«Купите заграничного изобретения нож для шинкования капусты и перестаньте быть грустны» или коммерческая реклама в россии

Коммерческая реклама — та часть рекламы, которая имеет конечной целью коммерческую (т.е. с материальной выгодой) реализацию товара. Естественно, что коммерческий обмен ценностями осуществлялся и до ХVII века — периода становления в России национального и региональных рынков товаров, ведь ярмарки проводились на Руси и в период Золотой Орды, городские торги организовывались вместе с возникновением более-менее крупного поселения. Поэтому отдельные элементы коммерческой рекламы (точнее говоря, проторекламы) существовали «от века». По мере развития товарности хозяйства, усовершенствования каналов социальной коммуникации, менялись формы и методы коммерческой рекламы, но, в конечном счете, в ее основе всегда лежали две фундаментальные рекламные технологии:

• -объявление коммерческого предложения: товара, производителя, продавца с помощью ряда приемов (устные выкрики, вывески, печатные рекламные объявления, рекламные плакаты, специальные рекламные конструкции, фильмы, интернет-сайты и пр.);
• -идентификация товара, производителя, продавца (клейма, товарные знаки, фирменный стиль).

Нередко эти две технологии переплетаются в одних и тех же рекламных материалах — идентификационные константы используются для объявления предмета коммерческого обмена («Спички фабрики Лапшина!»), товар, в свою очередь, объявляется таким образом, чтобы в сознании закрепились в первую очередь идентификационные константы (внешний вид товара, упаковки, фирменное написание товара и т. п.). Но и в том, и в другом случае, объект рекламирования, содержание рекламы, ее вербальный и визуальный ряд, используемые каналы рекламы определялись, в конечном счете, основными социальными процессами своего времени, тенденциями технического развития, динамикой образа жизни, исторической психологией.

Долгое время доминирующим видом коммерческой рекламы была, как и в других странах, реклама устная. С анализа «криков улиц» мы и начнем рассказ о становлении коммерческой рекламы в России.

«Устал кричать, покупайте так» или устная реклама Устная социальная коммуникация была основной в разных областях человеческой практики вплоть до двадцатого века, когда в ведущих промышленно развитых странах удалось добиться всеобщей грамотности населения, повлекшей за собой, в конечном счете, формирование системы безличностных массовых коммуникаций (массовых газет, журналов и пр.).

Как и за рубежом, первыми профессиональными коммуникаторами на Руси были глашатаи. С ХУ века в Москве была введена практика регулярного обнародования царских указов и особо важных новостей с Красного крыльца на Ивановской площади в Кремле (откуда и пошло выражение «кричать во всю Ивановскую»). Однако, в отличие от своих западноевропейских собратьев, русские глашатаи не занимались «выкрикиванием» коммерческих объявлений, цеха глашатаев (как и прочих цехов по западному типу) в России не было. Местом устной коммерческой коммуникации традиционно были «торги», часть городского пространства, специально отведенная для купли-продажи. Торговля на торгах осуществлялась в «рядах» — стоявших рядом лавках с однотипным товаром — а также торговцами-разносчиками. Позднее, в ХVIII-ХIХ веках, в столицах, губернских и уездных городах на месте деревянных лавок стали строиться стационарные каменные торговые помещения, состоящие, по сути, из отдельных лавок и магазинов под общей крышей. Иногда они были просто роскошными — например, Верхние торговые ряды на Красной площади в Москве (нынешний ГУМ).

Устную коммуникацию осуществляли как специальные зазывалы при лавках, так и сами мелкие торговцы, особенно торговавшие вразнос. Заметки о такой «культуре торговли» оставил Владимир Гиляровский в книге «Москва и москвичи»: «Около входа всегда галдеж от десятка зазывал, обязанностью которых было хватать за полы проходящих по тротуарам и тащить их непременно в магазин, не обращая внимания, нужно или не нужно ему… И каждый не отстает от него, тянет в свою сторону, к своей лавке. А если удастся затащить в лавку, так несчастного заговорят, замучают примеркой и уговорят купить, если не для себя, то для супруги, для деток, или кучера… Великие мастера были „зазывалы“! „У меня только в лавку зайди, не надо, да купит! Уговорю!“ — скажет хороший „зазывало“. И действительно уговорит» Гиляровский В. Москва и москвичи. — Соч., в 4-х т.т. — М.: 1967, т.4., с. 79. Гиляровский передает свой разговор с зазывалой, которой поразил его своим умением уговаривать толпу на ярмарке. «Это что, толпа. Толпа — баранье стадо. Куда повел, туда и она. А вот на Сухаревке попробуй! Мужику в одиночку втолкуй, какому-нибудь коблу лесному, а еще труднее — кулугуру степному, да заставь его в лавку зайти, да уговори его ненужное купить. … А у меня за тридцать лет на Сухаревке никто мимо лавки не прошел. А ты — толпа. Толпу … зимой купаться уговорю!» Там же, с. 70.

Колоритные записи об уличных торговцах-говорунах и «зазывальной рекламе» оставил бытописатель и москвовед Евгений Иванов Иванов Е. Меткое московское слово. — М.: 1982. «Приходилось мне встречать, — пишет он — интересных продавцов табачных изделий с приговором. «Папиросы, табак и гильзы с турецкой девицей, в супружеском деле большой баловницей. Сама курит и людей солидных на то мутит. У султана турецкого триста жен, от них один гомон: одной покурить дай, другую изюмом накорми, а десяток с собой спать положи. Смирно не лежат, брыкаются, бесстыдством похваляются. Послал их султан за это к нам в Москву гулять и папиросы набивать» (запись 1911 г.). «Махорочка, табак деревенский — сорока двух сортов и натуральных видОв! Растет листок в Луганске для трубки цыганской, а для добрых человеков — путаная крошка, курится в «собачьей ножке». Заменяет сигары гаванские и лучшие табаки испанские!» (запись 1917 г.). «Натуральные золоченые грецкие орехи — взрослым для богатства, детям для потехи. Прошу свериться — пятьдесят шестой пробы червонного золота, вышли из-под кузнецкого молота, ковали три кузнеца в два конца. Один ударит, другой прибавит, а я собирал и деньги наживал. Три копейки штука, пятачок пара» (запись 1913 г.). «Раки-рачицы из проточной водицы! Раки, раки, раки! Крупные раки, вареные раки! Рачиц с икрой наберем! Раки, кому раки, кому рыба надоелась и говядина приелась?» (запись 1906 г.). «Наши хозяйки три часа на кухне толкаются, потом пять часов с мужем ругаются, отчего обед не готов. Купите заграничного изобретения нож для шинкования капусты и перестаньте быть грустны! Дела ваши домашние наладятся и все хозяйки перестанут лаяться». Продавец бумажных детских дудочек: «Приехал из Америки на зеленом венике, веник отрепался, а я здесь, на Сухаревке остался. Спешите, торопитесь купить необходимую вещь по хозяйству!». «Последние новости дня, «Вечернее время»… Хроника: Негус абиссинский купил апельсин мессинский, зонтик от дождика, два перочинных ножика! Португалия готовится к войне, Япония в дыме и огне! Как в Африке пушками сражаются с лягушками, как земля кружится, как кто с кем дружится, как шах персидский шел по улице Мясницкой. Как и почему у Фердинанда нос длинный прирос!». Понятно, что к реальному товару такая реклама имела мало отношения, как уже говорилось, «фольклорная» русская реклама была, по сути, «обманкой», которой, впрочем, никто не обманывался, она была рассчитана не на человека, ищущего информацию о товаре, а на желающего получить в приклад к товару веселое настроение.

Тем не менее, торговцы выкрикивали свой товар, учитывая как характер самого товара, так и те ожидания, которые связывала с товаром «рекламная аудитория». Так на Дорогомиловском рынке Иванов записал «литературно-художественную» рекламу базарного старичка-фотографа: «Художник-фотограф, имеющий парижскую практику. Могу снять как угодно, в какой желаете позе, мгновенно художественно исполненный портрет вашим симпатиям. В лодке, на фоне замка горной Шотландии, с сопровождением пения… Если женитесь, это вам необходимо для воспоминаний супруги — в раме на стене. Замок окарауливают каменные львы; чтобы зайти в него, требовалось заклятие. Группой сняться интереснее. Приводите снять все семейство. Возьмете в руку гитару, слегка откроете рот и переделываетесь певцом прекрасной шотландской природы. Изумительная красота! Поразите всех, кого желаете. Работаю на лучшей бумаге… Цены при-фи!». Или другой пример из его же книги: «Новейший деловой и любовный письмовник, содержащий всю коммерческую и торговую корреспонденцию!». Встречалось и такое: «Смех без конца! Сто юмористических рассказов писателя Тургенева за один пятачок!». «Тысяча и одна ночь, с подробным описанием множества пикантных любовных похождений!». И, наконец, завершающая кода: «Устал кричать, покупайте так!».

О торговой этике представления у охотнорядских молодцов и острословцев из Верхних торговых рядов, не говоря уж о «зазывалах» с Сухаревки и Хитровки, были весьма своеобразные. С покупателем состоятельным разговор был примерно такой: «Здравствуйте, уважаемый сударь господин, почтеннейший купец… Пальтецо или шубку для начала? Как ваше имечко с отчеством по папаше?» и т. д. С проходящим мимо бедно одетым чиновником не церемонились: «Стул казенный, штаны свои, штрипки дареные!» или «Тебе носить не дипломат, а золотарский наряд» Золотарями назывались рабочие, освобождавшие от нечистот выгребные ямы. Порой небогатого покупателя, особенно если он духовное лицо, превращали в объект потехи. Видя, что он направляется в лавку, решали «зеленить» батюшку. Потеха заключалась в том, что какую материю он не попросит, несут только зеленую. Начнет тот возмущаться, ему «на полном серьезе» говорят, что он ошибается, и что подали именно то, что он и затребовал. Пойдет в соседнюю лавку — а там подхватывают невеселый для покупателя розыгрыш. И так по всему суконному ряду. Можно предположить, что эти традиции неуважения к человеку, глубинной нелюбви к нему, прорывающейся порой прямой издевкой, пережили войны и революции и внесли свой вклад в то, что старшему поколению известно как «культура советской торговли». Этот комплекс не преодолен и сейчас, и даже в дорогих фирменных магазинах велик шанс встретить все того же «охотнорядского молодца».

Устная реклама стала уступать свои позиции, когда с конца ХIХ века в Москве, Петербурге, других крупных городах стали появляться крупные магазины, типа московского магазина известного английского торгового дома «Мюр и Мерлиз» (ныне ЦУМ), которые ввели в практику совершенно другие методы рекламы, в частности, рекламный плакат, газетное объявление. Зазывал при лавках постепенно заменили приказчики магазинов.

В советский период фольклорная устная реклама постепенно исчезла. Одна из последних пародий на нее — сцена из «Операции Ы», когда герой Георгия Вицина (Трус) продает на колхозном рынке дальних родственников лубков — клеенчатые коврики с лебедями и русалками:

Граждане новоселы!

Внедряйте культурку, Вешайте коврики На сухую штукатурку!

Никакого модернизма, Никакого абстракционизма.

Сохраняет стены от сырости, Вас от ревматизма.

Налетай, торопись, Покупай живопись!

Рекомендую классический сюжет «русалка» по одноименной опере.

