Медиа план и рекламный бюджет

Для начала составления медиа плана, необходимо перечислить все мероприятия, которые предусматривает предлагаемая стратегия продвижения. Для усовершенствования маркетинговой деятельности компании будет предложено охватить функционирование всего департамента маркетинга и предусмотреть не только использование коммуникационных инструментов, но и организационные аспекты деятельности департамента маркетинга компании «Городской центр экспертиз».

Все мероприятия по продвижению были выбраны исходя из поставленных маркетинговых целей компании. Было решено использовать директ маркетинг и участие в крупных конгрессно-выставочных мероприятиях для удержания текущих клиентов и увеличения продаж за счет повышения уровня лояльности среди текущих клиентов компании. Также будут использованы реклама в печатных изданиях и интернет маркетинг для увеличения осведомленности целевой аудитории о деятельности компании и для привлечения новых клиентов.

Таким образом, для внедрения в деятельность департамента маркетинга в 2015 году будут предложены следующие мероприятия:

• — Создание нормативного документа, в котором будут детально описаны должностные функции и обязанности в форме должностных инструкций или иных документов департаменте маркетинга. Значительным аспектом этого нововведения является достижение дальнейшего соответствия задач, прописанных в должностной инструкции специалистов по маркетингу, с реальными функциональными обязанностями сотрудников;
• — Проведение аттестации нынешних сотрудников департамента маркетинга. Большим упущением в деятельности департамента, а также его основным препятствием на пути к более эффективному функционированию является недостаточный уровень квалификации у сотрудников;
• — Для построения наиболее эффективной связи с потребителями были выбраны следующие: реклама, директ маркетинг, интернет маркетинг и конгрессно-выставочная деятельность. Такие инструменты как стимулирование сбыта и персональные продажи далее рассмотрены не будут, так как в компании «Городской центр экспертиз» существуют специальные подразделения, в непосредственные обязанности которых входит эта деятельность. Предлагаемая стратегия продвижения услуг компании будет учитывать только те действия, которые зависят напрямую от департамента маркетинга. Также, в дальнейшем не будет учитываться такой инструмент построения коммуникации как связи с общественностью, который направлен в основном на усовершенствование репутации организации, а также для формирования положительных отношений со СМИ. Причиной тому служит тот факт, что проведя анализ деятельности департамента, было выявлено, что работа пресс-секретаря, который занимается непосредственно этой областью, оценивается очень высоко и не требует каких-либо корректировок;

Далее использование каждого из выбранных коммуникационных инструментов будет рассмотрено более подробно:

• а) Реклама. Проанализировав предыдущий опыт применения рекламы в качестве инструмента продвижения услуг компании, было решено развивать эту деятельность с учетом особенностей сегмента, в котором работает компания, а также с учетом характеристик целевой аудитории нашей организации. Публикацию рекламных материалов компании «Городской центр экспертиз» было решено разместить в газетах и отраслевых журналах, освещающих деятельность крупных промышленных компаний и предприятий. Для публикаций были выбраны журнал «РБК», газета «Деловой Петербург», а также отраслевые журналы «Эксперт» и «Нефть и газ». Эти издания были выбраны для размещения рекламы компании, так как их целевая аудитория практически совпадает с целевой аудиторией компании «Городской центр экспертиз». Вот более детальное описание каждого из изданий:
  • 1) Журнал «РБК» — ежемесячный деловой жунал.

Контент: аналитика и прогнозы глобальных тенденций экономики и политики, рассказ о влиятельных людях, новых идеях и перспективных компаниях, о том, на что тратят деньги и как их зарабатывают. Объём 148 полос, формат А4.

Аудитория: мужчины 55%, женщины 45%. Среди читателей журнала РБК: Руководители 55%, служащие 38%. Достаток выше среднего — 30%, высокий 60%, средний 10%.

Распространение: журнал РБК распространяется в Москве (80%), областных центрах России. Журнал РБК рассылается по базе подписчиков деловых изданий, собственной базе клиентов РБК, базе владельцев дорогих пакетов НТВ+ и т. д. Представительское распространение: журнал РБК получают авиапассажиры бизнес-класса, гости пятизвездочных отелей, пассажиры поездов повышенной комфортности — всего 25 000 экземпляров журнала.

Стоимость: размещение на 1/3 полосы обойдется в 90 000 рублей.

2) Газета «Деловой Петербург»

Контент: газета о бизнесе и для бизнеса, от 32 до 48 полос актуальной информации о происходящем в бизнес-сообществе Санкт-Петербурга и Ленинградской области. Цветность: полноцветная. Формат А3. Выходит 5 раз в неделю.

Тираж: 23 000 экземпляров.

