Принципы и модели ценообразования

В данной главе будут рассмотрены особенности ценообразования как одного из компонентов маркетингового управления, раскрыты ключевые цели, факторы и этапы этого процесса. Также студенты получат представление о главных подходах к определению прейскурантной цены товара (так называемых моделях ценообразования).

Цена как элемент комплекса маркетинга

Прежде чем рассматривать вопрос, как работает механизм ценообразования, необходимо выяснить, что маркетологи понимают иод ценой. Взгляд на природу цены в экономической теории достаточно сильно отличается от прикладных аспектов определения ее оптимального уровня в статике и динамике, а именно это и является необходимым звеном для отлаженной работы всей маркетинговой системы бизнеса. Традиционно анализ цены в экономической науке строился на равновесной парадигме при использовании далеких от реальности предпосылок в отношении поведения потребителей и фирм, на достаточно высоком уровне абстракции. Цена для экономистов — прежде всего, рыночная цена — явление сферы обмена, результат функционирования рыночных отношений, (т.е. взаимодействия спроса и предложения). Рассматривая формирование цены в результате взаимодействия двух сторон сделки («крест Маршалла»), представители неоклассической микроэкономики использовали следующие допущения:

• • фирмы (сторона предложения) и потребители (сторона спроса) обладают совершенной информацией и действуют в строго рациональном ключе;
• • рыночные транзакции совершаются в определенных институциональных рамках, искажающие эффекты давления на цену при возникновении рыночной власти отсутствуют;
• • максимизация прибыли в качестве единственной цели функционирования компаний и максимизация полезности как цель «помер один» для потребителей.

На деле, как справедливо указывает И. В. Гладких, «компании строили свои практические решения не по абстрактным моделям теории цены. Формирование ценовых стратегий — явление более многогранное, чем описание микроэкономическими моделями»^[1]. Теоретическое представление о процессе установления цен, принятое среди экономистов и описываемое в учебниках, но микроэкономике, часто идет вразрез с реальной практикой ценообразования^[2]. Например, возьмем условие определения оптимальной цены на уровне отдельной фирмы — соответствие предельного дохода предельным издержкам. В ральной ситуации ценообразование в компаниях представляет собой результат более сложных действий, связанных с полным анализом издержек, предметным исследованием спроса и т. п., а наиболее распространенный метод до сих пор — «издержки плюс прибыль» (затратный подход). Если посмотреть на целевые установки компаний, то в реальности они не только и не столько максимизируют собственную прибыль, но строят свою политику исходя из множества альтернативных показателей. Скажем, если фирма преследует цель выживания на данном рынке или стабилизации своей рыночной доли, ценовая политика будет отличаться от ситуации, при которой она стремится максимизировать прибыль, и, следовательно, оптимальным для нее будет другой вектор цен на свою продукцию. Говоря о покупателях — а именно они всегда находятся в центре внимания маркетинга — игнорирование их психологических особенностей и внеэкономической мотивации может дорого обойтись фирме с точки зрения ее доходов и рыночного положения, особенно в долгосрочной перспективе.

Несмотря на то, что на современном этапе развития экономической теории произошел отказ от наиболее одиозных предпосылок, до сих пор далеко не всегда прослеживается четкая связь микроэкономических моделей ценообразования с реальностью (но это в принципе и не является их основной задачей). Пробел приходится заполнять прикладным экономическим дисциплинам, таким как управленческий учет, экономика фирмы, финансы и, конечно, маркетинг.

• [1] Гладких И. В. Ценовая стратегия компании: ориентация на потребителя. СПб.: Издательство «Высшая школа менеджмента», 2013. С. 15.
• [2] Lancaster G., Massingham L. Essentials of Marketing Management. 2011. P. 160—161.