Аргументы в пользу товара выдвинуты Трусом (с помощью сценаристов фильма Я. Костюковского, М. Слободского и Л. Гайдая) самые актуальные для тогдашней рекламной аудитории. Картина вышла на экраны в первой половине шестидесятых. Именно тогда начала давать плоды программа массового жилищного строительства («хрущевские пятиэтажки»). Поэтому «граждане новоселы» были значимой покупательской аудиторией. Тогда же в прессе оживленно дискутировались вопросы новой «культуры быта». Так что и слова о «культурке» также не случайны. Хотя, стоит заметить, что авторы статей призывали как раз выбросить «русалок», абажуры, а заодно и резную мебель из цельного дерева на «свалку истории». В 1962 г. Н. С. Хрущев посетил выставку московских художников в Манеже, после чего начали бороться с «модернизмом и абстракционизмом». Так что Трус, заявляя свой товар как идеологически выдержанный, гарантировал, фактически, безопасность этой покупки для советского человека. А это было важно, «большой страх» еще не ушел в прошлое. Наконец, есть указание на практическую пользу товара («сохраняет от ревматизма»), указание на способ использования («вешайте на сухую штукатурку»). Есть кода — призыв к немедленному действию в конце рекламного текста («налетай, торопись…»). Отсылка же к «одноименной опере» должна была повысить имидж товара. Эпоха великих теноров С. Я. Лемешева и И. С. Козловского, сделавших классическую оперу престижным компонентом массовой советской культуры, только-только заканчивалась, «опера» входила в модель престижного потребления. Вспомним также то, о чем говорилось раньше, при анализе лубочного стиля в русской рекламе. Массовая культура профанирует, т. е. «опрощает», искажает для облегчения восприятия, темы «высокого искусства», приближает их к уже привычным для аудитории моделям, схемам, эстетическим критериям, усиливая, тем самым, их воздействие, облегчая их понимание и усвоение. Социальные проблемы советского общества (жилье), сложнейший вопрос и соотношении реализма и формализма в искусстве, извечное стремление нормального человека к личному благополучию, в том числе и здоровью, — все эти «высокие материи» профанированы Трусом с целью продажи товара. И реклама достигла цели — коврик был куплен. Можно порассуждать и о том, что рекламное пространство в данном случае — рынок, наследник ярмарки. И о том, какие бы образцы рекламы сформировались в недрах лубочного стиля, если бы история России … Просто не крошечный эпизод из фильма, а наглядное пособие к теме «Реклама в социально-историческом пространстве».

Но история России была такой, какой была… Культура устной рекламы в традициях лубка исчезла и сейчас устным объявлением товара занимаются, в основном, мелочные торговцы «вразнос» (в электричках, вагонах метро), но слова их — озвученное стандартное объявление: «Уважаемые господа, разрешите предложить вашему вниманию» и т. д. Скучно и грустно.

«Коста делал» или товарный знак и фирменный стиль российских фирм.

Если первая функция рекламы — представить товар или фирму потенциальным клиентам, то вторая — обеспечить узнаваемость товара или фирмы, предоставить возможность их идентификации на заполненном однотипными товарами рынке. Вторая цель реализуется прежде всего через фирменный стиль — систему констант (марочное название, фирменный шрифт, цвета, рекламный лозунг — слоган, рекламный герой, оригинальные «фирменные» методы маркетинга, типовое обустройство мест торговли и т. п.) позволяющих покупателю без труда выделить данный товар или фирму в конкурентном ряду.

Важнейшим компонентом фирменного стиля является товарный знак (торговая марка) — система вербальных и невербальных знаков, соединенных в единую композицию, используемая при маркировке товаров и в рекламных разработках фирмы. Известный широкому покупателю товарный знак прочно ассоциируется у покупательской аудитории с фирмой — производителем товаров и услуг, с торговым предприятием, с конкретным товаром.

Товарные знаки — прямые наследники клейм, которыми помечали древние ремесленники свои изделия. В Софийском соборе Великого Новгорода до сих пор в ризнице хранятся два высоких чеканных кубка. Один кубок относится к рубежу XI и XII в.в., другой на сто лет старше. На дне первого надпись «Господи помози рабу своему Флорови. Братило делал». Это знак мастера Братилы, при крещении получившего христианское имя Флора. На дне второго можно прочитать «Господи помози рабу своему Константину. Коста делал. Аминь». Коста — бытовая версия христианского имени Константин. Обе надписи сопровождаются несколькими невербальными значками — клеймами мастеров. На других изделиях встречаются только невербальные знаки — крест, круг, звезда.

Вторым «предком» товарного знака были так называемые «владельческие знаки» (тамги), свидетельствующих о принадлежности данного объекта (собственности, угодья, даже найденной медвежьей берлоги) определенному роду, семье, человеку. Владельческими знаками помечали, в частности, партии изделий, ставя пломбы на мешки и короба с товаром. Для археологов находка таких пломб дает основания к реконструкции древних торговых путей и движения товарных потоков. Так, находка на археологических раскопках в московском Зарядье свинцовой пломбы с епископской перчаткой позволило проследить торговые связи Москвы и прирейнских ганзейских городов в XV в. через Новгород Великий. Наконец, третьим предшественником товарных знаков были печати, которыми скреплялись документы.

Одним из первых дошедших до нас русских товарных знаков в современном понимании был книжный знак русского первопечатника Ивана Федорова, очень сложный по композиции, с многочисленными деталями и фактически невоспроизводимый без наличия специального штампа. И в Западной Европе дело обстояло таким же образом — историю современных товарных знаков начинают со знаков, которые ставили типографы на свою продукцию. Века спустя после Ивана Федорова русские типографские знаки представляли собой, как правило, сложные графические композиции, маленькие шедевры искусства гравюры.

К концу ХVI века относится российскими историками внедрение маркировки товаров в повседневную торговую и производственную практику. Впервые понятие о товарном знаке появилось в России в «Новоторговом уставе», подписанном царем Алексеем Михайловичем 22 апреля 1667 г. Он содержал правовые нормы, регулирующие внутреннюю и внешнюю торговлю, именно там упоминается «клеймо» как официальное понятие. Оно выполняло функции таможенного знака, отличало русский товар от иностранного и подтверждало факт уплаты таможенной пошлины. Наносилось клеймо в таможне.

При Петре I были разработан юридический документ «Положение о цехах», в котором, помимо других норм, устанавливался порядок клеймения изделий. Ремесленники, пренебрегавшие эти порядком, подвергались штрафу.

К ХVIII веке практика законодательного регулирования маркировки товаров была продолжена. Так, указом Анны Иоанновны от 1731 г. было введено обязательное клеймение парусного полотна: «чтобы парусных полотен фабриканты клали на каждом куске заводское клеймо». В 1744 г. был принят ряд документов о распространении маркировки и на другие группы товаров. В 1754 г. указом Елизаветы Петровны по предложению мануфактур-коллегии (тогдашнего министерства промышленности) было введено обязательное клеймение всех русских товаров особыми фабричными или заводскими знаками «дабы можно было их отличить друг от друга» См.: Федько В. П. Товарный знак. — М.: 1998, с. 24. Именно тогда товарные знаки стали выполнять свою основную функцию — служить знаком отличия товара и знаком, подтверждающим его качество.

Охрана же товарных знаков насчитывает более короткую историю. В 1812 г. был принят первый в России патентный закон Любопытный факт. В сфальсифицированном «Завещании императрицы Елизаветы Петровны», изъятом в 1774 г. из бумаг «княжны Таракановой», выдававшей себя за законную дочь Елизаветы, есть пункт о необходимости введения в России специального порядка рассмотрения и реализации изобретений и открытий. Почему и кем он включен в данный документ осталось неизвестным. См.: Козлов В. П. Тайны фальсификации. — М.: 1996, с. 68. Назывался он «О привилегиях на разные изобретения и открытия в художествах и ремеслах». Но никаких правовых норм, касающихся товарных знаков, в нем не было. Тем не менее, с 1815 г. началась регистрация товарных знаков в Департаменте мануфактур. В 1823 г. была учреждена Патентная палата, которая, помимо других дел, регистрировала товарные знаки, следила, чтобы они отвечали определенным правилам. Только в 1830 г. был введен закон о правилах и способах клеймения, регламентировавший типы клейм и устанавливавший уголовное наказание за их подделку.

Первый полноценный закон о правовой охране товарных знаков был принят в России в 1896 г. («Правила о товарных знаках»). Согласно этому закону, регистрировать как товарный знак можно было имена собственные в характерном начертании, названия, эмблемы, оттиски, марки, печати, виньетки, буквы, цифры. Заявляемый товарный знак обязательно должен был включать русскоязычное название фирмы или фамилию владельца, адресные сведения. Надписи на иностранных языках допускались только как дополнительные. Полностью запрещались надписи, которые носили бы характер рекламы («лучшие в мире» и т. п.), нельзя было использовать ссылки на правительство и, тем более, на «высочайшее имя» («утверждено правительством», «по высочайшему повелению» и т. д.), недопустимым считалось включение в товарный знак надписей «безнравственного содержания» (остается только гадать, что имелось в виду). Товарный знак мог также содержать изображение наград и медалей, полученных на выставках, почетных отзывов, но не допускалось изображать медали и награды, полученные от зарубежных организаций. Медали же иностранных выставок могли войти в товарный знак только в том случае, если Россия принимала в этих выставках официальное участие. Если награды и медали (как русские, так и иностранные) получила не фирма в целом, а товар, то они могли использоваться только на товарном знаке товара. Но во всех случаях под каждой медалью или наградой должен был ставиться год ее получения. Если это правило не соблюдалось, знак не регистрировался. Не разрешалось также включать в товарный знак медали и награды, предназначенные для ношения награжденным лицом. Требовалось также, чтобы знак «отличался новизной», легко идентифицировался и запоминался.

Виновному в использовании чужого товарного знака грозило теперь тюремное заключение на срок от 4 до 8 месяцев и возмещение убытков законного владельца. Такое же наказание было предусмотрено для тех, кто хранил и продавал неправедно маркированные товары, заранее зная о подделке. В несколько модифицированном виде «Правила» как раздел вошли в «Устав о промышленности» 1906 г.

Для получения права на защищенный законом товарный знак необходимо было обратиться в Министерство промышленности и торговли, чиновники которого вели реестр товарных знаков и альбом с их изображениями. Альбомы эти для справки рассылались в биржевые комитеты и купеческие управы в городах империи. За получение свидетельства с заявителя бралась пошлина — 3 руб. за первый год и по 1 руб. за каждый последующий того срока, на который было выдано охранное свидетельство. Выдавалось же оно не менее чем на 1 год и не более чем на 10 лет. Далее его следовало продлевать. Впрочем, само право на товарный знак было бессрочным, и после 10 лет этот товарный знак другой предприниматель на себя зарегистрировать не мог без согласия прежнего владельца. Однако, в случае непродления свидетельства, маркирование товара этим знаком запрещалось. Учитывая, что введение нового закона поставит многих промышленников и купцов перед необходимостью перерегистрации уже имевшихся у них товарных знаков, особо оговаривалось, что лица, которые еще до принятия закона использовали те или иные клейма, не могли быть лишены права на них только потому, что не успели подать соответствующие заявки первыми.

Для получения свидетельства промышленник или торговец должен был составить прошение, приложить словесное описание знака, три экземпляра рисунка знака от руки и 100 -напечатанных в типографии. Закон предусматривал и некоторые тонкости. Так, при регистрации знака необходимо было обязательно перечислить конкретные виды товаров, которые предполагалось этим знаком маркировать. Использовать же такое же изображение для других целей (например, как узор на ткани) закон не возбранял. Все это вызвало к жизни целую сеть патентных контор, которые разрабатывали товарные знаки для российских предприятий, проверяли их чистоту и регистрировали в России и за рубежом.

Практически сразу же по принятии закона начались соответствующие судебные дела. Так в 1896 г. некто граф Пален из Курляндии (Латвии) зарегистрировал на себя товарную марку «Ликер Экауский Кюммель № 0» и соответствующую этикетку. Некоторое время спустя фабрикант из Риги Блосфельд стал выпускать ликер под тем же названием, с похожей этикеткой, только номер был не № 0, а № 00. Рижский окружной суд по иску Палена квалифицировал действия Блосфельда как использование чужого товарного знака, т.к. этикетки незначительно отличались друг от друга, вводили покупателя в заблуждение. Не все дела разрешались столь просто. Так в 1899 г. мыловар из Нахичевани обратился в суд о признании за ним исключительного права на мыло «Букетное», аргументируя иск тем, что он первым начал выпускать эту марку еще до принятия закона, а уж потом конкуренты стали копировать его товар и маркировку. Министерство, ведавшее товарными знаками, признало справедливость иска торговца, но вот окружной суд посчитал, что данный товарный знак уже давно находится «в общем употреблении» и поэтому им могут пользоваться все производители См.: Голицын Ю. Товарные знаки в дореволюционной России. — Эксперт, 2000 г., № 29. Напомним, что подобные истории в других странах произошли с целлофаном, эскалатором, линолеумом и многими другими фирменными названиями, с которых из-за «общеупотребительности» была снята правовая защита. Сейчас изнемогает в борьбе за «аспирин» фирма «Байер», под угрозой превращения в родовое название находится антипригарное покрытие «Тефлон» фирмы Дюпон, «Памперс», «Ксерокс»…

Долгое время большая часть товарных знаков в России были словесными (логотипами), т. е. представляли собой исполненное в определенной графике название фирмы или товара. Поскольку в это время большая часть кампаний называлась по имени владельца, то чаще всего это были логотипы-имена. Как-то известный русский промышленник Савва Морозов сказал о себе: «А у меня нет биографии. Я ведь не человек, а фирма. Меня надо преподавать на кафедре политической экономии…». Вторым по частоте употребления был такой вид товарного знака, как монограмма имени владельца (так фирма «Петр Смирнов» иногда использовала знак «ПС») или сложная монограмма, соединяющая название фирмы, название основного товара, имя владельца. В ряде случаев монограмма включалась в более сложную композицию с фигурами, виньетками и т. д.

