PR возможности и Интернет сетей и социальных сетей

«Я знаю, насколько велико значение прямой связи с людьми через социальные сети. Дело в том, что у меня много внуков и внучек — всего 31, и все они постоянно сидят в социальных сетях… Единственный совет, который я могу дать, — включайтесь в социальные сети и используйте их с умом,» — член Палаты представителей от Калифорнии, Бак МакКеон.

Существенная роль Интернета как инструмента политических коммуникации была отмечена еще в 90-х годах. Так, в 1999 году А. А. Чеснаков уже дал оценку влияния Интернета на политический PR: «Начинается формирование нового обширного канала политической коммуникации, динамика развития которого может перевернуть представления как о системе обеспечения политической деятельности, так и о традиционных инструментах политического участия».

Как уже было отмечено ранее, обилие размещенных в Интернете материалов дает пользователю уникальную возможность подвергать анализу любую информацию. Таким образом, граждане благодаря Интернету могут постоянно получать информацию о состоянии дел своей страны. Логично предположить, что при возникновении вопросов, касающихся политики, они также будут обращаться к Сети. Поэтому для любого политика или политического института создание позитивного имиджа в Интернете является одной из важнейших составляющих успешной PR-деятельности. Такое повышенное внимание к распространяемой в открытом доступе информации связано в первую очередь с желанием политиков снабжать пользователей только подконтрольными, проверенными данными, способствующими будет созданию необходимого положительного имиджа. Кроме того, необходимость контролировать потоки политической информации связана с так называемым «эффектом записи» — возможностью пользователей или программного обеспечения фиксировать всю публикуемую информацию, чтобы затем использовать ее в своих интересах.

Кроме пассивной роли информации в формировании имиджа, Интернет способен играть и активную роль, например, по привлечению людей в партию. Ряд исследователей справедливо отмечают: «что с помощью популярной среди молодых людей Сети настолько удастся заинтересовать их политикой, что они просто будут гореть желанием голосовать.» Благодаря особенности подачи политической информации в Интернете, возможности предоставить ее в большем объеме и полноте, чем в традиционных СМИ, политикам удается привлекать тех пользователей, которых смущает и отвращает поверхностность и ангажированность политических материалов, используемых при других способах коммуникации.

Современный политические коммуникации стараются максимально задействовать новые каналы и новые технические способы общения. Это не только создание сайтов, блогов, осуществление почтовых рассылок с приглашением к участию в каком-либо мероприятии, просьбой поддержки, вовлечением в агитационную кампанию, но и комментирование новостей, Интернет-голосования и т. п. Все эти инструменты позволяют расширить возможности для проведения политической борьбы, создания новых методов агитации, влияния на массовое сознание и формирование общественного мнения. И даже если человек не является частью Интернет-сообщества или не принимает активного участия в его жизни, он все равно оказывается подвержен влиянию генерируемой в нем информации. Влияние Интернета настолько велико, что содержание традиционных СМИ уже не может формироваться в отрыве от онлайн-процессов и Интернет-дискуссий. Как уже было отмечено выше, это связано в первую очередь с тем, что в Интернете проходит коммуникация наиболее социально активной части общества, мнение которой нельзя игнорировать.

Любая коммуникация подразумевает не только трансляцию информации реципиенту, но и последующий прием обратной связи. Таким образом, Интернет решает еще одну важную проблему политических коммуникаций, а именно — способствует оперативному получению реакции от граждан и, таим образом, дает политику возможность оперативно скорректировать свои действия.

Л. Пай подчеркивал, что политическая коммуникация включает в себя полный спектр происходящих в обществе неформальных коммуникационных процессов. В данный момент наиболее популярными площадками для неформальной коммуникации являются социальные сети. Рассмотрим подробнее эти площадки и методы политической коммуникации там.

Помимо колоссального охвата, социальные сети обладают целым рядом преимуществ как перед остальными инструментами интернет-коммуникации (блоги, сайты или баннерная реклама), так и перед традиционными СМИ (телевидение, наружная и печатная реклама, радио). Ниже будут перечислены некоторые из них.