Аудитория: 115−120 тысяч читателей, каждый номер прочитывают 75 000 человек, 59% - мужчины, 90% аудитории имеет высшее образование, 38% - руководители высшего звена, предприниматели и владельцы бизнеса, средний возраст читателей — 37 лет.

Распространение: подписка — 19 000 экземпляров, розница — 3000 экземпляров, бесплатно (аэропорт Пулково) — 1000 экземпляров.

Стоимость: размещение объявления в рекламной рубрике «Бизнес для бизнеса» дважды в неделю — 2661 рубль.

3) Журнал «Эксперт»

Контент: общенациональный еженедельный деловой журнал. В журнале регулярно публикуются данные, полученные в результате крупных исследований, проводимых журналом: материалы по современному менеджменту, обзоры рынка страховых и аудиторских услуг, исследования потребительских предпочтений различных социальных групп.

Объём 180 полос, формат А4.

Тираж: 92 000 экземпляров.

Аудитория: мужчины 66%, женщины 34%. Возраст 20−24: 10%, 25−34: 32%, 45−54: 16%, 55−64: 7%. Владельцы бизнеса 15%. Высшее образование 80%. Высоко обеспеченные 38%, обеспеченные 34%.

Стоимость: размещение объявления на 1/3 полосы составит 37 000 рублей.

4)Журнал «Нефть и газ»

Контент: ведущее международное издание отрасли, издаётся на русском и английском языках. Выходит каждый месяц.

Тираж: 10 000 экземпляров.

Аудитория: 40 000 человек: 42% - президенты, вице-президенты, менеджеры по развитию бизнеса, 38% - главные инженеры и руководители подразделений геологоразведки, 20% - финансисты, юристы, консультанты, госслужащие, ученые.

Распространение: контролируемая квалифицированная подписка (для определенных категорий подписчиков в России) и платная подписка в основных нефтегазовых регионах страны.

Стоимость: размещение объявления на 1/3 полосы составит 62 000 рублей.

С данным каналом коммуникации была проработана определенная временная стратегия. Ее цель — не создать перенасыщения целевой аудитории рекламными материалами о компании, а также был учтен финансовый аспект, так как размещение всех рекламных материалов должно быть оправдано и дать определенные результаты. Таким образом, выпуск рекламы в журналах был равномерно распределен в течение всего финансового года, тем самым не требуя слишком высоких затрат в определенный временной период года. Ежемесячный план выпуска всех рекламных публикаций на 2015 год приведен в таблице 3. В сумме, в год будет опубликовано 42 рекламных сообщения в печатных изданиях стоимостью 963 864 рублей.

Таблица 3- График выхода рекламы в печатных изданиях на 2015 год.

• *Рассчитано по данным внутренней документации компании «Городской центр экспертиз»
• б) Директ маркетинг. Будет разработана новая раздаточная продукция: буклеты, каталоги и сувениры. Кардинальные изменения, уже надоевших всем рекламных материалов, заинтересуют клиентов, дав им понять, что компания не стоит на месте, а активно развивается не только в технологическом смысле. В среднем, в месяц не менее 10 сотрудников отправляются в командировки для выполнения работ непосредственно на предприятиях. Каждому из них, требуется не менее 3 экземпляров каждого рекламного продукта для вручения их при встрече с заказчиками или при проведении переговоров с потенциальными клиентами. Таким образом, ежемесячно будет необходимо поддержание наличия 30 буклетов, каталогов и сувениров в подразделении директ маркетинга, для обеспечения ими сотрудников.
• 1) Буклет

Формат: А4, 2 сгиба (евробуклет).

Стоимость: тираж 30 буклетов — 1350 рублей.

2) Каталог

Формат: 24 полосы.

Стоимость: тираж 30 каталогов — 5900 рублей.

3) Сувенир

Формат: Настольный календарь пирамидка с перекидным блоком 12 листов (блок с индивидуальным дизайном).

Стоимость: тираж 30 календарей — 6 850 рублей.

Итого ежемесячно на поддержание функционирования директ маркетинга будет необходимо 14 100 рублей.