Наконец, встречались и товарные знаки с изображением. Более ранние товарные знаки были выполненны очень натурально, как маленькие картины (например, медведь на поляне, или горный козел на вершине). Существовали также товарные знаки, в композицию которых входило изображение предприятия. Несколько позже стали популярны товарные знаки, использовавшие сложный знако-символический ряд, аллегорические изображения. Наконец, начали использоваться знаки, по принципам своей компоновки напоминающие современные: простая четкая графика, легкость идентификации, очевидность символов.

Еще одним примечательным моментом в становлении культуры товарных знаков стало широкое их использование для идентификации некоммерческих организаций: клубов, благотворительных обществ и пр. По сути своей, товарным знаком (точнее, знаком обслуживания) была знаменитая «чайка» на занавесе Московского художественного театра. Большим разнообразием отличались эмблемы популярных в начале ХХ века среди состоятельной молодежи автоклубов.

В период гражданской войны вопрос о правовой охране товарных знаков не исчез, как ни странно, из поля зрения власти. 15 августа 1918 г. В. И. Лениным был подписан декрет «О пошлине на товарные знаки». Декрет обязывал предприятия перерегистрировать товарные знаки, утвержденные ранее. Не прошедшие эту процедуру товарные знаки считались впредь недействительными. В 1919 г. было принято постановление Всероссийского совета народного хозяйства (ВСНХ) «О товарных знаках государственных предприятий». Оно вводило для госпредприятий новые товарные знаки взамен старых.

В двадцатые годы, с началом НЭПа, интерес к товарным знакам возрос. В 1922 г. принимается декрет Совета народных комиссаров «О товарных знаках». С этого времени устанавливается уголовная и гражданская ответственность за их неправильное использование. В 1923 г. постановлением Совнаркома действие этого закона распространено на всю территорию недавно образованного государства — СССР. Национализированным предприятиям запрещалось впредь использовать товарные знаки старых владельцев. В постановлении говорилось: «С 1 марта 1924 г. запрещается пользоваться товарными знаками, кои принадлежали владельцам национализированных предприятий до их национализации. Воспрещение это распространяется на национализированные предприятия, на бывших владельцев этих предприятий, а равно и на всех прочих лиц».

Исчезли знакомые всей стране знаки кондитерских фабрик Эйнем и Абрикосова, парфюмерии Брокар, «Торгового Дома П. А. Смирнова в Москве» и т. д. Сами предприятия и продукция существовать продолжали. Так, «наследник» смирновского предприятия — АО «Винторг» — в 1927 г. утвердило торговые знаки, очень похожие на бывшие смирновские этикетки, заменили только название производителя. Фирменные же «смирновские» названия остались — «Зубровка», «Перцовая», «Абрикотин», «Сливовая», «Клубничная», «Запеканка». То же происходило и с другими предприятиями. До сих пор существует «брокаровское» мыло «Детское». Кроме того, еще некоторое время на этикетках продукции госпредприятий печатали старые названия предприятий, с указанием на новую принадлежность предприятия (официально это было разрешено до 1 марта 1924 г, но практиковалось и позже). Так, на упаковке с кондитерскими изделиями второй половины 20-х годов написано «Моссельпром» и одновременно — Абрикосов.

Но все же постепенно вместо старых логотипов художниками разрабатывались новые знаки идентификации и товарной ответственности для государственных предприятий, как существовавших ранее, так и вновь создаваемых. Некоторые дошедшие до нас образцы отличаются большой графической культурой. В создании товарных знаков принимали участие известные дизайнеры-конструктивисты, в том числе Мельников и Родченко.

В эпоху индустриализации все крупнейшие промышленные предприятия получили свои товарные знаки. В 1936 г. вышло постановление ЦИК и Совнаркома «О производственных марках и товарных знаках», которое конкретизировало некоторые условия регистрации и экспертизы знаков. Особой культурой в 30-е годы отличались знаки автомобильных заводов, что сохранилось и в более поздние времена (знаменитый олень на «старой» «Волге»). В то же время далеко не все предприятия уделяли внимание оформлению своей продукции в фирменных константах. Причиной этого было отсутствие конкурентной среды и, как следствие, отсутствие реальной необходимости в идентификации товара или производителя. Функции товарного знака часто выполняло просто название предприятия, даже не обязательно оформленное в определенной графике. Отсутствовала и централизованная система их регистрации. Она была возобновлена только в 1959 г. Местом регистрации стал Госкомитет по делам изобретений и открытий (Госкомизобретений).

Практика разработки и регистрации товарных знаков получила новую динамику в 60-е годы в связи с ростом интереса к дизайну, а также с развитием товарно-денежных отношений и хозрасчета. Стали создаваться проекты не только товарных знаков, но и других компонентов фирменного стиля — ярлыков, бланков для переписки, конвертов и т. д. Их экспертизой стал заниматься образованный в тот период ВНИИ государственной патентной экспертизы. Закона о товарных знаках и их защите в СССР не было, вся соответствующая деятельность осуществлялась на основе подзаконных актов: Постановления Совета Министров СССР от 1962 г. «О товарных знаках» и Положения о товарных знаках, разработанных Госкомизобретений.

Первый после долгого перерыва закон «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» был принят в 1992 г., после чего наличие товарного знака стало фактически обязательным условием создания фирмы. За 10 последних лет знаками идентификации обзавелись не только производственные и торговые предприятия, но также и бесприбыльные организации, и политические партии и движения.

Орлы и медали или знаки качества товаров отечественного производителя Двуглавый российский орел… Государственный герб, увенчивавший государственную печать, императорские штандарты, здания органов власти, парадную одежду верховных лиц государства и их свиты, государственные бумаги. И вдруг — тот же самый государственный символ не неподходящих, на первый взгляд, местах: бутылке «смирновской» водки, ярлыке ситцевого рулона с прохоровской мануфактуры, рекламе обойной фабрики «Товарищество Ефима Кротова с сыновьями в Москве»… Чаще всего, орел один, но есть и два, и три, а вот на обложке парадного издания, посвященного юбилею «Товарищества Матвея Сидоровича Кузнецова» (именно оно производила знаменитый «кузнецовский» фарфор) двуглавых государственных орлов сразу пять. Орлы эти, естественно, — не свидетельство легкомысленного отношения русских купцов и промышленников к государственному символу (захотел и напечатал). Право на размещение орла на продукции, рекламе, ярлыках, документах фирмы давалось официально, в качестве награды за долгую безупречную работу или по особо значимым поводам. Был этот орел знаком, свидетельствующим о высоком качестве продукции, признанном государством, безупречной работе предприятия. По сути же своей был орел свидетельством уважения и благодарности российского государства отечественному предпринимателю, купцу, промышленнику за то, что его продукция стала гордостью страны, послом России у других народов. Но нелегок был путь каждого из российских деловых людей к царской птице.

«Водочный король России» Петр Арсеньевич Смирнов (1831−1897) был сыном крепостного крестьянина из Мышкинского уезда Ярославской губернии. Как о многие другие, отец его и дяди не хлебопашествовали (земли на Верхней Волге бедные), а состояли на оброке у помещика. Деньги же на оброк они зарабатывали, служа в Москве, в винном погребе у купца. Братья, видимо, отличались деловой жилкой и через несколько лет Арсений, Яков, Иван, Григорий и Венедикт Смирновы завели уже свое собственное дело — виноторговлю. На скопленные рубли Арсений Смирнов выкупил в 1857 г. «из крепости» себя, жену Матрену Григорьевну и сыновей Якова и Петра. Петру в то время было 26 лет. Существует легенда, что некая барыня, увидев в винном погребе мальчика и пожалев его, подарила Пете лотерейный билет, а билет этот возьми, да и выиграй 200 тысяч. С тех денег и начался «водочный король». Это всего лишь легенда… Не лотерейный билет, а наступившее вскоре пореформенное время открыло невиданные ранее возможности энергичному молодому человеку, хорошо к тому времени освоившему винное дело. Сначала — приказчик в винном погребе у отца на Пятницкой улице, в 29 лет — уже купец третьей гильдии, владелец собственного небольшого водочного завода (работал сам Смирнов и еще 9 человек). Через три года работников стало уже 25 и Смирнов «объявил капитал», дающий право перейти в купцы второй гильдии. Наконец, в 1971 г. Петр Арсеньевич стал купцом первой гильдии. Дело его — торговля вином «в доме Пятницкой части, что у Чугуннаго моста». Ему 40 лет, в собственности — каменный двухэтажный особняк «у Чугуннаго моста», в нем магазин и контора, рядом — завод и склады. На заводе занято 70 рабочих, годовое производство — 100 тыс. ведер (1 млн. 299 тыс. литров), в деньгах это — 600 тыс. рублей. Торговля идет по всей России, включая недавно завоеванную Среднюю Азию. Такая география торговли была еще только у 30 московских фирм. К концу 80-х смирновское предприятие — уже крупнейший производитель и продавец водки и вина в мире с миллионными оборотами. 400 видов спиртных напитков предлагалось покупателям: 50 сортов отечественного вина, 170 иностранного, 150 видов собственного изготовления водок, настоек, наливок, ликеров. Все это разливалось в 45 млн. посуд (годовой объем). На самом заводе работало 1500 человек, еще 25 тыс. «обслуживали» смирновское дело по всей России. Особая гордость — «столовые вина» под номерами 40,32,20,31, и самое популярное — 21. Были это не «вина», а сорокоградусные водки разных способов изготовления. Номера означали позицию в фирменном прейскуранте.

Название «столовое вино» — не случайно. Алкогольный напиток, полученный от разбавления спирта водой — не русское изобретение. Генуэзские купцы впервые привезли на Русь виноградный спирт (назывался он «аквавита» — «живая вода») в самом конце ХIV века. Распространения и признания он не получил. Только почти через сто лет начали делать на Москве свой хлебный спирт из ржаного зерна, напиток из которого стал постепенно входить в русский быт. Но вплоть до середины ХIХ века называлось это питье «вином». «Хлебное вино» — таков был официальный термин. «Водками» же сначала назывались вообще водно-спиртовые настои лечебных трав (т.е. лекарства), а затем, в конце ХVIII века, — «хлебное вино», которому был придан дополнительный вкус и цвет с помощью добавок из ягод, фруктов, веток, трав (наливки и настойки). И назывались они — анисовая, померанцевая, перцовая и т. д.

Более всего ценил П. А. Смирнов репутацию фирмы, а основа этой репутации — качество продукции. Спирт использовался тамбовский, из хлебных зерен (только для некоторых сортов — из свеклы). Баржами по Москве-реке на завод доставлялась особая мытищинская вода, для наливок завозились с близлежащих губерний натуральные ягоды и фрукты, бутылки и кувшины, в том числе и фигурные («рог изобилия», Эйфелева башня, бюст Пушкина) изготавливали в Риге, Твери, Владимире, Москве. Хозяин «влезал» во все тонкости дела сам. Именно он нашел особую рябину для настоек. Разводил ее под Суздалем некий Андроник Невежа. «Невежинскую» для благозвучия переделали в «нежинскую» и настойка «Нежинская рябиновая» стала у Смирнова «лицом фирмы». Но в основе смирновского качества лежала многократная перегонка спирта с подогревом (ректификация), в ходе которой спирт пропускался через несколько батарей с 7−8 фильтрами из березовых углей каждая. И делалась эта операция до 5 раз. Затем продукт сортировался и только пятая часть полученного после перегона продукта относилась к высшему качеству.