• 1. Стоимость контакта. Благодаря тому, что распространение информации в социальных сетях происходит естественным путем в ходе коммуникации пользователей или при помощи автоматизированных процессов, стоимость одного контакта с пользователем ниже, чем при использовании физических носителей или телевидения / радио. Исследования рынка доказывают, что стоимость показа сообщения в социальных сетях на платной основе может быть до 10 раз ниже, чем на ТВ (см. график 12).
• 2. Досягаемость. Технологии традиционных СМИ обеспечивают масштабность, но социальные медиа дают любому политику возможность обратиться к глобальной аудитории или, напротив, выделить свой узкий сегмент избирателей для целевой коммуникации.
• 3. Доступность. Средства производства традиционных медиа требуют больших вложений и, как правило, находятся в руках предприятий или государства, в то время как создание и распространения информации в социальных сетях можно организовать на бесплатной основе.
• 4. Простота. Для работы в традиционных СМИ необходимы специальные навыки и или хорошие связи с журналистским сообществом. Для работы в социальных медиа профессиональная подготовка не обязательна, хотя и приветствуется.
• 5. Мобильность. Для доставки сообщений в традиционных СМИ необходимо значительное время, которое уходит на подготовку, согласование, оплату материала и т. д. В социальных медиа любая информация транслируется мгновенно.
• 6. Гибкость. Контент традиционных СМИ после публикации не может быть изменен. В сетевых СМИ он может быть изменен практически мгновенно путем комментария или редактирования.

График 12. Сравнение средней стоимости контакта на ТВ и в социальных сетях Социальные сети — единственное место, где войти в контакт с политиками может каждый. Со своей стороны, представители власти активно используют сеть для получения и систематизации различной информации, например:

• — анализа мнений и настроений электората;
• — проведения различных опросов и статистических исследований;
• — получения политических данных в режиме реального времени со всего мира;
• — связи с региональными отделениями партий, которых согласно
• — российскому закону о политических партиях должно быть не менее 45;
• — анализа реакции пользователей Интернета на то или иное политическое явление и т. д.

Кроме того, Интернет и социальные сети могут быть использованы для:

• — рекрутинга новых членов партии;
• — презентации различных политических проектов и законодательных
• — инициатив;
• — распространения информации о деятельности партии;
• — трансляции официальной позиции журналистам;
• — передачи политических новостей, касающихся функционирования
• — партийной организации;
• — передачи адресной политической пропаганды;
• — сбора средств и пожертвований на нужды партии.

Исходя из уровня конкретного политика или политической силы (федеральный, региональный, муниципальный), выделяют различные методы работы в социальных сетях. На федеральном уровне крупная политическая партия или ее лидер стремятся организовать свои представительства на наиболее массовых и авторитетных социальных сервисах. При этом, если какой-то сервис будет ими проигнорирован, то на нем может появиться страница-двойник, владелец которой будет использовать имя политика для собственных целей. Сторонник партии при отсутствии официального сообщества могут создать свое собственное, зачатую агрессивное и нерегулируемое, что тоже сказывается на имидже политика (см. рис. 1 и 2, Приложение 1). В свою очередь, недоброжелатели также могут организовать «антигруппы», которые в отсутствие официального представительства используются для политической дискредитации (см. рис 3, Приложение 2).

При этом важно понимать, что ведением подобных сообществ занимаются специалисты по работе в социальных медиа, а не политики. Это связано с тем, что работа в социальных сетях должна производиться только постоянной основе, быть креативной и основанной на знании специфики данной Интернет-площадки и ее аудитории, которыми сам лидер партии может не обладать. Зачастую из-за незнания подобных факторов сообщества партии ведутся по-дилетантски и приносят больше вреда, чем пользы. Мертвые (необновляемые и немодерируемые) страницы также наносят существенный урон имиджу политика и политической силы.

