Еще одним инструментом изучения структуры отраслевой конкуренции является анализ положения конкурирующих фирм. Сравнение конкурентных позиций фирм в отрасли может проводится с помощью такого инструмента, как разработка карты стратегических групп. Концепция стратегических групп была предложена Майклом Хансом в 1972 году, и впоследствии доработана Ньюманом и Портером К. Фляйшер, Б. Бенсуссан «Стратегический и конкурентный анализ. Методы и средства конкурентного анализа в бизнесе» , — М.: БИНОМ, 2005 — 541 с. Анализ стратегических групп предполагает сегментацию отрасли на основе стратегий компаний, её составляющих. Выделение стратегических групп упрощает конкурентный анализ, ведь в большинстве отраслей участников очень много, что затрудняет анализ каждого из них в отдельности.
Стратегическая группа — «группа фирм одной отрасли, придерживающаяся одинаковых или сходных по какому-то параметру стратегий» М. Портер. Конкурентная стратегия. New York: Free Press, 1980, — p.129. В качестве критериев выделения могут выступать ассортимент товаров, географическое расположение, уровень качества и цены товара, технологии и др.
Для составления карты стратегических групп необходимо:
- * Установить набор характеристик, отличающих друг от друга компании одной отрасли.
- * Нанести компании на карту с двумя переменными, используя в качестве осей пары этих характеристик.
- * Объединить компании, которые достаточно близко расположены на карте, в одну стратегическую группу.
При расположении стратегических групп необходимо учитывать следующие рекомендации: служащие осями карты переменные не должны быть сильно взаимозависимы; и должны показывать существенные различия в положениях, занимаемых фирмами в конкурентной борьбе. Также можно составить несколько карт, если осями могут служить более двух переменных, с разных сторон раскрывающих существующие взаимодействия компаний в отрасли.
Различная прибыльность разных стратегических групп может быть вызвана разным уровнем давления со стороны товаров-заменителей, потребителей или поставщиков. Определение стратегических групп может стать базой для прогноза потенциальных изменений во внешней конкурентной среде и, следовательно, в изменении конкурентных стратегий.
