Рекомендации по совершенствованию маркетингового планирования на предприятии

Составление маркетингового плана на предприятии

Подразделения, занимающегося маркетинговой деятельностью на МП г. Красноярска «КПАТП-7» в настоящее время нет. В тоже время, ряд функций данной сферы на предприятии выполняются. Так, проводится определенная работа по сбору информации о рынке, в том числе, включая первичные данные. Ведется определенная работа с рекламодателями, на предмет сотрудничества с ними.

Однако отсутствие какой-либо структуры и плана маркетинговой работы сводит ее эффективность к минимуму.

На рисунке 3.1 представлена динамика доли МП г. Красноярска «КПАТП-7» на рынке городских перевозок.

Рисунок 3.1 — Динамика доли МП г. Красноярска «КПАТП-7» на рынке пассажирских перевозок г. Красноярска, %.

Как видно из рисунка 3.1, за период с 2008 по 1-й квартал 2011 года гг. МП г. Красноярска «КПАТП-7» потеряла 50% рынка перевозок г. Красноярска. До 2008 года описываемое предприятие фактически являлось монополистом, то с 2008 года рыночная доля снизилась на 50%. При этом, снижение доли рынка МП г. Красноярска «КПАТП-7» в 2009 и 2010 гг. имело место не за счет расширение парка автобусов ООО «Трансавто», а за счет расширения маршрутной сети, регулярной корректировки расписания движения автобусов с учетом изменения спроса на перевозки.

Важно отметить, что стоимость проезда в транспортных средствах ООО «Трансавто» была установлена на уровне городских цен автоколонны — в пять рублей в автобусах и шесть рублей в маршрутных такси. Однако, более активная позиция конкурента на рынке в совокупности с относительно невысокими ценами на услуги такси в целом негативно сказались на конкурентном положении МП г. Красноярска «КПАТП-7» на рынке. В настоящее время, угроза снижения рыночной доли остается довольно сильной как на рынке городских так и на рынке пригородных перевозок. Тем не менее, положение МП г. Красноярска «КПАТП-7» на сегодняшний день остается более стабильным.

На рисунке 3.2 представлена динамика доли МП г. Красноярска «КПАТП-7» на рынке пригородных перевозок.

В ходе анализа учитывались рынки перевозок Красноярского края, на долю которых приходится более ѕ всего объема пригородных перевозок транспортных средств МП г. Красноярска «КПАТП-7».

Рынок пригородных перевозок характеризуется достаточно большим числом предприятий-перевозчиков. Наряду с МП г. Красноярска «КПАТП-7» на рынке действует Автоколонна г. Красноярска, ООО «Вектор», а также значительное число небольших частных фирм и предпринимателей. На долю описываемого предприятия приходится немногим более 30% доли рынка и наблюдается ее незначительное снижение за период с 2008 по 2010 гг.

Данное снижение объясняется увеличением числа малых предприятий-перевозчиков, которое имело место в отчетном периоде. В тоже время, данная тенденция, на наш взгляд, носит временный характер. Это объясняется значительным увеличением технических, экономических и юридических барьеров для выхода фирм на данный рынок.

Рисунок 3.2 — Динамика доли рынка МП г. Красноярска «КПАТП-7» на рынке пассажирских автоперевозок Красноярского края, %.

Повышаются требования к техническому состоянию автобусов и маршрутных такси, вводятся довольно серьезные экономические барьеры для фирм, осуществляющих перевозки пассажиров. Поэтому, в данном сегменте можно ожидать в ближайшее время появление крупных игроков с одновременным сокращением частных перевозчиков. Для МП г. Красноярска «КПАТП-7» это является положительным моментом для укрепления позиций предприятия на рынке. В тоже время, в данном сегменте у МП г. Красноярска «КПАТП-7» есть достаточно крупный и стабильно работающий конкурент — ООО «Вектор». Как видно из графика, доля рынка данного предприятия за отчетный период выросла с 25% в 2008 году до 33% в 2010 г. Данная фирма имеет достаточно большой парк автобусов и осуществляет перевозки по маршрутам, пользующимся значительным спросом у пассажиров. График движения автобусов ООО «Вектор» также учитывает потребительский спрос, чего нельзя сказать о графике автобусов МП г. Красноярска «КПАТП-7» и автоколонны г. Красноярска.