Обозначив основные особенности социальных сетей и показав в общем виде основной механизм общения в рамках этого канала коммуникации, логично приступить к непосредственному анализу инструментов политического PR на этой площадке.

• 1. Личный PR. В отличие от блогов и микро-блогов, которые будут рассмотрены ниже, социальные сети не предоставляют широких возможностей для публикации каких-либо текстов на персональной странице пользователя. Как правило, объем текста в одной публикации в социальной сети строго ограничен как по объему, так и по содержанию (например, не должен содержать призывов к насилию). С другой стороны, профиль в социальной сети, будучи максимально формализованным и информативным, представляет собой, досье, которое составляет на себя сам человек, или личный дневник. Профиль является чем-то вроде сильно расширенного резюме, в котором можно неформально и подробно рассказать о себе очень многое. Так, премьер-министр Дмитрий Медведев помимо официальной информации указал свои музыкальные предпочтения, что позволило создать более живой образ политика (см. рис. 4, Приложение 3)
• 2. PR через создание виртуальных групп. Как было указано выше, связи между участниками групп являются одним из важнейших типов связей в социальных сетях. Кроме того, для современных интернет-пользователей становится привычным общаться и получать информацию, ограничиваясь возможностями социальных сетей.

Группа в социальной сети представляет собой некоторый аналог Интернет-форума по определённой тематике. Кроме того, любой пользователь, состоящий в группе может разместить информацию о ней на своей странице или сделать массовую рассылку приглашений своим друзьям.

Продвижение политических партий и отдельных политиков при помощи подобных групп осуществляется через наполнение группы релевантным контентом и привлечение большого количества участников, которые в дальнейшем занимаются его распространением.

Возможности PR в этой сфере были в полной мере продемонстрированы в 2007 году, когда в социальной сети Вконтакте было создано большое количество групп, посвящённых выборам в Государственную Думу РФ пятого созыва. Были созданы как группы, посвящённые обсуждению той или иной партии, так и группы, пропагандировавшие не голосовать за определённую партию, не ходить на выборы или, наоборот, обязательно прийти и проголосовать. В группах размещались видеоматериалы предвыборных речей политиков, видеозаписи теледебатов, программы партий, проходило активное обсуждение. Большое количество молодёжи посетило и вступило в эти группы, причём многие из этих людей, имеющих негативное отношение к телевидению, ознакомились с видеозаписями теледебатов и обращений политических лидеров именно из этих групп.

Как упоминалось ранее, создание группы партии решает одновременно сразу несколько задач: сохранить постоянную коммуникацию с аудиторией, информировать ее о деятельности партии, получать и обрабатывать обратную связь. Эти же факторы влияют и на вступление пользователей в сообщество.

Таким образом, при составлении коммуникационной политики необходимо руководствоваться в первую очередь тем, насколько это сообщество будет информационно полезным для пользователя, и как будет проходить и моделироваться общение в нем между пользователями и партией.

• 3. PR через рассылку приглашений на какое-либо мероприятие. Кроме групп во многих социальных сетях есть отдельный программный сервис (условно назовём его «встречи»), отображающий какие-либо разовые мероприятия. Регистрируя новую встречу и рассылая приглашения, можно сообщить получателям любую информацию: от указания названия, времени и места до развёрнутого пресс-релиза. Пользователь, получивший приглашение на мероприятие, заинтересовавшись им и нажав «принять приглашение», уже не забудет об этом мероприятии, так как оно будет заранее напоминать о себе в его профиле за несколько дней, накануне и в сам день события. Еще одно преимущество «встреч» — их закрытость: если человек не был приглашен на мероприятие, он о нем не узнает.
• 4. Мониторинг и реагирование. В классическом PR для выявления отношения масс к политику или партии приходится проводить трудоемкие и долгие исследования, организовывать фокус-группы, различные опросы. В социальных сетях данный процесс гораздо менее трудоемкий и в большинстве случаев поддается автоматизации.

