Анализ масштаба и потенциала рынка

Анализ рыночной конъюнктуры следует начинать с характеристики масштаба и типа рынка. Масштаб рынка определяется объемом продажи товаров, а также числом и размером фирм, выступающих на нем в качестве продавцов, как производителей, выводящих свой товар на рынок, так и торговых посредников. Доля фирмы на рынке определяется как отношение товарооборота фирмы (Тi) к общему объему продаж на рынке.

Тип рынка определяется степенью его сбалансированности, назначением конечного использования товара, интенсивностью конкуренции, организационной структурой, территориальными характеристиками, маркетинговой деятельностью и т. п.

В табл. 1 приводится примерная классификация рынков.

Выбор товарного рынка по классификации изделий определяется номенклатурой производимых и продаваемых товаров. Здесь сталкиваются две альтернативные возможности: узкая специализация и универсализация (в определенных пределах), которая является проявлением стратегии диверсификации. Каждое предприятие делает свой выбор в зависимости от конкретных условий и своего потенциала. Нет единого решения о преимуществах того или другого пути.

Таблица 1 Классификация товарных рынков.

Проблема территориального уровня рынка решается фирмой в зависимости от товара, который ею производится/продается, и от ее финансового потенциала. Немаловажное значение имеет наличие инфраструктуры. Переход с одного уровня рынка на другой является формой диверсификации и обычно осуществляется в процессе ожесточенной конкурентной борьбы.

Оценка масштаба и типа рынка дополняется характеристикой потенциала рынка, определяющего возможности товарного предложения и покупательского спроса. Выявление потенциала рынка позволяет установить, сколько товаров при определенных условиях может быть выставлено на рынок и сколько товаров рынок сможет поглотить. Потенциал рынка подразделяется на производственный и потребительский. Производственный потенциал определяет предельные возможности товарного предложения.

В ходе маркетинговой разработки товара решается ключевой для формирования инновационной политики фирмы вопрос — вопрос о том, какое количество товаров способен поглотить рынок, т. е. сколько товаров купят потребители. Определение потребительского потенциала рынка необходимо и для разработки стратегических и оперативных планов маркетинга и является составным элементом оценки рыночной конъюнктуры. Потребительский потенциал рынка обусловлен покупательским спросом и характеризуется показателем емкости рынка.

Емкость рынка — количество товаров, которое рынок способен поглотить (приобрести) за определенный срок и при данных условиях.

Некоторые исследователи упрощенно подходят к проблеме определения емкости рынка. Так, в Методических рекомендациях по маркетинговым исследованиям ёмкость рынка приравнивается к объему реализации, исчисляемому по балансовой формуле (символика авторов сохранена):

V=Q + Z + E ± I,.

где V — емкость рынка;

Q — производство товара;

Z — остаток товарных запасов;

Е — экспорт;

/ - импорт.

Расчет емкости рынка j-roтовара производственного потребления базируется на нормативах производственного потребления (использования сырья, материалов, оборудования на единицу i-ro изготавливаемого изделия). В ходе расчета необходимо делать поправки на технологические преобразования (экономия материалов, использование ресурсов заменителей и т. п.), которые приводят к изменению нормативов.

Расчет емкости потребительского рынка следует дифференцировать по каждой социальной или возрастной группе населения (или в их сочетании). Развернутая формула емкости потребительского рынка приведена ниже:

где Eпотреб. — емкость потребительского рынка;

Siчисленность потребителей i-й социальной или возрастной группы;

пiпотребление на душу в i-й группе потребителей в базисном периоде;

Тпр.цен и Тпр. дохода — темпы прироста, соответственно цен и дохода;

Эip — эластичность спроса i-й группы населения от изменения цен;

Эiдэластичность спроса i-й группы населения от изменения дохода;

Dстим.- искусственно стимулированный прирост спроса, в частности за счет продажи товаров в рассрочку;

Ннасыщенность рынка (наличие товаров у потребителей);

Иф и Им — износ товара, соответственно физический и моральный;

Аальтернативные нерыночные формы потребления (например, потребление продуктов собственного производства), а также потребление товаров-заменителей;

Счасть рынка, захваченная конкурентами, в том числе импортерами;

nчисло i-х групп потребителей.