На рисунке 3.3 при помощи многоугольника конкурентоспособности наглядно продемонстрировано положение исследуемого предприятия в сравнении с конкурентами по основным критериям конкурентоспособности.

Рисунок 3.3 — Многоугольник конкурентоспособности (пригородные перевозки).

Рисунок 3.3 наглядно демонстрирует довольно невысокий уровень конкурентоспособности МП г. Красноярска «КПАТП-7», имеющий место в настоящее время. Основные показатели, формирующие общий показатель конкурентоспособности, находятся на весьма низком уровне. Так, показатель комфортности проезда находится на очень низком уровне. Это связано со значительной изношенностью парка (более 60%), медленной скоростью движения и рядом других причин. Так, транспорт частных фирм, на маршруте Кропоткин — Гулькевичи, например, находится в пути около 20 минут. Автобус МП г. Красноярска «КПАТП-7» проезжает данный маршрут более чем за 40 минут. Это значительно снижает общий показатель конкурентоспособности транспорта описываемого предприятия. И хотя стоимость проезда в автобусах МП г. Красноярска «КПАТП-7» несколько ниже чем у предприятий конкурентов, это значительно не повышает привлекательность маршрутов автоколонны. И это в полной мере отражает показатель заполняемости транспортных единиц. У частных фирм данный показатель равен 100%. Это связано с тем, что частные маршрутные такси не имеют четкого графика и осуществляют перевозки только при 100% заполняемости транспортного средства. Более высокая степень заполняемости автобусов парка Гулькевичиской автоколонны объясняется более удобным для пассажиров графиком движения автобусов данного предприятия, а также рядом других факторов.

На рисунке 3.4 рассмотрены основные показатели конкурентоспособности МП г. Красноярска «КПАТП-7» в сравнении с ООО «Трансавто» — предприятием, которое является основным и единственным конкурентом (не учитывая такси) на рынке г. Красноярске.

Рисунок 3.4 — Многоугольник конкурентоспособности (городские перевозки).

На рынке пассажирских перевозок г. Красноярска, МП г. Красноярска «КПАТП-7» можно охарактеризовать как предприятие с невысоким уровнем конкурентоспособности. По основным анализируемым показателям конкурентоспособности автоколонна уступает основному и единственному конкуренту — ООО «Трансавто». Деятельность ООО «Трансавто» основана на активном использовании маркетинговых инструментов. Предприятие активно изучает рынок, отслеживаются предпочтения пассажиров и их изменения. Кроме того, данное предприятие в структуре имеет специалиста по маркетингу, активно работает с рекламодателями.

Исследование потребителей и степени их удовлетворенности услугами предприятия является неотъемлемым элементом маркетингового анализа. Потребители, чьи требования к качеству услуг пассажирского транспорта ежегодно возрастают, в определенной степени также воздействуют на конкурентоспособность предприятия. Деятельность МП г. Красноярска «КПАТП-7» в наиболее значительной степени подвержена влиянию со стороны конкурентов и государства. Так, государственные ограничения предложения услуг городского пассажирского транспорта (ГПТ) установлены в области цен (тариф на перевозку устанавливается государством, вернее органами муниципального управления), в области экологической безопасности (нормативы по выбросу токсических веществ в выхлопных газах автомобильного транспорта), в эксплуатационной области предоставления услуг пассажирам (разрабатывается и утверждается маршрутная сеть и виды маршрутов, согласовываются с муниципалитетом расписания движения, осуществляется контроль движения подвижного состава на линии и др.).