• в) Интернет маркетинг. Было решено применить такие действия по усовершенствованию данной области: осуществить реорганизацию сайта компании, наладить функционирование контекстно-поисковой рекламы. Каждое из перечисленных мероприятий имеет важное значение в оптимизации стратегии компании по продвижению. Сайт компании — это ее лицо в глазах, как потребителей, так и потенциальных клиентов компании. То впечатление, которое сайт произведет на человека, его посетившего, преобразуется в образ компании в его подсознании, так что сомнений в необходимости реорганизации корпоративного сайта не возникает. Следующий шаг — это обеспечение эффективного функционирования контекстно-поисковой рекламы, а именно развитие поисковой оптимизации. Данные мероприятия также являются очень значимыми, так как позволяют вывести сайт компании на передовые позиции в процессе Интернет поиска потребителем, тем самым побудить его к ознакомлению с информацией о компании на ее сайте, а затем, посредством модифицированного сайта, преподнести компанию таким образом, чтобы побудить интернет посетителя к совершению сделки. Реклама будет показываться только тогда, когда в запросе пользователя будут присутствовать указанные рекламодателем слова или словосочетания. Геотаргетинг будет настроен на регион «Россия». Безусловно, придерживаясь данного плана, в первую очередь стоит заняться работой с корпоративным сайтом, а только затем уже приниматься за налаживание поисковой оптимизации.
• 1) Изменение дизайна сайта

Стоимость: 20 000 рублей.

2) Контекстно-поисковая реклама

Объявление состоит из заголовка (33 символа), основного текста рекламы (75 символов) и ссылки на сайт компании.

Стоимость: 200 000 в месяц Все перечисленные выше мероприятия были равномерно распланированы на год в соответствии с описанной стратегией, таким образом, чтобы сотрудникам хватало времени на развитие каждого из аспектов продвижения, а также исходя из равномерного распределения затрат в течение года. Таким образом, в первую очередь стоит уделить внимание изменению дизайна сайта, а затем обеспечить эффективное функционирование контекстно-поисковой рекламы. Так как все мероприятия по интернет маркетингу являются весьма дорогостоящими, было принято решение задействовать мероприятия по активации контекстно-поисковой рекламы в течение месяца один раз в квартал, за исключением 1 квартала 2015 года, который будет занят реорганизацией сайта компании.

• г) Конгрессно-выставочная деятельность. Было решено в 2015 году принять участие в самом масштабном мероприятии в рассматриваемой области, а именно в Московской международной выставке «НЕФТЬ И ГАЗ» / MIOGE 2015. Обоснованием для выбора именно этого мероприятия послужил тот факт, что на данной выставке, а также на проходящем в ее составе конгрессе, соберутся наиболее влиятельные представители компаний данной области, а также организации, предоставляющие им услуги, каковой и является компания «Городской центр экспертиз». Для развития этого направления стоит учесть такие этапы как: создание рекламного баннера, выставочного стенда компании, а также решение организационных вопросов и оформление документов участников выбранных для участия мероприятий.
• 1) Рекламный баннер

Формат: площадь печати 10 м²

Стоимость: 6 000 рублей.

2) Выставочный стенд

Размер: 20 м²

Стоимость: 150 000 рублей.

3) Взнос участника

Стоимость: 37 500 рублей Так как мероприятие запланировано на ноябрь 2015 года, то все действия по организации участия в нем были распределены на год таким образом, чтобы заранее успеть все приготовления и в случае непредвиденных сбоев, успеть осуществить все необходимые действия.

Таким образом, все инструменты стратегии продвижения компании «Городской центр экспертиз» были суммированы. В результате расчетов рекламного бюджета на 2015 год были получены такие цифры:

• — на рекламу в 1 квартале потребуется 259 288 рублей, во 2 квартале — 300 000, в 3 квартале — 173 288 рублей и в 4 квартале — 231 288 рублей, соответственно в год на рекламу необходима сумма размером 963 864 рублей;
• — на директ маркетинг ежеквартальные расходы будут составлять 42 300 рублей, таким образом, годовые расходы будут равны сумме 169 200 рублей;
• — на интернет маркетинг в 1 квартале потребуется 20 000 рублей, во 2,3 и 4 кварталах — по 200 000 рублей, следовательно, годовые расходы составят 620 000 рублей;
• — конгрессно-выставочная деятельность обойдется в 6 000 рублей в 1 квартале, 112 500 рублей — во 2 квартале и 75 500 рублей в 3 квартале. Итого в год на конгрессно-выставочную деятельность — 193 500 рублей.

Соответственно общий годовой бюджет на мероприятия по продвижению составит 1 946 564 рублей, подробные расчеты приведены в таблице 4. План всех мероприятий и график их осуществления был разработан исходя из формирования графика для сотрудников департамента маркетинга, при котором они смогут эффективно работать и успевать выполнять все намеченные задачи во время. Также, немаловажную роль сыграла кризисная ситуация в стране: все цели ставились с учетом нынешнего экономического спада, а также рекламный бюджет формировался с учетом не самых прибыльных времен для компании.

Таблица 4 — График и бюджет использования всех коммуникационных инструментов на 2015 год.

*Рассчитано по данным внутренней документации компании «Городской центр экспертиз»