Смирновская продукция завоевала признание не только у потребителей. В 1873 г. на Международной выставке в Вене она получила свою первую награду — «Почетный диплом». В 1876 г. «столовые вина» экспонировались на всемирной выставке в Филадельфии, где получили «Медаль высшей награды». Медаль внесли на этикетку. За филадельфийский успех, ставший успехом всего российского предпринимательства, «Т-во П.А.Смирнова» получило высший знак отличия, которым могла Россия наградить не человека, а коммерческое предприятие — право изображать на этикетках, рекламах, упаковке и вывесках государственный герб Российской империи. 1877 г. — эта дата стоит под первым орлом на смирновской бутылке.

В 1878 г. на Всемирной выставке в Париже водки и ликеры Смирнова получили две золотые медали и также заняли место на этикетках. Еще три золотые медали попали на смирновские этикетки после всемирных парижских выставок в 1886 и в 1889 г.

Но знаменитые напитки — «превосходнаго качества очищенное вино, водки, наливки и ликеры" — выставлялись не только за границей. В 1882 г. «Т-во П. Смирнова» участвовало во Всероссийской художественно-промышленной выставке в Москве. Успех на ней послужил основанием для награждения фирмы вторым государственным орлом. Лично же Петр Арсеньевич Смирнов был тогда награжден императором золотой медалью на ленте высшего ордена — Андрея Первозванного. Самим же этим орденом награждались почти исключительно царственные особы и члены императорского дома. Через 4 года, в 1886 г., тот же Александр III возвел бывшего крепостного в сословие потомственных почетных граждан, удостоил его звания «Поставщик Высочайшего Двора» и разрешил поместить третьего орла на продукции фирмы. «Имею честь довести до сведения моих покупателей, что я удостоился быть поставщиком к Высочайшему Двору, почему мною и приступлено к некоторым изменениям существующих ярлыков моей фирмы». Такое извещение от «главной конторы виноторговли Петра Арсеньевича Смирнова у Чугуннаго моста в Москве» было опубликовано во всех московских и петербургских газетах Смирнова К. В., Чиняева Г. В., Смирнов В. О., Гоголашвили М. И. Водочный король Петр Арсентьевич Смирнов и его потомки. — М.: 1999, с. 30. Кстати сказать, звание «Поставщик двора» не обязательно означало, что продукция закупалась непосредственно для царской семьи, существовали «царские» поставщики сена, дегтя и т. д. Т. е. продукция закупалась министерством двора (что-то вроде Управления делами президента РФ) для нужд царских резиденций, официальных мероприятий и т. д. Но во всех случаях это было признанием высочайшего качества продукта и уровня ведения дела.

Право на четвертый герб (случай очень редкий) был дарован П. Смирнову после Всероссийской художественно-промышленной выставки-ярмарки в Нижнем Новгороде в 1896 г. После выставки П. Смирнов получил также государственный орден — Владимира четвертой степени. Только у него приобреталась водка на последовавшие вскоре официальные торжества по случаю коронации Николая и Александры. Смирновская продукция составила пятую часть всех горячительных напитков, выпитых на свадебных обедах и ужинах.

Помимо поставщика русского императорского двора, у Смирнова еще были звания «Поставщик двора великого князя Сергея Александровича» (московского генерал-губернатора), «Поставщик двора Великой княгини Елизаветы Федоровны» (сестры императрицы), Поставщик двора короля Швеции и Норвегии, уже потомкам Петра Смирнова было дано право именоваться «Поставщиками Двора короля Испании».

29 ноября 1898 г. Петр Смирнов умер от паралича сердца, оставив наследникам состояние в 15 млн. рублей, одно из самых крупных в России, право размещать на продукции фирмы четырех государственных орлов, а также торговую марку «Смирновская», из-за которой уже в наше время кипят нешуточные страсти.

Помимо государственных знаков, удостоверяющих качество продукции и высокий статус делового предприятия, существовали также подобные отличия на более низком уровне. Так, на губернских промышленных и сельскохозяйственных выставках лучших экспонентов награждали золотыми, серебряными и бронзовыми медалями. Формулировки использовались следующие: «за весьма чистую отделку, новейший фасон, доступные цены», «за состояние производства и влияние на жизнь страны» и даже «за национальную самобытность».

В советский период специальных знаков, удостоверяющих высокое качество продукции, долгое время не существовало, за исключением медалей на винных бутылках. Впрочем, иногда на упаковке или в сопроводительных документах указывалось, что данный товар награжден медалью Выставки достижений народного хозяйства. Причина такой ситуации во многом объяснялась курсом на максимальную стандартизацию продукции, взятом еще в период индустриализации. У предприятий была очень небольшая степень самостоятельности в решении вопросов технических характеристик и внешнего вида изделия. Определялось все это ГОСТ — Государственным отраслевым стандартом и его разновидностями или ТУ — техническими условиями (по отношению к конкретным маркам и артикулам продукции). С одной стороны, это действительно способствовало упорядоченности на товарном рынке. Так, существовали государственные нормативные документы, определяющие, например, что является фруктовым соком, а что нет, что считается маслом, а что — маргарином. Соответственной должна быть и маркировка. Ситуация с «маслом мягким» (можно ли этот продукт называть маслом) была бы в СССР невозможна. С другой стороны, любой стандарт, да еще утверждаемый в государственных органах, приводит к унификации изделий, их индивидуальное «лицо» теряется. Необходимо, например, было согласовывать «в инстанциях» рецептуру нового торта, духов, модель платья. Все это не способствовало обновлению продукции.

Стандартные требования к качеству породили унифицированную систему маркировки товаров по качеству. Высшая категория качества (высший сорт) присваивалась при государственной аттестации той продукции, которая по технико-экономическим показателям находилась на уровне лучших зарубежных аналогов или превосходила их. К первой категории качества (первый сорт) относилась продукция, отвечающая современным требованиям, предусмотренным стандартам. Вторая категория (второй сорт) — это устаревшая продукция, требующая модернизации или подлежащая снятию с производства. Всего существовало три сорта (высший, первый, второй) продукции, а также так называемая «нестандартная продукция», не соответствующая требованиям никакого стандарта (фактически — брак). Категория качества продукции указывалась на упаковке (для потребительских товаров) или в сопроводительных документах.

В 1967 г. впервые в советскую эпоху был утвержден специальный знак, свидетельствующий об особо высоком уровне данного изделия. Назывался он «Государственный Знак качества СССР» и присваивался Государственным комитетом СССР по стандартизации (Госстандартом) после соответствующей аттестационной процедуры «лучшим из лучших» товаров, качество которых соответствовало «мировому уровню». Сам знак представлял собой хорошо идентифицируемый пятиугольник с изображением стилизованной чаши и надписью СССР. Он ставился на упаковку, ярлыки, сопроводительные документы награжденной им продукции. Некоторое время после своего появления потребители обращали внимание на знак качества, считая, что он означает «лучшее из имеющихся на рынке изделий данной товарной группы». Но вскоре общий невысокий уровень качества потребительских изделий привел к его полной девальвации и как особая отметка, свидетельствующая о «соответствии мировому уровню», он рассматриваться покупателями перестал. Свою роль в этом сыграло и то, что с 1972 г. вся продукция высшей категории качества стала маркироваться «знаком качества». Количество обладателей «знака качества» стало катастрофически расти. Так, к началу 1977 г. знак был присвоен 35 тысячам наименований промышленной продукции. Вряд ли в стране и впрямь было столько безупречных изделий, особенно, если посмотреть на статистические данные. Так, в 1986 г. специальным обследованием было выявлено, что из приобретенных покупателями в государственной торговле (т.е. прошедших отделы технического контроля на предприятиях — ОТК) товаров широкого потребления брак составлял: по обуви — 33% всех купленных пар, спортивной одежде — 20% приобретенных изделий, брюкам — 20%, трикотажным свитерам — 18% и т. д. В 1985 г. не выдержали гарантийного срока 2,4 млн. советских телевизоров, в гарантийный ремонт был направлен каждый седьмой магнитофон. И это при том, что уже на предприятиях в ОТК уже отбраковывалось 10% всех хлопчатобумажных тканей, 8% всей произведенной обуви, 8% швейных изделий См.: Социальное развитие СССР. Статистический справочник. — М.: 1990, с. 140−141. При этом, необходимо иметь в виду, что речь не шла о том, что изделия «не модны» или «не пользуются спросом». Отслеживался технический брак — не простроченные швы и не докрученные винты.

За неоднократные нарушения требования ГОСТ предприятия лишались права на этот «Знак качества». Это влекло за собой определенный материальный ущерб, так как на маркированную знаком качества продукцию устанавливалась поощрительная надбавка к оптовой цене в размере 30%. Но исправить положение, т. е. фактически настроить советскую экономику на работу по формированию «общества потребления», никакие меры поощрения и наказания уже не могли.

В девяностые годы предпринимаются попытки в той или иной форме возродить «знаки качества». Существуют номинации «брэнд года», «народная марка», «товар года» и т. д. Но неясность их статуса, малая известность в покупательской среде приводит к отсутствию их признания у широкой потребительской аудитории. То же можно сказать и о знаке «Всероссийская марка (III тысячелетие). Знак качества ХХI века». Он введен в 2000 г. Платиновые, золотые серебряные и бронзовые знаки качества предполагается выдавать предприятиям в пользование на 2 года по итогам специальной выставки-конкурса. Выставленные товары должны пройти экспертизу в РОСТЕСТ-Москва Госстандарта России. Оценке подлежат органолептические показатели, внешнее оформление товара, упаковка. Окончательное решение о награждении принимает Совет Знака качества ХХI века. В конце 2001 г. была проведена уже шестая выставкаконкурс «Всероссийская марка». Лауреатами программы уже стали более 300 российских предприятий, медалями награждено почти полторы тысячи видов продукции.

По мысли учредителей награды, этот знак, будучи размещенным на упаковке и ярлыках товаров отечественного производителя и поставщиков на отечественный рынок, должен стать гарантией качества продукции, быть дополнительным стимулом для покупателя. Но пока известность этого знака среди щирокого потребителя приближается к нулю и стимулирующего воздействия он не оказывает. Чем и отличается от царских орлов и звания «Поставщик Двора Его Императорского Величества».

«Одеколон бил фонтаном…» или маркетинг и рекламные кампании российских предприятий.

Если дать широкое определение фирменного стиля, то к нему можно отнести и особую манеру проведения рекламных кампаний, используемые в рекламных разработках образы, стилистику рекламных материалов, специфические приемы маркетинга (хотя слова такого в России не слышали до перестроечных времен, разве что на лекциях в Академии внешней торговли и на экономическом факультете МГИМО). В дореволюционный период особо богатый материал для подобного исследования дают те области предпринимательства, где конкурентная борьба была особо острой, прежде всего это кондитерские и парфюмерные фирмы.

Основатель крупнейшей парфюмерной фирмы России (а по существу — российской парфюмерии) Генрих Брокар приехал в Москву из Парижа в 1861 г. Отец Генриха — Атанас — был также парфюмером, имел собственную фирму возле Елисейских полей, где изготовлял помаду и мыло. Сам Генрих разбирался не только в парфюмерии, но и в маркетинге (хотя слова такого еще не было), поскольку с 14 лет работал в отделении семейной фирмы в Филадельфии, одном из центров формирования американской промышленности и торговли. В России младший Брокар устроился лаборантом на парфюмерное предприятие купца К. П. Гика в Москве. Ему удалось сделать изобретение — эффективный способ производства концентрированных духов. Продав его французской фирме, он получил начальный капитал для организации собственного производства. От момента пересечения русской границы прошло три года. Поначалу «фабрика» в Теплом переулке представляла собой сарай, в котором работали три человека — сам Брокар и два помощника. К 1900 г. (год смерти Генриха Брокара) оборот ее составлял уже 2,5 млн руб., это было технически совершенное предприятие. Основной продукцией фирмы Брокара с самого начала стало мыло. Это был довольно смелый шаг, так как уж что-что, а мыло производилось в России разное и хорошего качества. Основой успеха Брокара в столь «плотной» конкурентной среде стал изобретательный маркетинг, ориентация на вкусы и ожидания покупателей, выделение нетрадиционных покупательских аудиторий, продуманная ценовая стратегия, активная рекламная политика.

