Стратегии и технологии формирования имиджа политических лидеров

Для того чтобы привлечь голоса избирателей, имидж политического лидера нужно определенным образом «продать». А для этого необходимо сначала сформировать образ, для чего прибегают к соответствующим стратегиям и тактикам. Стратегические задачи — разработка имиджа политического лидера, предложение его ценности и позиции — требуют первоочередного решения. На них опирается сам образ, который в дальнейшем будет работать на себя. А тактические программы, в свою очередь, призваны решать задачи, которые возникают по мере продвижения имиджаАакер Д. Создание сильных брендов. М., 2008. — С.233.

Чтобы сформировать имидж политического лидера, необходимо выбрать одну из стратегий, которая будет соответствовать поставленной стратегической цели и стратегической задаче. После разработки стратегии приступают к ее выполнению, в том числе с использованием различных технологийПанасюк А. Ю. Формирование имиджа: стратегии, психотехнологии, психотехники. — М., 2007. — С.90. Мы будем рассматривать стратегии и технологии формирования имиджа политических лидеров, акцентируя внимания на коммуникационную часть и взаимодействие со СМИ.

Существует три маркетинговые стратегии, которые подходят для применения в разных сферах деятельности. Рассмотрим их в контексте формирования имиджа политического лидера.

Первая стратегия — простая продажа — заключается в том, что есть определенный продукт и нужно представить все его положительные свойства, чтобы привлечь покупателей. Следовательно, для политического лидера необходимо сделать характеристики и качества, которыми он уже обладает, как можно более привлекательными, акцентировать внимание на его преимуществах, которые позволят привлечь избирателейAaker D. A. and Joachimsthaler E. Brand Leadership. TheFreePress, pp. 102−104.

Вторая стратегия — усовершенствование продукта — предполагает его улучшение, добавление новых качеств, которые сделают его привлекательным. При применении этого подхода кандидата совершенствуются его характеристики — внешние, личностные, т. е. компоненты имиджа. Политика учат выступать, говорить о наиболее популярных проблемах, затрагивающих общество, держаться на публике, правильно одеваться и т. д.

Третий подход — удовлетворение потребностей рынка — подразумевает создание организацией или агентом образа (который является запросом общества), под которого ищут того, кто станет олицетворением имиджа. Политические организации исследуют запросы аудитории и выявляют идеальный образ политического лидера, и потом находят под него наиболее подходящего кандидата. Котлер Ф., Рейн И., Хэмлин М., Столлер М. Персональный брендинг. Технологии достижения личной популярности. М., 2008. — С.153.

В современном мире политические партии чаще всего переходят от стратегии прямой продажи к удовлетворению потребностей рынка, потому что это становится более выгодным для них. Они используют методы социологических исследований, чтобы выявить ожидания избирателей и соответствовать им. Стратегия помогает добиться цели, поэтому ее выбирают после определения направления деятельности. Это тот способ, который помогает лидеру добиться превосходства на политической арене. Правильный выбор стратегии помогает приобрести долговременный успех, который не зависит от внешних обстоятельств Герман Д. Бренд как стратегия. [Электронный ресурс]: Публикации экспертов // Сайт Энциклопедия маркетинга. URL: http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/brand/brand_strat.htm (дата обращения 15.05.2013).

После выбора стратегии формирования имиджа, нужно ее детально разработать. Без этого даже при выборе самой гениальной стратегии, она будет обречена на провал. Поэтому, разработка стратегии политического лидера — это важный этап формирования его как бренда. Рассмотрим шаги, необходимые для этого.

Разработка включается в себя, во-первых, позиционирование — это анализ конкурентных товаров и создание такой идеи, которая бы преимущественно отличалась от нихАфанасьева М.А., Громова Е. И., Евланов В. Н., ТульчинскийГ.Л. Брендинг: PR-технология. СПб, 2007. — С. 37. Применительно к позиционированию политического лидера — это анализ кандидатов, их образов и создание имиджа положительно отличающегося от оппонентов. Перед созданием образа лидера также необходимо исследовать запросы целевой аудитории — выявить, наличие каких качеств и способностей ожидают избиратели, за кого они готовы голосовать. Также необходимо сегментировать рынок, т. е. разделить избирателей по социальным группам и исследовать их отношение к создаваемому имиджу. Выбор конкретной аудитории, на которую направлена стратегия, зависит от возможности влияния ее на самого лидера. Исследования общественного мнения обычно проводятся в форме опросов или фокус-групп. Кроме мнения относительно имиджа кандидата (текущего или возможного — при его планировании) также изучается отношение аудитории к возможным соперникамГоулд Ф. Стратегическое планирование избирательной кампании //Полис. 1993. № 4. С. 134. Исследование соперников позволяет в дальнейшем выстроить успешный образ политического лидера.