Поскольку маршрутная сеть и расписания движения определяют характер распределения пассажиропотока по участкам маршрута, а сами в свою очередь определяются его величиной и направлением, то можно сказать, что основные параметры движения автобусов МП г. Красноярска «КПАТП-7» задаются или согласовываются с городской Администрацией, муниципалитетом.

Главной особенностью услуг, предоставляемых населению, является их нематериальный характер и, соответственно, невозможность по окончании процесса производства учесть их качество и количество, а, следовательно, необходимы меры предварительного планирования хода процесса производства и последующего учета его исполнения. Иными словами, для обоснованного установления предполагаемых расходов и доходов от основной перевозочной деятельности необходимо предварительное планирование основных показателей по предоставлению и потреблению населением услуг пассажирского транспорта с последующим учетом исполнения установленного плана деятельности. Производственным планом на пассажирском транспорте является, главным образом, расписание движения и система показателей, отражающих на его основе объем предоставляемых услуг — количество рейсов, количество отработанных машиночасов, количество машино-дней работы. Как показывает анализ деятельности МП г. Красноярска «КПАТП-7» и основных его конкурентов, при достаточно стабильном пассажиропотоке, в целом по городу объем предоставляемых транспортных услуг каждым отдельным предприятием может быть подвержен значительным изменениям, так как на него оказывают влияние не только собственно потребность пассажиров в поездках, то есть в изменении местопребывания с использованием средств транспорта, но и предлагаемый способ передвижения (вид транспорта, вид маршрута и его конфигурация, технология перевозки), ценовая политика частных перевозчиков, цены на бензин и другие нефтепродукты, погодные условия и многие другие факторы. Однако при резких и достаточно значимых колебаниях и количества перевозимых пассажиров, и предоставляемых транспортных услуг по отдельным периодам (периодам суток, дням недели, месяцам и сезонам года) в целом за год средние показатели более устойчивы.

Так, отклонение от средней величины пассажиропотока по часам суток достигает 120%, по сезонам года — 20 — 30%, коэффициент неравномерности пассажиропотока по участкам маршрута -1,7. Это не означает, что в годовом планировании ими можно пренебрегать, ибо особенностью такого вида деятельности как транспортная услуга является неспособность к накапливанию, а значит, чтобы не потерять своих клиентов МП г. Красноярска «КПАТП-7» должно иметь достаточно большой запас мощностей для удовлетворения резкого роста спроса в отдельные периоды времени. Эта проблема в настоящее время решается более гибкими формами перевозок: маршрутные такси, коммерческие автобусы городская власть имеет возможность подключать к перевозкам только тогда, когда это необходимо по характеру пассажиропотока. Поэтому она не так «давит» на органы муниципального управления, как ранее, но нельзя сказать, что она полностью решена и снята, тем более органы муниципального управления недостаточно и неэффективно пользуются этим инструментом для выравнивания соотношения спроса и предложения на маршрутах.

Для оценки степени влияния внешних факторов на уровень конкурентоспособности МП г. Красноярска «КПАТП-7» можно использовать систему стоимостных и натуральных показателей, среди которых должны быть: величина бюджетных расходов на дотирование ГПТ; качество услуг пассажирам (такие показатели, как регулярность, интервал, скорость движения, уровень комфорта по наполнению и др.); объем предоставляемых услуг (показатели количества местокилометров, рейсов, часов работы на маршрутах города); соответствие объема и качества предлагаемых услуг спросу на пассажирские перевозки.

Качество и объем предоставляемых услуг пассажирам должно оцениваться по разработанным расписаниям и уровню планируемого его выполнения (плановой регулярности движения, которая определяется соотношением реального и требуемого выпуска подвижного состава на линию).

Показатель соответствия предложения спросу на перевозки на маршрутах МП г. Красноярска «КПАТП-7» можно оценить с использованием данных обследований пассажиропотоков как отдельно по каждому показателю спроса, так и по интегральному показателю, определяемому виде отношения предлагаемых расписанием движения местокилометров к требуемому их объему согласно спросу. При этом учитывается, что «перепредложение» или излишнее предложение услуг по отдельным часам суток и маршрутам не должно перекрывать «недопредложение» по другим. Насколько совпадают требуемое согласно спросу движение подвижного состава МП г. Красноярска «КПАТП-7» и заложенное в расписании, можно пронаблюдать по данным городских маршрутов Красноярска, представленным в таблице 3.1.