Так первым продуктом «сарая» Брокара стало мыло «Детское» — марка, сохранившаяся до нашего времени. Оно по качеству не только подходило нежной детской коже, но и на каждом куске была выдавлена буква русского алфавита, что очень нравилось «целевой аудитории». Уже в советское время на упаковке детского мыла по традиции печатали разноцветные буквы. Вторым «хитом» Генриха Афанасьевича (как стали его в Москве) стало мыло в форме шара. Оно так и называлось — «Шар». Третьим — мыло «Народное» хорошего качества и по цене 1 коп. кусок. Оно было рассчитано на самые бедные слои населения и пользовалось огромным спросом. Потом появились «Янтарное», «Медовое», «Розовое», «Кокосовое» (прекрасные названия для данной товарной группы). Позже вызвало ажиотаж мыло «Огуречное» — зеленое и в форме огурца с пупырышками. Во время русско-турецкой войны появилось мыло «Воинское» и помада «Букет Плевны». До сих пор находят своего потребителя одеколон «Цветочный» — некогда самый популярный среди российских одеколонов, пудра «Лебяжий пух», мыло «Семейное», «Глицериновое», «Спермацетное», крем «Снежинка». Марочные названия Брокара были настоящими маркетинговыми находками.

С одеколоном «Цветочный» связана еще одна такая находка. На Всероссийской выставке в Москве в 1882 г. одеколон этот бил фонтаном в центре выставочного зала в прямом смысле слова. Было столько желающих зачерпнуть его в свою посуду, что порядок пришлось наводить с полицией. О парфюмерном фонтане написали тогда, кажется, все российские газеты в отчетах с выставки. Это было настоящее, классическое «паблисити» — создание информационного повода для получения известности через прессу. Сам же «Цветочный» стал столь популярен, что для его производства выделили целый фабричный корпус.

Брокар открыл фирменный магазин на Никольской улице в Москве, в самом центре, а неподалеку, на Ильинке, располагался его же оптовый магазин (потом это здание занял аппарат ЦК КПСС). Наконец, открылся фирменный магазин Брокар в Париже. Открытие каждого магазина также, усилиями Брокара, превращалось в информационный повод для бесплатной рекламы. Так открытие магазина на углу Ильинки и Биржевой площади в 1878 г. ознаменовалось началом продажи фирменного парфюмерного набора. В изящной небольшой коробке находились «фирменные» духи, одеколон «Цветочный», пудра «Лебяжий пух», высококачественное мыло, люстрин, вазелин, туалетный уксус, крем «Снежинка», пуховка, саше, — 10 предметов парфюмерии. Стоила коробка 1 рубль. О начале продажи было широко объявлено в газетах, были выпущены рекламные листовки, загодя оформлены витрины. За 6 часов торговли в первый же день было продано 2 000 коробок. Очередь регулировала конная полиция. Об этом событии также написали все московские газеты, товар стал общеизвестным и на фабрике пришлось открыть специальный цех по изготовлению и наполнению таких коробок. Спрос не спадал несколько лет.

Товары Брокара были столь популярны, что неоднократно предпринимались попытки их подделки. Брокар первым ввел практику специальных наклеек, удостоверявших подлинность товара. Форму таких наклеек утверждало Министерство финансов. Фирма Брокара была характерна еще одним — очень высоким уровнем изобразительной рекламы и упаковки.

По-другому, но также оригинально, решало задачи маркетинга и рекламы другое российское предприятие — «Товарищество парфюмерной фабрики провизора А.М.Остроумова», открывшееся в 1885 г. Художники, работавшие над рекламой остроумовских духов, поняли, что духи — не просто запах, а часть имиджа женщины. Поэтому для рекламы привлекались известные актрисы, чьи фотографии в роскошных уборах и благожелательные отзывы использовались в рекламных проспектах. Позднее эту идею использовал и Брокар.

Одна из маркетинговых выдумок Остроумова оказалась непревзойденной. Он выпустил духи «Мелодия цветов». В коробке находилось восемь флаконов: собственно «Мелодия цветов» и духи ДО, РЕ.,. МИ., ФА, СОЛЬ, ЛЯ, СИ — представлявшие собой отдельные ароматы, из которых «Мелодии» и были скомпонованы. В коробку была вложена рекламная открытка с текстом примерно следующего содержания — каждая женщина может составить свою мелодию из этих нот. Как образцы, прикладывались музыкальные пьесы с указаниями, в каких пропорциях надо использовать компоненты, чтобы получить ароматный аналог данной пьесы См.: Карась Н. М. Увлекательный мир московской рекламы ХIХ — начала ХХ века. — М.: 1996, с. 51. Учитывая, что почти каждая образованная женщина играла на фортепиано, затея была беспроигрышной.

Особым вычурным изяществом отличались рекламные материалы еще одной парфюмерной фирмы — «А. Ралле и К». Один из рекламных плакатов этой фабрики — шаловливое женское лицо, вписанное в цветок «анютиных глазок», вошел почти во все альбомы русской рекламы.

Особые страницы в развитии художественной рекламы связаны с кондитерскими фабриками. «Товарищество А. И. Абрикосова сыновей» (иногда ее ошибочно называют «Абрикосов и сыновья») отличалось пристрастием к сентиментальному «викторианскому стилю» (по имени английской королевы Виктории). Его рекламные материалы населяли дюймовочки, кудрявые мальчики, котята, щенята, розочки и лилии. Рекламным сувениром фирмы был фарфоровый цыпленок. И торговые помещения фирмы были отделаны в том же «викторианском» стиле, характерном обилием мелких деталей, украшений, сентиментальной эклектикой. Абрикосовских «пастушек», котят и щенят рисовали и печатали чаще всего в Дрездене, ориентировались немецкие художники на свои стереотипы и образы, но у русской публики их реклама пользовалась успехом.

Другая кондитерская фабрика — «Товарищество Эйнем» — славились в первую очередь своими упаковками. Коробки, пачки, фантики этой фирмы — произведения прикладного искусства. Выпускалось также огромное количество специальных рекламных открыток, вкладывавшихся в каждую пачку печенья или конфет. Люди стремились собрать все открытки данной серии. Собравшие всю серию получали приз от фирмы. Были серии, посвященные войне 1812 года, домашнему быту разных народов, истории бумаги, животному миру, охоте, флагам стран Европы, производству стали, жизни в Помпеях. Из открыток-вкладышей можно было собрать карту мира. Для фабрики Эйнем работало, в основном, лейпцигское издательство «Гримм и Хемпель».

Рекламная графика этих фабрик выполнена на очень хорошем уровне, но не была явлением высокого искусства. Она относится к «коммерческому стилю» — вневременному, стихийно складывающемуся и космополитическому, хотя «национальные элементы» в рекламе отечественного происхождения присутствовали очень часто, даже если компания была совместная или иностранная. Как и у Абрикосова, у Сиу (ныне фабрика тортов и печенья «Большевик»), у торговых предприятий Эйнем так же было свое лицо, фирменный стиль и знаки, позволяющие их легко идентифицировать. Витрины кондитерских украшались стеклянными шарами — это была традиция. Из «Воспоминаний» Анастасии Цветаевой о кондитерских на Тверской: «Сиу, Эйнем, Абрикосов — шоколад, торты, конфеты и карамели, волны запахов у подъездов и фонарей. У Сиу были — розовые шары, матовые. У кого-то — голубые, как луны…».

Рыночной изобретательностью отличалась фирма Петра Смирнова. Несмотря на многочисленные награды, о смирновской водке были ведь разные мнения. Некоторые эксперты с результатами химических анализов в руках говорили, что у остальных 11 частных фирм, также производивших в России водку, качество было не хуже, а по большей части и получше. Слава смирновской водки — результат не столько реальных свойств товара, сколько продуманной и агрессивной рекламной политики, учета запросов покупателей из разных слоев российского общества, налаженной системы сбыта (т.е. всего того, что сегодня называется маркетингом) См., например, Похлебкин В. В. История водки. — М.: 2000. Удачные названия (например, «Императорская»), этикетки, упаковка, тонкая игра с ценами — именно это, а не тамбовский спирт, мытищинская вода или суздальская «нежинская» рябина сделали смирновскую водку не только товаром, но и социально-культурным феноменом России, известнейшим внутри страны и за рубежом российским брэндом. Мало кто знает, что был и второй водочный фабрикант Смирнов — Иван, родной дядя Петра, завод которого располагался неподалеку от «Чугуннаго моста» — на Берсеневской набережной. Эта фирма производила 330 тыс. ведер водки в год, что немало, хотя и в 10 раз меньше, чем производилось на заводах племянника в лучшие годы. Водка Ивана Смирнова была качественнее, чем у Петра Смирнова, она не содержала вредных примесей, при ее изготовлении не использовался картофельный спирт и т. д. Но дядя решительно не обладал «маркетинговой жилкой», его продукция пользовалась спросом, но настоящим брэндом, доведенным до уровня социального мифа, никогда не стала. Поэтому и знают о ней сегодня только специалисты, или люди, специально интересовавшиеся этим вопросом. Фирма же Петра Смирнова стала одним из столпов, несущих всю конструкцию экономики России. В 1897 г. с годовой оборот фирмы составил 20 млн руб. Акцизного сбора казне было уплачено 10 млн руб. (годовой доход Москвы в это время составлял 5 млн руб.).

Обеспечить подобные объемы сбыта товара широкого потребления невозможно без соответствующей рекламной поддержки. Ведь Смирнов работал практически только с частным потребителем, государственные поставки в его деле не имели существенного значения (в отличие, скажем от мануфактурных или хлебных «казенных поставок»). Поэтому и «объявлять» свою продукцию необходимо было чуть ли не всему российскому населению. Как уже говорилось, Петр Смирнов огромное внимание уделял рекламе, причем как товарной, так и корпоративной. При этом и товар рекламировался под общим «зонтиком» фирменного брэнда: «Поставщик Двора Его Императорского Величества и Его Императорского Высочества Велик. Князя Сергея Александровича ВЫСОЧАЙШЕ Утвержденное Товарищество П. А. Смирнова в Москве. Поступил в продажу ПОЛЯНИЧНЫЙ ЛИКЕР под № 5». Один из типовых приемов корпоративной рекламы Смирнова — оповещение в газетах об «очередном успехе» предприятия. Так, в «Русском слове» в 1897 г. было опубликовано такое объявление на первой странице сразу под заголовком: «Правление высочайше утвержденного товарищества П.А. СМИРНОВА у Чугуннаго моста, в Москве, имеет честь довести до всеобщего сведения, что на выставке 1897 г. в Стокгольме (Швеция) за ВЫСОКОЕ КАЧЕСТВО очищенного столового вина, водок, наливок и ликеров, фирма наша удостоена высшей награды — ЗОЛОТОЙ МЕДАЛИ». Через два номера на том же месте «до общего сведения» довели, что фирма «удостоена высокой чести именоваться ПОСТАВЩИКОМ ко двору Его Величества Оскара II, короля Швеции и Норвегии».