Вторая часть — разработка стратегии — представляет собой выбор группы избирателей (одной, нескольких, или всего населения), на которые будет рассчитано воздействие имиджа политического лидера и характер влияния на электорат. Также на этом этапе подробно разрабатывают имидж кандидата, аргументы в его пользу и доказательства выгод, которые получат избиратели. Разработка происходит при помощи взаимодействия с политтехнологами и имиджмейкерами. Здесь важно правильно выбрать аудиторию воздействия, поскольку прорабатывая стратегию, необходимо знать ожидания избирателей Wipperfьrth A. Brand hijack: marketing without marketing. New York, 2005. — P.59. Нужно понять, каким СМИ доверяют избиратели, и от кого они готовы воспринимать информацию. Рассматривание позиционирование политического лидера в сети, важно учесть, что у интернет-аудитории свои особенности восприятия политических новостей и спрос на интернет-издания у групп населения разныйАфанасьеваМ.А., ГромоваЕ.И., ЕвлановВ.Н., ТульчинскийГ.Л. Брендинг: PR-технология. СПб, 2007. — С. 45.

Третья часть — юридическая защита составляющих имиджа. Не слишком актуальна для контекста позиционирования политического лидера, так как заимствовать чужой образ при формировании персонального бренда не выгодно.

Четвертый шаг — это разработка программы коммуникаций, которая включает в себя создание основной идеи коммуникация, аргументов, которые ее подтверждают, а также вариантов ее реализации. Коммуникация политического лидера — это необходимая часть стратегии его формирования, потому что эффективно разработанная коммуникационная программа помогает кандидату обратить на себя внимание, привлечь аудиторию, несмотря на противоположные усилия конкурентов Аакер Д. Создание сильных брендов. М., 2008. — С.231. А для большей эффективности она должна соответствовать программе выбранной стратегии. Цель программы коммуникаций — довести разработанный образ политического лидера до сознания избирателей. Разработка включает в себя основную идею коммуникаций и аргументы в ее пользу — то, что политический лидер будет стремиться донести до аудитории. В соответствии с идеей разрабатывается программа маркетинговых коммуникаций. Важно определить ее время, цикл и последовательность, чтобы воздействие на аудиторию было наиболее результативнымТемпорал П. Эффективный бренд-менеджмент. СПб, 2004. — С.132.

Последняя часть стратегии — предварительное тестирование компонентов имиджа — то есть исследование отношения электората к компонентам имиджа политического лидера. На этом этапе привлекают экспертов и исследуют ключевые моменты.

В ходе реализации стратегии необходимо проводить мониторинг позиционирования имиджа, чтобы узнать, как аудитория воспринимает образ политического лидера, а также как влияют мероприятия по позиционированию на это восприятиеАакер Д. Создание сильных брендов. М., 2008. — С.235.

При формировании имиджа политического лидера на первом месте стоит взаимодействие со СМИ, но и кроме него есть немало важных приемов — организация публичных выступлений или участие в них, создание личного сайта, ведение блогов, страничек в различных социальных сетях и т. д. Но мы остановимся на продвижении имиджа лидера в СМИ, для эффективного воздействия которого существуют правила:

Выбор наиболее эффективных каналов для коммуникации, составление плана взаимодействия со СМИ;

Создание информационных поводов;

Составление различных материалов для СМИ в виде пресс-релизов, интервью, комментариев, писем в редакцию и т. д.

Создание основной концепции, послания для продвижения образа политического лидера;

Мониторинг работы PR-службы, отслеживание эффективности действий Калмыков Н. Н. Персональный брендинг [Электронный ресурс]: публикации экспертов// сайт PublicServ.ru URL: http://publicserv.ru/2011/02/09/%D0%BF%.

D0%B5%D1%80%D1%81%D0%BE%D0%BD%D0%B0%D0%BB%D1%8C%D0%BD%D1%8B%D0%B9-%D0%B1%D1%80%D0%B5%D0%BD%D0%B4%D0%B8%D0%BD%D0%B3/ (дата обращения 25.04.2013).

Резюмируя, можно сказать, что для достижения привлекательностиимиджа политического лидера используют различные стратегии и техники. Однако все они стратегии должны быть детально проработаны, чтобы политический лидер и его команда имели возможность контролировать этот процесс. Разработка концепции имиджа, выбор его аудитории, план взаимодействия со СМИ и мониторинг — это главные этапы, необходимые для формирования образа политического лидера.