Таблица 3.1 — Коэффициенты соответствия спросу на городских маршрутах автобусов г. Красноярск.

Как следует из приведенных данных, расписания движения при определенном усредненном соответствии спроса и предложения построены так, что в отдельные периоды суток выполняется рейсов больше, чем требуется из условий эффективного использования подвижного состава. Это определено негибкостью используемых форм движения и неудовлетворительным качеством составленного расписания автобусов МП г. Красноярска «КПАТП-7». Кроме того, при взаимной увязке показателей по различным маршрутам выявляется, что даже в периоды максимального спроса — «часы пик» недовыпуск подвижного состава по маршрутам существенно отличается от среднего по предприятию. В настоящее время в связи с развитием системы маршрутных такси целесообразно использование более гибких методов определения спроса и соответствующего ему объема движения на социальных маршрутах МП г. Красноярска «КПАТП-7».

При этом нужно исходить из тех параметров, которые задают границы требуемому объему движения. Таковым является прямой (максимальный) пассажиропоток на наиболее загруженном участке маршрута по часам суток, так как требуемое количество рейсов, единиц подвижного состава и местокилометров на определенном маршруте в каждый период суток определяется пропорционально максимальному пассажиропотоку.

Следовательно, в управлении предложением услуг маршрутизированного ГПТ важно знание максимального спроса, так как он определяет величину предложения услуг, а все остальные параметры спроса в той или иной степени влияют на показатель конкурентоспособности предприятия и оказываемых им услуг. Периодичность, получаемые параметры обследований пассажиропотоков, проводимых в настоящее время и ранее предприятиями ГПТ, не соответствуют этому главному требованию:

— необходимо знание именно максимального пассажиропотока и его изменения, релевантные к операции определения потребного количества рейсов на маршруте. В зависимости от развития города и подвижности размещения пассажирообразующих и пассажиропоглащающих пунктов, их активности, целесообразная периодичность исследования максимального пассажиропотока может колебаться от 1 года до 1−2 месяцев. Как показывает опыт, а также возможности и целесообразность пересмотра расписаний движения, более частое исследование спроса на перевозки не имеет смысла.

Таким образом, планирование предложения и производственных мощностей МП г. Красноярска «КПАТП-7» должно идти в расчете на пиковый спрос, но только не на весь объем, а на тот, который органы муниципального управления и предприятия ГПТ считают целесообразным, экономически выгодным и социально-необходимым удовлетворить.

При определении целесообразности принятия на себя обязательств по удовлетворению потребностей пассажиров, предоставлению им льгот по перевозке, МП г. Красноярска «КПАТП-7» должно исходить из соотношения доходов и расходов по перевозке.

Если оценивать количественно относительную эффективность системы с общетеоретических позиций, то можно ее определить как «отношение количества единиц на выходе к количеству единиц на входе системы». Стоимостное выражение количества единиц на входе определяется суммой затрат предприятия на израсходованные ресурсы по производству услуг (местокилометров), а количества единиц на выходе — полученные доходы (выручка и дотация) за использование услуг предприятий ГПТ. Такое понимание эффективности позволяет сформировать модель ее взаимосвязи с основными факторами:

Э = f (и, q, v, s, R, Тпасс, Тдот, у) (3.1).

где и — коэффициент использования транспортной продукции (местокиломеров);

q - вместимость подвижного состава определенной марки, мест;

v - скорость перемещения подвижных единиц;

s - себестоимость единицы пробега подвижного состава, руб/км;

R — регулярность движения подвижных единиц на маршрутах ГПТ;

tn — тариф, взимаемый с пассажиров;

td — удельная ставка дотации;

у — удельный вес льготных перевозок.