В случае необходимости, Смирнов прибегал и к «антикризисным коммуникациям». В 1894 г. в преддверии введения государственной монополии на водку правительство поручило Комитету во главе с Д. И. Менделеевым исследовать качество водок всех частных фирм, производивших ее в то время на территории России (без Украины и Царства Польского, там действовали особые законы). Качество смирновской водки оказалось чуть ли не худшим, все представленные образцы «хлебного вина» получили оценку «удовлетворительно» (образцы Ивана Смирнова — «хорошо»). Для улучшения «питкости» водки, повышения ей «мягкости» на смирновском предприятии использовался поташ, придающий напитку «тонкий букет вина», но, одновременно, ухудшавший ее химический состав. Кроме того, качество конкретной партии существенно зависело от того, первой или последней пропускали ее через фильтры при ректификации. Огромный спрос заставлял эксплуатировать оборудование до предела возможностей и из 2,4 тыс. ведер водки, пропускаемых через фильтры до их смены, высшему качеству соответствовало только 500 ведер. Так что основания для подобных заключений были. И вот в газете «Новости Дня» в 1895 г. появилось следующее объявление. «От главной конторы виноторговли поставщика Двора Его Императорского Величества Петра Арсеньевича Смирнова у Чугуннаго моста в Москве. Некоторые злонамеренные лица, называемые „ходебщики“ начали распускать в публике и между торговцами, что СТОЛОВОЕ ВИНО нашей фирмы под № 21, вследствие большого требования за последнее время выпускается в продажу не того качества, как было прежде. В опровержение подобных нелепых слухов, контора считает долгов предупредить г. г. потребителей, что СТОЛОВОЕ ВИНО нашей фирмы как № 21, так равно и под №№ 31,20,32 и 40, приготовляется из самого лучшего дистилированного спирта, очищается на вновь усовершенствованных аппаратах. В доказательство сего служит выданное свидетельство ИМПЕРАТОРСКОГО МОСКОВСКОГО УНИВЕРСИТЕТА от 19 февраля сего года за № 251, из которого видно, что все эти пять сортов СТОЛОВАГО ВИНА совершенно безцветны, обладают чистым запахом, свойственным этиловому алкоголю. При испытании по способам Траубе, Марквардта, Савалля и Розе в них НЕ ОБНАРУЖЕНО присутствия амилового алкоголя (сивушного масла). Точно также НЕ НАЙДЕНО каких-либо посторонних и вредных примесей, почему и рекомендуется публике КАК САМОЕ ЛУЧШЕЕ И АБСОЛЮТНО ЧИСТОЕ».

Для советского периода рекламные кампании, т. е. система продуманных и взаимосвязанных рекламных мероприятий, были не характерны. Некоторое исключение — реклама государственных предприятий в период НЭП — Моссельпрома, Госиздата, ГУМа, Резинотреста, — активное участие в которых принимал В. Маяковский. Задача была поставлена — вытеснить частные предприятия с определенного сектора рынка, что и было, в конце концов, сделано (не только за счет рекламы, конечно). Особенно известны рекламные кампании Моссельпрома. Таинственная эта аббревиатура расшифровывается как «Московское губернское объединение предприятий по переработке продуктов сельскохозяйственной промышленности». «Нигде кроме как в Моссельпроме». Этим слоганом Маяковского начинались и заканчивались многие его стихотворные рекламы.

Где наилучшее производство монпансье?

Запомните все:

нигде кроме как в Моссельпроме.

Извещаем вас;

лучший выбор ветчин и колбас нигде кроме как в Моссельпроме.

Где покупали-ели Самые вкусные макароны и.

вермишели?

Нигде кроме Как в Моссельпроме.

Слово Моссельпром увязывается, как правило, с именем Маяковского. Но рекламная кампания Моссельпрома была дифференцированной. Конструктивистская реклама предназначалась прежде всего для «продвинутой» городской целевой аудитории, в первую очередь молодежной. Для московского обывателя художники работали в более традиционной манере, рекламные образы напоминали героев русской дореволюционной рекламы. У Моссельпрома была уникальная идентификационная константа, использовавшаяся в рекламных разработках объединения. Это так называемый «Дом Моссельпрома» в Кисловском переулке на Арбате, в котором находилось правление объединения. Дом был легко узнаваемой утюгообразной формы и представлял собой, по сути, рекламоноситель для корпоративного слогана «Нигде кроме, как в Моссельпроме!». Эта надпись художественно оформляла его фасад. Дизайнером был А.Родченко. Сейчас этот дом восстановлен в том виде, в котором он был в 20-е годы. Стилизованное изображение дома часто включалось в рекламные плакаты Моссельпрома и его печатную рекламу.

Но нельзя сказать, что после НЭПа никаких масштабных рекламных кампаний в СССР не проводилось. Это не так, только были они явлением редким. В 1937 г. была выпущена первая партия консервированного томатного сока. Тогда же в Москве на Манежной площади была устроена его массовая бесплатная дегустация. И позднее этот продукт находился в центре рекламных усилий. Не зря лозунг «Пейте томатный сок» считается символом советской торговой рекламы.

Крупная рекламная кампания была проведена в 1950;1952 г. г. по популяризации шампанского. В начале 50-х и советское шампанское было еще новинкой. Первый завод шампанских вин, изготавливаемых по современной технологии, был открыт в Москве в 1942 г. и многие впервые увидели бутылку советского шампанского только после демобилизации. Производство в конце 40-х превышало спрос. За три года было выпущено 14 млн. листовок, 4 млн. вкладышей, 1 млн поздравительных открыток с изображением бутылки шампанского, 2 млн. плакатов, 650 тыс. настольных календарей, фирменная оберточная бумага, было снято несколько рекламных фильмов. Позиционировалось шампанское как легкий дамский напиток и как атрибут праздника, особенно новогоднего. Его «Советское шампанское» и сегодня — непременный атрибут праздничного или светского мероприятия.

Генерал Скобелев и императрица Мария Феодоровна или некоторые образы российской рекламы.

Для русской дореволюционной рекламы было характерно смешение товарной и корпоративной рекламы, чаще всего рекламировались одновременно и товар, и фирма. Но, вместе с тем, присутствовала и чисто корпоративная реклама. Приемы были часто те же, что и сегодня, например, указание на солидный срок существования фирмы. Необычным, на сегодняшний взгляд, было только частое использование в целях корпоративной рекламы изображения производственных корпусов. Впрочем, если вспомнить журнальный, газетный и даже живописный видеоряд эпохи советской индустриализации, то подобного рода материалы были значимой его компонентой. Видимо, и в период «капиталистической индустриализации» само по себе производство, его размах, техническое совершенство было аргументом для потенциальной покупательской аудитории. Таким же существенным аргументом была в начале века и «научность» производства или конструкции товара, что, впрочем, используется и сегодня в рекламе высокотехнологичных или технически сложных товаров.

Аргументы, выдвигаемые в пользу товара русскими рекламодателями, заслуживают того, чтобы на них остановиться особо. Некоторые из них выглядят вполне современно. Зачем — говорила дореволюционная реклама — оставаться толстым, если можно воспользоваться чудодейственным средством доктора Маркони, уменьшающим еженедельно ваш вес на 2−4 фунта. Иметь в голове перхоть и сто лет назад не рекомендовалось, зато рекомендовалось иметь «море волос», это море и изображалось на одном из печатных объявлений. Но некоторые аргументы выглядят сегодня весьма экзотично. Так вряд ли кто рискнул бы публично назвать вино «лучшим другом желудка». Совершенно вне всякой «политкорректности» выглядит реклама, противопоставляющая жизнерадостного толстяка, пьющего пиво и портер, худосочному потребителю простой невской воды. Да и сам «положительный персонаж» этой рекламы с его необъятным двойным подбородком вряд ли был воспринят сегодняшней аудиторией как аргумент «за». Столь же «некорректна» и другая реклама пива — со старичком-бодрячком, отнюдь не по-отечески обнимающего служанку пивного заведения. Еще один «пивной» плакат. Да… Не всякий рекламодатель согласился бы сегодня на присутствие в рекламе таких необъятных в талии продавщиц его продукции, как на рекламе пива начала ХХ века. Впрочем, сто лет назад дородность женщины, не говоря уж о мужчине, не воспринималась как абсолютный недостаток. Об этом свидетельствуют, в частности, старинные фотографии «шансонеток» с нижегородской ярмарки, имеющих на редкость пышные формы. Да и сами купцы с той же ярмарки на фотографиях выглядят сплошь Микулами Селяниновичами да Никитами Кожемяками.

Привлекает внимание, а порой и вызывает недоумение, старая упаковка. Так бутылка из-под водки выполнена как бюст национального героя — генерала Скобелева. Впрочем, и сегодня есть водки «Жириновский», «Брынцалов». Но совершенно непонятно, почему пробка в «скобелевской» бутылке сделана как бюст императрицы Марии Федоровны. Странным кажется и обычай называть товары именами великих людей: карамель «Гоголь», папиросы «Суворов». Хотя, помнится, в моем детстве была шоколадка «Сказки Пушкина» с Александром Сергеевичем и Ариной Родионовной на упаковке. Но совсем удивительно и непонятно, почему основным героем «сувенирной» серии товаров, выпущенных к 100-летию войны 1812 г., был Наполеон. Парфюмерный набор фирмы Брокар с портретом императора французов, карамель «Наполеон наблюдает пожар Москвы», духи «Букет Наполеона» фирмы Ралле, «остроумовский» парфюмерный набор с Наполеоном в обрамлении лавровых ветвей на крышке.

Заметим, что искусство упаковки было в России на высоком уровне. Так, некоторые вина П. А. Смирнова упаковывались в настоящие произведения декоративно-прикладного искусства, которые даже бутылками неудобно назвать. Вино разливали в фигурных цветных медведей, тщательно выполненные бюсты Пушкина, Эйфелевы башни, рога изобилия, хрустальные туфли, глиняные расписные кувшины. Пряники продавали в жестяных коробках «под сундуки». В этих коробках пряники оставались мягкими чуть ли не несколько месяцев. Коробка от мужских ботинок фабрики «Скороход» сделана из хорошего цветного картона, на обороте крышки — рекламный призыв остерегать подделок. В коробку вложен кусок замши для чистки обуви с фирменной символикой. Необыкновенными, с сегодняшней точки зрения, были упаковки лекарств. Их легко можно принять за упаковки парфюмерии, т.к. более всего они напоминают изящные шкатулки с орнаментальными и сюжетными росписями. На них можно увидеть букеты цветов, девочек в огромных шляпах, «хижины Красной шапочки» и даже любовные сцены См.: Торговая реклама и упаковка в России ХIХХХв.в. — М.: 1993, с.60−61.

Реклама всегда отражала стереотипы, ценности, «модальные» образы своего времени. Распространенным приемом было изображение в рекламе типичного представителя потенциальной аудитории, хотя, безусловно, не менее часто встречались и условные, стилизованные до крайности лица и фигуры. Естественно, что разные товары рекламировались через своих «типичных представителей», каноны социальной телесности ддля различных слоев населения тогда отличались в большей мере, чем сейчас. Так фирма «М. и И. Мандль» ориентировалась на состоятельных городских мещан, купцов средней руки. Отсюда и образ рекламы, похожий на реальную представительницу целевой аудитории. Уже в наше время тот же образ использовали в рекламе ярмарки «Отрада». При взгляде на него действительно можно вспомнить известную песню «Живет моя отрада…». И совершенно другие образы предстают перед нами с рекламы товаров для состоятельных и образованных покупателей, принадлежащих к верхним этажам социальной пирамиды. Это теннисисты, состоятельные мужчины в длинных шарфах и кепи за рулем открытого автомобиля, дамы в шляпах «Веселая вдова» диаметром с колесо телеги. Дамы, кстати, очень похожи на тех, которые в это же время украшали собой рекламу «Мартини» в Италии.

