (помимо наших теперешних потребителей)?
Каковы специфические условия у наших потребителей, действительные или потенциальные, которые могут потребовать модифицирования нашей продукции, изменения условий поставки, послепродажного обслуживания и т. д.
Мыслить категориями, которые могут давать решения проблем, очень полезно с точки зрения маркетинга. Это значительно помогает выявлять новые рынки, находить новую продукцию для существующих потребителей и новых потребителей для существующей продукции и, что наиболее важно, обнаруживать потенциальную и, возможно, неожиданную конкуренцию.
В области планирования маркетинговой деятельности существует множество тео-ретических разработок и практических примеров. Филип Котлер, один из ведущих миро-вых разработчиков теории маркетинга, выделяет следующие концепции управления мар-кетингом:
Концепция интенсификации коммерческих усилий — утверждение, что потреби-тели не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.
Концепция маркетинга — утверждение, что залогом достижения целей организа-ции являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами.