Мониторинг — это ручной либо автоматический поиск упоминаний политика или партии в социальных медиа, и дальнейшая обработка и анализ собранных данных. Подобная схема действий позволяет решить сразу несколько задач, некоторые из них перечислены ниже.

Быстрое обнаружение негатива. Скорость распространения информации является одновременно сильной и слабой стороной социальных сетей, поскольку это относится как к позитивным, так и к негативным упоминаниям. В большинстве случаев высокий уровень критики в адрес политика или партии за несколько часов может стать настоящим информационным взрывом, и с каждым часом негатив будет только увеличиваться.

Таким образом, чем раньше будет обнаружен негатив, тем скорее удастся начать кампанию по его нейтрализации и предотвращению информационного кризиса.

Анализ конкурентов. Правильно настроенная система мониторинга позволяет автоматизировать сбор, систематизацию и анализ ключевых данных по конкурентным партиям, а также сравнивать в динамике показатели конкурентов со своими. Это позволяет не только оценить состояние инфополя, но и оперативно отслеживать высказывания конкурентов в свой адрес.

Поиск тематических дискуссий. Данный инструмент используется при наличии в составе партии лидера мнений, который при помощи эффективной аргументации может снизить негативную направленность дискуссии или перевести ее в позитивное русло.

5. Виральный маркетинг. Пользователи социальных сетей предрасположены к распространению интересной для них информацией c окружающими. Данный фактор представлен в социальных сетях сильнее, чем в любой другой среде. При правильном подходе эта черта может быть использована для рекордно большого распространения информации.

Именно на данном механизме основано вирусное продвижение — генерация информационных поводов, связанных с политиком или партией, самостоятельно распространяемых пользователями среди своего окружения. Самые популярные вирусные форматы — это видеозаписи, инфографики, мемы и т. д.

Информация такого рода имеет два канала распространения: межпрофильный и социальный. Рассмотрим их подробнее.

Межпрофильное распространение происходит, когда зарегистрированный пользователь лично отправляет какую-либо информацию о продукте или ссылку на связанный с ним пост (более популярно) одному или нескольким друзьям.

Социальное распространение осуществляется при помощи интегрированных инструментов социальных сетей («Поделиться» в Facebook и «Вконтакте», Retweet в Twitter). Таким образом пользователи делятся информацией со всей своей аудиторией.

Отличительной особенностью вирусного распространения является то, что пользователи размещают информацию самостоятельно, придавая ей тем самым большую достоверность. Задача специалиста со стороны партии в таком случае состоит в выявлении интересов целевой аудитории, изучении поведенческих мотивов для распространения контента и генерации на основе этих данных вирусного контента.

Хотя вирусное распространение информации в политических коммуникациях применяется с древнейших времен, только благодаря активному развитию Интернета и в частности социальных сетей данное направление получило признание и стало популярным. Причиной этому послужили неоднократно перечисленные особенности Интернет-среды как быстрое распространение информации, близкие и быстрые связи между друзьями, возможность оперативного получения и усвоения медийной информации.

Что касается личных блогов, то они являются в большей степени инструментом выражения позиции политика. Блог — это личная страница пользователя в Интернете, страница с лентой новостей.

Сегодня собственные блоги активно ведут канцлер Германии Ангела Меркель (www.bundeskanzlerin.de), президент США Барак Обама (www.barackobama.com), президент Российской Федерации Владимир Путин (http://kremlin.ru). Для блогов характерны небольшого объема записи временной значимости, отсортированные в обратном хронологическом порядке. Основное преимущество блогов по сравнению с традиционными интернет-сайтами заключается в возможности обратной связи, когда пользователь может оставлять комментарии, задавать вопросы владельцу блога, голосовать в онлайн-опросе и т. д. Передача информации в блогосфере совмещает в себе открытость, доступность, эмоциональность, визуальность, а также мониторинг и влияние мнений пользователей.