Если мы проанализируем советскую рекламу, то отображение «типичного представителя» целевой аудитории также было стандартным приемом. Иногда эти «модальные образы» вызывают улыбку. Толстой девочке с «полезным» мороженным (реклама 30-х годов) сегодня посочувствовала бы вся «околопесочная тусовка» («разве можно так ребенка перекармливать!»). Да и аргумент о «полезности» мороженного не используется уже по крайней мере лет двадцать пять. Но в то время родня, прошедшая войны и голодовки, была четко уверена, что толстый ребенок здоровее худого и «пока толстый похудеет худой сдохнет». «Полезность» другого продукта — ирисок — демонстрирует наглядно своими румяными щеками «пионер — всем ребятам пример» из 1939 г. При взгляде на него так и слышится радостный звук трубы и барабана. Об экспедициях на Северный полюс и эпопеи по спасению челюскинцев заставляет вспомнить капитан из рекламы 1939 г. «Курите капитанские сигары». Зубную пасту в 1938 г. рекламировала не какая-нибудь кинозвезда, а женщина-летчица. Некоторым диссонансом на этом фоне выглядит дама в беличьей шубе. Дышит она морозным воздухом на фоне заснеженной старинной усадьбы, что совершенно не соответствует моменту — на дворе 1937 г. Столь же нетипичен «миллионерского» вида мужчина, призывающий в 1950 г. «Курите сигареты». Сигареты тогда действительно были новинкой (кстати, фильтра у них не было, они вставлялись в мундштук). Суггестивность образа высока, но можно вспомнить, что «борьба с космополитизмом» была на повестке дня. А тут — хороший костюм, голливудская улыбка, свободная поза, зажигалка. Но автор плаката — Сергей Сахаров, был ведущим рекламным художником СССР с конца тридцатых годов. Возможно, он мог себе позволить больше, чем другие. Зато «как живой» выглядит на предвыборной рекламе 1952 г. «положительный мужчина» в драповом пальто с барашковым воротником. Его родной брат радостно оформляет вклад в сберкассу. Одетая в престижный габардиновый пыльник (легкое тканевое пальто), ждет теплоход на причале Сухуми образованная и самостоятельная женщина из рекламы морской линии «Одесса-Батуми» (также реклама 50-х годов). По рекламным плакатам 30-х — 50-х годов, сделанных, по большей части, в духе «соцреализма», вообще можно изучать прически, одежду и даже типичное выражение лица людей того времени. Затем, в 60-е, плакаты приобретают более современную графику, и следовательно, они не столь любопытны, вместо «портрета потребителя» появляется «схема потребителя». Все чаще потребитель вообще исчезает с плаката, остается изобразительная метафора, она интересна по-своему, но это уже совершенно другой принцип построения рекламного обращения.

Храните деньги в сберегательной кассе и летайте самолетами Аэрофлота или некоторые виды рекламируемой продукции и услуг

В далеком прошлом остались многие рекламируемые товары. Так, закончили свой жизненный цикл соломенные шляпыканотье и уж тем более все забыли, что их полагалось «лачить». Осталась только красивая реклама «лака для соломенных шляп». Другие же товары заняли за сто прошедших лет доминирующее положение на мировом рынке и в рекламе. Так, в частности, произошло с автомобилями и автомобильными аксессуарами. Правда, на протяжении десятилетий именно автореклама на территории нашей страны практически отсутствовала.

Первый «самодвигатель» появился в России в 1891 г. Его привез в Одессу из Франции главный редактор «Одесского листка» В. В. Навроцкий. По некоторым данным, это был представитель уже забытой сегодня марки «Панар-Левассор». О проезде по Дерибасовской невиданного экипажа написали все одесские газеты. В Петербурге первый «самоход» марки «Моторваген» появился в 1895 г., его владельцем был известный петербургский архитектор. Эта механическая телега могла развивать скорость до 25 верст в час. В первопрестольной автомобиль увидели на улицах также в 1895 г. А всего через 6 лет — в 1901 г. — российские таможенники ввели в своих документах новую графу — «Привоз автомобилей и запчастей». Это означало, что автомобиль стал предметом регулярного ввоза. Действительно, за этот год в Россию привезли 40 автомобилей и 7 мотоциклов. В основном, автомобили воспринимались как дорогие игрушки для состоятельных мужчин, но были люди, думавшие иначе. Так в 1902 г. появилась книга лейб-гвардии гусарского поручика М. А. Накашидзе «Автомобиль и его экономическое и стратегическое значение для России», с расчетами рентабельности механического коня, анализом перспектив его использования в военном деле. Круг потенциальных покупателей расширялся, в 1905 г. через границу ввезли в Россию 103 автомобиля, а в 1908 — 1365 штук, их покупали уже не только богатые спортсмены-любители, но и государственные организации для своих нужд (Морское министерство, Почтовое ведомство, Тюремное ведомство и т. д.), городские и губернские управы. Полторы тысячи дорогостоящих предметов потребления — это уже значимый рынок. От покупки автомобиля в индивидуальном порядке за границей и перевозки его в Россию зарубежные производители и российские торговцы стали переходить к созданию инфраструктуры автомобильного рынка, формированию дилерской сети. Соответственно, появилась реклама автомобильных дилеров и фирм-производителей. На ней, можно, кстати, увидеть в первоначальном виде любимицу почитателей Остапа Бендера — незабываемую «Антилопу-гну», бывшую ранее «Лорен-Дитрихом». Рынок работал и с узкими целевыми аудиториями, так, например, рекламировались «автомобили для дам». Стали организовываться и специальные рекламные мероприятия, в том числе автопробеги. Вокруг автомобильного рынка быстро сформировалась инфраструктура: издавались автожурналы, которые также рекламировались, любители организовали многочисленные автоклубы со своей символикой, появилась сеть мастерских по ремонту автомобилей, наладилась система продажи топлива, запасных частей, даже специальной одежды для шоферов.

В советский период вплоть до конца 50-х годов автомобиль фактически был выведен из сферы личного потребления, покупки его частными лицами были редки и осуществлялись не по общедоступным торговым каналам. Зато в двадцатые и тридцатые годы было весьма популярно добровольное автомобильное общество «Автодор», реклама которого в те годы была известна всем. Да и позже, вплоть до начала 90-х годов, автомобили и весь автомобильный «шлейф» (шины, запчасти, масла, чехлы, автосервис и пр.) были предметами особо острого дефицита. Соответственно, необходимости в «автомобильной» рекламе у советских торговых организаций или заводов-изготовителей не было. Исключением была реклама фирмы «Автоэкспорт», осуществлявшей продажу отечественных автомобилей за рубежом и участвовавшая в зарубежных автовыставках. Единственная массовая реклама, косвенно связанная собственно с автомобилем, которая осуществлялась на территории страны, — это пропаганда безопасности дорожного движения. Сегодня же автореклама составляет весьма значимый элемент всей российской рекламной информации. Любопытно, что иногда для рекламы иностранных автомобилей, марки которых известны в России с начала века, используются старые рекламные материалы.

Итак, реклама автомобиля как потребительского товара вернулась на российский рынок только с окончанием советского периода. А какие объекты потребительского рынка вообще рекламировались в СССР после НЭПа, ведь чуть ли не все товары в 30-е — 80-е годы были «в дефиците» и раскупались вскоре после появления их на прилавке, независимо от наличия или отсутствия какой-либо рекламы. Кроме того, никакой конкуренции производителей не было, так как существовали четкие плановые задания по производству, плановая привязка торговых организаций к поставщикам.

Тем не менее, коммерческая реклама была. Основными ее объектами были следующие:

Новые товары, недавно выпущенные на рынок, потребности в которых в которых покупатель пока не испытывал и внимания на которые не обращал.

Товары, которые были давно известны, но не стали частью образа жизни людей и потреблялись в небольших объемах.

Недефицитные товары и услуги.

Экспортируемые товары.

Новые товары. В тридцатые годы рекламировалось нововведение — расфасованное мясо — к которому женщины испытывали недоверие (плохо видно, что за кусок тебе достался). Аргумент «за», представленный в рекламе, очевиден — товар экономит время, что особенно важно для работающей женщины. Таким же нововведением было и пастеризованное молоко в бутылках. В рекламе объяснялось, что продукт не требует дополнительного кипячения, но нельзя переливать его в другую посуду до момента потребления. Относительно новым товаром было и мороженое. Раньше оно считалось трудоемким в приготовлении, «господским» десертом. В конце двадцатых годов в Москве был построен первый хладокомбинат, мороженное стали продавать на улицах. Оно быстро стало любимым и относительно недорогим лакомством, которое позиционировалось не только как вкусный, но и как полезный продукт. «Зимой и летом вкусно и полезно» — рекламный слоган 30-х годов. На «зимнее потребление» обращалось особое внимание. Мороженное на рекламном плакате 1938 г. едят лыжники посреди заснеженного поля. Уже позже, в 50-х годах появились изумительные плакаты Сергея Сахарова на тему «мороженное — зимой», их рекламные образы — полярные животные. На спичечной этикетке начала 60-х годов мороженное ест снеговик.

Но вернемся в 30-е. Тогда новыми продуктами были замороженные пельмени в пачках, зубная паста, сосиски, горячая котлета с булочкой (советский «гамбургер" — реклама 1937 г.), бульонные кубики, соус майонез, замороженные ягоды в стеклянных банках. Все это — товары с рекламных плакатов того периода. В 50-х годах активно стал рекламироваться витамин С в таблетках. Другие новинки 1952 г. — осенние туфли на микропоре, капроновые чулки. В 1953 г. на рекламных плакатах впервые появились пылесос и полотер. С 1950 г. рекламировались сигареты. В начале 60-х появилась реклама плавленых сырков и т. д.

Рекламирование новых, малоизвестных товаров, практиковалось и позже. В начале 60-х годов были сняты рекламные ролики с Олегом Поповым. Эксплуатировался его цирковой образ — «веселый повар». «Повар» изо всех сил старался приготовить что-то из рыбы. Она вырывалась, раскидывала хвостом кастрюли и сковородки и вообще безобразничала. Голос за кадром ласково говорил, зачем же так мучаться, когда в магазинах теперь имеется широкий выбор рыбной кулинарии — рыбные заливные, маринованная рыба, рыба жаренная и отварная, рыбные паштеты. Все это появлялось на столе в весьма привлекательном виде, украшенное фестончиками из папиросной бумаги и фигурно нарезанными овощами. «Рыбная тема» была продолжена. «Луфарь, бельдюга, престипома украсят стол любого дома!». Советские флотилии начали лов рыбы в новых для себя акваториях мирового океана. И диковинные эти слова — наименования новых сортов океанической рыбы, появившиеся на прилавках в 60-е годы. Бельдюга — в прямом переводе означает «прекрасная герцогиня». Но покупателя отпугивало уже само звукосочетание. Не хотелось есть престипому, люди искали привычную треску. В самом начале 70-х годов, была проведена активная кампания по рекламе рыбы нототения, ее сравнивали по вкусу с дефицитными осетриной и севрюгой (впрочем, покупатели сходства не находили). Были даже сняты рекламные ролики с популярным Евгением Леоновым. Кстати, факт этот в какой-то мере изменил его актерскую судьбу. В это время Леонов успешно работал в театре им. В. Маяковского, но за съемки в рекламе был публично унижен главным режиссером театра Андреем Гончаровым («Народному артисту не хватает денег, из-за них он ест публично нототению!»). Леонов очень обиделся и скоро перешел на работу в театр им. Ленинского комсомола, в спектаклях и фильмах Марка Захарова он сыграл свои самые выдающиеся роли.

Товары, не пользующиеся значительным спросом. В отличие от первой группы товаров, эти товары новинкой не были, но покупали их мало, например, тот же томатный сок. «Пейте томатный сок!». Фраза эта — своего рода символ советской торговой рекламы. «Полезные и вкусные» соки были постоянным объектом советской рекламы, начиная с 30-х годов.

Из 1938 года дошла до нас забавная реклама: «Всем давно понять пора бы, как вкусны и нежны крабы!». Приучить людей к крабам пробовали и позже. «Крабовые консервы — вкусная и нежная закуска» читаем мы на рекламном плакате 1951 г. Действительно, тогда крабовыми консервами были заставлены полки даже в сельпо. Но считались они дорогим продуктом, хотя их цена не сильно отличалась других рыбных консервов из высококачественной рыбы. Но для крайне невысоких зарплат первой половины пятидесятых многие товары действительно были дороги. Они-то и рекламировались: черная икра («Вкусный питательный продукт»), консервы из осетровых рыб — белуги, севрюги и осетра («Отличная закуска — питательная и вкусная»), банки с натуральным лососем, натуральный кофе (который был существенно дороже ячменного), наборы шоколадных конфет, фигурный шоколад, духи.

Еще один активно пропагандируемый продукт — овощные и фруктовые консервы. Зеленый горошек, банки с томатной пастой, консервированная кукуруза, но особенно — варенье. «Повидло и джем полезны всем» — для моего поколения эта рекламная фраза столь же знакова, как и про томатный сок.

