Ключевые факторы успеха в люксовом сегменте отрасли

Вследствие того, что люксовый сегмент пользуется наибольшим спросом со стороны обеспеченных бизнес-туристов, посещающих столицу с деловыми целями, в данном сегменте можно выделить КФУ, направленные на максимальное удовлетворение спроса со стороны именно данной группы клиентов. Как известно, бизнес-туристы, в том числе иностранные, предъявляют высокие требования к уровню сервиса, обслуживания, комфортабельности проживания, а также спектру дополнительных услуг, которые может предоставить гостиница. Клиенты таких гостиниц готовы платить достаточно большие деньги, а следовательно, ожидают высочайшего качества, которое играет гораздо большую роль в соотношении цена/качество, нежели цена.

1) Известность бренда / имени гостиницы

Одним из основных КФУ в данном сегменте является известность бренда, так как лояльные бренду клиенты являются залогом успеха в высоко конкурентных условиях современного бизнеса. Большое значение для бизнес-туристов имеет известность бренда гостиницы, в том числе — принадлежность гостиницы к международной сети с известным именем, с которой уже знакомы иностранные туристы. Именно бренд зачастую выступает гарантом надёжности и высокого качества услуг. В целом, одним из главных ключевых факторов успеха в сегменте люксовых гостиниц являются нематериальные активы (и бренд как одна из его составляющих). Традиционные маркетинговые стратегии в сегменте люкс (такие её компоненты как цена, продвижение) на настоящий момент уже не являются достаточными для обеспечения конкурентного преимущества гостиницы. Вкусы и потребности клиентов в данном сегменте с каждым годом сатановятся всё более изысканными и непредсказуемыми, растут и их ожидания от сервиса и отеля в целом. Изысканные здания и интерьеры, которые в прошлом могли заинтересовать клиенты, уже не являются ключевыми. В настоящий момент стоимость создают нематериальные активы гостиницы, способствующие росту уровня сервиса для клиента.

2) Индивидуальный подход, квалификация обслуживающего персонала и высокий уровень сервиса

Недавно проведенное исследование среди туристов, приезжающих в Москву из-за рубежа и останавливающихся в отелях класса люкс, установило, что для таких туристов очень большое значение имеет индивидуальный подход, ключевой составляющей которого является высококлассный и квалифицированный персонал. Таким образом, менеджменту отелей следует особое внимание уделить обучению персонала с целью того, чтобы каждому клиенту уделялось максимальное внимание, а его нужды максимально учитывались и удовлетворялись.

Для гостиниц сегмента люкс ключевым фактором успеха является персонал и уровень сервиса, от которых во многом зависит решение о повторном визите клиента. Большая часть гостиниц в настоящее время считают нецелесообразным экономить на обучении персона, тратя на эти цели до 50% доходов.

Индекс удовлетворения гостей во многом зависит от качества предоставляемых услуг, при этом персонал гостиниц играет основную роль в удержании потребителей гостиничных услуг. Таким образом, менеджменту гостиниц необходимо уделять максимально большое внимание обучению персонала, проведению различных тренингов, направленных на рост клиентоориентированности персонала, а также повышение мотивированности сотрудников к соблюдению стандартов обслуживания в контактных зонах гостиницы.

Важнейшим элементом сервиса является и развитая система лояльности, предоставляющая различные дополнительные льготы и бонусы клиентам и способствующая удержанию ключевых клиентов. Недавнее исследование, проведенное группой Accor, установило, что бизнес-туристы обращают большое внимание на персонализированный сервис, предоставляемый гостиницей.

3) Местоположение:

Важнейшим фактором успеха гостиницы является её местоположение. Так как большинство клиентов гостиниц люксового сегмента посещают Москву с деловыми целями, то для них большую роль играет близость гостиницы к деловым и бизнес центрам, экспо-центрам, торговым центрам, офисам крупнейших компаний, а также развитая транспортная инфраструктура (Harold L. Vogel. Travel Industry Economics: A guide to financial analysis).

4) Наличие большого спектра дополнительных услуг (аренда конференц-зала, СПА и др.), качественное питание

Так как бизнес-туристы посещают Москву с деловыми целями, ключевое значение для них имеет возможность проведения различных мероприятий, переговоров, встреч прямо в здании гостиницы. Следовательно, в гостинице должны быть доступны услуги конференц-залов и прочего. Кроме того, должны быть доступны и услуги по организации отдыха (SPA, массажи, др.), а также качественные ресторанные услуги.

Гостиничная отрасль развивается, ввиду чего традиционные конкурентные стратегии должны адаптироваться к новым требованиям высоко конкурентной внешней среды. Особенно важно это для пятизвездочных гостиниц, которые предлагают эксклюзивный гостиничный продукт. Потребителям гостиничных услуг люксовых гостиниц в настоящее время необходима не только ночь проживания, но и получение от выбранного бренда решение того, как максимально полно удовлетворить свою потребность в проживании, а впоследствии — впечатление о гостинице, позволяющее потратить средства с максимальной эффективностью.

Активное развитие люксовых гостиничных брендов, происходящее последние годы, расширяет возможности выбора для потребителей, но создает и проблемы для гостиницы — соответствует ли она ожиданиям потребителей по соотношению «цена — качество», обладает ли она уникальными и важными для клиента услугами, за которые он готов платить больше? В период происходящих изменений в покупательском поведении (уменьшение «глубины» гостиничных продаж, эффект «отложенного спроса», ожесточение контроля над расходами), данные проблемы становятся особенно актуальными.

В период экономической нестабильности в люксовом сегменте гостиниц могут победить только наиболее конкурентоспособные из них, формирующие новые конкурентные преимущества, в то время как аутсайдерами сегмента могут стать компании, вовремя не реагирующие на изменения внешней среды.

В целом необходимо отметить, что, несмотря на огромную значимость таких факторов, как финансовые, технологические и физические активы, ключевыми факторами успеха в сегменте являются человеческие, организационные и репутационные активы. Эти виды активов по своей природе нематериальны, с трудом поддаются идентификации и количественной оценке, и могут способствовать созданию устойчивого конкурентного преимущества гостиницей.