При это функция политического PR находит в блоге самое разнообразное выражение:

• — Как площадка для постоянного выражения политической позиции автора, где помещаются тезисы (статьи) с оценкой текущей политической ситуации и перспектив её развития.
• — Как ответная реакция политически неактивного индивида на особо затронувшие его высказывания в других блогах.
• — Как ресурс, позволяющий выразить политическую солидарность. Например, во время волнений, связанных с публикацией карикатур на пророка Мухаммеда, в тех странах Западной Европы, где местная пресса отказалась размещать провокационные изображения, в блогах жителей они воспроизводились сотни раз.

В то же время доступность и эффективность общения в блогах создает ситуацию, когда каждый пользователь становится потенциальным публицистом. У публикаций нет конкретного адресата, а блоги и форумы служат площадкой для привлечения аполитичных личностей и групп давления, действующих в своих интересах. Тем самым, с одной стороны, блогосфера позволяет осветить широкий спектр вопросов, но, с другой стороны, требует систематического отслеживания и обработки, глубокого уровня владения предметом, готовности к самостоятельному анализу.

Отдельно от социальных сетей и блогов в сфере социальных медиа расположен сервис микроблоггинга Twitter. От блогов его кардинально отличает жесткое ограничение по объему текста — каждый пост должен состоять не более чем из 140 символов включая пробелы и ссылки. При этом этот сервис активно используется в политической коммуникации. Большинство мировых лидеров ведут свои микроблоги.

Масштаб данного явления наглядно отображен на графике 12, отражающем количество фолловеров (пользователей Twitter, которые подписались на определенный микроблог автора) у лидеров разных государств (по состоянию на май 2016 г.).

График 13. Количество подписчиков известных политиков в Twitter, млн человек Сообщения, которые лидеры государств пишут в Twitter, содержат как вопросы, касающиеся государственных дел, так и вопросы личного характера. К примеру, Барак Обама призывает поддержать создание документа, который урегулировал бы действия по снижению глобальных изменений климата, Дмитрий Медведев поздравляет пользователей с Пасхой и выкладывает фотографии со своих путешествий, а Владимир Жириновский в свойственной ему эпатажной манере комментирует наиболее актуальные события (см. рис. 5, 6, 7, Приложение 4).

В политическом аспекте социальная сеть мгновенного обмена сообщений Twitter, зарекомендовала себя как оперативный и экономически эффективный способ политической мобилизации, о чем наглядно свидетельствуют события последних лет. В этой связи мониторинг Twitter является одной из главных составляющих анализа общественного мнения и информационных трендов в виртуальном пространстве.

Статистика показывает, что примерно каждая третья запись, сделанная на этой площадке, повлекла за собой реакцию в форме передачи сообщения дальше или отклика на него. Более 90% всех итераций происходит в первый час после появления оригинального сообщения. 97% ответов также приходится на первый час после публикации. Таким образом, можно с полным основанием заявить, что Twitter — это среда общения в реальном времени. При этом чрезвычайно важно выбрать правильное для публикации время, в противном случае уровень откликов будет очень мал. И наоборот, если заявление было сделано вовремя, то отклик будет максимальным, как это было в случае с выступлением Барака Обамы, которое набрало 682 отклика в течение одной минут после его окончания.

Подводя итоги, можно сделать следующие выводы:

• — потенциал социальных сетей как каналов политической коммуникации можно реализовать только в том случае, когда ведется полноценный диалог с пользователями, а не его симуляция;
• — основной механизм воздействия на пользователя в социальных сетях — это общение на актуальные для конкретной категории пользователей темы и распространение релевантной информации. И контентная политика, и задачи, поставленные перед службой мониторинга c последующим реагированием, должны отвечать интересам коммуникационной кампании и быть ее неотъемлемой частью;
• — грамотное применение политических технологий повышает эффективность политической деятельности и позволяет достигать поставленной цели оптимальным образом. Сегодня, в условиях конкурентной борьбы, каждая из сторон использует политические технологии, и решающее значение на результат оказывают ресурсы соперников — в первую очередь информационные.