Недефицитные товары и услуги. Наконец, существовали товары и услуги, которые потреблялись населением весьма активно, но дефицитными не были, например, маргарин (позиционировался как заменитель масла для выпечки), бритвенные лезвия, зубной порошок, спички, сельдь. Они также были предметом рекламы: «Для чистоты, мягкости и легкости бритья подбирайте соответствующую марку лезвия», «Селедка — хорошая закуска», «Пользуйтесь зубным порошком». Но первые места в этом ряду занимали табачные изделия и алкоголь. Именно они преобладают в 30-е и 50-е годы среди всех объектов рекламы в альбоме русского рекламного плаката См.: Русский рекламный плакат. — М.: 2001, №№ 113−196.

Рекламировались новые формы торговли, например, «школьные базары», а в 60- е годы такое нововведение, как постоянно действующие торговые ярмарки (в Лужниках и на ВДНХ). Широко была поставлена реклама недефицитных товаров с «идеологической» составляющей, в первую очередь, газет и журналов. Наконец, существовала корпоративная реклама некоторых фирм, оказывающих потребительские услуги. Так, в 60-е годы Таганскую площадь в Москве много лет украшал брандмауэр со стихами В. Маяковского: «Газета — это не чтенье от скуки, газета — наши глаза и руки! Помощь ежедневная в ежедневной работе». Это была реклама агентства «Союзпечать», занимавшегося продажей и подпиской периодических изданий. Из этого же ряда и реклама «Летайте самолетами Аэрофлота». Она не была бессмысленной, как иногда считают. Да, конкурентов в небе над СССР у Аэрофлота не было, это вообще была самая крупная в мире авиакомпания. Но фактическими конкурентами полетов самолетами были поездки по железной дороге. С этим выбором хорошо знаком каждый, уезжавший в отпуск на дальнее расстояние в 60−80-е годы. Впрочем, с билетами в разгар отпускного сезона были проблемы что на вокзалах, что в аэропортах. Вообще же услуги рекламировались более активно, чем товары, поскольку были менее дефицитными. Так, в 60-е годы заметной была реклама новой организации «Посылторг» (товары по почте). Редко, но встречалась реклама и фирмпроизводителей потребительских товаров, например, реклама фирмы «Мелодия», крупнейшего производителя грампластинок.

Но наиболее широко среди рекламы услуг в советский период была поставлена реклама сберегательных касс — предшественниц Сбербанка. Потребителям предлагались различные виды вкладов, аккредитивы, облигации 3% займа. «Кто куда, а я в сберкассу!». Расхожая эта фраза не анекдот, а слоган с рекламного плаката 1929 г. С рекламных плакатов пришла к нам общеизвестная рифма «кубышка-сберкнижка». «Брось кубышку, заведи сберкнижку», — советует мужчина во френче дедуле с этой самой кубышкой в руках (рекламный плакат 1948 г.). Реклама сберкасс была рассчитана на разные целевые аудитории. Ее услуги позиционировались прежде всего как средство для накопления средств длякрупных покупок. «В сберкассе деньги накопила, путевку на курорт купила», — говорит женщина, показывая рукой на Черное море и белые корпуса здравниц (плакат 1950 г.). «Накопил и машину купил», — вторит ей средних лет мужчина за рулем «Победы». Мужчина очень похож на популярнейшего в то время артиста Михаила Жарова. Это также плакат 50-го года. А вот у рабочей молодежи запросы поскромнее: «В сберкассе деньги накопили — велосипеды мы купили!» (1956 г.).

Экспортируемые товары. Большой объем рекламы потребительских товаров и услуг издавна создавался по заказу советских внешнеторговых организаций или структур, обслуживающих советские выставки за рубежом, гастроли советских театральных и исполнительских коллективов. Именно в этой рекламе, в первую очередь, продолжали использоваться стилистические находки художников авангарда. Иногда, впрочем, реклама этих организаций публиковалась и внутри страны на русском языке, хотя оставалось совершенно непонятным, зачем это делалось. Обычный советский человек, вполне финансово состоятельный, не мог откликнуться на эту рекламу и воспользоваться, например, услугами «Интуриста» (все загранпоездки оформлялись и организовывались только через предприятия), или «Внешпосылторга» (официально доступ в пресловутые «Березки», торговавшие на заменявшие валюту чеки, был возможен только для тех, кто работал в советских организациях за границей). И уж тем более странной выглядит внутренняя публикация на русском рекламы «Машприборинторга», внешнеторговой фирмы, экспортировавшей за границу советские часы, телевизоры, фотоаппараты и тому подобные товары, или фирмы «Разноэкспорт» на тему «Дети мира радуются советским игрушкам».

Таким образом, нельзя сказать, что коммерческой рекламы в советское время не было. Просто она охватывала отдельные группы товаров и услуг, кроме того, ее целесообразность, экономическая эффективность осталась не ясной.

Остановленный кадр или русская зрелищная реклама.

По своей экономической сути реклама зрелища (спектакля, кинофильма, спортивного соревнования, концерта) является рекламой коммерческой, поскольку просмотр фильма, спектакля в большинстве случаев предоставляется на коммерческой основе. Именно зрелищная афиша проложила в России дорогу коммерческому, социальному и политическому плакату.

До последних годов ХIХ века афиша в России была шрифтовой. Цветная иллюстрированная афиша стала привычной на городских улицах, у подъездов театров и выставочных залов уже в ХХ веке, что было обусловлено как развитием типографских технологий (хромолитографии), так и со значительным оживлением выставочной и театральной деятельности в «серебряном веке» русского искусства. Как уже было показано выше, в начале века русская афиша развивалась в рамках основных художественных стилей, характерных для начала века — неорусского стиля, модерна, стиля «мира искусства». Но основную часть зрелищных афиш, как и большую часть торговой и промышленной рекламы, трудно отнести к «стильным» произведениям искусства, скорее их создатели руководствовались желанием сделать броское, запоминающееся объявление. Сегодня эти афиши интересны не столько как произведения графики, сколько как исторические свидетельства образа жизни горожан, их времяпрепровождения. С особым чувством смотришь сегодня на скоромную шрифтовую афишу 1879 г., извещающую о концертах основателя Московской консерватории пианиста Антона Рубинштейна. С искренним интересом рассматриваешь красочную афишу выступлений знаменитого клоуна-дрессировщика В. Л. Дурова, основателя доныне популярного у москвичей «Уголка Дурова». На афише представлены сцены из знаменитых его аттракционов — звериная железная дорога (этот поезд и сегодня украшает фойе «Уголка»), мышиная железная дорога (она по-прежнему радует малышей), ученая свинья — героиня многих сатирических сценок «шута его величества народа». Вошло в историю имя первого русского летчика Уточкина. Из спортивной афиши 1898 г. мы узнаем, что начинал он как велосипедный гонщик. По количеству и качеству сохранившихся афиш можно понять, что любимым спортивным мероприятием в начале века среди городских «верхов» и среднего класса были рысистые бега.

Основную же массу зрелищных афиш с начала и до конца ХХ века составляла кинореклама. Первые кинотеатры в Москве появились в начале 10-х годов. На протяжении века кино было наиболее доступным широкому российскому зрителю средством развлечения, популярность его во все времена была огромна. Напомним, что в период Первой мировой войны одним из направлений благотворительности была посылка на фронт передвижных кинотеатров для солдат. В период Великой Отечественной войны люди на фронте и в тылу так же стремились посмотреть новые фильмы и, несмотря на тяжелейшую ситуацию на фронтах, кинотеатры и киностудии не были закрыты, не только кинопрокат, но и кинопроизводство продолжалось.

В начале века в кинопромышленности и в системе кинопроката были задействованы очень значительные капиталы, как русские, так и иностранные. Следствием стала ожесточенная конкуренция, особенно среди владельцев «электротеатров». В справочнике «Вся кинематография» за 1916 г. писали: «Одной из несомненных черт кинематографии является, без сомнения, ее явное тяготение к рекламе. Редкая отрасль промышленности пользуется так широко всеми видами рекламы, как экран» Агулова В. Как начинался Голливуд. — Реклама: теория и практика, 2000, № 4, с. 54. Как следствие, появились даже рекламные фирмы, специализирующиеся именно на кинорекламе.

Крупный кинотеатр тратил на рекламу 2−3 тыс. рублей в месяц, небывалую по тем временам сумму. Она складывалась не только из затрат на афиши. Владельцы кинотеатров прибегали и к объявлениям в прессе, и к специальным рекламным мероприятиям (маскарадам, рекламным кавалькадам по случаю выхода на экран новой «фильмы»), и к рассылке рекламных листовок через почту (владелец трехзального электротеатра на 800 мест в Петрограде рассылал таких листовок в неделю 32 000 штук). Владелец лучшего в Витебске электротеатра «Кино-Арс» в январе 1917 г (!) рекламировал фильм «Кабирия», пустив по городу тройки белых лошадей с афишами, на каждой тройке был еще и трубач. Кроме того, он выпустил специальную газету, посвященную фильму. Особым образом оформлялись и сами места кинопроката, формируя имидж этих заведений, от дорогих великосветских киносалонов, до дешевых залов на рабочих окраинах. Привлечению публики служила и практика развлечения публики перед сеансом и в антракте. Приглашались эстрадные артисты, оперные певцы, балерины и даже чемпионы по французской борьбе. Традиция «концертов перед сеансом» держалась в кинотеатрах страны очень долго, годов до семидесятых ХХ века. Но основным каналом рекламы фильмов была, все же, афиша. Художники старались привлечь будущего зрителя, рисуя на плакате наиболее эффектные сцены из фильма, главных героев. Создавались и «метафорические» афиши, наглядно, но в то же время в неявной форме передававшие содержание картины. Так, остроумно решена проблема подачи содержания кинохроники в рекламе самого популярного тогда сборника хроникальных сюжетов «Пате журнал». Но в большинстве случаев в основе почти всех киноплакатов лежал остановленный кадр. Чаще всего он был рисованным, но в отдельных случаях применялся фотомонтаж на основе кинокадра — очень трудная и редкая техника. Чаще, но тоже, впрочем, редко по отношению к общей массе киноплакатов, использовалась монтажи на основе фотографии.

Киноплакат можно смело считать основным видом изобразительной рекламы в советский период. Люди старшего поколения вряд ли вспомнят, как выглядела какая-либо торговая реклама, но афиши популярных фильмов — «Мы из Кронштадта», «Чапаев» — кто-то вспомнит наверняка. Выше уже рассказывалось об искусстве киноплаката братьев Стенбергов и других художников 20-х годов, работавших в рамках авангардных направлений изобразительного искусства. Но и позднее культура киноплаката была очень высока. Большая часть этих киноплакатов также, как и в более ранний период, была построена на «остановленном кадре». Даже если кадр не копировался впрямую, все равно изобразительный ряд опирался именно на видеоряд фильма. Реже встречались плакаты «на тему» фильма, на которых герои были узнаваемы, но жили независимой от кинопленки жизнью. И только в 60-е годы появились «метафорические» киноплакаты, передававшие суть сюжета, настроение фильма без обращения к персонажам или ситуациям картины.

Иллюстрированная театральная афиша была менее характерна. Как правило, объявление о спектакле было шрифтовым и редко содержало какую-либо информацию, кроме названия и автора пьесы, исполнителях ролей, режиссере и художнике. И сегодня такие афиши вывешиваются на тумбах около МХАТа, Малого и Большого театров. Художественная театральная афиша — относительная редкость, тем больший интерес они представляют. Как документ по истории ХХ века воспринимается сегодня афиша первого спектакля по пьесе В. Маяковского «Мистерия-буфф» в постановке Всеволода Мейерхольда и с Игорем Ильинским в главной роли. Скудость средств в голодной и холодной Москве осени 1918 г. не помешала сделать броское произведение плакатного искусства. Автор плаката — Владимир Маяковский. В другой стилистике, напоминающей лубок или театр Петрушки, сделал в 1925 г. афишу спектакля «Блоха» по Лескову во 2-ой студии МХТ знаменитый русский художник Борис Кустодиев. В присущей только ему манере, напоминающей импрессионистов, рисовал театральные афиши замечательный советский художник Ю. Пименов, у которого вообще много живописных работ, связанных с театром. Значимая часть театральных афиш — балетный плакат, что не удивительно, так как «экспортировался» в первую очередь советский балет.

Сегодня русская и советская зрелищная афиша — предмет коллекционирования, в 90-х годах было издано несколько альбомов с ее образцами.