Так как затраты в системе ГПТ на 60−80% определяются пробегом подвижного состава на линии, то есть являются прямыми расходами, то именно уменьшение величины необходимого для обслуживания пассажиров (с определенным уровнем качества услуг) пробега является главным резервом роста эффективности функционирования системы работы.

Критерием оценки производственной (эксплуатационной) эффективности может быть коэффициент использования (И) пассажирами предложенных местокилометров (М):

И = Р / М, (3.2).

где Р - выполненные (запланированные в расписании) пассажирокилометры, пкм.

Коэффициент потребления услуг ГПТ можно интерпретировать как коэффициент заполнения картограммы пассажиропотока по каждому часу суток. В статичном и усредненном варианте коэффициент потребления транспортных услуг можно интерпретировать как произведение двух коэффициентов использования транспортной продукции — коэффициента использования пробега и коэффициента использования вместимости.

Принимая во внимание тот факт, что для большинства предприятийконкурентов МП г. Красноярска «КПАТП-7» коэффициент использования пробега приближается к единице, можно сделать вывод, что основным фактором роста эффективности производства на пассажирском транспорте является рост коэффициента использования вместимости.

Как показывает анализ данных различных предприятий пассажирского транспорта, колебания коэффициента потребления услуг ГПТ определяются именно особенностями маршрутов (таблица 3.2). Размах вариации этого коэффициента превышает 100 процентов по разным маршрутам — от 0,3 до 0,7. При этом корреляционно-регрессионный и логический анализ зависимости затрат на перевозку и себестоимости перевозки 1 пассажира показал достаточно сильную связь затратных показателей с величиной коэффициента потребления услуг. При этом такая связь при всех инфляционных искажениях достаточно сильна по всем маршрутам города Красноярска, а также подтверждается выборочными сопоставлениями по городам Минусинск, Краснотуранск.

Таблица 3.2 — Коэффициент потребления услуг городских автобусных маршрутов в г. Красноярске.

Исходя из этого, можно сделать вывод, что и сам размер дотации (который в рациональном варианте должен определяться количеством и качеством предоставляемых услуг), и величина тарифа на проезд, и себестоимость поездки во многом определится эффективностью построения маршрутной сети, возможной неравномерностью пассажиропотока, а также, во взаимосвязи с ними, коэффициентом потребления транспортных услуг.

Следовательно, при планировании производственной деятельности, формировании предложения услуг МП г. Красноярска «КПАТП-7» все усилия персонала должны быть направлены на увеличение коэффициента потребления услуг, что выражается, в первую очередь, ростом коэффициента использования вместимости. Резервы роста этого коэффициента заложены в более полном использовании методов и приемов маркетинга, особенно в его системе формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС), которая позволит использовать ранее не используемые направления и участки маршрутов, а также увеличить нагрузку в непиковые периоды работы пассажирского транспорта. Именно в этом случае увеличение коэффициента использования вместимости произойдет без ухудшения условий проезда пассажиров, при сокращении объема предоставляемых услуг, что может также привести к росту коэффициента потребления.

Таким образом, МП г. Красноярска «КПАТП-7» можно определить как предприятие с достаточно низким уровнем конкурентоспособности. В условиях, сложившихся на рынке пассажирских перевозок г. Красноярске предприятию необходимо предпринять ряд кардинальных шагов, направленных на повышение его конкурентоспособности.

Выводы. Анализ маркетинговой среды предприятия показал, что уровень конкурентоспособности МП г. Красноярска «КПАТП-7» настоящее время недостаточно высок. Предприятие находится в значительной степени зависимости от государства, которое контролирует ценовую политику предприятия, объем и структуру перевозок (маршрутные сети и др.). В тоже время, одной из причин низкого уровня конкурентоспособности является отсутствие на предприятии рыночной ориентации, полное игнорирование маркетинга как инструмента повышения конкурентоспособности. Несмотря на высокий производственно-технический потенциал, предприятие его практически не использует.